文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 劉妍

繼大張旗鼓“落子”重慶,、南京后,，茶顏悅色卻突然宣布要停止擴(kuò)張！

近日,，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在一場(chǎng)大會(huì)上明確表示：“短期內(nèi)不會(huì)去一線城市,，南京之后暫時(shí)也沒打算再擴(kuò)張?！?

從一開始的堅(jiān)守大本營(yíng),，到為了打糧食不得不“出湘”，再到如今的停止省外擴(kuò)張,。

茶顏悅色時(shí)而勇猛,，時(shí)而怯弱的猶豫與迷茫中，卻折射出當(dāng)下大多數(shù)餐飲企業(yè)的真實(shí)狀態(tài)：

不確定性帶來(lái)的焦慮時(shí)刻籠罩著餐飲人,，餐企們?cè)凇斑M(jìn)退攻守”間不斷切換,，隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略只是為了能活下去。

謀求“新出路”,，茶顏悅色一年內(nèi)動(dòng)作頻頻,！

8月31日，在2022互聯(lián)網(wǎng)岳麓峰會(huì)上,，呂良透露茶顏悅色暫時(shí)沒有再去其他城市開店的打算,，引發(fā)了職餐網(wǎng)的關(guān)注。

畢竟,，在過(guò)去不到一年時(shí)間里,，茶顏悅色為了謀求“新出路”做了許多大動(dòng)作！

1,、省內(nèi)外接連開新店,，先后“落子”重慶、南京

一直以來(lái),，茶顏悅色對(duì)于布局全國(guó)市場(chǎng)都是持比較猶豫,、保守的態(tài)度。直到2020年,，才走出長(zhǎng)沙,，拓展常德、武漢兩城,。但在今年,，茶顏悅色卻顯示出了“火力全開”的狀態(tài)。

不僅在岳陽(yáng),、衡陽(yáng),、湘潭幾座省內(nèi)城市連開十幾家新店,，6月還正式進(jìn)入重慶一口氣開了4家店，開業(yè)首日店店排隊(duì)三四個(gè)小時(shí),。

茶顏悅色衡陽(yáng)萬(wàn)達(dá)店

緊接著8月中旬,，茶顏悅色又進(jìn)入到了第三個(gè)省外市場(chǎng)——南京，連開兩家店,。開業(yè)當(dāng)天引發(fā)排隊(duì)狂潮,，還多次登上微博熱搜惹眾議。

據(jù)天眼查顯示,，2022年以來(lái)茶顏悅色共成立7家新公司,，企業(yè)類型分別涉及供應(yīng)鏈管理、餐飲管理,、飲品等,，涉及地區(qū)包括江蘇南京、湖北武漢,、湖南長(zhǎng)沙,、重慶。截至2022年8月,，茶顏悅色共有443家門店。

2,、開茶館,、賣咖啡，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品版圖

除了在市場(chǎng)端選擇“走出家門”,，在產(chǎn)品端,，茶顏悅色也在進(jìn)行新的嘗試。

今年5月份,，茶顏悅色開出“小神閑茶館”,，開賣手沖咖啡、原葉茶等產(chǎn)品,，強(qiáng)調(diào)只堂食不外帶,，試圖通過(guò)細(xì)分品類和場(chǎng)景去擴(kuò)寬消費(fèi)領(lǐng)域。

2022年8月10日,，茶顏悅色旗下定位于“新中式咖啡”的全新品牌“鴛央咖啡”,，在長(zhǎng)沙黃金商圈5家門店同時(shí)開業(yè)，試圖用自身最擅長(zhǎng)的“國(guó)風(fēng)模式”在咖啡賽道開辟出一條新路子,。

在鴛央之前,，茶顏悅色就在主品牌門店推出咖啡新品的形式進(jìn)行過(guò)測(cè)試。彼時(shí),，對(duì)于這個(gè)新的獨(dú)立品牌,，茶顏悅色對(duì)外表示并非只是開五家店淺做嘗試,，而是目標(biāo)年內(nèi)開出一定規(guī)模鴛央咖啡門店。

飲品之外,，品牌自主研發(fā)的茶味堅(jiān)果,、茶糕糖、茶凍等零食也在天貓,、京東,、抖音等渠道售賣。

茶顏悅色轉(zhuǎn)“拓”為“守”的背后,，

是餐企面對(duì)不確定性的無(wú)奈之舉,！

就在大家以為茶顏悅色會(huì)保持當(dāng)前“火力全開”的狀態(tài)，繼續(xù)開拓新市場(chǎng)時(shí),，茶顏悅色又重新放緩了步子,，決定短期內(nèi)不再擴(kuò)張。

而無(wú)論是擴(kuò)張還是堅(jiān)守,，這幾年茶顏悅色做出的每一個(gè)決策其實(shí)都是為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,。這也是行業(yè)整體環(huán)境充滿不確定性時(shí)，大部分餐企的生存狀態(tài),。

1,、疫情反擊業(yè)績(jī)下滑，為自救不得不“走出去”

從茶顏這兩年的動(dòng)態(tài)來(lái)看,，無(wú)論是蝸居長(zhǎng)沙還是走向全國(guó),，這背后早已不是一家企業(yè)自身所能決定的，無(wú)論是“進(jìn)攻”還是“退守”,，都是其在“自救”,。

茶顏悅色在2020年前一直堅(jiān)守著大本營(yíng)長(zhǎng)沙，關(guān)于其中的緣由,，呂良曾表示這源于內(nèi)心的“恐懼感”：“ 我膽子小,，對(duì)市場(chǎng)有敬畏之心,，如果誤把時(shí)代賦予的紅利當(dāng)成自己實(shí)力,，走出去就是下一個(gè)死去的網(wǎng)紅 ”。

