導(dǎo)語(yǔ)：安井食品如何在巨頭林立的速凍食品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍,？

金梅 | 作者 礪石快消 | 出品

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三全稱霸

1992年,，50歲的陳澤民創(chuàng)建三全食品（下文簡(jiǎn)稱“三全”），他孕育了中國(guó)第一顆速凍湯圓,、第一只速凍粽子,。

90年代的速凍市場(chǎng)混沌初開，嗷嗷待哺,?！澳呐氯债a(chǎn)30噸,，都無(wú)法滿足市場(chǎng)需求,。上百輛外地車涌入三全，要等十幾天才能排上貨”,，陳澤民回憶,。

1997年,，三全已是湯圓大王，南方速凍市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌——龍鳳都擠不進(jìn)河南,。這一年,，河南大學(xué)新聞系畢業(yè)的李偉，創(chuàng)建了思念食品（下文簡(jiǎn)稱“思念”）,，還把工廠開在了三全對(duì)面,，產(chǎn)品上步步緊跟。

“價(jià)格便宜,，可以賒賬”,，據(jù)說(shuō)思念這一個(gè)動(dòng)作就從三全挖走了6000多萬(wàn)元的訂單。依靠中央一套的廣告,，思念聲名大噪,。

恰逢此時(shí)趕上了商超紅利期，各地商超,、大賣場(chǎng)如雨后春筍般涌現(xiàn),，行業(yè)需求快速擴(kuò)容。思念依托渠道外包,，產(chǎn)能快速擴(kuò)張,，跑馬圈地。

1998年,，三全營(yíng)收破億,，次年思念營(yíng)收緊跟破億。2001年,，思念推出的水餃產(chǎn)品大賣,，三全迅速跟進(jìn)。2003年,，思念后來(lái)居上,，坐上了行業(yè)龍頭寶座。

2006年,，思念市占率達(dá)20%,，銷售額達(dá)20億元，春風(fēng)得意的思念登錄新交所上市,，并在成都,、廣東和江浙建廠擴(kuò)大產(chǎn)能。此時(shí)營(yíng)收僅為9.258億的三全不甘示弱,，在天津,、成都、蘇州,、廣州等地開始布局生產(chǎn)基地,，快馬加鞭地?fù)屨际袌?chǎng),。

2008年8月，三全在深交所上市,。彼時(shí),，由于家電下鄉(xiāng)和收入提升，行業(yè)仍保持著較快的擴(kuò)張速度,，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者也逐漸增多,，競(jìng)爭(zhēng)加劇后躺賺的時(shí)間結(jié)束了，品牌之間的比拼更殘酷,。跟思念的代工相比,，三全的區(qū)域子公司直營(yíng)模式，對(duì)渠道掌控力更強(qiáng),，開始慢慢反超,。

2012年，思念食品因?qū)蚁葙|(zhì)量門,、業(yè)績(jī)下滑等原因,，退市私有化。這一年,，李偉把更多精力放在了專門服務(wù)肯德基等餐飲公司的新業(yè)務(wù)“千味央廚”上,。

2013年，三全收購(gòu)被亨氏丟棄的昔日南方冷凍巨頭龍鳳品牌,，其58萬(wàn)噸產(chǎn)能加上龍鳳食品8萬(wàn)噸產(chǎn)能,，讓它成為無(wú)可撼動(dòng)的行業(yè)龍頭。

三全利用渠道優(yōu)勢(shì)將冷凍品龍頭的護(hù)城河挖得極深,，一統(tǒng)江湖數(shù)載,，速凍米面行業(yè)格局逐步固化。

但沒(méi)人想到,，一個(gè)比思念還年輕的南方品牌——安井食品,，竟然在7年后，將三全擠下了龍頭寶座,，市值還一度達(dá)到三全的三倍,。

2

安井食品

1998年，劉鳴鳴因?yàn)榭吹搅藝?guó)外繁榮的冷凍食品行業(yè),，創(chuàng)立無(wú)錫華順民生食品（安井食品前身）,，并開啟了公司的職業(yè)經(jīng)理人管理模式。

無(wú)錫公司主要生產(chǎn)水餃,、餛飩等米面制品,，與三全、思念?yuàn)Z食非常艱辛，最終它在巨頭沒(méi)那么重視的饅頭,、花卷等發(fā)面領(lǐng)域找到了立足點(diǎn)。

