這是新消費智庫第1779期文章

新消費導(dǎo)讀

中國兩輪電動車市場體量已經(jīng)很龐大,，而市場潛力依然還有很大的增長空間,，在未來3到5年會有一個很大的爆發(fā)。那么要抓住這一波爆發(fā)的機會點,，關(guān)鍵是什么,？

作者：lyy

來源：新消費智庫

兩輪電動車的普及程度超乎想象。

一輛價格少則千元左右,，多則四五千元的兩輪電動車,，正變得像曾經(jīng)的自行車一樣普及。在城市里,，外賣,、快遞小哥騎的都是兩輪電動車，使用成本低,，而且因為車身體積不大,，大街小巷都能穿行；很多家庭為了短距離出行方便,，會買一輛兩輪電動車放在家里,，甚至很多有車家庭也會買一輛小電動放，作為居家使用,，比起駕駛汽車,，小電動顯然也有小電動的輕松和愜意。大街上,，除了有共享自行車,，共享電動車也慢慢多了起來。

在很多農(nóng)村地區(qū),，騎兩輪電動車的人也越來越多,，大有取代燃油摩托車的趨勢，一輛二手電動車很容易賣掉,，但如果是一輛二手摩托車,，可能問都沒人問。

這就是目前在中國市場,，兩輪電動車的覆蓋程度,，甚至連數(shù)據(jù)都不用列舉，只需要上街走一走看一看,，一目了然,。一直以來都是開汽車出去找停車位難,，現(xiàn)在，騎兩輪電動車出門也經(jīng)常能遇到?jīng)]車位的情況,。

事實上也確實如此,，中國兩輪電動車市場體量已經(jīng)很龐大，而市場潛力依然還有很大的增長空間,，在未來3到5年會有一個很大的爆發(fā),。那么要抓住這一波爆發(fā)的機會點，關(guān)鍵是什么,？

未來3到5年,，

兩輪電動車將成萬億市場

中國兩輪電動車市場近幾年來迎來了一個快速上升的通道。

中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,，最近幾年,，兩輪電動自行車年銷量超過3000萬輛，社會保有量接近3億輛,，且依然在穩(wěn)定增長,。有大膽預(yù)判成，未來3到5年內(nèi),，中國兩輪電動車市場保有量將達到4億,，市場規(guī)模也將隨之達到萬億級別。

這樣的市場增速主要來自于市場旺盛的需求：

1.下游市場需求旺盛

作為一種使用與維護成本低,、便捷的短距離出行工具,，成為越來越多人的家用出行工具選項，并且也已經(jīng)從城市走向了農(nóng)村地區(qū),；共享出行市場越來越成熟,，哈啰、美團,、滴滴等都在加速投放共享電單車,，同時布局消費級兩輪電車，或布局換電,、銷售端,；外賣配送市場日漸發(fā)達,，從業(yè)人員數(shù)量龐大,，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年底,，外賣配送從業(yè)人員約1300萬名,，占全國人口基數(shù)的近1%。

2.舊車替換需求上升

市場高速發(fā)展的同時,，勢必會出現(xiàn)一些普遍性問題,，也就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不完善所導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)內(nèi)魚龍混雜,、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，所以,，針對這樣的情況,，“新國標(biāo)”出臺，對兩輪電動車的最高行駛速度,、車身重量,、尺寸以及電壓都做出明確規(guī)定，新規(guī)之下,，大量的不合規(guī),、技術(shù)不達標(biāo)的企業(yè)會被淘汰。這也很大程度上也決定了,，為什么2015年中國兩輪電動車行業(yè)有1200多個品牌,，而到了2021年，還在經(jīng)營的只有300多家,，真正有聲量的品牌不到30家,。

從2019年我國“《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》強制性國家標(biāo)準(zhǔn)”開始實施，時間距離政府留出的3~5年的過渡期結(jié)束已經(jīng)所剩無幾,。按照國家給出的緩沖時間來算,，2021年-2024年是我國超標(biāo)電動兩輪車退出市場的過渡期，這就意味著,，未來兩年將是兩輪電動車市場的一個舊車換新車的替換高峰期,。不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的兩輪電動車都將被淘汰，這個空間,，有大約2億臺兩輪電動車需要舊換新,。

3.消費升級，智能化

隨著消費升級,，用傳統(tǒng)思維生產(chǎn)的產(chǎn)品顯然已經(jīng)逐漸不再適應(yīng)當(dāng)下的市場需求,，消費者考量的不僅僅是價格、電池續(xù)航能力等因素,，智能化成為很多兩輪電動車品牌用來吸引年輕消費人群的一個賣點,。

