文｜朱麗

責(zé)任編輯｜化石

來源｜中外管理雜志

3月21日,，“美團(tuán)打車”登陸上海,，出行市場(chǎng)再掀波瀾。

4月1日,，“滴滴外賣”在無錫上線,，對(duì)抗美團(tuán)，有意攪亂外賣大局。

美團(tuán)做打車,，滴滴送外賣?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的又一場(chǎng)對(duì)決,，繼共享單車領(lǐng)域的摩拜與ofo廝殺一年多之后，美團(tuán)和滴滴這兩個(gè)原本不是對(duì)手的“對(duì)手”,，正式宣戰(zhàn),。

程維說：“是王興先動(dòng)手的?！?nbsp;

2017年2月14日情人節(jié),，美團(tuán)在南京低調(diào)試水打車業(yè)務(wù)。美團(tuán)打車上線當(dāng)天,，程維恰好和王興在一個(gè)飯局上,，王興并未提及此事。后來程維才知道,，問王興：為何做打車業(yè)務(wù),？

王興回答：只是試試。

王興：做大美團(tuán)的盤子

王興從來都不是“試試”,。

程維坦言,，他與王興私交不錯(cuò)，“王興是個(gè)非常有野心的人”,。

2003年圣誕節(jié),，還在美國讀博士的王興中止了自己的學(xué)業(yè)，帶著明確的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃回國,，開啟了他屢戰(zhàn)屢敗,、越挫越勇的創(chuàng)業(yè)之路。

他的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目叫多多友,，就是典型的SNS（Social Networking Service）網(wǎng)站,。此前他在美國讀書期間，看到SNS這種模式在美國的成功,，琢磨著也可以在國內(nèi)復(fù)制,。而當(dāng)時(shí)在國內(nèi)還是空白。不過,，多多友僅存活一年就夭折了,，用戶不足2萬。

2004年2月,，F(xiàn)acebook在美國哈佛大學(xué)校園誕生,。受此啟發(fā)，王興再度萌發(fā)創(chuàng)業(yè)想法，并意識(shí)到鎖定校園的垂直路線,，會(huì)比社會(huì)上處在密集關(guān)系下的人際網(wǎng)絡(luò)更容易推廣,，在同學(xué)關(guān)系中也便于傳播。

于是在2005年12月,，王興醞釀了許久的大學(xué)生垂直社區(qū)“校內(nèi)網(wǎng)”上線,，一經(jīng)推出，就占據(jù)了清華,、北大等國內(nèi)最牛的高校資源,，不到一年的時(shí)間里，校內(nèi)網(wǎng)累積注冊(cè)用戶60萬,，占當(dāng)時(shí)大學(xué)生群體的3%,。

隨后的2006年，國內(nèi)興起了許多版本的SNS網(wǎng)站,，且各占山頭,。校內(nèi)網(wǎng)迎來一波競(jìng)爭(zhēng)壓力，要發(fā)展,，就得繼續(xù)花錢,。但是用戶上來了，錢不夠花了,。王興四處找VC,，結(jié)果融資受阻。2006年9月,，校內(nèi)網(wǎng)被陳一舟創(chuàng)辦的千橡網(wǎng)以200萬美元收購,，此后王興退出。

2007年,，王興又先后創(chuàng)辦了飯否,、海內(nèi)網(wǎng)，加上之前的校內(nèi)網(wǎng),，三個(gè)社交網(wǎng)站最后均以失敗而告終,。連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗，讓王興認(rèn)識(shí)到了什么叫“水到渠成”,。做得太早會(huì)成先烈,，做得太晚就沒機(jī)會(huì)。

讓王興的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想噴薄而發(fā)的又一個(gè)時(shí)機(jī)是在2010年,，他創(chuàng)辦了團(tuán)購網(wǎng)站,，美團(tuán)。時(shí)值美國團(tuán)購風(fēng)潮漸盛,，靠著連環(huán)創(chuàng)業(yè)失敗混來的名氣,，王興的美團(tuán)網(wǎng)上線后,，迅速引發(fā)關(guān)注。后來的事情很多人都知曉,，在浩浩蕩蕩的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中,，很多團(tuán)購網(wǎng)成了先烈，而美團(tuán)活了下來,，成為5000家團(tuán)購網(wǎng)站中最后的王者,。

