來源|多知網(wǎng)

作者|徐晶晶

圖片來源|粉筆

即將八歲的粉筆又一次迎來了眾人矚目時刻——其在今日正式于港交所主板掛牌上市，股份代碼為02469.HK,，售價為每股9.9港元,，股份以每手500股為單位進行交易，全球發(fā)售所得款項約為1.2億港元,。開盤價為10.5港元,，較發(fā)行價上漲約6%，截止發(fā)稿前盤中仍在上漲,。

公開招股期間,，粉筆共計在全球發(fā)售2000萬股股份，其中香港及國際發(fā)售股份分別占比10%和90%,，此外有15%的超額配股權(quán),。根據(jù)其發(fā)售情況統(tǒng)計，粉筆在香港及國際發(fā)售的股份均獲超額認購,。

當天,，粉筆創(chuàng)始人、主席兼首席執(zhí)行官張小龍回顧了公司的創(chuàng)業(yè)歷程,，對粉筆今天的上市提出了三方面感謝,。他首先感謝了大時代給予粉筆機會與可能，粉筆是在科技的大浪潮中,，得以利用移動互聯(lián)網(wǎng),、人工智能等新型技術(shù)，去改造知識傳播的方式,，提升學習效率,，最終獲得廣大用戶的認可；更要感謝黨和國家為今天的民營企業(yè)提供了安定團結(jié)的社會基礎和廣闊穩(wěn)定的市場,，產(chǎn)生了一大群熱愛學習,、努力上進的人，是他們給了粉筆機會和舞臺,；還要感謝粉筆同事團隊的不懈努力,，感謝用戶的信任支持，感謝投資人的認同理解和包容，這些都是粉筆取得今天成績不可或缺的基石,。

張小龍表示,，上市是一個企業(yè)發(fā)展的里程碑，但絕不應該成為一個企業(yè)的終點,，而應該成為企業(yè)的新起點,。粉筆上市，意味著得到了社會更加廣泛的信任,。粉筆會把這種信任轉(zhuǎn)化為責任和動力,，不斷提升效率、優(yōu)化產(chǎn)品,，以對用戶高度負責的態(tài)度,，用更好更多的產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟社會價值,，回報支持粉筆的廣大用戶和社會,。

風雨七載路，拓荒在線公考,、線下擴張,、行船轉(zhuǎn)舵、扭虧為盈……這些詞語里浸潤著這家公司從創(chuàng)立到上市的荊棘載途與春信將至——不斷創(chuàng)新,，生生不息,。

2015年2月，張小龍正式拿到北京粉筆藍天科技有限公司的營業(yè)執(zhí)照,，標志著粉筆正式成立,。此前，他于2013年8月-2015年2月加入粉筆網(wǎng)擔任公職人員考試產(chǎn)品營運總監(jiān),，粉筆網(wǎng)最初的設想和張小龍加入后的方向大相徑庭,，開始探索以直播大班課模式拓荒在線公考。

正是由于張小龍彼時對在線職業(yè)教育的篤定,，才有了今天的粉筆,。在《變革與新生》一書中，張小龍對多知網(wǎng)說道：“過去五年（指2014-2018年）,，我做的最正確的事,，是在很多人還不看好、看不懂在線教育的時候,，我就堅定地選擇了做在線職業(yè)教育,。”

值得注意的是，張小龍曾經(jīng)是公務員考試培訓領域頂級名師,，但他創(chuàng)辦的粉筆,，雖然采用在線大班課模式,，卻并不推崇名師策略，而是選擇了一條“產(chǎn)品化”道路,。“一個人精力是有限的,，我沒有三頭六臂，要解決整個問題,，必須靠團隊，靠科技,，走產(chǎn)品化的路線,。”

而且，在粉筆,，直播課僅是產(chǎn)品和服務的一環(huán),。除了直播課，有圖書,、答疑,、題庫等一系列服務。“老師不僅僅教課,，還要教研,、磨課、出模擬題,、寫書,、優(yōu)化題庫。這是粉筆老師和行業(yè)中其他老師最大的區(qū)別之一,。” 即便是授課環(huán)節(jié),，背后注入的也是一個團隊的心血。“所以,，我們不推崇某個老師,。尤其是系統(tǒng)課程的講義，是大家的集體智慧,。”

