1. 舒潔在世界紙品行業(yè)的地位

美國金佰利公司是全球最大的紙巾生產(chǎn)廠商和全美第二大家庭和個(gè)人護(hù)理用品公司,，年?duì)I業(yè)額近180億美元,，在37個(gè)國家設(shè)有生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品銷往150多個(gè)國家和地區(qū),，舒潔Kleenex來自金佰利旗下,。金佰利是世界級(jí)家用紙類、無紡布及吸水體方面技術(shù)的創(chuàng)始者,，在130多年的創(chuàng)業(yè)歷史中擁有了眾多的發(fā)明成果和世界首創(chuàng),。

2. 世界第一的金佰利，其紙品業(yè)務(wù)舒潔在中國的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有其他國家亮眼

我國生活用紙呈現(xiàn)層次化競(jìng)爭(zhēng)格局,，兩極分化明顯,。從品牌上說，第一梯隊(duì)由維達(dá)國際,、中順潔柔,、恒安國際、金紅葉,、金佰利,、王子妮飄等中高端品牌構(gòu)成，第二梯隊(duì)主要為地方小型生產(chǎn)商,，低檔產(chǎn)品為主,，缺乏品牌認(rèn)知，在低線城市體量龐大,。

舒潔由于產(chǎn)品SKU數(shù)量偏少,，價(jià)格偏高，在高線城市發(fā)展尚可,，但整體發(fā)展遠(yuǎn)不如維達(dá),、潔柔等品牌。金佰利集團(tuán)有技術(shù)優(yōu)勢(shì),，但舒潔在產(chǎn)品矩陣,、渠道建設(shè)等方面，投入不足,，整體體量有限,。

回顧歷史長(zhǎng)河：舒潔衛(wèi)生紙?jiān)切l(wèi)生紙市場(chǎng)的頭號(hào)品牌，后來舒潔推出了餐巾紙,，舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被寶潔公司的魅力(Charmin)衛(wèi)生紙所取代,。里斯先生在介紹這一案例時(shí)所做的幽默評(píng)論：“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的,？” ——這是一種非常典型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考,，到底要不要集中一個(gè)細(xì)分品類，到底要不要做產(chǎn)品矩陣,，到底是服務(wù)于階段周期,，還是要服務(wù)于跨周期、逆周期成長(zhǎng),。

服務(wù)于階段周期,，可能聚焦于某一細(xì)分品類就有不錯(cuò)的發(fā)展，但服務(wù)于跨周期,、逆周期的可持續(xù)發(fā)展,，就必須要思考品牌架構(gòu)、產(chǎn)品矩陣,。

如果舒潔堅(jiān)守于衛(wèi)生紙品類,，在某一歷史階段可能會(huì)發(fā)展的不錯(cuò)，可能也能取得衛(wèi)生紙巨頭的世界地位,。但是,，舒潔還能有今天世界第一的成果嗎？生活用紙的業(yè)務(wù)延展性非常強(qiáng),，越來越細(xì)分化,、場(chǎng)景化是大勢(shì)所趨，競(jìng)爭(zhēng)必須是基于全局思考的,。 

我們從許戰(zhàn)海矩陣來看舒潔在中國的產(chǎn)品布局：

我們從矩陣中可以看到：從品類來說,，舒潔的內(nèi)線業(yè)務(wù)布局是完整的，招牌產(chǎn)品,、份額產(chǎn)品,、形象產(chǎn)品都有布局，生活用紙?jiān)撚械钠奉?，舒潔都有,，并且革命性產(chǎn)品濕廁紙、牛乳紙都是舒潔首創(chuàng)的,。

舒潔的品類布局沒有問題,，核心問題出在份額化不足,，且舒潔的招牌產(chǎn)品快速被其他品牌份額化,，搶了舒潔一部分市場(chǎng)。具體來說,，舒潔的招牌產(chǎn)品中,，每一個(gè)品類只有寥寥幾個(gè)產(chǎn)品,，比如說手帕紙，只有一個(gè)小熊手帕紙,，而競(jìng)品的手帕紙,，大的、小的,、袋的,、箱的、城市款,、常規(guī)款,、IP款，數(shù)不勝數(shù),，這是一個(gè)產(chǎn)品VS一群產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng),。再看濕紙巾，也是只有一個(gè)產(chǎn)品,，競(jìng)品各種各樣的濕紙巾,，大的、小的,、消毒的,、純水的、獨(dú)立包裝的……當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被一群產(chǎn)品圍毆的時(shí)候,，貨架上都看不到,，如何贏？

完善的產(chǎn)品矩陣是對(duì)抗周期,、跨越周期的有力手段,。

如果按照里斯先生當(dāng)年的思考,，舒潔是做衛(wèi)生紙的,，那么餐巾紙就應(yīng)該使用新品牌，各個(gè)品類業(yè)務(wù)都應(yīng)該有自己獨(dú)立的品牌,。如果從跨越更長(zhǎng)周期的視角來看品牌戰(zhàn)略,，主品牌無疑是重中之重。舒潔作為生活用紙的主品牌,，需要不斷推動(dòng)主品牌強(qiáng)大,，推動(dòng)主品牌強(qiáng)大最有效的方式，就是不斷推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，用產(chǎn)品夯實(shí)品牌,。

舒潔選擇了一條正確的品牌道路，通過不同品類的產(chǎn)品夯實(shí)舒潔主品牌的強(qiáng)大。

主品牌強(qiáng)大是對(duì)抗周期,、跨越周期的強(qiáng)大法寶,。

1. 作為世界第一的品牌,，舒潔要加速進(jìn)行招牌產(chǎn)品份額化,，尤其要重視場(chǎng)景化、視覺化

舒潔是世界第一的品牌,，舒潔的每款產(chǎn)品,，都一定會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)和舒潔共性做足,，再更進(jìn)一步,，去搶舒潔的市場(chǎng)。

舉例來說：舒潔是濕廁紙的創(chuàng)造者,，當(dāng)下舒潔的濕廁紙已經(jīng)被其他品牌全面份額化,，甚至比舒潔的SKU還要多。對(duì)用戶來說,，維達(dá)的濕廁紙和舒潔的有什么區(qū)別,？心相印的濕廁紙和維達(dá)有什么區(qū)別？生活用紙整個(gè)品類的可替代性都非常強(qiáng),。舒潔一定要建立份額產(chǎn)品群形成防御壁壘,。現(xiàn)在舒潔是羊駝濕廁紙，心相印是小劉鴨濕廁紙,，舒潔能不能再推出更多的IP款,？能不能再推出更多的包裝規(guī)格？能不能再推出更多的尺寸,？能不能推出城市款,？能不能推出兒童款？

2. 力求國土面積最大化,，生活用紙行業(yè)里,，貨架優(yōu)勢(shì)仍然是主要矛盾

無論舒潔有多少品牌光環(huán)，在線下市場(chǎng),，看的見的才是品牌,。線下市場(chǎng)看不到，認(rèn)知度低,，線上發(fā)展就會(huì)受限,，品牌要發(fā)展，線上線下就要聯(lián)動(dòng),。

舒潔因?yàn)镾KU少,，在線下市場(chǎng)里,，缺乏陳列優(yōu)勢(shì)，大排面多被維達(dá),、心相印等品牌把持，舒潔要搶陳列,，要追求國土面積最大化,，要把自己世界第一的身份傳達(dá)出去，而不是被包裹在維達(dá),、心相印,、清風(fēng)里，用戶看都看不見你,，為什么要買你,？

關(guān)于作者 | 消費(fèi)品戰(zhàn)略研究組