小熊電器開出多元化品牌戰(zhàn)略“藥方”,，再次轉(zhuǎn)型如何續(xù)寫昔日輝煌？

小熊電器短短16年,，“從0到1”,，再“從1到100”。白手起家的創(chuàng)始人李一峰僅50萬資金起家,，如今身價近百億,，一手做起來的小熊電器也市值近百億。

盡管曾走出連續(xù)數(shù)年雙位數(shù)增長的成績,，但2021年大環(huán)境驟變,，市場預(yù)冷，一次營收,、凈利潤的“雙降”侵襲了小熊電器,。當(dāng)面對后疫情時代估值回歸，以及電商天花板的諸多外界不利因素,，小熊電器祭出了多元化品牌戰(zhàn)略,，不懼“美蘇九”三大家電巨頭絞殺，開始從“萌”家電全線轉(zhuǎn)型向年輕人喜歡的“復(fù)古,、國風(fēng),、簡約、萌趣,、時尚”多元審美趨近,。

依靠低研發(fā)投入，加上高營銷投入,，打造無數(shù)市場好評的爆款產(chǎn)品等策略,，小熊電器迅速崛起。當(dāng)企業(yè)打出“年輕人喜歡的小家電”這一口號時,，它能否構(gòu)建起競爭力足夠強(qiáng)的“護(hù)城河”,。緊咬小家電賽道，固守線上戰(zhàn)線,，挺進(jìn)線下渠道搏殺......小熊電器和李一峰的故事或許仍然值得期待,。

隨著2019年小熊電器以“創(chuàng)意小家電第一股”上市，小熊電器創(chuàng)始人李一峰也進(jìn)入了事業(yè)的巔峰時刻,。李一峰,、張紅夫婦進(jìn)入《2021胡潤全球富豪榜》,，李一峰家族以近百億財富進(jìn)入《2021新財富500富人榜》第478名。

短短十三年間取得這一成績,，或許是2006年創(chuàng)業(yè)之初的李一峰所無法想象的,。

2006年，36歲人屆中年的李一峰不久前從知名家電企業(yè)天際股份,，副總經(jīng)理職位上離任,。天際股份如今市值近百億，甚至略高于李一峰的小熊電器,。在外界看來,，李一峰年輕有為、事業(yè)有成,。從這樣一家頗有前途的企業(yè)離職創(chuàng)業(yè),，顯然需要巨大勇氣和魄力。他曾這樣對外界解釋：“選擇創(chuàng)業(yè)是因?yàn)樵谏弦患夜疚乙呀?jīng)走完了一個完整的職業(yè)周期,，當(dāng)時來看,，已經(jīng)碰觸到天花板了。所以,，（我）不是看準(zhǔn)了某個商業(yè)機(jī)會,，而是因?yàn)槁殬I(yè)生涯遇到了瓶頸才選擇走出去?！?/strong>

李一峰的中年危機(jī),，卻造就了今日的小熊電器。

在家電行業(yè)摸爬滾打多年,，不缺人脈,、不缺經(jīng)驗(yàn)，但缺錢,。2006年,，僅有20萬本金的李一峰和幾位好友湊了55萬注冊了小熊電器。他將創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)選在了廣東省佛山順德，美的,、格蘭仕,、海信、新寶股份等頭部家電企業(yè)均落址于此,，也是全國最大的家電制造基地，在制造業(yè)領(lǐng)域具備完整產(chǎn)業(yè)鏈。

創(chuàng)業(yè)之初,，家電行業(yè)的風(fēng)口期已經(jīng)過去了，李一峰選擇了小賽道酸奶機(jī),。至2012年,，小熊酸奶機(jī)線上市場份額位列第一,，之后一路強(qiáng)勁增長，到2018年也就是上市前一年,，已突破20億元營收,。

2021年，小熊電器首次遭遇滑鐵盧——股價重挫之外,，營收和凈利迎來了“雙降”,。

“五年來首次下降”

小熊電器現(xiàn)今的股價在60元以下徘徊。相比2020年7月23日股價峰值的165.90元/股,，下降超過六成,。股價低迷，市值縮水背后,，小熊電器的增長并不及市場預(yù)期,。

4月8日，小熊電器發(fā)布2021年年報數(shù)據(jù),，業(yè)績意外罕見下跌,。2021年，小熊電器凈利潤,、扣非凈利潤出現(xiàn)近五年來首次下降,，其中，電器營業(yè)收入36.06億元,，同比微降1.46%,，凈利潤2.83億元，同比下降33.81%,。而且,，小熊電器也是業(yè)內(nèi)唯一一家2021年前三季度營收、凈利潤同比雙降的公司,。

值得注意的是,，今年一季度，小熊電器業(yè)績已逐步回溫,。

遭遇流年不利,，小熊正在突圍

2017年至2020年，四年間,，營收,、凈利潤迎來持續(xù)高增長的小熊電器，在2021年突遭腰斬背后,，更多是整個行業(yè)下滑所致,。

實(shí)際上，整個小家電市場在2020井噴增長后,，2021年有了回落態(tài)勢,。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,，2021年廚房小家電，包括電飯煲,、電磁爐,、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)等12個品類零售額514億元,，同比下降14.1%,；零售量23744萬臺，同比下降13.5%,。

