最近兩三年來,，在藥品零售行業(yè)的整體盈利水平下滑、企業(yè)生存困難的情況下,，“主推自營品種”作為一種新的贏利策略日漸為各連鎖藥店所認(rèn)同,，而“品類管理”這一來自快速消費(fèi)品行業(yè)的概念也迅速成為業(yè)內(nèi)的熱門名詞被眾多零售藥店的經(jīng)營者們掛在嘴邊。如今,，許多連鎖藥店已經(jīng)擁有了自己的A類品種（即企業(yè)主推的自營品種）,，也為此制定了相應(yīng)的銷售考核獎勵辦法，然而這并不足夠,。一個企業(yè)新的贏利模式的建立，需要運(yùn)用包括商品規(guī)劃,、商品定價、工商合力等在內(nèi)的系統(tǒng)性思維方法,，對企業(yè)的整個業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行全面的調(diào)整。

    策略性的商品定價

    對一些市場知名度高的產(chǎn)品,，以極低的毛利率甚至是負(fù)毛利銷售，務(wù)求使其售價做到當(dāng)?shù)厥袌鲎畹?；而消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品，其毛利率卻是相當(dāng)之高,。這種定價技巧最早為藥店行業(yè)所采用始自平價藥店,，現(xiàn)在一些連鎖藥店將此方法拿來之后與其底價產(chǎn)品、代理產(chǎn)品的引進(jìn)相結(jié)合,，運(yùn)用得更加?jì)故?、高明?br>    比如廣州某連鎖藥店，經(jīng)營的品種共計(jì)有4000-5000個,，其中底價產(chǎn)品,、代理產(chǎn)品約占到整個銷售額的40%－50%，這些品種的平均毛利率高達(dá)60%－70%,；而品牌產(chǎn)品的平均毛利率只有5%,，其銷售占比為60%－70%，綜合計(jì)算下來,，該連鎖藥店的整體毛利率在30%左右,，這在當(dāng)下的藥店行業(yè)里,，可算是一個相當(dāng)高的毛利水平了。
    零售藥店如何確定商品售價,？不同商品定價多少合適？不同企業(yè)會有不同的考慮,，但一般來說,，是基于對市場的判斷和商品采購價格基礎(chǔ)上制定。在價格戰(zhàn)的洗禮下,，藥店的經(jīng)營者們均已認(rèn)識到價格是一種非常有效的競爭手段,，開業(yè)時將消費(fèi)者常用且熟知的知名產(chǎn)品低價乃至虧本銷售是平價藥房慣用的手法,，如某新店開張時,，就曾將進(jìn)價1.65元一包的板藍(lán)根以每包1.25元的價格限量銷售。這樣的操作手法在南方的企業(yè)中較普遍,，但許多北方企業(yè)在聽聞藥店以低于進(jìn)價的價格銷售商品時,，第一反應(yīng)仍是“這怎么可以,？這樣做企業(yè)肯定要虧本,！”在他們看來,，一件商品以進(jìn)價銷售，即使扣除房租,、人工等費(fèi)用，還會發(fā)生養(yǎng)護(hù),、庫存等費(fèi)用,，肯定是虧本的,，所以這樣的做法不可行,。但是他們忘記了從企業(yè)經(jīng)營的全部商品這個整體出發(fā)進(jìn)行考慮，沒有想到某單個商品品種的虧損是可以通過其它自營品種的利潤得到彌補(bǔ),。
    “零售企業(yè)的經(jīng)營者必須深入地理解商品的角色定義,，然后對每個商品進(jìn)行定位?！睂O健如是說。
    有經(jīng)驗(yàn)的零售從業(yè)人員都知道,，商品可分為競銷品和非競銷品,，競銷品一般是價格敏感產(chǎn)品,，這類產(chǎn)品競爭激烈，市場成熟,，消費(fèi)者長期使用,；非競銷品指的是非常用性的,、差異大的產(chǎn)品,。消費(fèi)者能夠記住的價格敏感品種不會太多，就藥品來說不會超過四,、五百種，由于這類產(chǎn)品的市場宣傳費(fèi)用很高,，零售企業(yè)經(jīng)營此類產(chǎn)品的毛利率很低,，但銷量卻很大。那些消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品,，零售企業(yè)在定價時的自由度相對比較大,，毛利率也高出許多，但銷售的難度也比較大,。
    通過對各門店過往銷售數(shù)據(jù)的分析,，可清晰地知道哪些商品可帶來客流，哪些商品對企業(yè)的毛利貢獻(xiàn)大,，然后根據(jù)企業(yè)的整體發(fā)展思路確定其定價策略,，在實(shí)際操作中，再綜合對階段性經(jīng)營目標(biāo),、不同季節(jié)各類別商品旺銷狀況分析,、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合銷售等的考慮，最后制定出每個品種的定價,。這對于零售藥店來說,，無疑是一個極大的進(jìn)步，企業(yè)的定價有了科學(xué)的依據(jù),，而不再是純粹拍腦袋的行為,。