2014年7月,，定價為680元（后來調(diào)整為980元）的公務員培訓筆試系統(tǒng)班第一期上線，限售500人,。超出他預期的是,，500個名額1小時便被搶購一空。 “雖然錢不多,，但是搶購的速度很快,，驗證了這種模式繼續(xù)走下去的可能性。”

后來的故事,，大家便都知道了,，系統(tǒng)班成為粉筆在線業(yè)務的拳頭產(chǎn)品,，用招股書中的話便是系統(tǒng)班“已經(jīng)成為用戶心中的性價比極高的王牌產(chǎn)品”。截至2019年9月,，粉筆系統(tǒng)班付費用戶突破100萬,。站在用戶分層的視角來看系統(tǒng)班這一產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)其聚攏的是那批原本就沒有打算報昂貴的公考線下班的人,，這開拓了一個完全意義上的新市場,。

粉筆崛起背后更大的時代機遇是，一方面,，粉筆抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利,。2014-2018年，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的五年,。粉筆則是借助移動互聯(lián)網(wǎng)大勢發(fā)展起來的教育機構(gòu)之一,。粉筆上線了第一期筆試系統(tǒng)班的2014年，正是4G開始普及的一年,。隨著帶寬的提升,、流量費用的降低，用戶學習習慣向移動端轉(zhuǎn)移,。而移動端隨時隨地學習的便捷性,，進一步推動了用戶的付費學習意愿。在滾滾大潮中,，粉筆是抓住移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的教育機構(gòu)之一,。而良好的產(chǎn)品體驗，進一步放大了其移動端的優(yōu)勢,。

另一方面,，粉筆抓住了微博和微信的紅利。讓粉筆第一次“口碑裂變”的是2015年“一元禮包”活動在微博上的發(fā)酵,。當年粉筆凈利潤1000萬元,，2016年初，粉筆決定把這筆賺到的錢用來回饋用戶,，即給用戶送一份一元包郵的禮包,，包含三套自主命制的模擬試卷，三本自主編寫的圖書,，一張思維導圖,，還有祝福卡片等周邊產(chǎn)品等資料,。加上快遞費,，每份禮包成本接近四十元。這樣的禮包,，粉筆真的寄出了30萬份,。 

用戶體會到“一元禮包”驚喜的同時,，粉筆也感受到“一元禮包”引發(fā)的用戶端口碑發(fā)酵的驚喜。“一元禮包”活動早期讓粉筆產(chǎn)生口碑發(fā)酵,，“最大的影響是獲客成本降低了,，讓我們的成本結(jié)構(gòu)得到很大的優(yōu)化，所以除了2018年（因投入少兒英語）,，粉筆都是盈利的,。此外，微博和微信的傳播,，拉近了我們和用戶之間的關系,，彌補了在線教育的缺憾。”張小龍說,。

可以說，“一元禮包”既讓粉筆免于掉入傳統(tǒng)公考機構(gòu)電話營銷獲客的泥潭,，也讓公考行業(yè)看到了口碑傳播的力量,，這也使得粉筆自此成為成人職業(yè)教育里美譽度較高的品牌之一。

除此以外,，除了系統(tǒng)班產(chǎn)品外,，粉筆還針對學員的練習需求，推出了“新手訓練營”產(chǎn)品,，有效提高用戶學習的積極性,。2020年6月推出的“精品班”產(chǎn)品，將線下小班課形式搬至線上,，更為精細化地服務滿足了學員更多的學習需求,，拓展中高端在線市場。2022年上半年,，在線精品課付費人次上漲96.2%,，達到10.4萬人次。

“我們是搭上了移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的末班車,，但這方面的紅利也在慢慢消失，我們單純靠人數(shù),、靠流量是不行的……粉筆從2015年開始賣系統(tǒng)班,，但是這個行業(yè)究竟能承載多少個系統(tǒng)班？”在 2019年粉筆年中優(yōu)秀教師表彰大會上,，張小龍如是叩問每一個粉筆員工,。明顯可以感知到，在線的流量紅利逐漸消退,，令張小龍的危機感逐漸加深,。

