數(shù)據(jù)源自：百度股市通（以2022年10月18日股價為準）

1、堅果行業(yè)逐步從消費場景過渡到消費,、禮品兩大場景

三只松鼠線上線下全渠道覆蓋,，以堅果為核心，向消費者提供豐富可選的休閑食品與服務,。自2012年成立起,，三只松鼠就扎根于天貓等電商平臺，以極致的客戶體驗和對客戶昵稱“主人”贏得消費者青睞,，品牌占有率一度達到80%以上,。三只松鼠隨著電商平臺的快速發(fā)展而崛起壯大,，狠狠的吃了一波流量紅利，2020年,，三只松鼠成為國內(nèi)首個營收過百億的休閑零食品牌,。

堅果市場兩大場景一是消費場景，二是禮品場景,。尼爾森數(shù)據(jù)顯示：83%的中國消費者為預防健康疾病會選擇主動調(diào)整飲食,，零食禮盒增速喜人，堅果炒貨禮盒穩(wěn)坐頭把交椅,。據(jù)統(tǒng)計,，我國送禮市場有超過兩千億的規(guī)模。未來三年,，堅果禮盒在送禮市場有望超過300億,。

三只松鼠起局于電商，贏得消費場景,，堅果行業(yè)逐步從單消費場景過渡到消費,、禮品兩大場景。

2,、里斯咨詢建議回歸堅果,，沒有解決做大做強問題

三只松鼠的熱銷，競爭對手跑步跟進,，良品鋪子,、百草味等品牌陸續(xù)建立線上旗艦店，每日堅果創(chuàng)始品牌沃隆,、瓜子龍頭洽洽等品牌也在混合堅果賽道后來居上,。賽道競爭加劇，堅果的加工門檻低,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,，沒有工廠優(yōu)勢的三只松鼠，遭遇利潤和營收雙降,。

堅果行業(yè)逐步從消費場景過渡到消費,、禮品兩大場景。堅果禮包,，只要大品牌顧客都愿意購買,，可以說堅果禮包/禮盒拼的是禮品場景，而不是消費自食,。堅果消費場景線下洽洽每日堅果,、沃隆堅果逐步站穩(wěn)腳跟，線上遭受如水等高端堅果侵襲,，以及眾多類似姚生記山核桃等更專業(yè)的品牌跨界打劫,，致使三只松鼠在消費場景勢能降低,。內(nèi)容電商崛起，抖音系的性價比產(chǎn)品走入消費者視野,，同樣搶占不少市場份額,。

2021年，三只松鼠重倉堅果禮盒市場,，發(fā)布系列高端堅果禮盒送禮送健康,，越來越多的消費者選擇送堅果禮盒，但堅果品類同質(zhì)化嚴重,，品牌間可替代性強,，堅果禮盒市場潛力大競爭也更加激烈，老品牌加碼,，成長性品牌快速入局,。

里斯咨詢建議做好堅果，沒有解決做大做強問題,，沒有給出如何應對兩大場景之爭,。新的競爭階段，如何贏得禮品場景成為競爭關鍵,。

新定位理論指出品牌需要根據(jù)競爭階段選擇戰(zhàn)略，三只松鼠如何做大做強,，首先面臨的問題是品牌模式選擇。

新定位理論認為,，品牌需要根據(jù)不同的競爭環(huán)境,、競爭資源和競爭技能，做出最有利于自身長期發(fā)展的競爭分析和競爭判斷,，在四種基本品牌戰(zhàn)略（品類聚焦戰(zhàn)略,、跨品類戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略,、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略）中選擇其一,，幫助品牌明確競爭方向。

品牌如不能根據(jù)競爭階段的變化,，選擇更適合當下階段的競爭戰(zhàn)略,，就會被夾在中間，就會被競爭邊緣化,。

三只松鼠當前可選品牌模式為品類聚焦戰(zhàn)略,，跨品類戰(zhàn)略。三只松鼠充分借鑒堅果頭部品牌發(fā)展經(jīng)驗,，又要從更廣泛的消費品品牌來看路線選擇問題,。

· 堅果品牌莫納羅（MAUNA LOA）

MAUNA LOA創(chuàng)立于1976年,，主要生產(chǎn)、銷售夏威夷果,，擁有5個古老的甘蔗種植園改造成的夏威夷果種植園,。

20世紀80年代，MAUNA LOA與眾多相關領域的科學家合作,，解決了堅果產(chǎn)品總是破碎的問題,，讓客戶可以吃到更多完整的果仁，MAUNA LOA的銷量快速增長,。此后MAUNA LOA堅持產(chǎn)品創(chuàng)新和深加工生產(chǎn)工藝,，推出多種口味夏威夷果，夯實品牌地位和行業(yè)影響力,。

