本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

商戰(zhàn)云橘波詭,，最先看穿真相的必定是當(dāng)局者。一如快遞物流戰(zhàn)事,，阿里,、京東之爭(zhēng)愈演愈烈，能參透馬云心思的,，自然當(dāng)屬劉強(qiáng)東,。

2013年，阿里聯(lián)合“三通一達(dá)”等企業(yè)組建起“中國(guó)智能物流骨干網(wǎng)”,，阿里將之取名為“菜鳥(niǎo)”,。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)脫胎于一個(gè)宏大的商業(yè)敘事，骨子里刻著“利他”,，立志做中國(guó)快遞物流最強(qiáng)基礎(chǔ)實(shí)施,。

彼時(shí)，馬云談及菜鳥(niǎo)更多呈現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任的底色,，并堅(jiān)稱(chēng)阿里永遠(yuǎn)不做快遞,，不會(huì)搶快遞公司的飯碗。依托數(shù)十萬(wàn)本地菜鳥(niǎo)驛站,，阿里在物流末端建立了牢固的生態(tài)壁壘，甚至可以說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有對(duì)手,。

就在阿里強(qiáng)調(diào)菜鳥(niǎo)“不做快遞,、只提供數(shù)據(jù)”的角色時(shí)，劉強(qiáng)東直言數(shù)據(jù)就是阿里搶快遞生意的最強(qiáng)武器,。2016年,，劉強(qiáng)東把槍口指向菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，公開(kāi)稱(chēng)：“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上是在幾個(gè)快遞公司上搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng),，幾家快遞公司的大部分利潤(rùn)都會(huì)被菜鳥(niǎo)物流吸走,?！?/p>

事實(shí)證明，劉強(qiáng)東一語(yǔ)成讖,。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)資源整合的基礎(chǔ)上,，憑借電子面單等數(shù)字化手段強(qiáng)化了對(duì)其他快遞公司的掌控力，原本屬于阿里系的通達(dá)系快遞公司附屬角色更加明顯,。

同時(shí),，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)收能力暴增，2022財(cái)年?duì)I收已經(jīng)高達(dá)461.07億元,，四年增長(zhǎng)了近6倍,。不僅在營(yíng)收規(guī)模上遠(yuǎn)超三通一達(dá)，而且估值領(lǐng)跑市場(chǎng)上多數(shù)快遞公司,。如今,，菜鳥(niǎo)已成阿里第三大營(yíng)收支撐，在整體營(yíng)收中占比6%左右,，超越了本地生活業(yè)務(wù)權(quán)重,。

野心遠(yuǎn)不止此。就在菜鳥(niǎo)問(wèn)鼎末端霸主之時(shí),，阿里重新調(diào)整了菜鳥(niǎo)的戰(zhàn)略定位,。菜鳥(niǎo)CEO萬(wàn)霖去年宣布了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的新定位，“客戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的全球化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司”,。

故事一如既往地宏大,，但這一次菜鳥(niǎo)選擇明牌的策略。圍繞新定位,，菜鳥(niǎo)直切快遞物流腹地,，親自下場(chǎng)做直營(yíng)物流，開(kāi)始了一場(chǎng)比拼順豐,、京東的送貨上門(mén)新戰(zhàn)役,。另外，動(dòng)員末端渠道資源,，力爭(zhēng)全線(xiàn)啟動(dòng)對(duì)阿里系之外的物流勢(shì)力的反撲,。

戰(zhàn)略一旦被錨定，必將不惜一切代價(jià)取勝,，這是阿里的一貫作風(fēng),。于菜鳥(niǎo)而言，作為阿里物流生意的戰(zhàn)略錨點(diǎn),，攻勢(shì)已被徹底拉滿(mǎn),。

自營(yíng)物流，來(lái)勢(shì)洶洶

電商行業(yè)的內(nèi)卷，已經(jīng)從卷貨架變?yōu)榫眢w驗(yàn),。其中,，物流配送作為用戶(hù)體驗(yàn)的重要支撐，在電商企業(yè)的攻防之勢(shì)中被推向臺(tái)前,。