并且由于根據(jù)行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，兩輪電動車企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計上不能再去考慮在動力和性能上進一步提升,，而是要思考如何做出差異化,。伴隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越成熟，且5G商用步伐加速,，給車企帶來了更加完善的智能化解決方案,，也使得智能化成為了新一輪消費者購車的熱點。

4.海外市場需求旺盛

另外,，作為世界制造業(yè)中心,，中國的兩輪電動車生產(chǎn)制造業(yè)也同樣也扮演著世界市場的上游供應(yīng)鏈,。在海外市場，兩輪電動車的需求兩同樣巨大,，這也給中國的電動車產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的機會,，根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國兩輪電動車出口的市場規(guī)模也在不斷擴大,，從2022年1到7月,，我國兩輪電動車出口額達206.3億元人民幣，同比上漲超9%,。

這就是當(dāng)下中國的兩輪電動車市場,，一個充滿機會，但同時也充滿挑戰(zhàn)的萬億級市場,。

新老品牌爭紅利

小電驢市場很內(nèi)卷

如前文所述,，中國市場的兩輪電動車行業(yè)內(nèi)原本在2015年的時候有上千個品牌，但是到現(xiàn)在只有300多個,，而能在市場上真正占有一席之地的只有幾十家,，排名前十的品牌就已經(jīng)占據(jù)了絕大部分市場。其中,，雅迪在2020年底成為全球首個年銷量破千萬輛的品牌,。

根據(jù)研究機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從兩輪電動車的銷量上看,，國內(nèi)兩輪電動車市場新老品牌的角逐還是很激烈的,。2021年，雅迪,、愛瑪,、臺鈴這三大老牌依舊排名前三，金箭,、小刀,、小牛、五星鉆豹闖入了品牌銷量前十,；九號增長迅速,，入局僅兩年，銷量增長超過300%,，累計銷量超過110萬臺,。在2021年國內(nèi)兩輪電動車市場總銷量中，排名前十的這十個品牌總銷量達到3768萬輛,，占總銷量的比例高達91.9%（2018年占比58%）,；其中,，排名前五的品牌銷量達到3130萬輛,，占總銷量的76.3%（2018年為44%）,。

市場集中度在快速提升，但同時值得注意的是,，這種排名的更替不可謂不快,。

今年上半年，根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)的不完全統(tǒng)計,，中國市場兩輪電動車品牌銷量排名前十的品牌中,，除了雅迪、艾瑪,、臺鈴,、新日這些品牌在銷量排名上不會有太大的波動，基本穩(wěn)定在前五名之內(nèi),，其他榜上的品牌在排名順序上都會有很大的波動,，甚至還有下滑到10名以外的品牌。

新興品牌的名詞變動是相對較大的,，原本排名前十之內(nèi)的品牌,，可能到了下一個排名周期就已經(jīng)滑落十名之外。

還有不少品牌躍躍欲試,，想抓住這一波市場紅利,，但是恰恰一些看上去可能比較有市場的入局者，落敗而歸,，也有一些老牌企業(yè)正在經(jīng)歷一定的下滑,。

定位高端的小牛電動車，主打高顏值和科技感,，收到了不少年輕用戶的青睞,，也是銷量排行在前十的一個品牌。但近日小牛發(fā)布的今年第二季度的業(yè)績報告顯示,，其業(yè)績走勢并不樂觀,。

報告顯示，2022年第二季度,，小?？偸杖霝?.276億元，同比下降12.4%,，凈利潤1440萬元,，同比下降了84.3%。這與小牛的戰(zhàn)略方向調(diào)整不無關(guān)系,，現(xiàn)在的小牛,，似乎更加側(cè)重的是在海外市場的拓展，并且其拓展的主體方向并非以兩輪電動車,，而是電動滑板車,，并且,，小牛電動車在海外市場第二季度的銷售額雖然有明顯的增長，但是有人指出,，這是因為售價下降了38%,。

還有一點，也是現(xiàn)在的消費者更加注重的一點,，性價比,。小牛電動車的高端定位在一定程度上受到了消費者的爭議，高價,、低質(zhì),、服務(wù)差等一些相關(guān)的信息已經(jīng)見諸報道，甚至稱小牛是“智商稅”,，性價比不足以撐起它的高溢價,。