王興說，創(chuàng)業(yè)期間給了他最寶貴的認(rèn)知,，就是駕馭資本的重要性，“你不能沒有它,，也不能求著它,。”在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中,，王興找到了阿里和騰訊作為經(jīng)濟(jì)后盾,，有了擴(kuò)張?jiān)煅哪芰Γ灿辛?015年向大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)起挑戰(zhàn)并在最后成功實(shí)施合并的戰(zhàn)斗力,。

王興有更大的目標(biāo)：做大美團(tuán)的盤子,！

而美團(tuán)做打車業(yè)務(wù)，王興并非一時(shí)起意,，相傳是受到今日資本掌門人,，也是美團(tuán)投資人徐新的啟發(fā)：“只有你什么都做，才能把用戶的時(shí)間耗光并養(yǎng)成使用習(xí)慣,，否則沒有被滿足的市場(chǎng)就會(huì)被別人拿走,，甚至侵蝕你其他板塊的業(yè)務(wù)?！?/span>

徐新認(rèn)為：“約有30%的人打車是出去吃飯,，這與美團(tuán)用戶群高度重合，因此這件事有的做,?！?/span>

對(duì)于用戶來說，打車是剛需,，且痛點(diǎn)依然存在,，比如高峰時(shí)段打車難、加價(jià)等,，這是讓王興決定做打車的市場(chǎng)誘因,。

2017年10月，美團(tuán)獲得了來自大股東騰訊領(lǐng)投,，老虎基金,、紅杉資本,、The Priceline Group等國內(nèi)外著名投資機(jī)構(gòu)跟投的新一輪融資：40億美元。美團(tuán)整體估值達(dá)300億美元,。

12月底,，王興在公司內(nèi)部宣布對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，聚焦“到店”“到家”“旅行”“出行”四大LBS場(chǎng)景,，而出行業(yè)務(wù),，首次被提升為公司的支柱業(yè)務(wù)。由美團(tuán)老將,、副總裁王慧文負(fù)責(zé),。

王慧文近日公開表示：大眾剛需類基礎(chǔ)應(yīng)用應(yīng)保持2-3家的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，尤其避免非用戶選擇性的一家獨(dú)大,?！叭嗣袢罕妼?duì)美好生活的向往，需要兩個(gè)打車平臺(tái)才能有保障,?！?/strong>

無論誰優(yōu)誰劣，爭(zhēng)奪流量,、搶占用戶資源的背后,，是更大的平臺(tái)之爭(zhēng)。

程維：滴滴不懼任何挑戰(zhàn)

當(dāng)自己的核心業(yè)務(wù)在別人的“行業(yè)邊界”之內(nèi),，就意味著不安全,。

2017年年底，美團(tuán)打車開放了北京司機(jī)端的注冊(cè),，喊出“滿20萬人就開戰(zhàn)”,，殺氣十足。

程維得知,，回應(yīng)了五個(gè)字：“爾要戰(zhàn),，便戰(zhàn)?！?/span>

相比于創(chuàng)業(yè)老江湖王興,，80后程維更顯銳氣，好勝心也強(qiáng),。

程維是阿里系出身,，最早在支付寶B2C業(yè)務(wù)上歷練過8年，負(fù)責(zé)支付寶產(chǎn)品和商戶的對(duì)接,，取得一定管理經(jīng)驗(yàn)后,，他于2012年創(chuàng)辦小桔科技，在北京中關(guān)村推出打車軟件“滴滴打車”,。

隨后幾年里,，滴滴打車與陳偉星創(chuàng)辦的快的打車同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，打得不可開交，最后陳偉星妥協(xié),，2015年2月在資本撮合下“滴的”合并,。