    門店氛圍推動銷售

    有了完整的商品規(guī)劃，也制定了科學(xué)的定價策略,，如何體現(xiàn)在門店中,？這就需要門店在布局、陳列,、展示等各方面加以配合,。 
    對零售業(yè)來說，吸引客流是第一位的,，有了客流之后,，如何把它轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售,，同樣是需要認(rèn)真研究的課題。與超市,、家電賣場等行業(yè)相比,，藥店業(yè)的起步較慢，但是近兩三年來,，醒悟過來的連鎖藥店開始邁開大步追趕,。堆頭、推車,、低矮的陳列貨架,，店內(nèi)處處可見的POP海報、溫馨提示信息,，天花板上懸掛的樹枝或節(jié)慶,、活動掛飾，收銀臺旁的創(chuàng)可貼,、清涼油等小型動銷品,，標(biāo)有“藥師推薦”的特殊價簽，連死板的分類標(biāo)識牌也開始變得活潑,，有了自己的風(fēng)格……人性化的賣場布置,、清晰的導(dǎo)購系統(tǒng)、針對品類特性設(shè)計(jì)的風(fēng)格各異的陳列區(qū)域等等,，使顧客更樂于在店里停留,、閑逛，購買更多商品,。
    大賣場形態(tài)的藥店,，由于客流量大，店員與顧客之間難以做到一對一的服務(wù),，因此,，借助店內(nèi)的陳列布置、特殊標(biāo)示等方法促進(jìn)自營品種的銷售,，更顯得尤為重要,。
    店員能量的最大化

    在連鎖藥店主推自營品種的過程中，店員推薦是相當(dāng)重要甚至是第一位重要的因素,，為此,，針對自營品種的推薦，企業(yè)會制定相應(yīng)的考核獎懲辦法,，具體到各個企業(yè),，則有不同的做法。有的連鎖藥店是通過總部將自營品種的銷售指標(biāo)下達(dá)給各個門店，店長對該指標(biāo)的完成負(fù)全責(zé),，是否再分解到各個柜組,、個人,，則由店長自行決定,。有的連鎖藥店是直接把店員的工資與自營品種的銷售掛鉤，而每個品種的提成比例可能各有不同,。也有的連鎖藥店并不把自營品種的銷售與店員工資直接掛鉤,，但會把它列入店員考核項(xiàng)目之中，影響到對其工作表現(xiàn)的評定以及在企業(yè)內(nèi)部的晉升,。
    為了讓店員熟悉自營品種,，做好推薦工作，有的連鎖藥店要求店員必須能夠背誦每個產(chǎn)品的毛利率,，有的藥店則會在商品價簽,、收銀機(jī)的商品條碼上使用特殊符號對自營品種進(jìn)行標(biāo)識，如G代表自營品種,，3+,、8+代表店員銷售該品種可獲得3%、8%的銷售提成,。此外,，連鎖藥店還通過培訓(xùn)來提高店員的銷售技巧，如掌握顧客心理推薦不同檔次的產(chǎn)品,、進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售等,，進(jìn)而提高推薦的成功率。
    采訪中,，多名業(yè)內(nèi)人士指出,，主推自營品種以提升贏利能力的做法更適用于社區(qū)便利型藥店，因?yàn)檫@些藥店的客流量相對較小,，使店員→顧客的一對一服務(wù)成為可能,，而且社區(qū)藥店更注重客情關(guān)系的維護(hù)，熟悉社區(qū)內(nèi)居民的家庭狀況及消費(fèi)習(xí)慣,。
    連鎖藥店紛紛開始主推自營品種之后,，“??品牌藥被某大型連鎖藥店下架”、“??品牌藥遇到終端攔截”,、“品牌藥遭遇終端危機(jī)”等消息,、聲音，似乎傳達(dá)出一個信息：品牌藥在連鎖藥店不受歡迎,，品牌藥廠家與連鎖藥店的合作關(guān)系變得脆弱乃至走向決裂,，中小藥廠卻得到連鎖藥店的扶持。事實(shí)是否果真如此？
    從一些連鎖藥店老總以及OTC營銷專家的反饋來看,，這其實(shí)是一種誤讀,。品牌藥下架、遇到終端攔截,，確有其事,，但并不表明連鎖藥店就排斥品牌藥廠家，不愿與之合作,。桐君閣總經(jīng)理?xiàng)钚∮⒄J(rèn)為,，“不能把品牌藥和自營品種對立起來。我理解的品牌,，不僅僅是指它的知名度高,，還必需是經(jīng)過長時間的市場檢驗(yàn)，質(zhì)量可靠的產(chǎn)品,。與自營品種相對立的是知名度高的‘廣告品種’,，這類品種絕大部分的毛利很低，廣告做得很火,，但是廣告一停就沒有了市場,。”
    國內(nèi)OTC營銷專家楊澤則表示,，品牌藥有強(qiáng)勢品牌與非強(qiáng)勢品牌之分,，強(qiáng)勢品牌很難被其它品牌的同類品種所替代，藥店實(shí)施終端攔截?fù)尩舻闹皇欠菑?qiáng)勢品牌以及其它不知名品牌的份額,。某醫(yī)藥商業(yè)公司的實(shí)踐支持了這種說法,，此外，該公司的調(diào)查也表明,，兩個同樣強(qiáng)勢的品牌,，如果一個在終端有強(qiáng)力支持、經(jīng)常性開展促銷活動,，另一個支持力度很弱,，前者較容易壓倒后者奪得絕大部分市場份額。這給我們的啟示是：一個類別中擁有多個知名品牌,，但每個品牌的市場份額都不足夠大,，沒有絕對優(yōu)勢，此種情況下,，零售藥店可與其中一家給予條件最優(yōu),、支持力度最大的品牌廠家合作，排斥其它競品,，共同做大市場,，最終零售商和廠家均可因此獲得豐厚回報。
    連鎖藥店不是不愿意與品牌廠家合作，而是他們變聰明了,，開始懂得從自身利益最大化出發(fā),，區(qū)別對待各品牌藥廠家，從中篩選出最合適的合作對象,。中小藥廠雖然可以提供毛利率很高的底價產(chǎn)品,，但相對而言，市場開發(fā)難度也大,，因此,，連鎖藥店其實(shí)更愿意與實(shí)力雄厚、可為門店提供終端支持的品牌廠家合作,，前提是，該產(chǎn)品同時也能為藥店帶來滿意的利潤,。