舉一些非常客觀的例子,，比如,，過去小牛引以為傲的智能定位、APP解鎖,、導(dǎo)航,、自動報警等功能，目前市面上的智能兩輪電動車都已經(jīng)可以實現(xiàn),。技術(shù)應(yīng)用上的差距,，會隨著技術(shù)發(fā)達之后的應(yīng)用成本降低而被無限縮小，那么這個時候小牛原本所具備的優(yōu)勢將真正蕩然無存,。那么這個時候消費者還會為它買單嗎,？

另外一邊是新入局者，新入局者一舉成功,、一夜爆紅的例子在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代還是比較常見的,，比如九號，做為新入局者,，其市場表現(xiàn)一直為人稱道,，得益于其小米系出身，擅長于粉絲經(jīng)營和做用戶體驗,，在年輕化這個方向上也做得得心應(yīng)手,。但也有名頭響亮、來勢洶洶的品牌,，但并不被看好者,。

在今年7月，日本時尚品牌無印良品與新大洲本田同時放出一張諜照，他們要聯(lián)合推出兩輪電動車,。外觀設(shè)計由無印良品操刀,，研發(fā)制造則由新大洲本田負(fù)責(zé)。定位高端,，售價高達4980元，首發(fā)5000臺限量發(fā)售,。智能,，搭配智能感應(yīng)鑰匙，省掉了鑰匙孔,；車頭上顯示電量,、時速、里程以及車燈狀態(tài)等信息的顯示屏尺寸很??；設(shè)計簡潔；只能一人騎乘使用,，無后座,，無后座腳踏。

48V20AH的三元鋰電池,，官方理論續(xù)航65km,，續(xù)航中規(guī)中矩，但國內(nèi)市面上同類性能的產(chǎn)品,，可能售價在2千元左右就能夠買到,。

但外界對這次合作和這款產(chǎn)品都并不是很看好，首先這不是無印良品第一次跨界合作推兩輪電動車,，第一次是在2020年,，無印良品與中國臺灣電動車品牌 GOGORO 跨界合作推出過一款 Gogoro VIVA Plus 電動車，當(dāng)時售價1.3 萬元人民幣,，但這款車只是對固有車型的簡單外觀改造,，并未深入?yún)⑴c設(shè)計。

這一次與新大洲本田的合作,，無印良品也僅僅只是提供了產(chǎn)品外觀設(shè)計,，也并沒有帶來核心技術(shù)上的創(chuàng)新和突破。有觀點認(rèn)為這就是是一次對中國市場消費者喜好的測試,，想要博取中國消費者的歡心很難,，因為中國兩輪電動車市場實在太內(nèi)卷了，并且目前大部分國內(nèi)消費者其實更偏愛國產(chǎn)自主品牌的電動車,。

同時,，整個行業(yè)還面臨著一個生產(chǎn)成本上漲的局面，從2021年年初開始，幾乎所有主流兩輪電動車主機廠均多次提高終端產(chǎn)品售價,。2022年年初以來,，鋰電等原材料的價格再次加速上漲，進一步推動了各大兩輪電動車品牌終端售價的進一步提價,。隨著新國標(biāo)過渡期逐漸接近尾聲,，成本上升的壓力將會越來越大，是對兩輪電動車品牌經(jīng)營能力的一次巨大考驗,，市場格局也可能隨之發(fā)生新的變化,。

究竟什么樣的品牌能笑到最后？

“每個時代有每個時代的年輕人”

問題是品牌能否做到深耕,、陪伴與善待

兩輪電動車的發(fā)展,，在過去很長一段時間經(jīng)歷了從比拼包括車速、續(xù)航里程等在內(nèi)的性能,，到比拼顏值,，再到今天隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟步入智能化時代，但市場的競爭白熱化程度也已經(jīng)達到了一個很高的程度,。

正如前文所說,，市場蘊含巨大的機會，但是對于這樣一個高度競爭的成熟市場,，大機會出現(xiàn)的同時,，也必然伴隨著前所未有的挑戰(zhàn)。接下來的兩輪電動車市場之爭,，將會是以年輕化為主要方向的一場全面競爭,。

為了對中國兩輪電動車市場以及這個行業(yè)當(dāng)前的情況有一個跟深刻的認(rèn)識，新消費智庫采訪到了中國領(lǐng)先的數(shù)字營銷咨詢公司知行合一集團創(chuàng)始人李文亮,，他同時兼任國內(nèi)某一線電動車品牌的高級副總裁,，聽一聽他對市場現(xiàn)狀、未來方向有什么思考,，以及他個人的一些行業(yè)心得,。