合并后，快的幾乎沒了聲音,。而滴滴卻從出租車一路擴(kuò)展到專車,、快車、順風(fēng)車,、代駕等多條成熟產(chǎn)品線,，其間與神州、易到,、優(yōu)步以及e代駕等多個(gè)對(duì)手進(jìn)行過血拼,。2016年8月，滴滴將“入侵者”優(yōu)步中國區(qū)業(yè)務(wù)收編麾下,。

至此滴滴幾乎再無大的對(duì)手。但是,，在滴滴“九死一生”的創(chuàng)業(yè)路上,，程維說“從來沒有覺得有所謂的安全感”。

他唯一信奉的,，就是戰(zhàn)爭(zhēng),。

在滴滴總部四樓，有一個(gè)內(nèi)部圖書館,，第一排書架擺放的,，全是清一色的戰(zhàn)爭(zhēng)書籍。相傳每次開會(huì),，程維通常用戰(zhàn)爭(zhēng)理論來表達(dá)自己的想法,；每打完一仗，他用經(jīng)典的戰(zhàn)役來總結(jié),。

從前期的補(bǔ)貼大戰(zhàn)到后期的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，滴滴顯出了不屈不撓的氣勢(shì)，干倒一幫對(duì)手之后,，2017年滴滴坐享中國最大的互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái),。目前滴滴估值近500億美元，成為出行領(lǐng)域名符其實(shí)的“獨(dú)角獸”,。

“軍隊(duì)和戰(zhàn)爭(zhēng)能夠教你最極致的輸贏手段,。”程維說,。

時(shí)隔五年,，出行市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)仍在加劇,，而隨著美團(tuán)打車的入侵，又將掀起一輪惡戰(zhàn),。

但程維認(rèn)為,，美團(tuán)在打車方面沒有優(yōu)勢(shì)。來自滴滴的數(shù)據(jù)顯示：其在2017年全年平臺(tái)服務(wù)約達(dá)4.5億用戶,，提供了超過74.3億次的移動(dòng)出行服務(wù),，牢牢占據(jù)中國網(wǎng)約車市場(chǎng)90％以上的份額。一家獨(dú)大,！

對(duì)于美團(tuán),，在一個(gè)擁有規(guī)模巨大的穩(wěn)定用戶群高頻使用的互聯(lián)網(wǎng)出行市場(chǎng)，要攻破滴滴的堡壘,，沒那么容易,。況且，美團(tuán)打車作為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)嵌入美團(tuán)平臺(tái),，要完成從0到1的流量遷移突破,，沒有龐大的地推團(tuán)隊(duì)去支撐也是不可能實(shí)現(xiàn)的。

程維說,，滴滴不懼任何挑戰(zhàn),。

2017年年底，滴滴獲得軟銀孫正義40億美元的個(gè)人投資,，傳言還是孫正義“強(qiáng)行”投給程維的,。“你不接受,，我就投資你的敵人,。”拿到這筆投資,，滴滴宣布進(jìn)軍日本,、巴西市場(chǎng)。

今年年初,，滴滴亮出了兩個(gè)動(dòng)作：一是,，與ofo戴威決裂后，戰(zhàn)略收購已上了“死亡名單”的小藍(lán)單車（部分資產(chǎn)）,，推出自己的共享單車品牌——青桔單車,；二是，牽手北汽集團(tuán),，準(zhǔn)備在新能源汽車運(yùn)營,、定制車以及充換電等領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)合作，擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)地,。

現(xiàn)在,，針對(duì)美團(tuán)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手也開始侵入滴滴的地盤,，程維說：“遇到出手很辣的對(duì)手，一定要想盡一切辦法去贏,?！?/span>

兩個(gè)獨(dú)角獸的戰(zhàn)爭(zhēng)

美團(tuán)打車在南京獲得網(wǎng)約車資質(zhì)后，開始往上海,、北京,、成都、杭州,、廈門等八個(gè)城市進(jìn)軍,，進(jìn)行全國性的業(yè)務(wù)布局。

美團(tuán)進(jìn)軍打車,，無疑是看中了中國打車市場(chǎng)近3000億元的交易規(guī)模,。寧可與滴滴發(fā)生交火，也不能丟了這塊市場(chǎng),。

