1955年，第一代豐田皇冠榮耀面世,，一段光輝歲月由此開啟,。

有過(guò)碾壓奧迪A6的輝煌，也經(jīng)歷了停產(chǎn)的孤寂,。67年后的今年,，已在中國(guó)累計(jì)售出64萬(wàn)輛的皇冠，從一款產(chǎn)品正式進(jìn)化成為一個(gè)獨(dú)立品牌。

一個(gè)時(shí)代的落幕,，意味著另一個(gè)時(shí)代的開始,。新業(yè)態(tài)下，皇冠品牌已成為一汽豐田向上發(fā)展的主要抓手,。

近兩年市場(chǎng)中涌現(xiàn)出的全新品牌,，以及從傳統(tǒng)體系中剝離出來(lái)的子品牌，無(wú)一例外都瞄準(zhǔn)了電動(dòng)化和智能化,，只有皇冠如此特立獨(dú)行,。

究竟是在販賣情懷？還是有不一樣的思考,？

新皇冠能否幫助豐田打破兩家合資企業(yè)的納什均衡,？又能否幫助一汽豐田解決當(dāng)下的課題？

一汽豐田需要“皇冠”嗎,？

乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,，一汽豐田在今年前10個(gè)月完成了64.67萬(wàn)輛的零售量，較去年同期下滑了1.8%,。雖然沒(méi)能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),，但是對(duì)比其他合資車企，這樣的表現(xiàn)僅次于同比增長(zhǎng)19.3%的廣汽豐田,，和同比下降0.5%的一汽-大眾,。

不過(guò)在今年年初，一汽豐田可是制定了年銷破百萬(wàn)輛的目標(biāo),，如今僅剩兩個(gè)月的時(shí)間,，但完成率不足70%。問(wèn)題出在哪里,，我們可以從銷量結(jié)構(gòu)上窺探一二,。

2021年，一汽豐田共售出86萬(wàn)輛新車,，同比增長(zhǎng)8%,。其中，卡羅拉家族累計(jì)銷量達(dá)到33萬(wàn)輛,，RAV4榮放共售出20萬(wàn)輛,，這兩款緊湊級(jí)車型占一汽豐田總銷量的比重達(dá)到了62%。

今年前10個(gè)月,，卡羅拉同比大幅下滑23.1%,，僅售出20萬(wàn)輛，較巔峰時(shí)一年37萬(wàn)輛的表現(xiàn)相去甚遠(yuǎn),。另外,，RAV4榮放也出現(xiàn)了17.3%的下跌，累計(jì)售出13.5萬(wàn)輛,。兩款車型的銷量占比,，下降至52%左右。

顯然,，一汽豐田過(guò)于依賴這兩款主力車型,，也過(guò)于依賴緊湊級(jí)市場(chǎng)。去年4月和今年年初,，一汽豐田又先后上市了亞洲獅和卡羅拉銳放,，用來(lái)加強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，但是卻很難彌補(bǔ)卡羅拉和RAV4榮放丟失的份額,。

當(dāng)然,，不只一汽豐田一家車企出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題。

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù),，今年前10個(gè)月,，在傳統(tǒng)燃油乘用車市場(chǎng)中，B級(jí)和C級(jí)車均呈正增長(zhǎng)趨勢(shì),，唯有體量最大的A級(jí)車則出現(xiàn)了下滑,。

從乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)中也可以得出相同的結(jié)論，A級(jí)車市場(chǎng)正在縮水,。不僅僅是卡羅拉,，軒逸、朗逸,、寶來(lái),、速騰、雷凌都出現(xiàn)了不同程度的下滑,。

所以,，一汽豐田需要盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦中高端市場(chǎng),，而這應(yīng)該就是皇冠品牌獨(dú)立出來(lái)的意義和目的所在,。從定位就可以看出，皇冠品牌旗下的產(chǎn)品將主打B級(jí)和C級(jí)市場(chǎng),，此前推出的皇冠威爾法和皇冠陸放既是如此,。

另一方面，從品牌建設(shè)的角度來(lái)說(shuō),，一汽豐田也急需“皇冠”的幫助,。

近日有媒體報(bào)道稱，廣汽豐田凱美瑞在終端有3.5萬(wàn)的優(yōu)惠,，甚至部分地區(qū)最高可達(dá)到3.8萬(wàn),。而在今年4月，該車的優(yōu)惠只有8000左右。這說(shuō)明日系品牌的溢價(jià)能力正在下降,，品牌向上已勢(shì)在必行,。

從定價(jià)來(lái)看，皇冠陸放起售價(jià)27.78萬(wàn)元,，是一汽豐田最貴的SUV車型,，純進(jìn)口引入的皇冠威爾法，起售價(jià)更是高達(dá)84.7萬(wàn)元,。

正如一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記,、總經(jīng)理胡紹航說(shuō)的那樣，皇冠來(lái)自豐田,，又高于豐田,。所以，皇冠瞄準(zhǔn)的就是豐田和雷克薩斯中間的中高端市場(chǎng),。

通過(guò)差異化的定位,，再借助此前皇冠車型在中國(guó)市場(chǎng)近60年積累下來(lái)的口碑和影響力，一汽豐田希望全新的皇冠品牌可以提升旗下產(chǎn)品的溢價(jià)能力,，甚至幫助豐田品牌完成向上轉(zhuǎn)型,，可謂是一舉多得。

此“皇冠”非彼“皇冠”

一汽豐田需要“皇冠”不假,，新品牌推出的時(shí)機(jī)也不算晚,。但是能不能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，卻是另外一回事,。

