《數(shù)智化創(chuàng)新專欄》· 第001篇

文 | 青羊

  輪值主編 | 智勇 責(zé)編&值班編輯 | 青羊

第 6960 篇深度好文：5279 字 | 14 分鐘閱讀

比爾·蓋茨和LinkedIn創(chuàng)始人里德·霍夫曼在一次對話中談到,，微軟的成功得益于對轉(zhuǎn)折點的抓取。

第一次是電腦剛剛普及,，大家還不知道如何用這個工具,。比爾·蓋茨相信會存在一個平臺，幫助普通人更高效地使用電腦,，于是發(fā)展出Windows操作系統(tǒng),。

第二次轉(zhuǎn)折點，是開發(fā)office辦公軟件,，推出獨(dú)立,、專門的應(yīng)用程序，統(tǒng)一了電腦上的文件格式,。比爾·蓋茨評價：“直到今天,，office已經(jīng)轉(zhuǎn)向線上辦公，但它創(chuàng)造的成就仍然是微軟最大的資產(chǎn),?！?/span>

微軟兩次抓住了轉(zhuǎn)折點，每一次都標(biāo)志著微軟前進(jìn)的一大步,。

數(shù)智化時代來臨,，如何抓住數(shù)智化創(chuàng)新也是一個新的歷史轉(zhuǎn)折點。誰抓到了這個轉(zhuǎn)折點,，就能開啟一段全新的未來。

正如里德·霍夫曼所說：“不要只是坐在那里等待轉(zhuǎn)折點發(fā)生,，要找到自己可以扮演的獨(dú)特角色,，加速它的到來。”

今天我們談一談如何采用數(shù)智化工具高效地研發(fā)新產(chǎn)品,。

首先,，什么是數(shù)智化產(chǎn)品研發(fā)？

通過數(shù)智化工具，搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)加以分析,，組織能夠洞察市場,、了解消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)叫做數(shù)智化產(chǎn)品研發(fā),。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代,，用好數(shù)智化工具，企業(yè)能夠降本增效,。數(shù)智化工具,，可以實現(xiàn)人與人、與事,、與物的連接和協(xié)同,，提高運(yùn)營效率。

其次,，現(xiàn)在有哪些數(shù)智化工具,？

對于一些大型企業(yè)，他們更多的是自身專業(yè)團(tuán)隊研發(fā)為主,，外部專業(yè)團(tuán)隊幫助為輔,，搭建適合自身發(fā)展的數(shù)字化智能平臺，比如元?dú)馍?、瑞幸咖啡,、奈雪的茶等?/span>

對于一些中小型企業(yè)而言，自行搭建平臺的成本較高,，恐怕難以承受,。但幸好一些企業(yè)專門開發(fā)了數(shù)智化平臺，為其他企業(yè)提供數(shù)智化服務(wù),，即我們常?？吹降腟aaS、PaaS和IaaS平臺,。比如企業(yè)微信,、釘釘、飛書,、用友,、百度分析云、騰訊燈塔,、巨量引擎,、火山引擎、羚羊智能,、數(shù)據(jù)漫游者等等,。

1.提高新產(chǎn)品的成功率

為什么要用數(shù)智化工具開發(fā)新產(chǎn)品呢,？因為成功的概率更高,。

時代發(fā)展，消費(fèi)者的需求隨之日益多元化,。消費(fèi)者需求改變,，產(chǎn)品也要隨之而變，產(chǎn)品創(chuàng)新就要提上日程,。

然而,，創(chuàng)新意味著成功與失敗并存，新產(chǎn)品的研發(fā)總是面臨著很多挑戰(zhàn),。

傳統(tǒng)企業(yè)重度依賴線下渠道,，對市場變化反應(yīng)遲緩，不能盡早感知到消費(fèi)者的新需求,，新產(chǎn)品上線后也是銷量慘淡,。

即使一些新消費(fèi)品牌，利用數(shù)字技術(shù),，線上線下融合的新商業(yè)模式向消費(fèi)者出售產(chǎn)品,，只要企業(yè)不會分析消費(fèi)者的需求，新產(chǎn)品的研發(fā)也會以失敗告終,。

以新消費(fèi)品牌完美日記為例,，36氪在一篇專訪中就提到：2020年3.8女王節(jié)產(chǎn)品賣爆，公司加急做出了一批產(chǎn)品,，但由于誤判了市場需求,，導(dǎo)致大量庫存積壓，現(xiàn)金流告急,，完美日記只能進(jìn)行降價大甩賣,。