典型如菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò),。看到京東物流對(duì)電商,，乃至快遞市場(chǎng)的滲透加深,，阿里決定把菜鳥(niǎo)打造成物流配套基礎(chǔ)設(shè)施的先鋒隊(duì)。一改末端角色,，以送貨上門(mén)為抓手,，重塑淘寶天貓服務(wù)體驗(yàn)，守住阿里物流版圖的基本盤(pán),。

從菜鳥(niǎo)的升級(jí)動(dòng)作可以看出,，送貨上門(mén)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)提升，這也是菜鳥(niǎo)接下來(lái)一段時(shí)期內(nèi)必啃的骨頭,。菜鳥(niǎo)送貨上門(mén)服務(wù)的落地路徑有三條：菜鳥(niǎo)直送,、菜鳥(niǎo)驛站、聚合按需配送,。

首先,，直營(yíng)的菜鳥(niǎo)直送已是菜鳥(niǎo)送貨上門(mén)的核心配送力量。目前,，阿里在天貓超市,、天貓國(guó)際等自營(yíng)電商業(yè)務(wù)中，全面推進(jìn)菜鳥(niǎo)直送服務(wù),，此前的“丹鳥(niǎo)”配送也更名為菜鳥(niǎo)直送,。這意味著，阿里正在培育自營(yíng)配送品牌,，叫板京東物流,、順豐等送貨上門(mén)物流品牌。

其次,，菜鳥(niǎo)驛站啟動(dòng)末端送貨上門(mén)服務(wù),，依托全國(guó)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)打通配送的最后一公里。根據(jù)阿里2023財(cái)年二季度報(bào),，菜鳥(niǎo)驛站在全國(guó)城市社區(qū),、校園和鄉(xiāng)村地區(qū)的站點(diǎn)總數(shù)超過(guò)17萬(wàn)個(gè)，其中,，11.6萬(wàn)個(gè)城市社區(qū)驛站中超8萬(wàn)個(gè)已為消費(fèi)者開(kāi)通了送貨上門(mén)的服務(wù)選擇,。

最后,，菜鳥(niǎo)聯(lián)合申通快遞推出按需上門(mén)服務(wù),，消費(fèi)者在天貓?zhí)詫毾聠螘r(shí)可選擇送貨上門(mén)服務(wù),。這種聚合其他快遞資源的配送方式，覆蓋范圍也在逐步提升,，在2023財(cái)年Q2提升到全國(guó)30多個(gè)城市,。

綜合來(lái)看，論服務(wù)體驗(yàn),，菜鳥(niǎo)直送的送貨上門(mén)效率最高,，如提出了“不上門(mén)必賠”的承諾，但當(dāng)前覆蓋場(chǎng)景有限,；論覆蓋范圍,，菜鳥(niǎo)驛站的送貨上門(mén)勢(shì)力最廣，但投入有限,、人員不足,，體驗(yàn)大大折扣。至于組合式的送貨上門(mén)方式,，看似把選擇權(quán)交給消費(fèi)者,，其實(shí)是受菜鳥(niǎo)自營(yíng)配送力量限制所致。

此前菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)CEO萬(wàn)霖曾對(duì)外稱(chēng),，今年最重要的事情就是推送貨上門(mén),。前不久，菜鳥(niǎo)還宣布面向北京,、上海,、杭州、廣州,、深圳等10個(gè)城市的消費(fèi)者,，招募“送貨上門(mén)體驗(yàn)官”，參與菜鳥(niǎo)送貨上門(mén)全流程,。這一舉動(dòng)可視為菜鳥(niǎo)送貨上門(mén)品牌理念向消費(fèi)者滲透,。

過(guò)去一年，菜鳥(niǎo)加速布局送貨上門(mén),，在核心城市已達(dá)到95%的普及率,。菜鳥(niǎo)的送貨上門(mén)，甚至不只局限于居民樓,，還出現(xiàn)在高校,。河南某大學(xué)生王明稱(chēng)，自己宿舍離學(xué)校的菜鳥(niǎo)驛站較遠(yuǎn),，但可以在APP上預(yù)約智能小車(chē)送到宿舍樓下,，節(jié)省取快遞的時(shí)間。