皇冠在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中有著很高的地位,，從1964年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到第七代皇冠批量導(dǎo)入,，“擁有一輛皇冠轎車”是當(dāng)時(shí)許多家庭的夢(mèng)想,。正是由于早期成功樹立的高端形象，皇冠成為市場(chǎng)中少見的由非豪華品牌打造的豪華車,。

但是自2010年以來(lái),，豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，尤其是在二線品牌的攪動(dòng)之下,，產(chǎn)品價(jià)格不斷下探,，導(dǎo)致皇冠的生存空間受到擠壓。情懷終究還是抵擋不住產(chǎn)品力的下滑,，皇冠黯然離場(chǎng),，其實(shí)也是市場(chǎng)需求發(fā)生變化的一個(gè)縮影。

從14代皇冠停產(chǎn),，到以品牌的形式復(fù)活,，中間僅間隔了一年時(shí)間,，可以看出一汽豐田的急迫與無(wú)奈。畢竟自皇冠之后,，他們便只剩威爾法一款不走量的高端車型了,，亞洲龍還無(wú)法支撐起旗艦的重任。

所以,，一汽豐田只有復(fù)活皇冠這一條路可以選擇,，他們需要借助皇冠昔日的口碑和影響力完成一次跳躍,。但是,，從品牌獨(dú)立后先期推出的兩款車型來(lái)看，頗有一絲新瓶裝舊酒的味道,。

威爾法在2019年就已經(jīng)引入到了國(guó)內(nèi),，是“加價(jià)王”埃爾法的姊妹車型。而皇冠陸放雖然是品牌獨(dú)立后推出的車型,，但是作為漢蘭達(dá)的姊妹車型,，其售價(jià)也與后者非常接近。

所以,，這兩款車型更像是臨時(shí)征調(diào)的“救火隊(duì)員”,，與此前的皇冠車型沒(méi)有太多關(guān)系。換言之,，皇冠車型此前在中國(guó)市場(chǎng)近60年的口碑積累,，很難對(duì)這兩款車型產(chǎn)生明顯的帶動(dòng)作用，

關(guān)鍵還是要看剛剛亮相的皇冠SportCross,，從這款新車開始,，皇冠品牌才算是真正的獨(dú)立。此后,，皇冠還將推出的一款全新轎車和兩款SUV,。這或許也是一汽豐田值此之際，對(duì)皇冠品牌煥新的主要原因,。

豐田章男說(shuō)過(guò),，新皇冠的使命就是革新與挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)從全新的視覺(jué)形象也可以看出,，簡(jiǎn)潔明快的設(shè)計(jì)表達(dá)著新皇冠更年輕,、更現(xiàn)代、更先鋒的向往,。全新的外觀設(shè)計(jì)和色彩搭配,，也打破了我們對(duì)皇冠的固有認(rèn)知。

值得一提的是,，皇冠SportCross搭載了全新豐田2.4T渦輪增壓混合動(dòng)力系統(tǒng)——Dual Boost Hybrid System,，峰值功率為255kW,，最大輸出扭矩高達(dá)551Nm。匹配6速自動(dòng)變速箱,，車輛從靜止加速至100km/h僅需5.8秒,。

當(dāng)然，新品牌能否成功不能只看產(chǎn)品,，全生命周期內(nèi)的服務(wù)更加重要,。所以，最新公布的皇冠品牌煥新戰(zhàn)略非常值得關(guān)注,。

例如在渠道方面,，皇冠將加速推進(jìn)獨(dú)立品牌空間的拓展與建設(shè)，到2022年底計(jì)劃打造12家“皇冠獨(dú)立展廳”,。2025年之前,，獨(dú)立展廳將增至40家，基本實(shí)現(xiàn)一,、二線城市的全面覆蓋,，這完全符合皇冠獨(dú)立、高端的品牌形象,。

在服務(wù)層面,，未來(lái)每一位皇冠用戶都將由皇冠品牌建立的精英團(tuán)隊(duì)，全程提供“皇冠級(jí)”服務(wù),。每次到店都將由皇冠品牌經(jīng)理專門接待,，全程陪同，在專屬展區(qū)享受高規(guī)格的服務(wù),，同時(shí)還有專人對(duì)接更多的專享服務(wù),。

用戶權(quán)益方面，為了給皇冠用戶提供互動(dòng),、分享,、共創(chuàng)的社交平臺(tái)，皇冠品牌為用戶圈層打造了專屬的皇冠俱樂(lè)部. 加入皇冠俱樂(lè)部,，用戶即可在一線城市機(jī)場(chǎng)和高鐵站享受皇冠車主專屬VIP停車位以及免費(fèi)取送車等專屬特權(quán),。

可以看出，一汽豐田對(duì)于皇冠品牌的升級(jí)是多維度的,。即便老皇冠的影響力已逐漸減弱,，但是新皇冠無(wú)疑將會(huì)被賦予更多內(nèi)涵。

寫在最后：

凡是過(guò)往,，皆為序章,。致敬經(jīng)典很容易，但是煥新經(jīng)典卻很難,。

外界對(duì)于一汽豐田復(fù)活皇冠的舉動(dòng)爭(zhēng)議頗多,，有人認(rèn)為這只是販賣情懷的一種包裝手段,。但是從最新發(fā)布的煥新戰(zhàn)略來(lái)看，一汽豐田是認(rèn)真的,。

烏卡時(shí)代的汽車市場(chǎng),，我們唯一可以確定的就是，消費(fèi)者的需求會(huì)越來(lái)越多樣化,。只要勇于做出改變,，必有回響。