以上問題導(dǎo)致新產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)險很大，如何解決,？

數(shù)智化時代里,，企業(yè)與消費(fèi)者的連接更緊密，用好數(shù)智化工具,，就能有機(jī)會快速感知市場環(huán)境的變化,、消費(fèi)者的需求以及市場對新產(chǎn)品的反饋，從而降低新產(chǎn)品的研發(fā)風(fēng)險,。

比如了解消費(fèi)者需求,，只需要將收集到的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯、分析,，就可以得出大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好,，無需采用耗時耗力的線下調(diào)研，問卷調(diào)查等等,。

以元?dú)馍譃槔?/span>

元?dú)馍值谋町a(chǎn)品都是慢慢試出來的,，只不過數(shù)智化工具加速了這個“試”的過程。

傳統(tǒng)飲品公司每10個月出1款新產(chǎn)品,，而元?dú)馍掷脭?shù)智化工具,，研究回流的數(shù)據(jù)和用戶反饋，將這個周期壓縮至3-6個月,，最快的時候就是3個月出一款新產(chǎn)品,。如果放到以前，這種速度無法想象,，調(diào)研的成本也是巨大,。

現(xiàn)在利用數(shù)智化工具，元?dú)馍挚偰芨斓匕l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求,，因此大幅度提高了爆款出現(xiàn)的概率,。

2.傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)和數(shù)智化新產(chǎn)品研發(fā)，有哪些不同,？

對比傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)和數(shù)智化新產(chǎn)品研發(fā),，主要有四點不同。

第一,，需求發(fā)現(xiàn),。以往是產(chǎn)品研發(fā)情報主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)在是數(shù)據(jù)洞察新產(chǎn)品研發(fā)機(jī)會,；

比如,，現(xiàn)在對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，洗發(fā)水品牌能發(fā)現(xiàn)年輕人對洗發(fā)水的需求從柔順變成了防脫,。如果用以往的產(chǎn)品研發(fā)情報,，需求的發(fā)現(xiàn)就會延后。

第二,，用戶參與,。以往產(chǎn)品研發(fā)過程封閉、孤立,，現(xiàn)在的研發(fā)過程就比較開放,；

比如，品牌在會員群里,，就新產(chǎn)品與消費(fèi)者互動溝通,，做用戶在線調(diào)研。這就使得用戶參與了新產(chǎn)品的研發(fā),，過程中如果發(fā)現(xiàn)不合適,，也能及時進(jìn)行調(diào)整,。

最典型的例子是小米公司。小米社區(qū)的用戶可以全流程參與產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn),，成為產(chǎn)品的共創(chuàng)者,。這樣做不僅縮短了研發(fā)時間，而且提高產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的效率和精準(zhǔn)度,，比如MIUI11的多項功能廣受好評,。

第三，研發(fā)周期,?！稊?shù)智化敏捷組織》一書中提到：數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以往新產(chǎn)品的研發(fā)周期是18-20個月,，現(xiàn)在新產(chǎn)品的研發(fā)周期壓縮至6-8個月,。

比如上文提到的元?dú)馍帧Ｇ把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍接受采訪時提到產(chǎn)品的研發(fā)周期問題,，“元?dú)馍值难邪l(fā)走的是快速試錯的研發(fā)路子,。比如飲品的口味測試，內(nèi)部平均一兩天就做一次飲品口味測試,，然后快速調(diào)整,，研發(fā)周期控制在3-6個月。”

第四,，市場測試,。以往從新產(chǎn)品到爆品，需要賭眼光,、看運(yùn)氣?，F(xiàn)在新產(chǎn)品上新有數(shù)據(jù)監(jiān)控，過程中與用戶溝通新產(chǎn)品的滿意度,，根據(jù)大多數(shù)用戶的需求,，新產(chǎn)品反復(fù)迭代，從而提高新產(chǎn)品研發(fā)的成功率,。

1.新產(chǎn)品研發(fā),，抓住新需求

每個新產(chǎn)品的成功,，都是適應(yīng)了消費(fèi)者需求的大趨勢才得以實現(xiàn)。

這里列舉一個工具,。TMIC,，天貓新品創(chuàng)新中心（Tmall Innovation Center），成立于2017年,，是一個立足于阿里巴巴全渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)研究,，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和小樣本調(diào)研,，賦能品牌定位目標(biāo)人群、洞察市場機(jī)會,、研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,、以及優(yōu)化營銷策略的大數(shù)據(jù)分析及自主調(diào)研平臺。