新消費智庫：中國兩輪電動車市場的格局會出現(xiàn)什么樣的變化？

李文亮：因為2018年正式頒布新國標(biāo),，國家給的過渡期是五年時間,，但是，2019年開始正式實施新國標(biāo)過渡的時候,，就發(fā)現(xiàn)了問題,，在這個過程中，遇到了包括疫情在內(nèi)的很多不確定性的因素,，而且這些不確定性因素跟老百姓的生活環(huán)境和生活條件息息相關(guān),。

新的國家標(biāo)準(zhǔn)意味著，電動車整車重量超過55公斤，時速超過25公里,，就等于電動摩托車,，要求用戶必須有摩托車駕照才能騎。老百姓去考摩托車駕照,，也需要一兩千塊錢,。

而更換質(zhì)量比鉛酸電池更輕的鋰電池也意味著整車成本的上升，因為鋰電池成本非常高,，對同樣一款車,，相同容量的鉛酸電池和鋰電池，價格要相差近一千元,，老百姓會怎么選,？大部分人肯定還是會選擇老國標(biāo)的鉛酸電池電動車,。

這兩年,，針對新國標(biāo)要求之下催生的電動車換購需求，有一些品牌其實做了大量的瘋狂的渠道建設(shè)工作,，行業(yè)洗牌也是在這個時候發(fā)生的,，比如雅迪真正與其他品牌開始拉開差距是從2020年開始的，一個關(guān)鍵的節(jié)點就是因為意識到換購潮馬上要來臨,，雅迪在整個華南,，開始瘋狂構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，在這一年的時間,，新增了將近一萬多個門店網(wǎng)點,。

2019年雅迪賣了600萬臺，2020年銷量便突破1000萬臺,，那個時候其實第二名愛瑪電動車也才不過700萬臺左右,，兩家的差距擴大到400萬臺，但是在2019年的時候,，作為行業(yè)第一和第二的兩個品牌的差距其實很小,，僅僅只有幾十萬臺的差距。

2021年,，這個距離進一步拉大,，雅迪賣了1380萬臺，愛瑪超過800萬臺,。

不光第一名與第二名的距離徹底拉開,，第二名與第三、第四,、第五名的差距也都在快速拉大,，行業(yè)的寡頭格局形成。

對于新入局品牌，最大的優(yōu)勢一定來自于兩個層面,。第一個層面,，我們把它稱之為渠道層面的優(yōu)勢，新入局者就是無非,，也就是幾個,，包括像小牛、九號等品牌,，他們最大的優(yōu)勢在于,，由于雅迪、愛馬等頭部品牌的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點太密集,，在某一個區(qū)域有一個授權(quán)代理商,，其銷量是有天花板的，所以在面臨銷售壓力的時候,，這些代理商們會選擇同時與其他品牌合作,，所選擇的對象要有一定的區(qū)隔與差異，新物種自然更受歡迎,。

小牛,、九號這幾年崛起的根本原因就在于他們有自己的鮮明的個性，很獨特,，同時借助市面上已有的銷售網(wǎng)絡(luò),，順勢而起。

第二個優(yōu)勢,，高端化,，也是一個市場機會。中國電動車保有量超過3億臺,，也就是說有3億多人在騎電瓶車,。但其實中國14億人口，還有十億左右人沒有騎,。為什么不騎,？是因為很多人到現(xiàn)在都還覺得兩輪電動車是一個很low的交通工具。

所以我經(jīng)常思考一個問題,，如果今天特斯拉做了一款兩輪電動車,，售價一兩萬元，我們會去買嗎,？我相信很多人會去買,，因為我們覺得特斯拉這個品牌做的東西不low。所以,，中國潛在最大的兩輪電動車市場不在于已經(jīng)購買過的人,，而是那些沒有購買的,。而高端化是一個很明顯的趨勢，它能夠改變?nèi)藗儗τ趦奢嗠妱榆噇ow的看法,。也可以說,，高端化是讓用戶更加身份得體化的產(chǎn)品是一種趨勢，因為它可以讓你的個性更鮮明,，關(guān)鍵是不low,。

新消費智庫：年輕化到底包含了什么，為什么能夠成為市場的主要方向,？

李文亮：我在30歲才明白一個道理：年輕漂亮,，不是一個詞，而是兩個詞,，意思是年輕的肯定漂亮,，而不是又年輕又漂亮。年輕代表的是活力,、朝氣,，代表的是尊嚴(yán)、是面子,，是無所謂懼,，不用擔(dān)心一件東西會不會被別人覺得low,，因為年輕一定不low,，這是年輕的本質(zhì)含義。

為什么如果特斯拉做出一款兩輪交通工具,，賣一兩萬元,，不會有人覺得low，因為這個品牌本身就是年輕的代名詞,，科技的代名詞,，比如燈光、科技元素的應(yīng)用,。