按王興的邏輯,，美團(tuán)打車是基于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上的用戶需求，也就是“打車業(yè)務(wù)除了能夠?yàn)橛脩籼峁└S富的出行選擇,，還可在為用戶提供'吃喝玩樂’服務(wù)的同時(shí),，一體化解決'行’的問題”。

目前,，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)用戶近6億,，日訂單量超1300萬單,，移動(dòng)端月度活躍用戶超1.8億,。看起來,，如此龐大的用戶群和海量的流量,，通過打車來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)板塊的連接，似乎前期可期,。

站在行業(yè)的塔尖看未來,，美團(tuán)需要不斷擴(kuò)張用戶需求的品類。為了布局打車業(yè)務(wù),，王興拿出10億美元備戰(zhàn),，且上不封頂。

首先是爭(zhēng)奪司機(jī)資源,。美團(tuán)打車設(shè)立了具有誘惑力的補(bǔ)貼和保底制度：司機(jī)在6-24點(diǎn)期間,，在線滿10小時(shí)且接夠10單，即可拿到600元保底收入,；超過600元的,，再追加獎(jiǎng)勵(lì)200元,。而司機(jī)需經(jīng)過連續(xù)6天考核，期間取消訂單最多10單,，且保證不刷單,、不作弊……

進(jìn)攻才是最好的防守。

另一方的滴滴,，也有備而來：一邊開展雷霆行動(dòng),，一邊切斷與美團(tuán)的合作接口。

2017年6月,，同樣是在南京市場(chǎng),，滴滴推出了雛鷹計(jì)劃和飛鷹計(jì)劃。雛鷹計(jì)劃,，是滴滴針對(duì)不合規(guī)車輛的扶持,；飛鷹計(jì)劃，則是針對(duì)合規(guī)車輛,，鼓勵(lì)全職司機(jī)多接單,，但強(qiáng)調(diào)排他性接單，也即在美團(tuán)與滴滴之間“二選一”,。

滴滴用來對(duì)抗美團(tuán)的外賣政策,，已經(jīng)備足糧草。

在無錫,，滴滴給外賣小哥開出的薪資相當(dāng)誘人：全職“忠誠騎手”月薪最低1萬,，但必須每周在線至少48小時(shí)；兼職“自由騎手”可以隨時(shí)接單,，訂單收入翻倍,。

為了打擊對(duì)方，雙方可謂血拼了,。

王興說：“美團(tuán)跟滴滴之間展開的不是戰(zhàn)役,，而是戰(zhàn)爭(zhēng)?！?/span>

但是,，美團(tuán)打車擴(kuò)張并不順利。在上海站上線不到一天,，便遭到上海市交通委等部門約談,，責(zé)令其整改。

雖然一波三折,，但是王興誓言：“打車,，美團(tuán)一定要做成”。

程維再回應(yīng)四個(gè)字：我心無敵。

殺氣之下,，平臺(tái)對(duì)決

無論是美團(tuán)打車還是滴滴外賣,，從市場(chǎng)表現(xiàn)看，將重啟一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn),。這需要繼續(xù)燒錢,！

這個(gè)戰(zhàn)術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頻頻上演,。最典型的,，當(dāng)屬五年前滴滴與快的處于焦灼的競(jìng)爭(zhēng)階段，雙方使出渾身解數(shù),，采用補(bǔ)貼,、返紅包等真金白銀吸引用戶的打法，搶奪用戶,，教育了市場(chǎng),，最后滴滴把自己“燒”成了獨(dú)角獸。

2016-2017年的共享單車市場(chǎng),，也依然逃不過瘋狂燒錢的魔咒,。摩拜和ofo兩個(gè)對(duì)手的較量，燒了多少投資人的錢,，恐怕都不是用數(shù)字來衡量的,。

而在投資人眼里，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)聚集龐大的用戶和流量,，占領(lǐng)一個(gè)高頻的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí),，即使短期不盈利，也可以不斷推高估值——他們?yōu)榇烁吲d著呢,！

