01

ECPM是什么,？

ECPM（Expected Cost Per Mile）指的是每一千次展示期望獲得的廣告收入,，“Mille”在拉丁語(yǔ)中是“千”的意思，CPM是按照每千次展示計(jì)算成本,，是衡量廣告活動(dòng)成本的指標(biāo),。

ECPM指的是每一千次展示期望獲得的廣告收入，是衡量廣告效果的指標(biāo),。

這個(gè)理解分為兩個(gè)維度：

①針對(duì)平臺(tái),，這是衡量平臺(tái)的預(yù)估收益（包含廣告位收益和用戶體驗(yàn)），是效果的衡量指標(biāo),，簡(jiǎn)單理解就是平臺(tái)把1000個(gè)廣告位賣給你,，他能收多少錢，平臺(tái)根據(jù)這個(gè)值來(lái)選擇廣告位給誰(shuí),，以實(shí)現(xiàn)自己利益可以最大化

②針對(duì)廣告主,，是表示高排名高曝光，這是一個(gè)競(jìng)價(jià)的值,，也就是說(shuō)所有的廣告主都在憑這個(gè)值進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名,，依然是賽馬機(jī)制。

02

期望廣告收益是統(tǒng)計(jì)理論上的,，主要與廣告主的競(jìng)價(jià)意愿和廣告質(zhì)量（即用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化行為的可能性）有關(guān),，有兩個(gè)計(jì)算公式：

一個(gè)是正推公式：ECPM=預(yù)估點(diǎn)擊率（ECTR）*預(yù)估轉(zhuǎn)化率（ECVR）*目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)*1000

一個(gè)是反推公式：ECPM=（廣告總費(fèi)用/廣告展示量總數(shù)）*1000

對(duì)于這個(gè)理解也分為兩個(gè)方面：

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)：

ECPM是衡量廣告質(zhì)量的指標(biāo),，ECPM值越高，說(shuō)明這個(gè)廣告能夠給平臺(tái)帶來(lái)更多的收益,，也愿意給這個(gè)廣告更多的曝光機(jī)會(huì),。

對(duì)于廣告主來(lái)講：

ECPM高,，更加容易獲得曝光，但是ECPM影響成本,，后續(xù)的曝光,、轉(zhuǎn)化率很重要，過(guò)高對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)并不劃算,，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),，需要控制一個(gè)可承受范圍區(qū)間內(nèi)，這樣才能穩(wěn)定后端轉(zhuǎn)化成本,。

03

假設(shè)自己的直播間預(yù)估點(diǎn)擊率CTR是1%,，預(yù)估轉(zhuǎn)化率CVR是2%，出價(jià)是100元,，根據(jù)上面的公式,，我們的得分就是100 * 1% * 2% *1000 = 2% *1000。

再假設(shè)行業(yè)標(biāo)桿直播間的預(yù)估點(diǎn)擊率CTR是2%,，預(yù)估轉(zhuǎn)化率CVR是4%,，出價(jià)同樣是100元，根據(jù)上面的公式,，同行業(yè)標(biāo)桿的直播間得分就是100 * 2% * 4% * 1000 = 8% * 1000,。

可以看出，在同樣出價(jià)的情況下,，同行業(yè)標(biāo)桿直播間的得分是我們的四倍,，那要做到得分一樣，我們的出價(jià)就得提高到400元,。

通過(guò)上述例子,，就可以清晰看到，出價(jià)高不一定能獲得曝光,，因?yàn)樵谏厦胬又?，如果我們出?00元，自以為已經(jīng)很高,，但是得分還沒(méi)有同行業(yè)標(biāo)桿的得分高,。因此，并不是出價(jià)高,，我們就一定能獲得展示曝光,。

04

是個(gè)人都會(huì)出價(jià)，但是出價(jià)高了,，你的成本就上去了,，那就沒(méi)有利潤(rùn)了。

所以只能從點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率出發(fā),，如果簡(jiǎn)單的在創(chuàng)意形式設(shè)置直播間畫面,，在直播間有點(diǎn)新意的情況下,，在剛開始的時(shí)候兩周可能點(diǎn)擊率可以攀升

但是過(guò)了新鮮期后,，點(diǎn)擊率就開始下滑,，所以抖音還給視頻的選項(xiàng)，讓我們?nèi)ヅ囊恍┯袆?chuàng)意的視頻,，引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間

在點(diǎn)擊率下跌后,，拍了一些創(chuàng)意視頻,，有些就能把點(diǎn)擊率提升了一倍。

根據(jù)抖音平臺(tái)的本質(zhì)出發(fā),，視頻內(nèi)容是靈魂,，所以創(chuàng)意視頻是一定要下功夫的

05

說(shuō)完點(diǎn)擊率，就是轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率跟你逼單,、產(chǎn)品價(jià)格就有很大關(guān)系了

比如測(cè)新品,，剛開始價(jià)格定了158，幾場(chǎng)直播下來(lái)才出來(lái)10多單,，如果降價(jià),，出單量就直線上升。

06

系統(tǒng)向贏得該位置的廣告主收取其下一位廣告主的出價(jià),，這樣的拍賣也叫作Vickrey拍賣,，即廣義的第二定價(jià)策略 GSP（Generalized Second Pricing） ，基本公式為：

P=Ps+C

其中,，P為出價(jià)最高者的結(jié)算價(jià)格,，Ps是出價(jià)第二高的價(jià)格，C為常數(shù),，通常為0.01,。

舉個(gè)例子，平臺(tái)在某日20：00-21：00時(shí)段,，放出廣告庫(kù)存位有2個(gè),，廣告主A、B,、C同時(shí)參與這兩個(gè)廣告位的競(jìng)拍,，三位廣告主的出價(jià)（基數(shù)）分別為10/4/2。那么,，A與B競(jìng)價(jià)成功,，其中，廣告主A實(shí)際扣費(fèi)為4+0.01=4.01,，廣告主B的實(shí)際扣費(fèi)為2+0.01=2.01,，廣告主C競(jìng)價(jià)失敗。