用茶顏悅色二當(dāng)家孫翠英的話說(shuō)就是,，茶顏悅色之所以一直沒有大規(guī)模走出去,，還是“內(nèi)功修煉得不夠”,。

然而，疫情讓茶顏還來(lái)不及修煉內(nèi)功就被迫“走出去”,。在2021年全年,，茶顏悅色經(jīng)歷了三次集中關(guān)店，呂良還在公司內(nèi)部群自曝疫情期間每月虧損 2000 多萬(wàn),?！皳?dān)心一出長(zhǎng)沙就會(huì)死 ”的呂良最終還是決定出湘自救,，找尋更多的城。

“ 為了企業(yè)自救,，我要帶著團(tuán)隊(duì)去更大的市場(chǎng)'打糧食’,。 ”呂良說(shuō)道：“長(zhǎng)沙之前開店的密度太高，疫情的反撲讓我們只得向現(xiàn)實(shí)低頭,。我們要保住想奮斗小伙伴們的飯碗,，只能走出去。走出去可能打到糧食,，不走出去就真沒糧食了,。”

2,、擴(kuò)張?jiān)庥觥瓣囃础?，又為自救“轉(zhuǎn)攻為守”

但外面的世界沒有想象中那么美好，茶顏悅色在省外的擴(kuò)張之路一直走得跌跌撞撞,，遠(yuǎn)不如省內(nèi)開店那般順利,。雖然每次茶顏一進(jìn)入新的城市都會(huì)引發(fā)“現(xiàn)象級(jí)關(guān)注”，但是外界對(duì)其的饑餓營(yíng)銷質(zhì)疑一直沒有停止過(guò),。

省外首家門店在武漢開張,，排隊(duì)購(gòu)買的隊(duì)伍蜿蜒數(shù)百米；首次登陸深圳時(shí),，數(shù)萬(wàn)人排隊(duì),，黃牛代購(gòu)最高500元/杯；南京開業(yè)當(dāng)天有粉絲凌晨4點(diǎn)就開始排隊(duì),，還引來(lái)警方維持秩序……

茶顏悅色南京門店開業(yè)盛況

此外，這種開業(yè)時(shí)的火爆大多來(lái)自于大眾的獵奇,、嘗鮮,、跟風(fēng)心理，但長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)下來(lái),，很可能暴露“水土不服”的現(xiàn)狀,。如今武漢門店也已進(jìn)入常態(tài)化，排隊(duì)場(chǎng)景不再,。也是在走進(jìn)南京之后,，創(chuàng)立9年的茶顏，首次被質(zhì)疑英文標(biāo)識(shí)“Sexytea”在打擦邊球博眼球,。

對(duì)于一家“步步為營(yíng)”的直營(yíng)品牌來(lái)講,，向全國(guó)擴(kuò)張則意味著更考驗(yàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、制作穩(wěn)定度,、供應(yīng)鏈健康度等能力,。

茶顏悅色在湖南省內(nèi)的株洲,、岳陽(yáng)、衡陽(yáng)等城市開店,，都離長(zhǎng)沙非常近,，乘坐高鐵時(shí)間都在半小時(shí)左右，在供應(yīng)鏈和品控上完全沒有任何壓力,。而走進(jìn)南京等省外城市,，需要從長(zhǎng)沙運(yùn)材料，難免會(huì)遇見備貨量不足,，讓消費(fèi)者白等一趟的窘境,。

高額的擴(kuò)張成本、供應(yīng)鏈“鞭長(zhǎng)莫及”的憂慮擺到了茶顏悅色的面前,，再加上全國(guó)疫情形勢(shì)的不確定性,，茶顏悅色又重新放緩了步子。

3,、在充滿不確定性的當(dāng)下,，“進(jìn)退攻守不斷切換”已成企業(yè)常態(tài)

當(dāng)下疫情讓餐飲整體環(huán)境充滿了不確定性，大部分連鎖餐企無(wú)論是在開店計(jì)劃,，還是在品牌內(nèi)部的調(diào)整動(dòng)作上,，都變得更加謹(jǐn)慎。

隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略,，在“進(jìn)退攻守”間不斷切換,，成了當(dāng)下許多企業(yè)的真實(shí)狀態(tài)。

往年西貝只有會(huì)員有優(yōu)惠,，而今年卻全線都在做活動(dòng),，抖音上更是能刷到各種推薦團(tuán)購(gòu)的視頻。同樣地,，火鍋老大哥海底撈也破天荒地“放下身段”,，開始做起了抖音團(tuán)購(gòu)。

去年底,，海底撈關(guān)了近300家門店,。但在前不久，其在中期財(cái)報(bào)中透露,，隨著外部疫情的逐漸好轉(zhuǎn),，及內(nèi)部“啄木鳥計(jì)劃”取得一定成效，計(jì)劃擇機(jī)啟動(dòng)“硬骨頭”門店計(jì)劃,。目前在考慮重新啟動(dòng)開業(yè)的門店正是2021年“啄木鳥計(jì)劃”下關(guān)停的部分門店,。

再加上如今的茶顏悅色，從“守”到“攻”再到“守”，無(wú)一不是看市場(chǎng)環(huán)境“隨機(jī)而動(dòng)”,。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

做生意最怕的就是不確定性,，這比任何確定的結(jié)果所蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)都要大。

茶顏悅色反復(fù)調(diào)整布局戰(zhàn)略的背后,，是餐企們應(yīng)對(duì)不確定性的一個(gè)縮影,。

“晴天修屋頂，雨天洗窗臺(tái)”,，如何在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中“活下來(lái)”,？這是擺在每家餐企面前的共同難題。