作者：楊雪

出品：明亮公司

11月25日,，小眾護(hù)膚品牌Aesop的內(nèi)陸首店于上海市徐匯區(qū)東平路正式開業(yè)，內(nèi)陸二店位于上海新天地南里,，也將在12月正式開業(yè),。兩家店均為獨(dú)棟建筑的獨(dú)立門店。

據(jù)「明亮公司」了解,，首店所在的東平路屬于“衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)”,，區(qū)內(nèi)擁有超過5000幢歷史建筑，是上海中心城區(qū)規(guī)模最大,、風(fēng)貌格局最完整的歷史文化風(fēng)貌區(qū),。盡管與徐匯區(qū)的“網(wǎng)紅”安福路、武康路,、衡山路相比,，東平路稍顯低調(diào)，但也一直在做品質(zhì)提升工作,。在第一太平戴維斯（SVS.UK）的協(xié)助下,，東平路引入了Aesop內(nèi)陸首店、lululemon內(nèi)陸首個(gè)獨(dú)棟沿街門店,。

開業(yè)當(dāng)天下午2點(diǎn),，「明亮公司」來到首店現(xiàn)場。在秋冬梧桐樹的襯托下,，Aesop富有設(shè)計(jì)感的門頭非常顯眼,，吸引到很多路人拍照打卡。由于Aesop實(shí)行的是一對一服務(wù)機(jī)制,，店內(nèi)人流需要進(jìn)行控制,，店員安排顧客在門外排隊(duì)等候，并向大家逐一發(fā)放產(chǎn)品價(jià)目表，耐心介紹門店特色和主打產(chǎn)品,。

在等待過程中,，一位店員向「明亮公司」表示，自己是臺灣人,、來自臺灣地區(qū)的門店,，目前Aesop在中國臺灣地區(qū)已經(jīng)有超過20家門店，市場較為成熟,。還有店員來自澳洲門店,。品牌安排她們8月來到北京隔離，隨后進(jìn)行了一個(gè)月的封閉培訓(xùn),，致力于做好內(nèi)陸首店和二店的服務(wù)和協(xié)助培訓(xùn)內(nèi)陸新人的工作,，可能會在2023年年初安排她們返回當(dāng)?shù)?/strong>。

這位店員還表示,，這家首店籌備了接近2年的時(shí)間,，原計(jì)劃在2021年開店，受疫情影響推遲到了現(xiàn)在,。不過,，仍有部分主打產(chǎn)品尚未到貨，感興趣的顧客可以持續(xù)關(guān)注,。首店開業(yè)的同時(shí),，Aesop同步上線了中文官方網(wǎng)站、微信線上商城及天貓旗艦店,，也歡迎線上選購,。店員也邀請大家排隊(duì)時(shí)掃碼注冊品牌會員，在門店結(jié)賬時(shí)可以直接報(bào)手機(jī)號碼,，更為便捷,。

「明亮公司」瀏覽產(chǎn)品價(jià)目表發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品分為面部保養(yǎng),、頭發(fā)保養(yǎng),、身體保養(yǎng)、手部護(hù)理,、香水,、家居、禮盒7大類,。產(chǎn)品售價(jià)在120到1300元人民幣不等,。而小程序的產(chǎn)品主要分為肌膚護(hù)理、身體護(hù)理,、秀發(fā)護(hù)理和香水系列4大類,，還介紹了品牌故事和設(shè)計(jì)大觀,。

產(chǎn)品價(jià)目表（來源：明亮公司）

此外，Aesop門店主打?qū)櫸镉押?，不少顧客帶寵物一同排?duì),，引來周圍很多人和狗狗,、門店拍照合影,。門口還設(shè)置了經(jīng)典護(hù)手霜的試用，3瓶3種味道,，顧客可以提前試用,。

等待30分鐘后，「明亮公司」進(jìn)入門店,，交由另一位店員進(jìn)行一對一服務(wù),。店員首先詢問是否需要喝水，提供的熱茶是Aesop tea,，不含咖啡因,、薄荷口感，門店右手邊還擺放了水果,、點(diǎn)心供顧客自取,。由于店內(nèi)的人數(shù)較多，店員先將「明亮公司」帶到了庭院,，欣賞此時(shí)正在進(jìn)行的音樂表演,。

該店員向「明亮公司」介紹，Aesop選擇在東平路開出內(nèi)陸首店,，選址是看重了這條馬路擁有豐富的歷史遺產(chǎn),，融合了上海風(fēng)格的多樣化風(fēng)格，也是上海永不拓寬的示范馬路之一,。依偎上海音樂學(xué)院及其附屬中學(xué),，簇?fù)碇▏嗤珹esop將成為在琴聲悠悠,、鬧中取靜的東平路的新亮點(diǎn),。

首店開業(yè)邀請到的正是上海音樂學(xué)院附中多位學(xué)生，每天為大家定時(shí)帶來多場音樂演奏,。而這個(gè)庭院的植物和木材也都取自于中國,，充滿陽光、藤椅,、綠植等多種元素,，讓客人能夠在此放松。