07

OCPM是什么,？

OCPM是Optimized Cost per Mille的縮寫,，即優(yōu)化千次展現(xiàn)出價(jià)，是根據(jù)第二定價(jià)策略的實(shí)際出價(jià)值

OCPM是CPM的“自動(dòng)出價(jià)”版本,，本質(zhì)還是按照CPM付費(fèi)

系統(tǒng)通過(guò)人群的行為判斷該用戶是廣告目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化可能性,，然后針對(duì)可能性高的用戶進(jìn)行提價(jià)，針對(duì)可能性低的用戶降價(jià)

08

計(jì)算公式：OCPM出價(jià)展現(xiàn)計(jì)費(fèi)=下一位ECPM+0.01

ECPM是衡量廣告質(zhì)量的指標(biāo),，ECPM值越高,，說(shuō)明這個(gè)廣告可以給平臺(tái)帶來(lái)更多的收益（賣廣告位的錢和用戶體驗(yàn)）

平臺(tái)愿意給你這個(gè)廣告更多的曝光機(jī)會(huì)，而OCPM是依靠ECPM的值來(lái)進(jìn)行運(yùn)行的,。

09

舉個(gè)例子：

廣告主要投放廣告給人群,，現(xiàn)在有A、B,、C,、D四類人群，當(dāng)投放之后,，假定A點(diǎn)擊了但是沒(méi)有轉(zhuǎn)化,，B點(diǎn)擊了轉(zhuǎn)化了，CD都沒(méi)有點(diǎn)擊,。

ECPM就是,，客戶ECPM=10元，預(yù)算=10元,，帶來(lái)1000次曝光,，實(shí)際情況是向ABCD四類人群無(wú)差別曝光1000次，花費(fèi)10元,。

OCPM就是,，實(shí)際上通過(guò)對(duì)廣告的評(píng)估，一般情況ECPM=10元,，ECPM值評(píng)估很好,，曝光了2000次，那么ECPM=5元

再看看OCPM在系統(tǒng)中操作,，出價(jià)還是10元,，但是系統(tǒng)會(huì)對(duì)帶有b相似標(biāo)簽的人群溢價(jià)x%，實(shí)際出價(jià)就是10+10*x%,，對(duì)a標(biāo)簽的人群降價(jià)x%,，實(shí)際出價(jià)就是10-10*X%，對(duì)cd標(biāo)簽的人不出價(jià),，或特別低出價(jià)

10

采用OCPM出價(jià)的廣告有著超成本賠付的機(jī)制,，還需要明白它是如何賠付的，才可以發(fā)揮OCPM的廣告作用,，當(dāng)然也是有賠付規(guī)則的,，除了初期學(xué)習(xí)階段,，基本上我們都不能指望賠付：

1、您僅可于成本保障期間享受成本保障福利,，“成本保障期間” 指推廣計(jì)劃首次投放之時(shí)起計(jì)算,，至之后第三個(gè)自然日的24：00。

2,、成本保障期間,，您同一天內(nèi)對(duì)推廣計(jì)劃出價(jià)或定向任意一個(gè)的修改次數(shù)不得超過(guò)兩次，否則將喪失成本保障資格,。

11

開啟“計(jì)劃托管”或“商品托管”時(shí)（“控成本投放”默認(rèn)開啟）,，在“計(jì)劃托管”或“商品托管”場(chǎng)景下開啟“控成本投放”，成本保障福利應(yīng)具備如下條件：

超成本比例要求：實(shí)際轉(zhuǎn)化成本超過(guò)出價(jià)的20%以上（舉例：出價(jià)10元,，轉(zhuǎn)化成本＞12元）,，超出成本20%的額外部分，系統(tǒng)會(huì)做出賠付,，分擔(dān)廣告主超成本的風(fēng)險(xiǎn),。

轉(zhuǎn)化數(shù)量要求：通投廣告場(chǎng)景下，轉(zhuǎn)化數(shù)量應(yīng)大于或等于6個(gè),。

12

非托管場(chǎng)景下開啟“控成本投放”,，如在非“計(jì)劃托管”場(chǎng)景下開啟“控成本投放”，成本保障福利應(yīng)具備如下條件：

超成本比例要求：實(shí)際轉(zhuǎn)化成本超過(guò)出價(jià)的20%以上（舉例：出價(jià)10元,，轉(zhuǎn)化成本＞12元）

轉(zhuǎn)化數(shù)量要求：通投廣告場(chǎng)景下,，轉(zhuǎn)化數(shù)量應(yīng)大于或等于6個(gè)；搜索廣告場(chǎng)景下,，轉(zhuǎn)化數(shù)量應(yīng)大于或等于2個(gè),。

13

預(yù)估點(diǎn)擊率（ECTR）、預(yù)估轉(zhuǎn)化率（ECVR）和出價(jià)是驅(qū)動(dòng)廣告的三架馬車,，但三架馬車的硬件構(gòu)成不一樣

投手就是一名馬夫,，想要馬車跑的長(zhǎng)遠(yuǎn)，你最重要做的就是將零部件做到最優(yōu)比組裝,，這時(shí)候馬車就能順利跑起來(lái)

但如果想跑的更快,，就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)詞——改裝,，也就是投放界所說(shuō)的——廣告優(yōu)化,。

投流只是放大，自然流才是頂流,！