此外,，張小龍還注意到另一個現(xiàn)象——近年來地方性公考品牌崛起。張小龍表示：“我之前認為線下市場的競爭早已經(jīng)結(jié)束了,。而事實上,，這次我發(fā)現(xiàn)了線下其實還是一個特別龐大的市場。”

因此,，也就不難理解粉筆開始關注線下公考市場,。粉筆的線下探索在2020年5月前，都是小步前進的——自2017年開始嘗試線下教學（推出線下公考面試班產(chǎn)品）,。自2018年起,，粉筆加快了線下布局的步伐，線下筆試班隨之鋪開,。2019年3月,，粉筆決心建立多家分校，通過一線城市輻射全國線下市場,。

自2020年5月起,，粉筆在全國進行大范圍地下沉擴張，從2019年底的35家線下分校,、1000余名員工,、11.6億元營收，跨步到2020年底的396家分校,、14000余名員工,、21.3億元營收。

在《培訓行業(yè)這一年·2020》中,，多知網(wǎng)分析了粉筆全面下沉的動因：

全面下沉的決定是2020年4月做出的,，這一決定既是用戶需求驅(qū)動，也是粉筆對自身發(fā)展階段的考量及對搶占線下渠道時間窗口的把握,。

1.線下需求呈蓬勃之勢,。

疫情以來，幾個特別的現(xiàn)象引起了張小龍的重視：

一是2020年上半年各類招錄考試推遲,，沒有招錄考試驅(qū)動,，成人用戶的備考積極性降低。在線課程的需求并沒有出現(xiàn)預想中的爆發(fā)態(tài)勢,。

二是觀察到下沉市場存在廣泛的報考需求,。張小龍調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，有的縣城出現(xiàn)了年營收5000萬元規(guī)模的公考培訓機構(gòu),。

三是意識到線下封閉環(huán)境對學員學習的重要性,。線下的督學環(huán)境可以幫學生更好地跨越鴻溝。

2.抓住發(fā)展線下渠道的時間窗口,。

對于在線公考機構(gòu)的發(fā)展路徑,，業(yè)內(nèi)存在一個共識：“純在線公考機構(gòu)的發(fā)展容易遇到瓶頸”,。

從市場需求來看，公考行業(yè)具有區(qū)域化分布的分散性（招錄條件區(qū)域化,、學員考試區(qū)域化）,，自公考培訓出現(xiàn)伊始，絕大部分的市場機會就分散在地方,，而非集中在某幾個大城市,。因此在線公考機構(gòu)要想實現(xiàn)精細化發(fā)展，就繞不開貼近地方的區(qū)域化研發(fā)和運營,。

從利潤率來看,，純在線課程產(chǎn)品受限于價格低、盜版猖獗等多種因素,，利潤空間相對有限,，公考行業(yè)的高利潤產(chǎn)品主要是參培率更高的面試產(chǎn)品。由于筆試的競爭壓力過大,，很多用戶在筆試階段的金錢投入并不高,，而面試環(huán)節(jié)離“上岸”只有一步之遙，因此面試參培率遠遠高于筆試參培率,。對機構(gòu)來說，面試課程產(chǎn)品也可以在一兩個月內(nèi)集中收款,。

從學習效果來看,，公考面試環(huán)節(jié)往往比拼的不是硬性知識，而是心理素質(zhì)及表達能力,，更注重強互動性,。因此，面試培訓要想有效果,，往往需要模擬實戰(zhàn)氛圍,，依托線下場景，更佳的學習場景是線下教學,。

除了自身要找到新引擎之外,，就外部競爭環(huán)境而言，同行中公下沉時間較早,，截至2020年6月已在全國布局了1300余個線下直營分支機構(gòu),，下沉到縣。