隨后,，店員將「明亮公司」帶回了門店,，詢問了皮膚特點(diǎn),、個(gè)人需求，并提供個(gè)性化的護(hù)理建議,。據(jù)她介紹,，東平路首店主要包含洗護(hù)、護(hù)膚,、精華,、香氛四大系列產(chǎn)品，品牌主打的香芹籽密集精華抗氧化和保濕,，尤其適合都市麗人,，昇繁保濕夜晚面膜則為忙碌的旅行人士或干性肌膚增強(qiáng)保濕。

占據(jù)門店中央空間的水槽很是醒目,，店員表示這是Aesop每家門店的標(biāo)志性設(shè)計(jì)元素,，鑄造水槽的石材取自于貴州，頂部的麥稈則是手工編織而成,。一開始設(shè)立是因?yàn)殚T店最早是設(shè)在百貨商店里的專柜,，店里沒有流水，因此選擇了水槽的設(shè)計(jì)引入流水,。同時(shí),，Aesop也希望通過水槽，讓顧客能更近距離的接觸和試用感興趣的產(chǎn)品,。

 標(biāo)志性水槽（來源：明亮公司）

店員先幫顧客洗左手,，涂抹經(jīng)典的護(hù)手霜，再洗右手,，用了另一款洗手液,，整個(gè)過程體驗(yàn)非常精致。試用完產(chǎn)品后,，店員根據(jù)貨架陳列逐一介紹顧客感興趣的產(chǎn)品,。

貨架充分體驗(yàn)了Aesop兩大關(guān)鍵美學(xué)元素：第一，在包裝設(shè)計(jì)上追求極致的統(tǒng)一,，摒棄視覺上多余,、不必要的障礙；第二,，排列整齊的標(biāo)志性琥珀瓶,，打造出足夠的視覺豐富度。同其他品牌做出區(qū)分,，顧客一眼就能認(rèn)出這是該品牌的產(chǎn)品,。

標(biāo)志性貨架（來源：明亮公司）

每瓶產(chǎn)品都貼了中文標(biāo)簽,，不過貨架上未做品類和價(jià)格的告示,。店員對此回應(yīng)稱,，品牌不希望破壞整體美感,，顧客可以詢問店員或者查閱分發(fā)的價(jià)目表。

繞過外部空間的貨架,，來到店鋪后方的個(gè)人化水槽,，屬于獨(dú)立的護(hù)膚空間。這里的設(shè)計(jì)理念來自家中的護(hù)膚空間,，未來將推出預(yù)約制,，每位顧客45分鐘的時(shí)間，和配備的專屬護(hù)膚顧問進(jìn)行一對一溝通,。

個(gè)人化水槽（來源：明亮公司）

最后是到門店最右端參觀香氛空間,，這里被設(shè)計(jì)成了試衣間的模樣,。品牌目前有8款50ml的香水,，區(qū)別于常規(guī)的試香片，其選擇了用陶瓷片試香,，留香時(shí)間長且更環(huán)保,。

首店沒有沒有開業(yè)活動，品牌的所有產(chǎn)品都是全球統(tǒng)一定價(jià),。不過,，門店為顧客送上了限量版的英文小冊子《伊索寓言》和棉麻質(zhì)感的購物袋。袋子很有個(gè)性,，印有“吾以無為誠樂矣,、莊子”。這句話出自《莊子》至樂篇,，意思在道家的眼中,，“無”是一種最高境界，無樂也就是樂的最高境界,。這也再次強(qiáng)調(diào)了品牌對文學(xué)的追求,。

不少品牌忠實(shí)粉絲在網(wǎng)絡(luò)求購此款購物袋，對Aesop標(biāo)志性的元素有收藏癖好,。門店二樓暫時(shí)未對外開放,，后續(xù)可能會引進(jìn)SPA等高端護(hù)理。

據(jù)「明亮公司」觀察發(fā)現(xiàn),，門店內(nèi)以及門外排隊(duì)的顧客,，男女比例在2:8左右，多為情侶或閨蜜結(jié)伴到店,，不乏有幾位外國顧客,。結(jié)賬時(shí)購買的多為品牌主打的香芹籽和護(hù)手霜，也有部分洗發(fā)水,、洗面奶,、沐浴露,，客單價(jià)在200到500元左右。

11月26日晚,，Aesop官方發(fā)文稱由于首店開業(yè)兩天人流較大,，為了避免傍晚顧客因?yàn)榕抨?duì)太久無法進(jìn)店，也為了確保店內(nèi)體驗(yàn),，27日起店外排隊(duì)的最晚時(shí)間調(diào)整為19:30,，門店的營業(yè)時(shí)間依然是11點(diǎn)到21點(diǎn)。