2001年,，廈門華順民生食品成立,。福建漁業(yè)資源豐富，為了充分利用地緣優(yōu)勢(shì),，安井在巨頭廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)外,，選定了利潤(rùn)更高的沿海特色小吃魚丸、花枝丸等制造領(lǐng)域,，并迅速崛起,。

魚糜產(chǎn)品技術(shù)門檻不高，但冷鏈物流費(fèi)用很高,，想要具備價(jià)格優(yōu)勢(shì),，貼近市場(chǎng)生產(chǎn)非常重要。當(dāng)某區(qū)域銷售體量達(dá)到一定規(guī)模時(shí),，安井就會(huì)在當(dāng)?shù)亟◤S,，降低運(yùn)費(fèi)成本。2005年,，安井無(wú)錫火鍋輔料工廠開建,。

起初無(wú)錫工廠復(fù)制了“廈門模式”，但是銷不對(duì)路讓公司虧損了400萬(wàn),。

無(wú)錫公司于是放棄了一線品牌定位,，轉(zhuǎn)而從海欣等品牌更薄弱的“中小城市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),、中小餐飲店”入手,，做高質(zhì)中的高性價(jià)比產(chǎn)品，通過(guò)“快速跟進(jìn)模仿”搶占份額,，并利用特色產(chǎn)品提升渠道認(rèn)可度,，利用農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略開疆拓土。

2007年,，華順民生無(wú)錫廠和廈門廠合并,。雖然主營(yíng)米面業(yè)務(wù)的無(wú)錫廠比主營(yíng)火鍋輔料的廈門廠營(yíng)收和凈利潤(rùn)都更高，但公司堅(jiān)信米面市場(chǎng)強(qiáng)手如林,，且空間不大,，而在火鍋輔料市場(chǎng)公司更有優(yōu)勢(shì)。不能沉溺于表象繁榮,，應(yīng)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì),。

于是安井快速完成了從米面向火鍋料的戰(zhàn)略切換，當(dāng)年火鍋料銷售占比即達(dá)70%以上,。

在餐飲渠道博興之前形成局部?jī)?yōu)勢(shì),，這是安井突圍的第一步大棋,。想要讓公司成為行業(yè)龍頭，未雨綢繆非常重要,。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)一旦激烈,，成本和資源優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要，需要提前布局,。

安井的基地與工廠建設(shè),，是降本增效的關(guān)鍵。隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張,，安井從福建一路北上,，依次完成了從華東→東北→西南→華中→華北的全國(guó)化科學(xué)產(chǎn)能布局?；睾凸S均選在了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或最具潛力的地區(qū),，降低運(yùn)輸成本。

無(wú)錫基地成功后,，公司摸索出“銷地產(chǎn)”“產(chǎn)地研”“產(chǎn)地銷”的工廠基地建設(shè)模式,，不但增強(qiáng)了市場(chǎng)反應(yīng)速度和對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)能力，還極大的提升了產(chǎn)能利用率（2021年,，安井實(shí)際產(chǎn)能74.18萬(wàn)噸,，產(chǎn)能利用率高達(dá)98.55%）。

堅(jiān)持大單品思路,，按“大線快跑”模式布局生產(chǎn)線,。為增強(qiáng)渠道應(yīng)變能力，安井選擇了“及時(shí)跟進(jìn),、適度創(chuàng)新”的研發(fā)策略,，在快速滿足市場(chǎng)需要的同時(shí)，集中資源對(duì)有潛力的產(chǎn)品做適度創(chuàng)新突破,，從而推出在“全渠道適用,、全區(qū)域適銷”的大單品。

生產(chǎn)中,，公司采購(gòu)國(guó)內(nèi)外行業(yè)最前沿的機(jī)械化,、自動(dòng)化設(shè)備，提效保質(zhì),。以“大線快跑”的模式,，為企業(yè)爭(zhēng)取市場(chǎng)空間。大單品更適應(yīng)規(guī)?；a(chǎn)運(yùn)營(yíng),，還能利用規(guī)模效應(yīng)降低成本。

安井前十大單品在營(yíng)收中占比近40%。它們還是營(yíng)收增長(zhǎng)的核心動(dòng)力,，對(duì)整體營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)平均在50%左右,。

穩(wěn)固行業(yè)地位，離不開強(qiáng)大的隊(duì)伍,。公司利用成本優(yōu)勢(shì),，給經(jīng)銷商提供高質(zhì)暢銷的產(chǎn)品，讓渡出可觀的利潤(rùn)空間,，從而沉淀了渠道忠誠(chéng)度。為了提升渠道活力,，公司以每500萬(wàn)銷售額至少匹配1名人員的標(biāo)準(zhǔn),，匹配了3000余名銷售人員，借助軍事化訓(xùn)練,，將銷售人員塑造成渠道鐵軍,。

