我們討論一個(gè)產(chǎn)品在連鎖藥店終端零售市場(chǎng)上量的底層邏輯,，有一個(gè)前提是OTC產(chǎn)品具備產(chǎn)品力，具備功能療效,，否則無(wú)論怎么做該產(chǎn)品都不可能沉淀消費(fèi)群體和在零售終端持續(xù)銷(xiāo)售上量,。

1、連鎖終端推力排序：

后疫情時(shí)代,，除了目前還在持續(xù)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膹?qiáng)勢(shì)OTC品牌產(chǎn)品,，自帶流量,，消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，依靠品牌拉力取勝外,，其余零售渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品,，在連鎖藥店要做大銷(xiāo)量，必須滿足連鎖藥店推力最大化,，也就是毛利最高（店員提成也是最高）,、或者綜合毛利最高（連鎖銷(xiāo)售毛利在45--55%）。這樣的高毛產(chǎn)品能達(dá)到連鎖門(mén)店店員首推標(biāo)準(zhǔn)是純銷(xiāo)上量的第一個(gè)底層邏輯,。即店員的推薦級(jí)別越高越好,！

從連鎖藥店贏利的角度分析連鎖藥店品類(lèi)角色經(jīng)營(yíng)定位，店員與連鎖公司各級(jí)人員的推力是按照以下順序遞減：

黃金單品

（品類(lèi)王,、爆款產(chǎn)品,、加提品種、帶星

推薦產(chǎn)品,、TOP100單品）

自有品牌產(chǎn)品

（自有品牌不一定是黃金單品）

貼牌產(chǎn)品

高毛產(chǎn)品

其它產(chǎn)品

連鎖藥店對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的推力,，是按照上面這一品類(lèi)利潤(rùn)角色定位順序遞減的，同時(shí)店員提成（決定推力大?。┮彩前凑者@一順序遞減的,，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，滿足高毛首推,，千方百計(jì)提高推薦級(jí)別是需要逐步做到位的,，否則即使進(jìn)場(chǎng)也沒(méi)有意義。

2,、進(jìn)入高毛產(chǎn)品群

不見(jiàn)得你的產(chǎn)品在門(mén)店的經(jīng)營(yíng)級(jí)別是首推

連鎖藥店自2005年前后開(kāi)始高毛首推,，通過(guò)雙商標(biāo)貼牌開(kāi)始自有品牌(PB)之旅，到前幾年,，高毛產(chǎn)品達(dá)到2000—3000個(gè)SKU,，品類(lèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了中間品類(lèi)極細(xì)的啞鈴型結(jié)構(gòu)，啞鈴的兩頭極大：一頭是廣告品牌產(chǎn)品,，帶來(lái)客流的,，連鎖藥店不得不賣(mài)；一頭是自有品牌高毛產(chǎn)品,，中間非品牌低毛利產(chǎn)品都是一些普藥,，數(shù)量越來(lái)越少。也就是說(shuō)連鎖門(mén)店從經(jīng)營(yíng)角度講就基本是兩類(lèi)產(chǎn)品：一是自帶流量的品牌產(chǎn)品,；二是自己的高毛首推產(chǎn)品,。

  但由于一個(gè)門(mén)店也就2000—4000個(gè)SKU，幾乎除了品牌流量產(chǎn)品外,，其余產(chǎn)品都是高毛產(chǎn)品,，高毛是廠商在連鎖進(jìn)場(chǎng)的必須條件,，是標(biāo)配，大家都是高毛,，都處于統(tǒng)一起跑線上,，也就沒(méi)有了連鎖剛開(kāi)始推行高毛首推的推力優(yōu)勢(shì)。即高毛是基本準(zhǔn)入條件,，是首推的必須條件,，但不是充分條件。換句話說(shuō)進(jìn)入連鎖高毛產(chǎn)品群不等于首推,。

沒(méi)有首推級(jí)別的產(chǎn)品,，在連鎖終端只能是自然銷(xiāo)售，不可能上量,，還不如不進(jìn)場(chǎng),。

3、千方百計(jì)進(jìn)入首推產(chǎn)品目錄

前文述及：大連鎖高毛產(chǎn)品在一個(gè)門(mén)店大概有2000左右,，大家都是高毛產(chǎn)品,，店員的注意力是有限的，不可能關(guān)注到所有高毛產(chǎn)品,！那店員在同類(lèi)產(chǎn)品中該推薦誰(shuí)的產(chǎn)品呢,？

