日前,，長城汽車官方宣布：為了更好地集中優(yōu)勢資源，強化戰(zhàn)略協(xié)同,，建立更清晰,、差異化的品牌定位，長城汽車將對品牌資源進行整合,。本次整合涉及所有整車品牌,，包括哈弗、魏牌,、坦克,、歐拉,、沙龍和長城皮卡。
化繁為簡,，梳理四大業(yè)務板塊 據(jù)悉，這次營銷體系變革由8月份履新的長城汽車首席增長官CGO李瑞峰主導,。此次變革是在“一個長城汽車”營銷體系引領下,，以加速全球化為目標，以“ONE GWM”為全球品牌行動綱領,，開啟的新一輪品牌躍級,。哈弗作為旗下最大的整車板塊，將由長城汽車CGO李瑞峰投入更多精力,，與哈弗品牌CEO李曉銳等一起,，投入更多資源，發(fā)揮品牌勢能,，完成向新能源產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,。坦克CEO劉艷釗將出任坦克、魏牌雙品牌CEO,，進一步打通技術(shù),、組織、渠道等能力,，面向新能源和新能源越野等市場,，打造長城旗下高端智能新能源品牌和產(chǎn)品矩陣，推動品牌向上,，實現(xiàn)與合資品牌,、豪華品牌的市場競爭。沙龍汽車CEO文飛將出任沙龍,、歐拉雙品牌CEO,，借助其在品牌和資源整合上的豐富經(jīng)驗，實現(xiàn)兩個品牌在組織,、渠道,、營銷層面上的全面整合，提高運營效率,，全力實現(xiàn)長城汽車在純電市場的競爭能力,，實現(xiàn)在產(chǎn)品端和用戶端的全覆蓋。長城皮卡將繼續(xù)專注皮卡車型,，并加大資源投入,，加速向新能源轉(zhuǎn)型，同時加速多場景,、個性化產(chǎn)品的推出,，以持續(xù)的品類創(chuàng)新推動市場擴容,，不斷提升品牌價值，推動中國皮卡全面進入多用途乘用化時代,。最終,，此輪調(diào)整后將形成哈弗業(yè)務板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務板塊,、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務板塊,、皮卡業(yè)務板塊四個新的整車組織構(gòu)架。據(jù)長城汽車副總裁傅小康透露,，長城汽車此次品牌資源整合,，是以「ONE GWM」為全球品牌行動綱領進行的新一輪品牌躍級。在架構(gòu)上保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的前提下,，對歐拉,、沙龍、魏牌,、坦克分別進行組織和渠道的整合,，同時對哈弗品牌進行強化。那么,，此次長城汽車突然宣布新一輪組織調(diào)整,，其背后目的在哪呢？一,、整合資源,，發(fā)力高端化、全球化,、新能源化近幾年,，隨著電動化、智能化的發(fā)展,，以及年輕用戶的崛起,，市場消費趨勢越來也有多元化。于是,，我們看到長城汽車在哈弗主品牌的基礎上,，推出針對不同細分領域的子品牌。其中,，魏牌主攻高端市場,，負責品牌形象提升；坦克走硬派越野市場,，同時展現(xiàn)長城越野技術(shù)實力,；歐拉面向10-25萬級主流純電動市場，并主要面向女性用戶,；沙龍則定位于智能高端純電品牌,；而哈弗則繼續(xù)搶占大眾市場,，構(gòu)起長城汽車的主要銷量。在長城對子品牌的規(guī)劃中,，每個子品牌都是分工明確,，品牌與品牌之間不會產(chǎn)生重疊，同時也不會出現(xiàn)各子品牌之間“內(nèi)耗”的問題,。