經(jīng)過幾年發(fā)展,，品牌從趨勢洞察到新品研發(fā)、上市,，都可以在TMIC中找到智能化的工具,。

比如，在一個新產(chǎn)品研發(fā)過程中,，通過TMIC的用戶在線調(diào)研和天貓行業(yè)趨勢報告,，品牌可以清晰地看到行業(yè)的發(fā)展情況；

通過“問卷調(diào)研”,，品牌了解消費(fèi)者的訴求和習(xí)慣,，從而確定新產(chǎn)品研發(fā)情況；

通過“玩法”,，品牌搜集到消費(fèi)者的反饋情況,，根據(jù)智能測款來精準(zhǔn)選貨和備貨；

通過“新產(chǎn)品診斷”,，TMIC提供6個月的數(shù)據(jù)跟蹤及診斷報告,，指導(dǎo)品牌持續(xù)迭代優(yōu)化；

通過“智能算法”,，品牌還可以挖掘市場的潛在機(jī)會,、預(yù)測行業(yè)的發(fā)展趨勢。

百事旗下的佳格麥片就曾利用TMIC，成功做出了一系列爆款單品,。

桂格麥片與TMIC合作,，通過趨勢洞察，將新品定位在“健康-黑色食物”賽道,，把中式養(yǎng)生食材和西式麥片結(jié)合起來,，與400位消費(fèi)者共創(chuàng)新品概念與賣點，最終孵化出“五黑”麥片,。

新品上市即成爆款,，“雙11”活動中為店鋪銷售額貢獻(xiàn)超30%，新客占比高達(dá)67%,。

品牌也延續(xù)中式養(yǎng)生這一思路相繼推出了“五紅”,、“五白”等新品，都成為“雙11”的爆款單品,。

張霜,，南方網(wǎng)

其次，消費(fèi)者對商品的需求通常不是孤立的,，滿足某個需求往往需要多個商品,。TMIC還可以通過數(shù)據(jù)和算法得出商品之間的關(guān)系。

比如,，相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,，婚慶人群基本在一年后會轉(zhuǎn)為母嬰人群；買建材的人群在3個月后會關(guān)注家電,。這些需求有明確的先后順序,，通過上一個場景的需求可以預(yù)判下一個場景的需求。

再比如,，“Z世代”男性消費(fèi)群體喜歡“國潮”,，對智能電器感興趣，會穿李寧,、安踏品牌的衣服,、玩無人機(jī)、戴VR眼鏡等,。品牌可以通過數(shù)據(jù)分析將這些興趣關(guān)聯(lián)起來,，這對新產(chǎn)品研發(fā)有很大的意義。

2.新產(chǎn)品市場測試,，和用戶緊密交互

掌握市場趨勢是進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)的第一步,，新產(chǎn)品能否取得市場的認(rèn)可才是關(guān)鍵所在。

每年各大品牌都會推出很多新產(chǎn)品,，但這些新產(chǎn)品多數(shù)很難成為爆款,。無數(shù)的細(xì)節(jié)決定了新產(chǎn)品能否成為爆款,，包括新產(chǎn)品的外觀、定價,、體驗感,、便捷性、包裝等,。

新產(chǎn)品的這些因素需要在市場中得到檢驗,。如果采用傳統(tǒng)線下渠道的方式，比如填寫問卷,、實地調(diào)研,、與銷售人員溝通等收集反饋數(shù)據(jù)，費(fèi)時費(fèi)力,。

即使之后得到了數(shù)據(jù)，再進(jìn)行產(chǎn)品的更新迭代,，耗時也會更長,。一旦別的品牌搶先發(fā)布了類似的新品，成為爆款,，那么現(xiàn)在做的這些調(diào)研,，意義就不大了。

所以,，品牌需要數(shù)智化工具,，能夠在與消費(fèi)者的交互中，獲得新產(chǎn)品市場測試的數(shù)據(jù),，并進(jìn)行定性,、定量分析，為新產(chǎn)品改進(jìn)提供依據(jù),。

在仿真實驗室里,，產(chǎn)品是否受歡迎，不是消費(fèi)者說出來的,，而是消費(fèi)者買出來的,。除了測試款式，品牌商還可以通過仿真數(shù)據(jù)測試價格,，找到最佳價格帶等等,。

