導(dǎo)語(yǔ)：海信在卡塔爾世界杯廣告上代價(jià)嚴(yán)重的錯(cuò)誤,，希望能夠?yàn)橹袊?guó)其他品牌提供一個(gè)深刻教訓(xùn)，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí),，一定要先守正,，后出奇，避免一些不嚴(yán)謹(jǐn),、不專業(yè)的表達(dá),。

華生 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品

1

由于新冠疫情人們居家，今年的卡塔爾世界杯成為歷屆世界杯在中國(guó)最受關(guān)注的一屆,。雖然中國(guó)男足沒(méi)有進(jìn)入此次世界杯,，但并不乏中國(guó)元素。

例如,，本屆世界杯主體育場(chǎng)的盧塞爾體育場(chǎng),，阿爾卡薩800兆瓦光伏電站都是由中國(guó)企業(yè)承建。球迷們狂歡所穿的球衣,、手里揮舞的小旗子,、嘴邊吹響的喇叭和哨子、大力神杯的擺件和抱枕等周邊商品,，也多來(lái)自中國(guó)義烏,。

不過(guò)，在眾多中國(guó)元素中,，最引人矚目的應(yīng)該就是世界杯賽場(chǎng)圍擋廣告中的多家中國(guó)品牌,。本屆卡塔爾世界杯上,，萬(wàn)達(dá)、vivo,、蒙牛與海信等4家中國(guó)品牌作為官方贊助商,，賺足了眼球。

不過(guò)美中不足的是,，有一家企業(yè)的廣告卻因?yàn)閺V告語(yǔ)的不專業(yè)而陷入巨大爭(zhēng)議,，這家企業(yè)就是海信。

2

海信是中國(guó)一家知名的家電企業(yè),，在各個(gè)細(xì)分品類中,，電視產(chǎn)品位居行業(yè)前列，電視之外的空調(diào),、冰箱與洗衣機(jī)等品類,，市場(chǎng)份額都較小。但海信在世界杯上卻奇怪地打出了“海信：世界第二,，中國(guó)第一”的廣告語(yǔ),。

筆者猜測(cè)，海信采用這個(gè)廣告大有可能是為了出奇,。在中國(guó)商業(yè)界廣受歡迎的“定位”理論叢書(shū)中,，便列舉了很多企業(yè)將品牌定位在“行業(yè)第二”，以求博取眼球的案例,。不過(guò)定位的這個(gè)理論本身就經(jīng)不住推敲,，另外其適用的場(chǎng)景也有很大的限制。

海信這個(gè)本想出奇的廣告,，在推出一段時(shí)間后,，便陷入巨大爭(zhēng)議。

首先,，“世界第二,，中國(guó)第一”這種直接帶有“第一”字眼的廣告語(yǔ)是明顯違反中國(guó)廣告法的，海信這種自我標(biāo)榜為中國(guó)第一的行業(yè)定位很難在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中形成共識(shí),。例如在海信較具優(yōu)勢(shì)的電視領(lǐng)域,，一些數(shù)據(jù)報(bào)告也顯示創(chuàng)維、小米為中國(guó)市場(chǎng)的第一,。

其次,，“世界第二，中國(guó)第一”這個(gè)廣告語(yǔ)本身就存在著明顯的理解歧義,。其很容易被理解為將中國(guó)和世界相比,，中國(guó)位列第一，世界位列第二,。在全球化氛圍格外濃厚的世界杯賽場(chǎng)，將中國(guó)凌駕于世界之上的說(shuō)法更是讓人反感的。

再次,，由于海信只有電視這個(gè)品類在國(guó)內(nèi)處于行業(yè)第一梯隊(duì)的位置,，空調(diào)、冰箱與洗衣機(jī)等其他品類都不在行業(yè)主流產(chǎn)品,。海信在廣告中沒(méi)有明確電視品類,，而是含糊地說(shuō)海信中國(guó)第一，這一定程度上存在著對(duì)消費(fèi)者的欺騙,，讓部分消費(fèi)者誤認(rèn)為海信在其他品類上也是行業(yè)領(lǐng)先,，這對(duì)美的、格力與海爾等其他品類真正的行業(yè)領(lǐng)先者是不公平的,。

最后,，遭到很多網(wǎng)友嘲諷的是，海信這是在為韓國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星做廣告,。在電視這個(gè)品類,，從全球范圍來(lái)看三星是絕對(duì)的行業(yè)第一。但由于三星在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額很低,，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度并不夠,。海信這個(gè)中文呈現(xiàn)的“世界第二”的廣告，引起很多消費(fèi)者對(duì)誰(shuí)是“世界第一”的好奇,，這讓三星在中國(guó)消費(fèi)者中出現(xiàn)了一波熱度,。

對(duì)此，海信官方還牽強(qiáng)地解釋說(shuō),，成為全球第二并持續(xù)站穩(wěn)市場(chǎng),，是海信的全球戰(zhàn)略性目標(biāo)，三星一直是自身學(xué)習(xí)與追趕的標(biāo)桿,，為第一打廣告也是一種敬意,。

最終，巨大的輿論爭(zhēng)議,，還是讓海信感受到了巨大的壓力,，其被迫將廣告改成了“海信電視 世界第二”，之后又改為“中國(guó)制造 一起努力 ”,。

“中國(guó)制造 一起努力”明顯是一個(gè)對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義的廣告語(yǔ),，但能感受到海信希望借民族牌挽回之前的聲譽(yù)。但在全球化的世界杯賽場(chǎng),，海信捆綁其他中國(guó)企業(yè)的民族牌打法,，無(wú)疑是再次弄巧成拙。

3

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品都是企業(yè)之本,，但這不意味著營(yíng)銷的不重要,。在產(chǎn)品力能夠提供很好支撐的情況下，好的營(yíng)銷會(huì)放大產(chǎn)品的勢(shì)能,，事半功倍,。而不好的營(yíng)銷則會(huì)讓企業(yè)聲譽(yù)受損。

海信在本屆世界杯上花費(fèi)不菲,，也起到了不錯(cuò)的品牌曝光效果,。但由于極不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告語(yǔ)，不僅沒(méi)有起到實(shí)質(zhì)的品牌美譽(yù)度提升效果,，相反給海信品牌帶來(lái)一些巨大的負(fù)面影響,。

海信此次在世界杯廣告上代價(jià)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，希望能夠?yàn)橹袊?guó)其他品牌提供一個(gè)深刻教訓(xùn),，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí),，一定要先守正，后出奇,，避免一些不嚴(yán)謹(jǐn),、不專業(yè)與嘩眾取寵的表達(dá)，而是對(duì)外傳遞出一個(gè)更加正面的,，更能在感情上打動(dòng)人的品牌形象,。