至今,，美團(tuán)、滴滴都沒有盈利,，還在持續(xù)燒錢,，但并不影響它們成為“超級(jí)平臺(tái)”,。超級(jí)平臺(tái)的吸附能力,，是出奇的驚人。

吃飯,，離不開美團(tuán),，一點(diǎn)即送；打車,，離不了滴滴,，隨叫隨到。

對(duì)于美團(tuán)，團(tuán)購和外賣還不足以“耗光用戶的時(shí)間”,。王興一直以來的戰(zhàn)略思想和目標(biāo),，就是“將美團(tuán)做成一個(gè)基于生活服務(wù)的超級(jí)平臺(tái)”。

自2015年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并之后,，王興開始推進(jìn)所謂的“邊界發(fā)展戰(zhàn)略”,，不斷“插足”別人的領(lǐng)地，在外賣以外,，尋求多個(gè)業(yè)務(wù)線的同步增長(zhǎng),。目前為止，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下除外賣核心業(yè)務(wù),，連同酒店,、打車、民宿,、旅行等與生活服務(wù)相關(guān)的重要消費(fèi)領(lǐng)域,，美團(tuán)均開始大舉進(jìn)入。

在美團(tuán)的戰(zhàn)略版圖內(nèi),，出行更像自有場(chǎng)景的延伸,。通過外賣平臺(tái)的入口連接打車，讓用戶可以一鍵點(diǎn)擊,，直接打車去消費(fèi),，水到渠成。

同時(shí),，美團(tuán)4月初在一片驚呼聲中以27億美元收購共享單車“獨(dú)角獸”摩拜,，更是可以視為美團(tuán)完善它和滴滴在出行領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)布局。美團(tuán)擁有大量用戶數(shù)據(jù)和商家資源,，做大一盤出行的菜,，看起來更有優(yōu)勢(shì)。

那么滴滴呢,？

構(gòu)成外賣的有用戶,、商家和騎手，雖然騎手也扮演著出行角色,，但與滴滴原有的核心價(jià)值即更多表現(xiàn)為平臺(tái)用戶活躍度,，似乎并關(guān)聯(lián)不大。有人評(píng)價(jià),，滴滴做外賣,，更多是打擊報(bào)復(fù)，殺敵一千自損八百,。

事實(shí)上,，無論誰優(yōu)誰劣，爭(zhēng)奪流量、搶占用戶資源的背后,，是更大的平臺(tái)之爭(zhēng),。

程維的目標(biāo)，也是要打造一個(gè)可能包攬各種出行服務(wù)的移動(dòng)出行平臺(tái),。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看,，除現(xiàn)有成熟產(chǎn)品線之外，出行領(lǐng)域的缺口——共享單車和嗷嗷待哺的共享汽車,，已經(jīng)被拉入滴滴的平臺(tái),。

如今外賣市場(chǎng)的美團(tuán)，更是悄悄下手,，深入滴滴的領(lǐng)地,，滴滴怎能坐以待斃？

誠然,，一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),，是沒有價(jià)值的市場(chǎng)。有競(jìng)爭(zhēng),，才會(huì)有每一家公司的生存空間,。

美團(tuán)、滴滴構(gòu)建的平臺(tái)本質(zhì)相同：創(chuàng)建一個(gè)雙邊市場(chǎng),，鏈接兩端,，通過吸附大量用戶和激活流量，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn),。

現(xiàn)在的問題是,，用戶的遷移與流量轉(zhuǎn)化能否為各自平臺(tái)帶來更為可觀的價(jià)值？更進(jìn)一步,，外賣用戶大規(guī)模涌入美團(tuán)打車的可能性有多少,？而打車用戶往滴滴外賣平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化率會(huì)有多少？

滲透率,，對(duì)于美團(tuán),、滴滴都是考驗(yàn)。

重要的是,，再燃一波燒錢大戰(zhàn),，能解決目前網(wǎng)約車市場(chǎng)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)嗎？如果只是打一場(chǎng)消耗戰(zhàn),，恐怕只是“互相傷害”,。