3.產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新與迭代更科學(xué)

新產(chǎn)品需要利用數(shù)智化工具，根據(jù)市場消費(fèi)數(shù)據(jù),，進(jìn)行多次的迭代創(chuàng)新,。這樣做不僅能提升產(chǎn)品研發(fā)的成功率，還能降低開發(fā)成本,，縮短開發(fā)時間,。

以瑞幸為例。前不久瑞幸發(fā)布二季報,，數(shù)據(jù)顯示,，截止至2022年6月30日，瑞幸第二季度營收32.987億元,，同步增長72.4%,。

其實，瑞幸扭虧為盈，取得如此出色的成績,，離不開數(shù)智化工具的強(qiáng)大助力,。

瑞幸有一整套的數(shù)字化管理體系，來支撐一個產(chǎn)品的設(shè)計,、研發(fā),、銷售和迭代的過程。

我們聚焦到瑞幸的新產(chǎn)品研發(fā)上,。

瑞幸內(nèi)部對爆款產(chǎn)品的研發(fā)有一整套邏輯,，他們不相信運(yùn)氣，只相信數(shù)據(jù),。

瑞幸的研發(fā)人員會將各種原料和口味數(shù)字化,，量化追蹤飲品的流行趨勢。

通過這些數(shù)據(jù),，瑞幸研發(fā)人員能得出無數(shù)種產(chǎn)品組合,，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒有研發(fā)上新,，還可以去嘗試,。

而且在研發(fā)過程中，瑞幸產(chǎn)品經(jīng)理不會用“香,、甜”這樣的文字來表述風(fēng)味,，他們?nèi)扛某筛鞣N數(shù)字,，這樣后期研發(fā)產(chǎn)品時就可以通過這種數(shù)字尋找對應(yīng)的原料,。

比如桃子的風(fēng)味就包含有桃子本身的香氣、酸味,、甜味等,，研發(fā)人員就依據(jù)這些風(fēng)味分解出一張圖，看能否和咖啡的風(fēng)味相結(jié)合,。

得出這樣的數(shù)據(jù)后,，再與門店獲得的用戶畫像和用戶點單的喜好數(shù)據(jù)相結(jié)合，最終就會生成一個產(chǎn)品能否成為爆款的指數(shù),，而這樣的數(shù)據(jù)會指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)到上市的全過程,，最大程度地減少資本的浪費(fèi)，提高爆品幾率,。

二季報數(shù)據(jù)顯示,，在產(chǎn)品方面，瑞幸本季度共推出34款新品,，其中椰云拿鐵自四月推出至二季度末已賣出超過2400萬杯,。

對此，瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明在接受媒體采訪時曾表示,，快速推出一個好產(chǎn)品并不能體現(xiàn)競爭力,，真正有用的是能夠快速推出好產(chǎn)品的機(jī)制。

這套機(jī)制建立在瑞幸全套數(shù)字化的基礎(chǔ)上,，正是海量的數(shù)據(jù)支撐了這套創(chuàng)新機(jī)制,，反過來創(chuàng)新機(jī)制又反哺了更全面細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)。如果沒有數(shù)據(jù),，即便有這套邏輯也無法建立這種機(jī)制,。

未來所有的新品,，都值得用數(shù)字化的方式再做一遍,，各行各業(yè)都不例外。

越來越多的案例表明,，數(shù)智化工具能夠提高產(chǎn)品的研發(fā)速度,、效率和成功概率。從產(chǎn)品創(chuàng)造,，到產(chǎn)品市場測試,，再到產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新與迭代，數(shù)智化工具幫助企業(yè)真正實現(xiàn)了低成本,、高效率地制造爆品,。

當(dāng)今中國企業(yè)面臨的是全行業(yè)的產(chǎn)能過剩，以及隨之而來的激烈競爭,，數(shù)智化工具有助于企業(yè)降本增效,，值得所有想實現(xiàn)敏捷化的組織做一次嘗試。

德魯克曾說：“創(chuàng)新是企業(yè)家的具體工具,，也就是他們借以利用變化作為開創(chuàng)一種新的實業(yè)和一項新的服務(wù)的機(jī)會的手段,。”

數(shù)字化時代,，企業(yè)主動擁抱變化,，使用數(shù)智化工具進(jìn)行創(chuàng)新，才是正確做法,。

參考資料：

*文章為作者獨(dú)立觀點,，不代表筆記俠立場。