而多子品牌的優(yōu)勢,，一方面可以在各細分市場種形成專業(yè)化的產(chǎn)品優(yōu)勢，從而可以更好服務于不同的細分用戶群體,；另一方面,，多子品牌能迅速利于形成清晰的品牌認知優(yōu)勢,，在客戶心智中迅速創(chuàng)建一個品牌標簽或者打下一個烙?。?/span>除此之外,，依托于長城自身龐大的“森林體系”,，多子品牌能夠更好在大眾市場形成規(guī)模化成本優(yōu)勢,，從而形成“多生還打架”的品牌競爭優(yōu)勢,。不過，多子品牌帶來的弊端也十分明顯,。一個子品牌就是一套渠道,、一套組織架構(gòu)，因此需要投入大量的人力資源和營銷成本,。而此次長城汽車將對各子品牌組織架構(gòu)的整合,，有效的解決這一弊端。長城汽車此次化繁為簡,，梳理四大組織架構(gòu),，將組織架構(gòu)和營銷資源集中在一起，不僅大大縮減了成本,，同時也提高了運營效率,。更重要的是，魏牌+坦克,、歐拉+沙龍兩兩品牌的資源整合,，也將實現(xiàn)雙向賦能，幫助長城汽車進一步發(fā)力高端化,、全球化,、新能源化。二,、兩翼發(fā)力,，實現(xiàn)品牌之間雙向賦能我們可以看到,，此次長城汽車品牌資源整合的亮點之一，就是對歐拉,、沙龍,、魏牌、坦克分別進行組織和渠道的整合,，即歐拉和沙龍,，魏牌和坦克均將采用雙品牌運營的模式。其中,，歐拉+沙龍均為電動化品牌,，前者面向10-25萬級主流市場，后者則聚焦高端,，兩者之間的聯(lián)手,，并由沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO，從而實現(xiàn)成對純電動市場的全覆蓋,，進一步增強在純電賽道的運營效率和競爭能力,。魏牌+坦克則主打中高端市場，根據(jù)長城方面介紹,，這兩個品牌將從產(chǎn)品品類,、智能科技到越野體驗，加速實現(xiàn)新能源面向高端豪華新能源市場的布局,，面向全球更高階市場競爭,，共同肩負起長城汽車的整體品牌向上使命。同時,，由坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO,，對雙品牌的經(jīng)營管理及高端化打造全面負責。可以看到,，通過歐拉+沙龍,，魏牌+坦克四大子品牌的兩兩整合，將幫助長城汽車更好的實現(xiàn)高端化和新能源的突破,。對此,，傅小康表示：調(diào)整后，歐拉和沙龍,，魏牌和坦克均將采用雙品牌運營的模式,，可以理解為“1套渠道、1.5套組織,、2個品牌”,，確保進一步集中優(yōu)勢資源，全面提升運營效率和協(xié)同，更好應對2023年更趨激烈的競爭,，打好全球化,、高端化、新能源這三場戰(zhàn)役,。
三,、加速全球化，聚焦一個長城戰(zhàn)略在前不久的泰國曼谷召開2022海外經(jīng)銷商大會上,，長城汽車正式發(fā)布“ONE GWM”全球品牌行動綱領,，緊隨其后開啟了一場以品牌營銷為核心的組織變革。不難看出,，這是長城汽車以“全球一盤棋”為發(fā)展目標,，開啟的新一輪品牌躍級。在加速布局高端化和新能源轉(zhuǎn)型的同時,，通過聚焦“一個長城汽車”的戰(zhàn)略,，并以各品牌的品類特點制定不同發(fā)展路徑，加速長城汽車的全球化布局,。可以看到,，長城汽車品牌營銷組織的調(diào)整,，并不是簡單的合并邏輯,，而是從品牌管理到渠道運營、銷售管理,、售后服務等一整套的體系化調(diào)整,，而能夠迅速完成這一變革，背后體現(xiàn)了長城汽車的驚人體系力,，這一體系力也將驅(qū)動長城汽車在全球化,、新能源和高端化發(fā)展中行穩(wěn)致遠。
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