編輯導(dǎo)語：在過去的一年中,，互聯(lián)網(wǎng)整體的大環(huán)境發(fā)生了不小的變化，無論是營銷人還是運營人都遇到了不小的難題,，在這一過程中,，也需要探索出適合環(huán)境發(fā)展的方法。關(guān)于2021年的品牌發(fā)展,，本文作者分享了一些他的看法,。
回望2020,，流量焦慮,、廣告失靈、增長乏力,，仍然是營銷行業(yè)熱議話題,，疫情之下，危機四伏,，也倒逼行業(yè)思考本質(zhì)，重新審視自我與外部環(huán)境,，在逆境之中迭代進(jìn)化,。
過去一年，品牌營銷圈少了很多刷屏H5,，病毒視頻,，更多被熱情追捧的是關(guān)于直播,、私域、新消費,。
直播帶來了更高效的互動方式,，私域使品牌和用戶親密連接，新消費品牌給了我們?nèi)碌钠放圃鲩L范本,。但熱鬧歸熱鬧,，回過神來還得看用在自己身上是否有效，并思考真正改變的和不會變的是什么,。
這篇文章既是我的一些觀察理解,，也會是我接下來一年關(guān)于品牌的初步行動指南。
一,、從品牌營銷到用戶運營
很長一段時間里,，我在思考品牌營銷和用戶運營的關(guān)系，去年寫過一篇文章《誰砍掉了我們的預(yù)算》,，談到品牌人能力迭代,，在思維和技能上應(yīng)該向運營人學(xué)習(xí)。
現(xiàn)在我更加篤定這一點,，并且嘗試更系統(tǒng)性的闡釋這個思維的轉(zhuǎn)換邏輯和方法,。傳統(tǒng)的品牌營銷是case by case的模式，每年做幾波大的campaign, 以期增加品牌知名度和好感度,，然而在當(dāng)下這種方式卻面臨種種考驗：
首先是信息爆炸時代,，在碎片化的媒體傳播環(huán)境中，品牌期待通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容出圈基本上是個低概率事件,。
想要提升概率,，多需要以犧牲品牌相關(guān)性為代價，同時提升預(yù)算增加初始曝光度,，即便最后數(shù)據(jù)不錯,，也很難衡量這種單次爆發(fā)式、非精準(zhǔn)的觸達(dá)對品牌好感度提升有多大幫助,，轉(zhuǎn)化更不用說,。
其次是消費者行為和心理的變化，對品牌的好感度部分轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品&服務(wù)體驗本身,，消費者不再唯大牌,，不會輕易被廣告洗腦。
前幾年大家一直在談怎么“品效合一”,，現(xiàn)在想來這是個偽命題,，品牌廣告的傳播天然難以帶來直接轉(zhuǎn)化效果。
但為什么不換個思路 ——效品合一，在公域到私域的轉(zhuǎn)化過程中,，做好服務(wù)體驗,，傳達(dá)好品牌理念，再通過良好的產(chǎn)品體驗讓消費者感受到品牌的美好,，這本身就形成了效品合一的閉環(huán),。
我發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)這一切的前提是：我們需要從品牌營銷的思維轉(zhuǎn)換為用戶運營的思維，從間歇性大曝光式的營銷為主,，變成以用戶為中心持續(xù)性溝通式的運營為主,。
更大的契機是，如今數(shù)字化技術(shù)可以支持我們更精細(xì)化的做用戶運營,，幫助我們在公域平臺更精準(zhǔn)的找到用戶,，在私域平臺做分層運營，因此不管在公域還是私域,，我們都可以離用戶更近一步,，和他們產(chǎn)生真實的鏈接。
二,、用戶運營是個系統(tǒng)化工程
這里的用戶運營具體做什么,？并非只是做APP運營、社群運營,，而是如上面所說,，強調(diào)一種思維方式。
即基于數(shù)字化工具,，在公域和私域與分層后的目標(biāo)用戶持續(xù)溝通,，建立強關(guān)系，從而整合性的長期的促進(jìn)效果轉(zhuǎn)化和品牌口碑,，而不是僅僅靠每年幾次不大不小的campaign來達(dá)成,。
由此來看，用戶運營是一個系統(tǒng)化工程,，需要數(shù)字化工具找到目標(biāo)用戶并支持分層運營,；需要在全網(wǎng)搭建精準(zhǔn)投放和新媒體運營矩陣；需要差異化的品牌內(nèi)容傳遞精神內(nèi)核,，為品牌背書,，積累勢能；需要帶貨性內(nèi)容鮮明的說出產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢,；需要在私域針對不同客戶提供高效的對話和服務(wù),、資訊等等。
至此,，不必再過度糾結(jié)于做品牌or做效果,，因為所有事都是一件事,，所有事都在為”用戶運營“這件事賦能,，也應(yīng)當(dāng)為”用戶運營“賦能,。
所有的事都是“用戶運營”一件事
而當(dāng)下很多企業(yè)分散,、各自為戰(zhàn)的組織架構(gòu),，難以形成合力應(yīng)對當(dāng)下的變化，一些傳統(tǒng)企業(yè)因為對用戶數(shù)據(jù)的積累毫無意識,，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期很難讓線下的業(yè)務(wù)在線上占據(jù)優(yōu)勢,。
反觀近幾年興起的新消費品牌，可以說是在中國新媒體環(huán)境和數(shù)字化土壤下生長出來的新物種,，之所以增長效率如此之高,，跟他們系統(tǒng)化的用戶運營有著極大的關(guān)系。
完美日記擅長精細(xì)化投放和運營,，花西子不斷與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品和內(nèi)容,，喜茶基于消費者的消費行為及心理來打造「靈感」共鳴，但仔細(xì)看他們的動作,，會發(fā)現(xiàn)他們靠的是從公域投放,、私域運營到產(chǎn)品體驗、數(shù)據(jù)運營的全域全流程深度用戶運營,，而非單一的運營優(yōu)勢,。
三、KOL,、KOC和普通消費者
用戶運營的核心是,，用戶分層。不管是在公域還是在私域,，消費者首先是由三層構(gòu)成：KOL,、KOC和普通消費者。
之所以呈現(xiàn)這張結(jié)構(gòu)圖,，是我認(rèn)為不管是KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）還是KOC（關(guān)鍵意見消費者），都需要基于真實的品牌體驗,，每一個KOL同時也是KOC,，否則在新一代的消費者眼里，已經(jīng)沒有足夠的說服力,。
于是公域和私域運營的一個重要命題是：如何獲得這里面真正使用產(chǎn)品的KOC/KOL的認(rèn)可和傳播,，繼而獲得普通消費者的參與和認(rèn)可?