渠道鐵軍會(huì)“協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)中小B餐飲客戶、提供二次對(duì)賬,、協(xié)助戶外活動(dòng)宣傳和協(xié)辦訂貨會(huì)”等貼身高效的服務(wù),。公司推崇的“馬上去做、用心去做”的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),，加強(qiáng)了安井在渠道的口碑和連接,。

2011年，在主營(yíng)業(yè)務(wù)具備了一定優(yōu)勢(shì)的情況下,，安井再次調(diào)整策略,，采取了“雙劍合璧、餐飲發(fā)力”的方式,，將面米制品提為火鍋料的輔助,，在餐飲賽道擴(kuò)大市場(chǎng)占有。公司還在泰州,、遼寧,、四川等地建設(shè)新生產(chǎn)基地，持續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能,。

2012年,，安井食品火鍋料在不斷地跑馬圈地下，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到10.2億元,。此時(shí),，三全的營(yíng)收高達(dá)26.81億,。安井的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海欣和惠發(fā)收入分別是7.4億元,、8.9億元，安井雖微微領(lǐng)先，但沒(méi)有壓倒性優(yōu)勢(shì),。

事情很快迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī),。

3

安井超車

速凍食品行業(yè)2013年后，行業(yè)增速下臺(tái)階,。2014年,，產(chǎn)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。安井卻迎來(lái)了超車的好時(shí)機(jī),。

它率先挑起了大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn),，開始加速市場(chǎng)收割。此時(shí),，安井的泰州,、遼寧產(chǎn)能落地，廈門,、無(wú)錫兩地產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)容，于是它主動(dòng)打起了價(jià)格戰(zhàn),。在行業(yè)不景氣和價(jià)格戰(zhàn)的雙重打擊下,，很多企業(yè)棄船逃生。

2014年,，同樣感受到寒意的龍頭三全,，也轉(zhuǎn)身尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但它沒(méi)看上安井的火鍋料生意,，而是推出了鮮食餐飲,。奈何此時(shí)正趕上外賣的爆發(fā)期，便利店的標(biāo)準(zhǔn)化鮮食怎么能跟豐富多樣,、補(bǔ)貼不斷的外賣業(yè)務(wù)媲美？

三全失敗,，幾乎是必然,。2015年,，三全鮮食項(xiàng)目虧損了7000萬(wàn)元,。與此同時(shí),，安井卻在自己的戰(zhàn)場(chǎng)上春風(fēng)得意。

2016年,，率先挑起價(jià)格戰(zhàn)的安井大獲全勝,，火鍋料銷量超過(guò)20萬(wàn)噸,，收入已經(jīng)是海欣和惠發(fā)的兩倍多,。打法思路愈發(fā)清晰的安井，坐穩(wěn)了細(xì)分行業(yè)龍頭的寶座,。

但年產(chǎn)量31.1萬(wàn)噸的安井,，在年產(chǎn)54萬(wàn)噸的三全面前，依然很渺小,。

2017年,，安井在上交所上市，有了資本助力的它開始和三全在凍品市場(chǎng)上一較高下,。

這一年餐飲端需求回暖，連鎖化率加速提升,，加上餐飲端用工,、成本壓力,，餐飲供應(yīng)鏈開始加速改造,。

速凍食品“餐飲渠道”這個(gè)香餑餑，越來(lái)越耀眼,。

這一年,，李偉出清了思念的股票，將服務(wù)于肯德基等B端餐飲企業(yè)的千味央廚從思念獨(dú)立了出來(lái),，在餐飲渠道擼起了袖子,。三全也開始設(shè)立餐飲事業(yè)部。海欣,、惠發(fā)在市場(chǎng)旺盛的需求下,，選擇了提價(jià)增利。

安井則一邊加大了對(duì)西南,、華南,、西北、華中等弱勢(shì)市場(chǎng)的開發(fā),，使B端經(jīng)銷商大幅增加,；一邊采取“主動(dòng)跟隨”的提價(jià)策略，即等對(duì)手提價(jià)之后再跟隨提價(jià),，從而搶占對(duì)手丟失的市場(chǎng),。

安井開始向著三全的方向窮追不舍。

在三全入局餐飲渠道的同時(shí),，安井也攻入了三全的腹地,。它主打農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和小餐飲店,，所以其米面產(chǎn)品價(jià)格比主打超市的三全更低。