店員首選會(huì)選擇他們公司規(guī)定的首推產(chǎn)品，完成目錄內(nèi)首推的銷(xiāo)售任務(wù),，進(jìn)入首推產(chǎn)品毛利一般是要通過(guò)總部洽談才能確定的,。

除了公司長(zhǎng)期規(guī)定的首推外，階段性首推,，店員會(huì)優(yōu)先選擇關(guān)注門(mén)店動(dòng)銷(xiāo),、幫助門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)、與店員店長(zhǎng)客情好,、溝通服務(wù)到位,、有針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)推廣活動(dòng)的產(chǎn)品來(lái)賣(mài)。而不是你是高毛我就一定會(huì)首推或者推薦,。

推薦和首推的差異是很大,，高毛最多保證店員不攔截，但也不會(huì)主動(dòng)推薦,，更遑論首推,。

首推是連鎖的行政資源，是為連鎖企業(yè)的利益和自己店員利益服務(wù)的,，也是為完成其銷(xiāo)售額服務(wù)的,，不可能隨意使用，一般連鎖給你一次首推機(jī)會(huì),，萬(wàn)一做不好,，再想爭(zhēng)取第二次首推都是有難度的。

進(jìn)入高毛首推各種目錄,，提高推薦級(jí)別,，是OTC產(chǎn)品在連鎖門(mén)店上量的第一個(gè)底層邏輯，也是連鎖生存的需要,。

高毛首推只解決了推薦意愿問(wèn)題,，沒(méi)有解決店員會(huì)賣(mài)的問(wèn)題。

依靠推力取勝的產(chǎn)品,，在高毛產(chǎn)品普遍都是的情況下,，工業(yè)企業(yè)必須配備團(tuán)隊(duì)，在終端門(mén)店進(jìn)行系列培訓(xùn),、貼柜帶教與推廣工作,，徹底教會(huì)店員會(huì)賣(mài)產(chǎn)品，這是OTC產(chǎn)品在連鎖藥店終端動(dòng)銷(xiāo)的第二個(gè)底層邏輯,。詳述如下：

任何一個(gè)新產(chǎn)品,，都有一個(gè)市場(chǎng)培育期,，都需要工業(yè)的一線銷(xiāo)售人員系統(tǒng)地教會(huì)店員會(huì)賣(mài)我們產(chǎn)品,，店員不是我們自己的業(yè)務(wù)員，店員需要記憶的產(chǎn)品數(shù)量眾多,，達(dá)到3000-5000個(gè),，全部記住產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以及會(huì)賣(mài)你的產(chǎn)品是沒(méi)有可能的，店員只能記住廠家培訓(xùn)做得好,、銷(xiāo)售技能培訓(xùn)做得多,、貼柜帶教做得好、持續(xù)進(jìn)行培訓(xùn)帶教,、且促銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)奏做得好的企業(yè)的產(chǎn)品,。

工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，需要經(jīng)過(guò)半年到一年持續(xù)的店員教育培訓(xùn)活動(dòng),，店員才能養(yǎng)成對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售習(xí)慣,，而店員的推薦與銷(xiāo)售習(xí)慣則決定了是否銷(xiāo)量能做大。

教會(huì)店員會(huì)賣(mài)產(chǎn)品的方法很多：集中培訓(xùn),、門(mén)店貼柜帶教,、總部下發(fā)培訓(xùn)考試資料、工業(yè)制作短視頻給店員學(xué)習(xí),、線上直播培訓(xùn),、微信建群群內(nèi)培訓(xùn)等等，方法可以不斷創(chuàng)新，但培訓(xùn)必須持續(xù)不斷,，以便店員議程推薦習(xí)慣,，會(huì)賣(mài)產(chǎn)品。

要做好這些事情,，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行力的強(qiáng)市場(chǎng)部,、沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的一線銷(xiāo)售人員、沒(méi)有培訓(xùn)帶教師團(tuán)隊(duì),，是不可能做到的,！

愿意賣(mài)和會(huì)賣(mài)了，是否就一定能賣(mài)好,，也不一定,。

在終端純銷(xiāo)快速上量這件事上，由于店員,、店長(zhǎng),、片區(qū)經(jīng)理、營(yíng)運(yùn)部人員的注意力都是有限的,，因此每個(gè)月能執(zhí)行的活動(dòng)數(shù)量和選擇的產(chǎn)品也是有限的,，加上連鎖門(mén)店的空間資源同樣是有限的，因此產(chǎn)品要上量,，就得千萬(wàn)百計(jì)爭(zhēng)奪連鎖各級(jí)人員的注意力,。連鎖各級(jí)人員：