因此,，在疫情有所緩解后,，粉筆正式開啟了全面下沉模式。

不過,，粉筆的擴張速度也令業(yè)內(nèi)訝異,。在規(guī)模躍遷的重要節(jié)點上,，粉筆從一個千人規(guī)模的小型團隊成長為萬人以上的大型團隊，這也意味著師資培訓和管理難度的幾何式攀升,。如何讓血液在骨架拉伸后保持正常流動,，如何保證執(zhí)行動作不偏離戰(zhàn)略軌道，這是粉筆管理層必須回答的問題,。

從外部環(huán)境看,，招股書提到，近幾年,，受到疫情影響,，以及若干招錄類及資格證考試因疫情而延后，粉筆線下業(yè)務擴張產(chǎn)生虧損,。

從內(nèi)部戰(zhàn)略看,，公考機構(gòu)下沉至縣需要有多個考試品類的業(yè)務來支撐區(qū)縣學習中心。對于粉筆來說,，其主營業(yè)務是公考,、教師及事業(yè)單位招錄培訓三大業(yè)務，多元化業(yè)務尚未形成大體量,。

事實上,，在2021年2月7日完成A輪融資后的內(nèi)部信中，張小龍對粉筆當時面臨的挑戰(zhàn)有著清醒的認知：“就我們公司情況來說,，問題還非常多,。一是隨著公司業(yè)務擴大，加上線下情況非常復雜,，無論教學品質(zhì)還是服務水平,，都有很大改進空間。另外,，如何進一步利用先進的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，為用戶提供高品質(zhì)高效率的服務，都還有很多需要探索的地方,。二是我們公司其實還是一個非常小的公司,，整體市場不大，天花板低,，如何突破業(yè)務和組織邊界,，都是我們需要面對的挑戰(zhàn)。”

為精簡虧損的線下業(yè)務運營,，自2021年第二季度起,，粉筆在當年進行了三次團隊結(jié)構(gòu)優(yōu)化（2020年員工人數(shù)自2019年末的1592名大幅增長至12803 名，2021年Q1末進一步擴張至 16800名），并調(diào)整線下覆蓋規(guī)模,，根據(jù)對營運中心運營表現(xiàn)及所覆蓋區(qū)域的目標市場(包括當?shù)卣袖浻媱?的綜合評估,，粉筆在2021年及2022上半年分別關閉188個及88個營運中心。截至2022年6月30日,，粉筆的當?shù)貭I運中心線下網(wǎng)絡,，覆蓋中國31個省、自治區(qū)及直轄市的220多個城市,。截至2022年上半年,，粉筆員工人數(shù)縮減至7388名。

粉筆在招股書中提及,，預計未來不會投入大量資源建立更多的營運中心,。

2022年上半年，粉筆凈虧損縮窄至3.92億元,，經(jīng)調(diào)整凈利潤為0.96億元,，實現(xiàn)扭虧。

在目前核心的招錄考試業(yè)務外,，粉筆對未來還有哪些期許與規(guī)劃？

業(yè)務多元化探索必然是一個充滿想象力的方向,。

根據(jù)招股書,，將粉筆營收按具體考試品類劃分，其中,，公考培訓占比最大,，近年均在65%以上。2019年,、2020年、2021年,、2022上半年,，公考培訓收入占比分別為79%、76.8%,、68.5%,、66.8%;事業(yè)單位培訓收入占比分別為11.3%、14.9%,、19.5%,、19.7%;教資及教招培訓收入占比分別為5.3%、5.5%,、8.4%,、10.3%。

在核心的三大業(yè)務之外，粉筆在招股書中表示,，已將課程服務擴展至非學歷職業(yè)教育培訓市場之外,，以進一步擴大用戶基礎及利用交叉銷售機會。例如,，由于大量即將畢業(yè)的大學畢業(yè)生可能同時或連續(xù)準備公職人員或事業(yè)單位考試和研究生申請,，因此粉筆于2020年推出考研課程，課程涵蓋絕大多數(shù)專業(yè)科目,。由于大學生是職業(yè)考試培訓課程的潛在目標,，因此粉筆于2018年6月推出大學英語四六級考試培訓課程以吸引大學生。