但不同地區(qū)，不同終端需要的人力,、物力條件不同,，想要大規(guī)模實(shí)現(xiàn)送貨上門(mén)，必須具備強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和人員團(tuán)隊(duì),，這對(duì)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)升級(jí)產(chǎn)生挑戰(zhàn),。事實(shí)上，菜鳥(niǎo)送貨上門(mén)最終的落地效果也表現(xiàn)不一,。

家住五線(xiàn)小城市的高中生劉紅稱(chēng),，在天貓超市買(mǎi)的東西由菜鳥(niǎo)裹裹配送，但由于自己家住5樓無(wú)電梯,，快遞員只是會(huì)在到樓下后打電話(huà),，平時(shí)如果上學(xué)不在家，快遞員則需要反復(fù)配送,。這在一定程度上,，不利于快遞配送的效率，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的送貨上門(mén),。

在電梯樓房居多的地方,，送貨上門(mén)則不需花費(fèi)太多額外勞動(dòng)力；但在一線(xiàn)城市之外,，菜鳥(niǎo)能否把這項(xiàng)服務(wù)普及到低線(xiàn)城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn),，目前仍是未知數(shù)。然而,，送貨上門(mén)只是物流體驗(yàn)的一個(gè)側(cè)面,，菜鳥(niǎo)還需在配送時(shí)效上下功夫。不過(guò)目前對(duì)菜鳥(niǎo)而言,，上門(mén)與時(shí)效很難兼得,，它似乎傾向于采取先上門(mén)后時(shí)效的策略。

為了最大化落地送貨上門(mén),，菜鳥(niǎo)不得不從根本上解決問(wèn)題,，即投入大量財(cái)力物力人力資源建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)、同城配送,、干線(xiàn)物流等配套設(shè)施,。

從財(cái)報(bào)中可見(jiàn)，雖然菜鳥(niǎo)在阿里的營(yíng)收占比增加,，但虧損較嚴(yán)重,。2022財(cái)年，菜鳥(niǎo)營(yíng)收461.07億元,，經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅前利潤(rùn)）虧損14.65億元,，同比擴(kuò)大80.20%,，這主要系擴(kuò)大物流業(yè)務(wù)所致。

多場(chǎng)景滲透,，直擊腹地

以送貨上門(mén)為戰(zhàn)略支點(diǎn),，阿里統(tǒng)籌此前積攢的數(shù)據(jù)、渠道和對(duì)外物流投資版圖,，重投自營(yíng)物流體系建設(shè)，背后正是一場(chǎng)從守到攻的戰(zhàn)略反撲,。

這樣一來(lái),，既能滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)物流的時(shí)效和上門(mén)需求，盡可能減少用戶(hù)流失,；又可以反哺阿里數(shù)字商業(yè),，通過(guò)提升物流體驗(yàn)，增強(qiáng)天貓?zhí)詫毜挠脩?hù)粘性,。換言之,，菜鳥(niǎo)在客戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)模式逐漸趨向自營(yíng)化,、物流化,，不再局限于末端的代收快遞業(yè)務(wù)。

除了在送貨上門(mén)層面做深,，菜鳥(niǎo)還謀劃在場(chǎng)景層面做寬,，觸角延伸至B端物流改造?？梢钥吹?，去年以來(lái)，菜鳥(niǎo)在加碼菜鳥(niǎo)直送網(wǎng)絡(luò),，為天貓超市,、天貓國(guó)際提供上門(mén)服務(wù)的同時(shí)，也著手布局大家電,、家裝,、冷鏈等垂類(lèi)場(chǎng)景的送貨上門(mén)。

這些大件送裝或?qū)r(shí)效要求較高的場(chǎng)景,，由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù),，用戶(hù)體驗(yàn)較差，因此存在一定的市場(chǎng)空白,。但大件送裝服務(wù)往往重人力,、重倉(cāng)儲(chǔ)、重干線(xiàn)管理能力,，整個(gè)模式有別于中小件物流業(yè)務(wù),，需要參與者以重資產(chǎn)的模式投入,，尤其以直營(yíng)方式把控服務(wù)質(zhì)量。