三頓半最初是在“下廚房”這個APP上成名的，因為這里聚集了一大批美食愛好者,，三頓半通過贈送產(chǎn)品和讓用戶參與測試改進(jìn)積累了一大批KOC種子用戶,，產(chǎn)品成熟之后進(jìn)入淘系以及小紅書的視野通過做分層內(nèi)容營銷。
對于已經(jīng)有用戶積累的品牌來說，KOC群體可以從企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)中找到,。
比如很多互聯(lián)網(wǎng)公司有老帶新活動,，持續(xù)推薦產(chǎn)品的前100位，可以說是品牌的核心KOC了,。這群人值得通過線上或線下社群的方式聚集起來做深度運營,，比如產(chǎn)品意見收集、知乎小紅書等公域平臺的內(nèi)容共創(chuàng),，以及基于對品牌深度參與后的二級分銷,，最終成為情感和利益結(jié)合的品牌共同體。
KOL仍然對品牌有很大的影響力,，合作的主要目的是制造勢能,。從完美日記在小紅書的投放，呈現(xiàn)典型的金字塔結(jié)構(gòu),，少量頭部KOL來帶動,，但主要聲量都來自于KOC群體，不得不說小紅書天然有著清新脫俗的KOC種草氛圍,。
四,、總結(jié)：流量的背后，是人
過去,，流量在一些營銷人眼里可能是統(tǒng)計學(xué)上的一堆數(shù)據(jù),，一個廣告曝光多少，點擊多少,，轉(zhuǎn)化多少,，不管是用戶、潛客,、粉絲都被統(tǒng)稱為“流量”,。
隨著近年各大平臺流量趨于穩(wěn)定，紅利消失,，競爭加劇,，價格上漲，反而倒逼我們回歸營銷的本質(zhì),，發(fā)現(xiàn)流量背后人的需求并高效滿足需求,，于是直播、私域等更直接,、更貼近用戶的運營方式興起,。
到了2021年,，私域似乎是一道必選題,，但衡量要不要做以及做到何種程度的唯一標(biāo)準(zhǔn)是：能否給客戶帶來更好的體驗或額外的價值,，而非考慮是否每天都有內(nèi)容觸達(dá)客戶。
實際上大多數(shù)產(chǎn)品線單一的品牌都沒有必要保持日溝通,，如果是割韭菜式的打擾,，那么做私域的結(jié)果就是嚇跑原本對你好奇的用戶。
私域運營是品牌-用戶長期關(guān)系的培養(yǎng),，它意味著服務(wù)時間和精力的投入,，意味著不能像從前的營銷方式一樣簡單粗暴,，而是長期主義的向用戶的“情感賬戶”充值,，從而收獲用戶的價值回報，從一個路人變成普通消費者,，從普通消費者變成愿意給品牌做口碑裂變的KOC,。
記得今年的微信公開課上，百勝中國的運營負(fù)責(zé)人分享了一個小故事,，說用企業(yè)微信對門店運營體系進(jìn)行整合做私域之后,，有天早上一位顧客在群里@餐廳經(jīng)理，希望把早餐送到另外一個地方,，餐廳經(jīng)理沒有說多余的話,，回復(fù)一句“好的”，事情隨即解決了,。
我們擁抱技術(shù),，是因為它能夠使人類生活更便捷美好，而只有當(dāng)技術(shù)掌握在利他主義的創(chuàng)造者手里,，每個人的需求才會被看見,，真正的美好才將抵達(dá)生活現(xiàn)場。
2021,，向人心,，再近一步。
作者：Lemon,；公眾號“檸檬了嗎”（ID：bzcopy）
本文由 @Lemon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