但是消費者不會因為智能化而去購買產(chǎn)品,，這是我深刻感受之后得到的結(jié)論。消費者會因為智能化而去多買單,，但不會因為智能化而去選擇你,。很多人說智能化是趨勢，但其實消費者只是正好看中了這個產(chǎn)品的顏值,、外觀,，覺得很不錯，是自己喜歡的,，才會去選擇他,。然后因為這件產(chǎn)品有比較不錯的智能化配置,，那么我不會介意加一些成本去加選智能化的配置，但智能化并不是選擇你的核心理由,。

所以說,，我們講兩輪電動車的年輕化在于色彩的應(yīng)用，在于燈光的運用,，在于科技外觀的應(yīng)用,，在于更多ip的運用，這些才是年輕化的體現(xiàn),。這是我們在不斷的摸索和對智能化的投入中得出的結(jié)論,。換句話說，智能化是一個加分項,，但不是核心購買理由,。

在整個年輕化這個板塊，其實做的最好的是九號,，因為九號的產(chǎn)品在整體的人機工程,、智能交互、體驗感等各方面做的很好,。第二個是愛瑪,，他做得很時尚。第三個是綠源,。他們分別是代表了不同的方向,，九號的年輕化體現(xiàn)在人機工程、智能交互和駕駛體驗,。愛瑪是通過色彩的運用,，獨特造型來年輕化。綠源更加偏向于通過個性鮮明,、獨樹一幟的外觀,。

新消費智庫：年輕化能不能作為一種對沖市場不確定因素的方向？

李文亮：這個是一個非常好的問題,。沒有人永遠年輕,，但永遠有人年輕，每一個時代都有每一個時代的年輕人,，他們都有自己的喜好,。

每一家企業(yè)都會說要做有未來的事情，但其實很少有企業(yè)能夠做到真正的去深耕一個人群,。其實,，我們有永遠都要思考一件事，就是你是要做一群人的生意,，還是要做一代人的生意,，還是要做一類人的生意,。

以巴黎歐萊雅為例，這個品牌一直持續(xù)圍繞25歲左右都市抗衰老的人群深耕,，這個人群會往前影響,，也會往后影響，哪怕她們年紀(jì)大了,，也還是會覺得歐萊雅很好,。所以，有時候,，一個品牌的對于年輕的理解,，在于他要持續(xù)深耕一個群體，對這個群體持續(xù)產(chǎn)生影響,，可能最開始他們不是你實現(xiàn)營收的主要來源,，但是當(dāng)這群人有消費能力之后，他們就會來主動消費,。巴黎歐萊雅一圍繞25歲都市抗衰人群進行深耕,。所以你才會發(fā)現(xiàn)，歐萊雅這幾年突然迅速壯大起來,，就是因為它一直在圍繞25歲左右的人群深耕,。10年前歐萊雅做了這樣的定位，10年之后這個人群已經(jīng)達到35,、36歲,，依然對歐萊雅有很好的品牌印象。

每個時代都有每個時代的年輕人,，每一家企業(yè)也都有自己對年輕化的理解,。今天我們常說年輕化,，并不代表十年前就不用做年輕化,，只是每個企業(yè)的戰(zhàn)略選擇不同。比如愛瑪,，它在過去很長一段時間里做得最成功的一件事是請周杰倫作代言,，形成了一個代際的人對這個愛瑪電動車品牌的印象。現(xiàn)在又選擇吳謹(jǐn)言作為新的女性代言人,，開始耕耘新一代年輕人的心智了,。再如九號，其本身原來就帶有小米的基因,，擅長于跟年輕人做互動,，做粉絲運營，作體驗,，做深層次的用戶體驗的交流,。綠源本身則是已經(jīng)從企業(yè)高層開始年輕化,，92年的二代接班，能夠?qū)δ贻p人喜歡的產(chǎn)品和營銷有更深入的理解,。

回到行業(yè)走向上,，為什么整個行業(yè)很容易也必然會發(fā)生格局的變化，就是因為大多數(shù)品牌從來不會把深耕,、善待客戶作為第一要務(wù),，而只是想著如何去收割，去吃第一波紅利,，兩輪電動車行業(yè)亦是如此,。

行業(yè)頭部不是一天形成的，我們今天要做品牌,，要從目標(biāo)人群的關(guān)鍵人生入口開始,，去陪伴，真正用心地去耕耘好一部分,、一群人或者一種人,、一代人。這種陪伴不是簡單的陪伴他們成長,，而是善待他們,。