· 堅果品牌藍鉆石（Blue Diamond）

同樣作為知名堅果品牌美國藍鉆石扁桃仁（Blue Diamond）創(chuàng)建于1910年,，總部位于加利福尼亞州薩克拉門托。一百多年來,，藍鉆石專注于扁桃仁和以扁桃仁為原料的食品的生產(chǎn)和加工,。藍鉆石與加州當?shù)乇馓胰史N植戶達成了良好長期的合作關系，從而保證了扁桃仁的品質(zhì),。也使得藍鉆石成為美國及出口國消費者歡迎的堅果品牌,。

· 健康品牌柯克蘭（Kirkland）

走大流通路線的Kirkland主要依靠Costco的渠道優(yōu)勢。Kirkland是Costco于1995年推出的自有品牌,，其堅果產(chǎn)品絕大多數(shù)是大包裝的家庭裝,，一般都是400粒到500粒的，目的就是讓利給消費者,，讓消費者以最經(jīng)濟的方式獲得最高質(zhì)量,、最具性價比的產(chǎn)品。Kirkland產(chǎn)品橫跨服飾,、家居,、個護、健康,、零食,、酒飲等十多個品類，在紙品,、奶制品,、營養(yǎng)補劑、維生素,、寵物食品,、冷凍肉、垃圾袋,、堅果,、尿布等類目的優(yōu)勢尤為突出,。以其可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的信譽,，逐漸成為北美銷量第一的健康品牌,。Kirkland旗下眾多產(chǎn)品均通過了美國USP（美國藥典/國家處方集）認證,，是一個值得信賴的品牌,。

· 食品品牌雀巢

雀巢靠奶粉起家,，從1867年到1875年,，雀巢嬰兒配方奶粉的年銷售額從8600罐攀升到100多萬罐,，暢銷全歐洲,。進入20世紀初,，公司開始實行多樣化生產(chǎn),，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳,、奶粉,、嬰兒食品，乳酪,、巧克力制品,、糖果、速飲茶等數(shù)十種,，成為世界上知名的食品飲料制造商,。

走專業(yè)化路線的MAUNA LOA和Blue Diamond，無一不是種植基地,、生產(chǎn)技術工藝和多口味產(chǎn)品布局,。從競爭視角來看，三只松鼠走品類聚焦品類路線,，在供應鏈和原料種植上并無明顯競爭優(yōu)勢,。相反，三只松鼠強在品牌營銷,、運營和產(chǎn)品創(chuàng)新等,，這更契合跨品類戰(zhàn)略,。

綜上,，三只松鼠更適合跨品類戰(zhàn)略，許戰(zhàn)海咨詢建議三只松鼠既要夯實起家的堅果品類地位,，又要找到長期發(fā)展的立足點,，三只松鼠應實施跨品類戰(zhàn)略做休閑零食行業(yè)的雀巢。

1,、 吸收競爭共性，明確自身特性

三只松鼠起步期,，憑著對客戶的“主人”昵稱和一系列贈品如果殼袋,、堅果夾,、防潮袋、濕巾等獲得良好的口碑,，圈粉無數(shù),。可以說“極致服務”是三只松鼠的特性,，但隨著競爭對手的跟進,，體量規(guī)模的擴大，這些“策略”已無法彰顯三只松鼠的特性,。

新定位理論明確指出一個品牌想在競爭中取勝,，必須要“共性做足，特性做透”,，吸收競爭共性和行業(yè)勢能,，特性是提升自身勢能。我們以六個核桃舉例共性做足：一樣的包裝,、一樣的價格帶,、一樣的植物蛋白飲料；特性做透：你是杏仁,，我是核桃,，經(jīng)常用腦場景。如果六個核桃當年做的像可口可樂那樣的包裝就不會有機會,。這就是共性做足特性做透的魅力,。

洽洽每日堅果是混合堅果的后進入者，憑借鎖鮮技術獲得競爭優(yōu)勢,，基于品牌口碑迅速切入市場,，成為每日堅果品類不可忽視的重要品牌，2021年洽洽堅果營收已超過13億,。三只松鼠在產(chǎn)品多口味和技術工藝可以與MAUNA LOA,、洽洽做共性，原產(chǎn)地可以與沃隆做共性,，共性基礎上再進一步明確自身特性,。三只松鼠堅果類產(chǎn)品銷售額占比超過50%，天貓旗艦店每日堅果銷售超過10萬+遠比競爭對手更受歡迎,，可以在這一點上做特性的挖掘,，而“連續(xù)五年中國堅果銷量第一”顯得中規(guī)中矩，引不起消費者的購買熱情,，應找到更好特性點,。