2018年,，扎根餐飲渠道的安井,，很快感受到了市場(chǎng)的變化，于是提出“三劍合璧,、餐飲發(fā)力”的經(jīng)營(yíng)策略,，在火鍋料、米面制品外,，又增加了速凍菜肴制品業(yè)務(wù),，進(jìn)入了火熱的千億預(yù)制菜市場(chǎng)。

這一年,，三全營(yíng)收55.4億,，安井營(yíng)收42.6億，但安井的凈利潤(rùn)卻大幅領(lǐng)先,。三全速凍米面制品營(yíng)收占比89.96%,，凈利潤(rùn)僅為1.02億，安井肉和魚糜制品營(yíng)收占比超過(guò)65%,，凈利潤(rùn)達(dá)2.7億,。

2019年，年近80歲的陳澤民,，將董事長(zhǎng)之位交給了兒子陳南,。但隨著大型超市的銷量下滑，三全兩大產(chǎn)品餃子,、湯圓一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),，年?duì)I收增幅也不超過(guò)10%。

反觀定位“餐飲市場(chǎng)中央廚房”的安井,，餐飲渠道的收入占比為58%,，每年?duì)I收增幅達(dá)20%以上。2019年下半年,，配合鎖鮮裝的推廣,，安井的C端經(jīng)銷商開始增加。

與借著餐飲渠道崛起瘋狂擴(kuò)張的安井相比,，三全餐飲渠道營(yíng)收占比僅為13%,。2019年底，三全獲得了7-ELEVEn便利店業(yè)務(wù)在河南省的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán),，繼續(xù)著其鮮食餐飲的舊夢(mèng),。

2020年疫情后，安井的C端高毛利產(chǎn)品快速放量,，BC端開始平分秋色,。安井借勢(shì)快速擴(kuò)充BC端經(jīng)銷商,，并在信息化賦能下，對(duì)渠道進(jìn)行扁平化管理,。

在預(yù)制菜賽道,，安井以“B端做銷量，C端做品牌”的思路推出重資產(chǎn),、側(cè)重B端的安井小廚,，和輕資產(chǎn)、側(cè)重C端的OEM品牌“凍品先生”,，擴(kuò)大市場(chǎng)占有,。

2020年，安井食品以69.65億營(yíng)收超過(guò)三全,，成功奪魁,。2021年，其營(yíng)收92.72億,，其中菜肴制品為14.29億元,，同比增長(zhǎng)112.41%。預(yù)制菜的熱度加持,，讓其股價(jià)節(jié)節(jié)攀升,。

2021年8月，安井對(duì)湖北新宏業(yè)持股擴(kuò)至90%,，2022年9月,，又收購(gòu)湖北新柳伍70%股權(quán),，提升在上游淡水魚糜原料的渠道話語(yǔ)權(quán),，并奠定在預(yù)制菜大單品速凍小龍蝦上的資源優(yōu)勢(shì)。

今年前三季度,，安井營(yíng)收81.56億元,，同比增長(zhǎng)33.78%，凈利潤(rùn)6.89億元,，同比增長(zhǎng)39.62%,。第三季度凈利增62%，預(yù)制菜的第二增長(zhǎng)曲線收效明顯,。至筆者截稿,，安井市值達(dá)426.89億元。

2022年上半年（第三季報(bào)未出）,，三全食品營(yíng)收38.21億元,，位居行業(yè)第二，但其市值卻僅為133.37億,。

有人為三全鳴不平,，但家族企業(yè)管理的三全跟現(xiàn)代職業(yè)經(jīng)理人管理的安井相比,，的確略顯沖勁不足。曾經(jīng)靠商超崛起登頂?shù)娜?，在渠道舊夢(mèng)里錯(cuò)過(guò)了餐飲渠道的東風(fēng),，便利渠道和鮮食餐飲顯然拖不起它的重回霸主之夢(mèng)。

有句話叫“一個(gè)人干不過(guò)一個(gè)團(tuán)隊(duì),，一個(gè)團(tuán)隊(duì)干不過(guò)一個(gè)系統(tǒng),，一個(gè)系統(tǒng)干不過(guò)一個(gè)趨勢(shì)”?；乜蠢鋬龅奈羧正堫^——三全,、思念、安井,，崛起者都是乘上了趨勢(shì)的東風(fēng),，但安井要坐穩(wěn)龍頭則需要更大的功力。

— END —