【原】伊利新千億戰(zhàn)略藍圖（二）——寵物品牌one on one能走多遠？

許戰(zhàn)海增長戰(zhàn)略 2022-10-10 發(fā)布于北京

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作為國內(nèi)唯一的一家千億級乳品集團,，伊利戰(zhàn)略布局值得稱道,，無論是圍繞內(nèi)線奶制品業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈布局還是圍繞外線業(yè)務(wù)的方向性布局，伊利都是極具前瞻性的,。雀巢增長率最高的幾個板塊,，伊利都是有布局的，尤其是水業(yè)務(wù)和寵物業(yè)務(wù),。未來的伊利,，不僅要在乳品領(lǐng)域里要和雀巢這樣的國際集團掰一掰手腕，其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域里,，也極有可能跑出來幾個品類,，真正讓伊利品牌走向世界之巔，雀巢寵物食品營業(yè)額高達156億瑞郎,。

本篇文章,，重點說伊利在寵物食品的布局。在展開內(nèi)容之前,，先看看寵物行業(yè)的現(xiàn)狀,。

我國寵物食品市場CR10僅為30%左右，和美國,、日本等成熟市場還有較大距離,，美國,、日本的CR10已經(jīng)超過70%。日本過去10年里,，CR10提高了大約10%pct,，主要是尤妮佳、稻葉等本土頭部品牌貢獻,。我國的本土品牌近年來也開始斬頭露角,。

過去很多年，國產(chǎn)寵物糧都有一頂不怎么光彩的帽子,，這個帽子叫“毒糧”,。

最近這幾年，進口糧也開始翻車了,，進口糧也沒那么安全了,。鏟屎官們對國產(chǎn)糧的的態(tài)度開始有所改觀，開始愿意接觸,、嘗試國產(chǎn)糧,。

高端糧雖然被進口品牌把持，如渴望,、素力高,、GO、愛肯拿等,；但中端糧的機會,，對國產(chǎn)糧品牌就友好多了。伊利正是在這樣一個充滿機會的時點入局——無論是賽道的選擇,、還是入局的時機,，伊利都無懈可擊。

一,、寵物干糧賽道里,，

從定制起局，是不是最優(yōu)選擇

伊利使用了子品牌one on one,，采用了定制的模式,。即：消費者填寫寵物調(diào)研問卷后，自動生成相應(yīng)的報告與糧食方案,。

伊利的方式是通過定制的模式與主流模式形成差異化,，先擊穿一小部分人——這部分人對寵物食品更加講究，更加追求科學喂養(yǎng),，然后再通過這一波人影響更多人,。這樣的方式，在寵物賽道里,，是不是最有效率的方式,？

通過人群破圈是很多大牌的成功之道：

安德瑪通過壓縮衣完成小眾破圈,、Lululemon通過瑜伽褲完成小眾破圈、菲諾通過椰乳完成小眾破圈,、Oatly通過燕麥奶完成小眾破圈……

通過人群破圈成功的品牌,，大多都是在沒有頭部、沒有那么多競爭者,、甚至是在細分市場里跑出來的,。直接在主流市場里，在強手如林的賽道里,，在競爭格局穩(wěn)定的市場里,，通過一小波人破圈,，最終完成大眾化,，未必是最優(yōu)選擇。

實際上,，伊利并不是第一個做定制糧的企業(yè),。2020年創(chuàng)立的黑米先生，布局定制糧更早,。

目前,，黑米先生不僅提供定制化干糧，還增加了寵物零食業(yè)務(wù),。但從其淘寶店數(shù)據(jù)來看,，其全系產(chǎn)品，銷量均不理想,。

二,、定制不是當下的最優(yōu)選擇

帶著勢能出場才是主要矛盾

勢能來自于哪里？

1.勢能來自于主品牌

one on one這個名字很適合定制業(yè)務(wù),，但定制業(yè)務(wù)的規(guī)模當下顯然不夠大,，定制作為起局產(chǎn)品，短時間做大做強的可能性相對微弱,。伊利要在2030年做成全球第一,，只有約8年的時間，不可能去花個5年,、8年的時間去等待自然成長,。水業(yè)務(wù)已經(jīng)布局幾年，至今沒有成長起來,，事實上,，伊利的非乳制品業(yè)務(wù)，至今還沒有真正做起來的,。

寵物賽道是新入局的賽道,。要想快速做大,，需要避免過去業(yè)務(wù)走過的彎路。

帶著勢能出場,，帶著伊利的光環(huán)出場,，才是最有效率的方式。避免子品牌從0到1的教育,，借助伊利品牌,，出手就要做成。

拋磚引玉,，推薦“伊利動物家”品牌名,，“動物家”不僅是貓狗的生意，還可以拓展到龜類,、魚類等各種動物領(lǐng)域,，全品類才叫“伊利動物家”。