對于消費者來說，休閑零食品牌眾多，更換品牌非常容易,。如果品牌特性不鮮明,，就會在競爭中處于被動。三只松鼠需要明確自身特性,，才能在競爭中站穩(wěn)腳跟,。

動態(tài)的競爭環(huán)境中，三只松鼠當以“共性做足特性做透”為競爭指導原則,，學會向競爭對手吸收勢能,。

2、夯實堅果品類地位,，做深堅果禮盒場景

· 強化招牌產(chǎn)品與形象產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品有利于品牌取得競爭優(yōu)勢,，招牌不明，有損品牌勢能,。大董烤鴨酥不膩,，是它的招牌產(chǎn)品，利用烤鴨這個橋頭堡建立在餐飲業(yè)的領先優(yōu)勢,。農(nóng)夫山泉,，瓶裝水紅蓋建立天然水的品牌認知和形象，引領農(nóng)夫山泉攻城略地,，鋪貨到每一個終端,。同時招牌產(chǎn)品與形象產(chǎn)品呼應提振品牌勢能，農(nóng)夫山泉長期受益于形象產(chǎn)品,，不斷推出各種形象產(chǎn)品,，嬰兒水、玻璃瓶,、泡茶水,、長白雪持續(xù)提升招牌產(chǎn)品勢能和整個農(nóng)夫品牌勢能。

競爭加劇,，讓三只松鼠的招牌產(chǎn)品成為所有品牌必出產(chǎn)品,。三只松鼠，需要強化招牌產(chǎn)品和樹立形象產(chǎn)品,，重振三只松鼠品牌勢能,。

· 做深禮盒場景，做細人群

新定位理論,，認為從人群和場景出發(fā),，更有效提升品牌勢能,，是拓寬品牌認知的較好方式,。可口可樂的發(fā)展史就是人群和場景不斷突破的過程。

三只松鼠應當深挖堅果與堅果禮盒更多場景，如早餐,、代餐,、下午茶等場景。同時依據(jù)不同人群小學生,、中學生,、高中生、熬夜人群,、孕婦,、老年人等細分人群設計研發(fā)針對性的產(chǎn)品，尤其是基于人群的口味創(chuàng)新,。

莫納羅（MAUNA LOA）的口味創(chuàng)新是行業(yè)中做的最好的,，如今已推出十多種口味，包括多味（有蜜 烤味,、洋蔥蒜香味,、咖啡味、熏辣芒果味,、蜜辣味,、黃油味和奶油餅干味共7種味道）、自然風味（有無鹽和鹽烤兩種選擇）和牛奶巧克力風味（有牛奶巧克力,、椰絲牛奶巧克力,、太妃糖牛奶巧克力和黑巧克力共4種口味）系列。三只松鼠可以在莫納羅（MAUNA LOA）已驗證的成果上更進一步,，基于細分人群做口味創(chuàng)新,。

3、跨品類的招牌產(chǎn)品

新定位理論跨品類戰(zhàn)略既有理論工具基礎,，更有實踐經(jīng)驗,，擅長幫助品牌實施跨品類戰(zhàn)略。如今麥郎集中營銷資源成功打造跨品類飲品招牌涼白開,，提升了今麥郎的品牌勢能,，從而帶動全線產(chǎn)品熱銷。2020年涼白開銷售額20億,，今麥郎銷售額突破 200億,。同為休閑零食賽道的洽洽品牌，通過打造跨品類招牌產(chǎn)品“小黃袋”4年拉動瓜子超60%增長,。洽洽瓜子曾經(jīng)連續(xù)3年不增長,，推出洽洽小黃袋之后實現(xiàn)堅果和瓜子連年雙增長！可見跨品類招牌對于增長突破至關重要,。

當前三只松鼠,，要突破增長瓶頸，需要打造跨品類的招牌產(chǎn)品。子品牌小鹿藍藍,，獨立IP,、產(chǎn)品、獨立LOGO,，子品牌借勢母品牌三只松鼠,，但小鹿藍藍子品牌過于獨立對于提升三只松鼠的勢能遠遠不夠，三只松鼠缺乏像洽洽小黃袋這樣的第二招牌,。

建議三只松鼠從堅果認知思考,，從趨勢性增量的泛食品市場，打造跨品類的招牌產(chǎn)品,。

三只松鼠陷入增長低谷,，如果僅僅給出回歸堅果的建議，不能有效解決消費和禮盒場景之爭,，不能有效解決做大做強問題,，脫離競爭和發(fā)展實際?；谧陨韮?yōu)勢和外部競爭,，三只松鼠跨實施品類戰(zhàn)略才能真正解決長期增長問題。三只松鼠實施跨品類戰(zhàn)略必須明確自身特性,、強化招牌產(chǎn)品與形象產(chǎn)品,、跨品類打造招牌。

關于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢消費品戰(zhàn)略研究小組