新消費的故事,，在嬰童護(hù)理賽道又一次上演,。隨著多家企業(yè)開啟IPO進(jìn)程，嬰童護(hù)理這個細(xì)分領(lǐng)域受到廣泛關(guān)注,。

近日,，成立于2014年的寶露泰奇（blue-tech）向美國證券交易委員會提交IPO申請。其專注于嬰童個護(hù)領(lǐng)域,，主打山茶油保濕霜,、山茶油乳液、山茶油二合一洗發(fā)水和沐浴露等嬰兒護(hù)膚品和洗浴用品,。在2021年,，寶露泰奇總收入為665.55萬美元，同比增長114.91%,。

而在此之前,，A股市場也迎來了一家擬IPO的嬰童護(hù)理用品企業(yè)。潤本生物技術(shù)股份有限公司深耕家居個人生活領(lǐng)域，目前已形成驅(qū)蚊產(chǎn)品,、嬰童護(hù)理產(chǎn)品和精油產(chǎn)品三大核心產(chǎn)品系列,。其嬰童護(hù)理系列產(chǎn)品在2019-2021年的銷售額分別為0.85億元、1.44億元和2.17億元,，增速十分可觀,。

除此之外，上海上美也在沖擊港股IPO,，其旗下紅色小象近年來已經(jīng)成為嬰童護(hù)理賽道頭部品牌,，2021年營收規(guī)模達(dá)到8.71億元，已經(jīng)成為上美集團(tuán)旗下僅次于韓束的第二大品牌,。

從這些企業(yè)招股書中可以發(fā)現(xiàn),，嬰童護(hù)理賽道成長性可觀。在這個市場上,，消費升級趨勢甚至抵消了新出生人口下滑的沖擊,，并成為近年來化妝品賽道增長最快的細(xì)分市場,。

某種程度上說,，這也是新消費故事又一次重演。與很多新消費故事一樣,，短暫的紅利期隨時可能過去,，嬰童護(hù)理品牌們?nèi)匀幻媾R著諸多考驗。

那么問題來了,，嬰童護(hù)理賽道,，能誕生出下一個“印鈔機”嗎？

/ 01 /逆勢增長,，嬰童護(hù)理走向消費升級

在過去5年間,，出生人口銳減始終是懸掛在母嬰行業(yè)頭上的一把利劍。

數(shù)據(jù)來看,，在放開“二胎”之后,，新出生人口在2016年達(dá)到1786萬的短期高峰。但隨之而來的卻是持續(xù)數(shù)年的下滑,，到2020年新出生人口僅1200萬,，而在2021年，這個數(shù)字再次下降至1062萬元,。而根據(jù)此前抽樣統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,，2022年新出生人口數(shù)量或?qū)⒌魄f。

新出生人口數(shù)量的大幅下滑,，對于母嬰行業(yè)來說并不是一件好事,。不過，我們同時也可以看到，對這幾個即將上市的嬰童洗護(hù)用品品牌來說,，出生人口數(shù)量的下滑在一定程度上被消費升級趨勢對沖,。

從潤本股份招股書來看，其嬰童護(hù)理產(chǎn)品系列產(chǎn)品毛利率一路從2019年的47.93%提升至2021年的59.93%,，毛利率水平和增長幅度已經(jīng)超過原有驅(qū)蚊系列產(chǎn)品,。而這主要來源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的銷售單價的提升，其嬰童護(hù)理產(chǎn)品單價從2019年的每款4.76元提升至2021年的5.89元,，提升幅度高達(dá)23.74%,。

這種情況并不僅僅發(fā)生在潤本股份一個品牌身上。已經(jīng)向港交所提交招股書的上海上美,，旗下的嬰童護(hù)理品牌紅色小象近年來毛利率也由2019年的65.2%提升至2021年的68.8%,。從2021年數(shù)據(jù)來看，紅色小象已經(jīng)超過主品牌韓束,，成為了上海上美毛利率水平最高的品牌,。

更為重要的是，毛利率提升并沒有阻擋這些嬰童護(hù)理品牌收入的增長,。以潤本股份為例,，其在2020 年和2021 年，嬰童護(hù)理系列產(chǎn)品銷售收入分別增長 68.78%和50.75%,。而寶露泰奇雖然毛利率相對較低,，僅為48%，但其嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)營收從2020年的95.02萬美元提升至2021年的329.27萬美元,，同比增長246.51%,。

目前來看，潤本股份嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)與上海上美旗下的紅色小象,，其毛利率水平已經(jīng)達(dá)到甚至超過一般護(hù)膚品品牌,。

那么，我們應(yīng)該如何理解嬰童護(hù)理賽道崛起背后的邏輯呢,？

/ 02 /新消費故事在嬰童護(hù)理賽道重演

長期以來,，嬰童護(hù)理用品市場并不是一個空間巨大的市場。但是,，與新出生人口數(shù)量持續(xù)下滑的趨勢相反,，這個市場規(guī)模仍在持續(xù)擴大。

根據(jù)上海上美招股書,，2021年化妝品市場規(guī)模達(dá)到了9468億元,，其中母嬰護(hù)理品市場規(guī)模僅535億元。但是這個市場卻是化妝品市場增長最快的細(xì)分領(lǐng)域,，2015-2021年復(fù)合年增長率為15.1%,，超過了護(hù)膚品市場年均14.7%的增長速度。

由于市場空間較小，嬰童護(hù)理用品市場競爭強度并不激烈,。根據(jù)歐睿報告,，在2015年之前，嬰童洗護(hù)市場市占率TOP始終被強生,、青蛙王子,、貝親、郁美凈,、孩兒面,、好孩子等老品牌所占據(jù)。