而Aesop首店隔壁的lululemon,，也于11月26日正式開業(yè),。這是lululemon在全國的第91家門店、在上海的第16家門店,，也是其在內(nèi)陸的首個(gè)獨(dú)棟沿街門店,。這也是第一太平戴維斯幫助其在內(nèi)陸開出的第13家門店，和Aesop首店形成了良好協(xié)調(diào),。

lululemon在該門店的設(shè)計(jì)中融入海派元素,，大幅彩繪玻璃巧妙結(jié)合瑜伽、騎行,、飛盤,、滑板等運(yùn)動，描繪了優(yōu)雅的滬上淑媛和經(jīng)典“老克勒”的人物形象,。獨(dú)特的彩繪玻璃引發(fā)多位路人拍照打卡,，在小紅書引起熱議。

公開資料顯示,，Aesop自1987年始于澳洲,，名稱來源于《伊索寓言》。自創(chuàng)立以來,，品牌就堅(jiān)持不對其任何產(chǎn)品進(jìn)行動物試驗(yàn),，所有產(chǎn)品零殘忍和純素，并且從未大規(guī)模做過廣告,，也沒有刻意請明星或KOL代言,。區(qū)別于其他美妝品牌追求推新、產(chǎn)品換代,，它的上新頻率也一直較慢,。

得益于品牌在產(chǎn)品和價(jià)值主張層面的堅(jiān)持，憑借極富美感的店鋪,、高級迷人的風(fēng)格,，Aesop在全球范圍內(nèi)收獲了無數(shù)忠實(shí)粉絲，被賦予了“化妝品界的清流’”,、“性冷淡護(hù)膚鼻祖”,、“小眾品味代表”等網(wǎng)紅標(biāo)簽,。

目前，Aesop的產(chǎn)品線涵蓋頭發(fā)護(hù)理,、身體護(hù)理,、手部護(hù)理、護(hù)膚品,、香水以及家居用品,。在全球擁有230多家商店、90家百貨公司柜臺,，以及約2300名員工,。

2012年，Aesop被巴西最大的化妝品集團(tuán)Natura & Co收購,。集團(tuán)旗下還有三大品牌,，分別為Natura&Co Latam、Avon International（雅芳國際）,、The Body Shop（美體小鋪）,。收購?fù)瓿珊螅瘓F(tuán)便在紐約,、巴西兩地雙重上市，一躍成為世界第四大美妝公司,。Aesop被收購后,，收入平均每年增長20%，毛利率約為90%,，遠(yuǎn)高于集團(tuán)的其他業(yè)務(wù),。

由于拒絕接受動物實(shí)驗(yàn)，以Aesop為代表的部分品牌一直無法通過一般貿(mào)易進(jìn)入中國市場,。直到2018年,，國際零殘忍組織（Cruelty Free International）與中國相關(guān)部門達(dá)成合作，中國自此逐步放寬對進(jìn)口美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品“動物測試”的限制,。

2018年3月起,，Aesop陸續(xù)上線了天貓海外旗艦店、微信小程序和小紅書官方賬號,，通過跨境電商的形式為中國顧客提供購買服務(wù)和在線咨詢,。

盡管不能全面進(jìn)入中國市場，但Aesop通過多種形式在內(nèi)陸頻繁活動,，維持了消費(fèi)者對其較高的關(guān)注度,。2021年3月，集團(tuán)在年度報(bào)告首次披露Aesop有意在上海開出內(nèi)陸首店的消息,，表示Aesop2022年的首要目標(biāo)就是進(jìn)入中國市場,。2021年11月,，Aesop在上海例園舉辦“The Pleasure of Patience 悠然之悅”沉浸式展覽，并在年底推出專為中國市場設(shè)計(jì)的兩大限定款年度禮盒,。

2021年5月,，國家藥監(jiān)局宣布放寬對動物實(shí)驗(yàn)相關(guān)的限制，允許無動物實(shí)驗(yàn)資料的海外品牌上市,。根據(jù)該部門的備案數(shù)據(jù)顯示,，Aesop先后備案了多款產(chǎn)品，包括護(hù)手霜,、洗發(fā)露,、護(hù)膚乳等。

近三年來,，在疫情等多重因素的影響下,，Natura & Co集團(tuán)的營收并不樂觀。目前,，僅Aesop單個(gè)品牌就能抵得上集團(tuán)市值的一半,，而且其在疫情期間依然增長了8.1%，但雅芳和美體小鋪的增長速度低于預(yù)期,。

近期,，Natura & Co集團(tuán)公開表示已開始研究或分拆旗下Aesop，從而使該品牌獨(dú)立在美國進(jìn)行首次公開募股,，為其擴(kuò)張?zhí)峁└渥愕馁Y金,。集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)接洽美國銀行和摩根士丹利，并獲得CVC以及化妝品生產(chǎn)競爭對手的興趣,。

Aesop的目標(biāo)是2025年銷售額達(dá)10億美元,，毫無疑問，快速拓展中國市場是其保持強(qiáng)勁增長的重要部分,，接下來將在中國市場有更多動作,。