但透過營收占比（其它考試培訓收入占比分別為4.4%,、2.8%,、3.7%、3.2%）,，可以明顯看到,，粉筆當前的多元化探索，尚在起步階段,。

不過,，必須說明的是，對于新方向,，粉筆招股書里已經(jīng)初見端倪——粉筆計劃將募集資金全額的52%用于豐富課程內(nèi)容和擴大學員群體：“將進一步擴大課程覆蓋面,，計劃開發(fā)優(yōu)質(zhì)課程，如利用對國家及省級的現(xiàn)有課程研究成果與地方見解,，設置更多地方公共職務及事業(yè)單位崗位（如縣級職位）的招錄及資格考試,；同時打算開發(fā)需求高且增長潛力大的職業(yè)技能培訓課程，如在線信息技術(shù)（IT）課程與在線及線下烹飪藝術(shù)課程,，為企業(yè)客戶提供在職培訓以及為若干專業(yè)證書持有者提供繼續(xù)培訓,。 ”

就在線IT培訓而言，據(jù)弗若斯特沙利文報告,，IT培訓呈現(xiàn)正增長趨勢,。此外，粉筆認為,，IT培訓與招錄類考試培訓具有相同的學員群,，二者均面向具有高等教育背景并渴望達到白領水平的薪酬及社會地位的成年學員。粉筆認為可以復用既有用戶群,，獲得交叉銷售機會,。

粉筆計劃于2023年及2024年招聘約45名雇員，負責在線IT培訓服務相關課程交付,、運營支持和銷售及營銷,，并表示將以審慎的方式推出上述職業(yè)技能培訓課程。具體而言，粉筆將在前幾個月嘗試推出新課程以充分評估市場需求,，還將對該等新課程的市場認可度進行季度審閱并相應地調(diào)整課程推出時間表及招錄計劃,。

就烹飪藝術(shù)課程而言，粉筆認為相關培訓服務需求量大且增長潛力巨大,。據(jù)弗若斯特沙利文報告,，人均食品消費支出不斷增加，外出就餐文化及快節(jié)奏生活方式日漸流行,，菜式,、風味及服務模式的各種升級，以及烹飪技術(shù)和餐廳管理的發(fā)展,，均帶動了餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展,，從而增加對烹飪藝術(shù)專業(yè)人士的需求。在政府支持及專業(yè)廚師薪資水平令人滿意的推動下,，預計越來越多的成年學員參加烹飪藝術(shù)培訓,。

粉筆計劃提供以營養(yǎng)科學知識與通過飲食方法控制體重相結(jié)合為特色的高級烹飪藝術(shù)課程，與傳統(tǒng)烹飪藝術(shù)培訓相比,，該課程需要更深厚和更多樣化知識,。

粉筆初步計劃于2023年及2024年招聘約55名雇員，負責擬開設的在線及線下烹飪藝術(shù)培訓服務相關課程交付,、運營支持和銷售及營銷,，其中約20至35名雇員將分別負責在線及線下烹飪藝術(shù)培訓服務。

粉筆目前預計在長三角地區(qū),、珠三角地區(qū)或四川盆地的一二線城市建立兩個營運中心,，并在租賃物業(yè)設立教室，配備適當?shù)脑O施和設備,，以提供線下烹飪藝術(shù)培訓課程,。粉筆預期為烹飪藝術(shù)培訓課程教室配備水電、天然氣,、通風系統(tǒng)及其他電器和廚具,，以提供安全衛(wèi)生的學習環(huán)境。烹飪藝術(shù)培訓課程所需設施與現(xiàn)有營運中心就職業(yè)考試培訓課程所建立的設施大有不同,，后者通常配備教室桌椅、黑板/投影儀和熒幕,。

在2020年11月29日國考筆試結(jié)束當晚的直播中,，張小龍表示，粉筆未來要提供整個就業(yè)服務,，不僅要提供考試培訓服務,，還要提供職業(yè)素養(yǎng)技能服務，包括根據(jù)企業(yè)需求做定制化培訓；不僅要為高學歷人才服務,，還要為更多的低學歷人才服務,。“企業(yè)招人難，人才就業(yè)難,，粉筆要在二者之間架起一座橋梁,。這會是一個大工程。”

這一次,，按照提供就業(yè)服務的既定方向,，粉筆“以審慎的方式”一步步邁向前方。

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