而從2016年開始,，紅色小象,、啟初開始闖入前十，正式開啟了這一輪嬰童護(hù)理用品消費升級浪潮,。

實際上,，從2014年開始，嬰童洗護(hù)用品市場集中度就出現(xiàn)了顯著下降,。到2020年,，CR10市場集中度已經(jīng)從2011年的59.2%下降至30.1%；CR5市場集中度由2011年的48.9%下降至19.3%,。

這些新品牌的崛起,，一方面借助于電商新興渠道的興起,。根據(jù)弗若斯特沙利文報告,，在2015-2021年期間，母嬰護(hù)理用品線上渠道零售額復(fù)合年增長率高達(dá)30.1%,，遠(yuǎn)超同期線下渠道5.5%的銷售額,。這也是國內(nèi)化妝品行業(yè)的根本趨勢，而潤本股份和上海上美線上銷售額占比均超過70%,。

另一方面,，近年來社交媒體平臺的爆發(fā)，也給了眾多新型嬰童洗護(hù)品牌切入市場的機遇,。如babycare,、兔頭媽媽、十月結(jié)晶等新消費嬰童洗護(hù)品牌通過小紅書,、微博,、抖音等社交平臺投放營銷，在年輕一代新父母群體中實現(xiàn)了較大聲量,。

而更為重要的是,，這些新消費品牌的確更“新”。具體來看，如牢牢占據(jù)國內(nèi)嬰童洗護(hù)品牌第一位的強生,，其主打產(chǎn)品嬰兒爽身粉已經(jīng)有百年歷史,，也曾陷入“致癌”風(fēng)波，但國內(nèi)仍在繼續(xù)銷售,。其他如青蛙王子,、皮皮狗、郁美凈更是國產(chǎn)化妝品起步之初的“元老級”品牌,，其產(chǎn)品也相對較為初級,。

而新消費品牌在把握嬰童護(hù)理市場需求上確實更為出色，如針對嬰兒敏感肌膚推出的舒緩霜,、抗敏產(chǎn)品,、手口濕巾以及針對嬰兒防曬的專門產(chǎn)品，都是原有老品牌們罕有布局的領(lǐng)域,。

目前來看,，在嬰童護(hù)理用品市場，國際品牌影響力正在下降,，而國內(nèi)新品牌們正在迅速崛起,，當(dāng)前市場上并無絕對的霸主出現(xiàn)，而這正是國內(nèi)嬰童洗護(hù)品牌崛起的良機,。

/ 03 /成為“印鈔機”之前,，嬰童護(hù)理品牌仍需跨過三座大山

從目前的嬰童洗護(hù)用品市場來看，除上海上美的紅色小象和上海家化的啟初之外,，其他新消費嬰童護(hù)理品牌規(guī)模較小,，仍需要較長時間來成長。而在這個過程中,，這些新消費嬰童護(hù)理品牌仍然需要邁過三座大山,。

第一座大山就是產(chǎn)品質(zhì)量。相對于成人,，嬰兒和幼童肌膚更加敏感,，因此需要更加安全、無刺激的配方,，這也是嬰童護(hù)理品牌最核心競爭力,。

前面提過，強生旗下暢銷百年的嬰兒爽身粉由于被質(zhì)疑“含有石棉”或致癌,，在國外被大量下架,。同樣的情況也發(fā)生在知名好萊塢影星創(chuàng)立的健康母嬰產(chǎn)品The Honest Company上，這個一個標(biāo)榜純天然的品牌,，但最后卻被發(fā)現(xiàn)摻雜了非天然甚至是合成的配料成分,，更有機構(gòu)檢測出其洗衣液產(chǎn)品中甚至含有“十二烷基硫酸鈉”這種有較大刺激性的化學(xué)制劑,。

而第二座大山就是品牌營銷。目前來看,，嬰童護(hù)理用戶市場處于新舊品牌同場競技的階段,，但新消費品牌們普遍缺乏廣泛的品牌影響力，需要解決消費者的信任問題,。

在這方面,，新消費品牌也做出了不少舉措，如上美集團(tuán)今年4月上市的嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁,，創(chuàng)始人是兒科專家和前寶潔首席科學(xué)家,，以此為新品牌背書。而在營銷上,，小紅書抽檢類評測,、母嬰大V合作都已經(jīng)成為了新消費品牌常用的營銷手段。

而第三座大山就是研發(fā)能力,。國內(nèi)化妝品品牌雖然都在強調(diào)自身產(chǎn)品成分和功能,，但在研發(fā)能力上卻并不突出。如準(zhǔn)備上市的敷爾佳,，2021年一季度末研發(fā)人員僅兩名,。在嬰童護(hù)理領(lǐng)域同樣如此，寶露泰奇多款產(chǎn)品由外部機構(gòu)廣州邦朵生物科技研發(fā),，自身研發(fā)團(tuán)隊僅有5人,。這在一定程度上也是新消費嬰童護(hù)理品牌們的真實寫照。不過,，隨著嬰童護(hù)理用品行業(yè)政策越發(fā)趨嚴(yán),，這些新品牌自身必須具備足夠的研發(fā)能力，才能在市場上立足,。

固然,，國內(nèi)嬰童護(hù)理用品賽道依然向好，從長遠(yuǎn)看更是有著深厚發(fā)展?jié)摿?，但品牌的打造依然任重道遠(yuǎn)。這條黃金賽道能否誕生出下一個“印鈔機”,，依然值得期待,。