注意力在那個(gè)企業(yè)，那個(gè)企業(yè)就有銷(xiāo)量,；

注意力在那個(gè)產(chǎn)品,，那個(gè)產(chǎn)品就有銷(xiāo)量；

注意力那個(gè)活動(dòng)身上,，那個(gè)活動(dòng)就能執(zhí)行好,；

從搶占注意力的角度，所有廠家都是有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的,，因?yàn)橐粋€(gè)連鎖一段時(shí)期內(nèi)只能做不超過(guò)10各廠商的各種活動(dòng),，多了注意力分散效果就會(huì)差。

大家的產(chǎn)品都是高毛首推,，廠家唯有通過(guò)各種終端推廣活動(dòng)搶占店員,、店長(zhǎng)的注意力，因此必須通過(guò)新穎的終端動(dòng)銷(xiāo)推廣活動(dòng),、有地面團(tuán)隊(duì)配合跟進(jìn)落地的活動(dòng),，門(mén)店才愿意配合執(zhí)行，才能真正搶占到連鎖各級(jí)人員的注意力,。

沒(méi)有任何一個(gè)終端推廣活動(dòng)是工業(yè)策劃好,，交給連鎖單方面就能執(zhí)行好的！必須有責(zé)任心強(qiáng)、執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)跟進(jìn),、落地,、協(xié)助連鎖執(zhí)行到位。

對(duì)于大型連鎖,，環(huán)節(jié)多,、管理層級(jí)多,，即使是連鎖藥店的老板工程,，沒(méi)有自己工業(yè)團(tuán)隊(duì)的層層跟進(jìn)也一樣上不了量。

工業(yè)必須預(yù)算終端動(dòng)銷(xiāo)費(fèi)用,，策劃有創(chuàng)意配備終端動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng),，說(shuō)服連鎖、培訓(xùn)連鎖執(zhí)行我們自己的終端推廣,、店員推廣銷(xiāo)售競(jìng)賽,、消費(fèi)者培育、體驗(yàn)活動(dòng)等一系列活動(dòng),，這些工作同樣需要工業(yè)企業(yè)在一線配備足夠的專(zhuān)業(yè)人員團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行,。

至于一線配備團(tuán)隊(duì)效果差產(chǎn)出低，主要原因如下：一是新品培育上量以及一個(gè)產(chǎn)品在連鎖上量都需要6-12個(gè)月的培養(yǎng)周期,；二是企業(yè)有團(tuán)隊(duì)但沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算,，人員只是做日常跑店維護(hù)工作；三是人員專(zhuān)業(yè)度敬業(yè)度不夠,，工作不力,，即使日常工作都不知道該做什么，這是管理問(wèn)題,；四是市場(chǎng)部弱小,，沒(méi)有策劃切合實(shí)際的系列動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)方案供一線洽談與執(zhí)行。

配備團(tuán)隊(duì)也是與連鎖洽談時(shí),，連鎖關(guān)注的服務(wù)項(xiàng)目之一,，是必須的！

品牌傳播占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，是OTC產(chǎn)品在連鎖上量的第四個(gè)底層邏輯,。同樣在終端占領(lǐng)店員、店員以及會(huì)員的心智空間,，也是第四個(gè)上量邏輯之一,。

OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)到最后，一定是品牌競(jìng)爭(zhēng),，品牌分為消費(fèi)者品牌,、渠道品牌、終端品牌。這里主要論及終端品牌,，涉及一下幾個(gè)方面：

一是終端門(mén)店的產(chǎn)品,、企業(yè)、品牌傳播,?？捎玫氖侄斡虚T(mén)店LED顯示屏、電視機(jī),、音頻廣播,、門(mén)頭、手繪POP,、噴繪,、社會(huì)化陳列。

二是聯(lián)合連鎖藥店,，大型活動(dòng)造勢(shì),，比如筆者在運(yùn)作復(fù)方鮮石斛顆粒時(shí)，策劃了“復(fù)方鮮石斛顆?！别B(yǎng)胃節(jié),。通過(guò)門(mén)店店長(zhǎng)、連鎖中高管代言,、活動(dòng)啟動(dòng)會(huì),、門(mén)店大規(guī)模陳列預(yù)告等方式，做出有影響力的公關(guān)傳播活動(dòng),。