與小件物流的送貨上門(mén)策略一致,，菜鳥(niǎo)在大件場(chǎng)景上同樣采用重資產(chǎn)投入,，包括建立自營(yíng)產(chǎn)業(yè)帶集貨分撥中心、履約末端城市倉(cāng),、自營(yíng)送裝團(tuán)隊(duì)等,。這再次體現(xiàn)了阿里布局自營(yíng)物流的野心，不僅在模式上趨同于京東,、順豐,，而且企圖在物流改造薄弱的場(chǎng)景快速建立差異化優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于家裝家居大件物流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃,，淘寶天貓家裝家居總經(jīng)理恩重表示,，到2023財(cái)年底，淘寶天貓要實(shí)現(xiàn)5個(gè)產(chǎn)地集貨倉(cāng),、11個(gè)區(qū)域分撥倉(cāng),、58個(gè)自營(yíng)送裝履約末端城市倉(cāng)、1萬(wàn)自營(yíng)安裝師傅,，可實(shí)現(xiàn)300個(gè)城市送裝,、日均履約2萬(wàn)單的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)。

此外,，菜鳥(niǎo)還布局末端大件電器送裝,，進(jìn)入京東擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。10月27日,，天貓和菜鳥(niǎo)聯(lián)合宣布,，未來(lái)三年天貓大件電器家裝商品將全面實(shí)現(xiàn)免費(fèi)送裝。同時(shí),，菜鳥(niǎo)還將投入10億元,，并建立一支1萬(wàn)人規(guī)模的末端送裝師傅團(tuán)隊(duì)。

不過(guò),，菜鳥(niǎo)自營(yíng)物流戰(zhàn)略的推進(jìn)也存在生態(tài)阻隔,。一方面，菜鳥(niǎo)早期聚焦通達(dá)系物流資源整合,，自有物流能力建設(shè)落后于京東,，如今，京東物流在供應(yīng)鏈,、快遞,、冷鏈、云倉(cāng)等環(huán)節(jié)的壁壘優(yōu)勢(shì)釋放,，成為京東集團(tuán)生態(tài)顯著的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn),。京東之外,，順豐在高端快遞市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。中小件場(chǎng)景被先入局者切割,，菜鳥(niǎo)的增長(zhǎng)空間被限制在淘寶天貓場(chǎng)景,，以及大件場(chǎng)景。

另一方面,，雖然菜鳥(niǎo)過(guò)去借助通達(dá)系拓寬了生態(tài)網(wǎng)絡(luò),，獲得大量外部收入，但隨著菜鳥(niǎo)直送網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外延,，自營(yíng)業(yè)務(wù)也可能蠶食原有的通達(dá)系份額,。在送貨上門(mén)、優(yōu)化體驗(yàn)戰(zhàn)略推動(dòng)下,，菜鳥(niǎo)自營(yíng)步伐只進(jìn)不退，外部快遞公司對(duì)于淘寶天貓核心場(chǎng)景的話(huà)語(yǔ)權(quán)將被持續(xù)削弱,。

一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)是,，就在菜鳥(niǎo)扛起阿里營(yíng)收增長(zhǎng)大旗時(shí)，阿里系的三通一達(dá)盈利能力日漸不樂(lè)觀,。2019-2021年,，申通歸屬凈利潤(rùn)分別為14.08億元、3633萬(wàn)元,、-9.09億元,，分別同比下滑31.27%、97.42%,、2603.16%,。圓通、申通,、韻達(dá)的單票收入也從2019年的3.44元,、3.38元、3.56元降到2021年的2.02元,、1.97元,、2.04元。

如今,，菜鳥(niǎo)羽翼漸豐,，騰空而起之后更是在場(chǎng)景端奪得越來(lái)越多的制空權(quán)。從戰(zhàn)略上看,，阿里已經(jīng)賦予菜鳥(niǎo)無(wú)差別擴(kuò)張能力,，正如萬(wàn)霖在內(nèi)部所言，“模式輕或重不重要,，要為客戶(hù)提供最優(yōu)解決方案,，需要菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)做輕就輕,，需要做重就重?！?/p>

顯然,，菜鳥(niǎo)在輕重之間最終選擇了后者，而后者正是包括通達(dá)系在內(nèi)的快遞物流企業(yè)的腹地,。