除了小熊電器,，“蘇美九”三巨頭之一的九陽股份2021年也迎來了一波營利、凈利的“雙降”,?；乜唇┠晷〖译娛袌霭l(fā)展的歷程，2020年“黑天鵝”新冠疫情的出現(xiàn)極大助推了行業(yè)發(fā)展,，小熊電器也在2020年初迎來了一波逆勢上漲,，至7月23日，股價上漲至165.90元/股到達(dá)峰值,。相比一年前（2019年8月23日）,，小熊電器以發(fā)行價為34.25元/股在深交所IPO時，股價翻了5番,。2020年全年,，小熊電器業(yè)績同比大增36.16%，李一峰以100億的身家首次登上胡潤百富榜,。

依靠電商紅利崛起,，下一步走向線下？

2021年,，疫情加速器作用漸弱,，當(dāng)潮水退去，李一峰該如何尋找小熊前進(jìn)方向,？早在2019年,，李一峰對外宣稱，電商已經(jīng)進(jìn)入了成熟穩(wěn)定期,。電商紅利將盡的另一大標(biāo)志是,，韓都衣舍等淘品牌在去年“雙11”從淘寶榜單全線撤退。小熊電器興起于線上,，2008年，小熊成為最早一批入駐淘寶的家電品牌,。2009年,，小熊電器70%的銷售額來自網(wǎng)絡(luò)渠道,。當(dāng)時，在年盈利只有幾百萬的情況下,，小熊電器投入近100萬元成為淘寶VIP客戶,，以獲得推薦位資源等進(jìn)行營銷。

淘寶商城改名天貓后,，小熊電器成為121個天貓認(rèn)證的原創(chuàng)品牌之一,。至2015年，小熊電器與天貓戰(zhàn)略合作規(guī)模已高達(dá)5億元,。自2016年以來,，小熊電器線上銷售收入長期占公司總收入比例超過90%。這一比例長期穩(wěn)定不變,。2021年,，線上銷售收入占比達(dá)90.09%。

2019年,，小熊電器加深了線下渠道的重構(gòu),，李一峰稱，“我們認(rèn)為線下渠道已經(jīng)有明顯的變革跡象和變革的可能性,，這對于公司來說也是機(jī)會,。”當(dāng)2020年來這波疫情紅利吃盡后,，小熊電器繼續(xù)加碼線下渠道或成必然,。

5月20日，小熊電器舉辦了品牌戰(zhàn)略發(fā)布會,，正式啟用品牌戰(zhàn)略定位“年輕人喜歡的小家電”,。這也是小熊電器在2021年業(yè)績承壓之后，對外開出的一劑藥方,。

在外界看來,，將產(chǎn)品受眾群體“年輕人”直接打在公屏上，這種做法頗為罕見,。

品牌戰(zhàn)略定位變遷：從80后到00后

小熊電器成立的2006年,，趕上我國消費(fèi)主義第一代的80后，然后是顏值經(jīng)濟(jì)時代的90后,，再到如今的00后,。小熊電器錨定的對象并不總是年輕人。

2018年,，小熊電器提出過“萌家電”的定位,。“小熊”這個名字,，來自于一次李一峰和妻子的通話中,，李一峰年僅五歲的兒子說出來的，這也和“萌”的定位頗為契合,，更加貼近用戶,。自“萌家電”提出至今，互聯(lián)網(wǎng)詞匯“萌”的使用頻率持續(xù)下降,，這一趨勢在“百度指數(shù)”中得到佐證,。去“萌”化是必然的。更重要的是,，小熊電器的用戶年齡層日益集中于年輕人,。華泰證券研究所數(shù)據(jù)顯示，目前小熊電器用戶主要集中于19-34歲的學(xué)生與青年白領(lǐng)群體,。

2006年創(chuàng)業(yè)之初,，小熊電器將用戶定位為25-35歲的年輕群體,，有消費(fèi)能力以及逐步產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的80后。不過,，經(jīng)過線上銷售數(shù)據(jù)研究才發(fā)現(xiàn),，典型用戶畫像是“30-40歲的教師或公務(wù)員”——收入群體穩(wěn)定且愿意嘗試新鮮事物的家庭主婦。

2006年到2018年,，小熊電器的品牌戰(zhàn)略定位從“分享健康未來”,，到后來的“妙想生活”。至今以來,，幾經(jīng)變更的品牌定位也幫助小熊電器在家電領(lǐng)域取得了不俗的表現(xiàn)。自2010年小熊電器收入首次超過1億元以來,，小熊電器已增加35倍,。

找準(zhǔn)受眾固然重要，小熊電器之所以比其他同樣靠電商運(yùn)營起家的品牌走得遠(yuǎn),，還在于李一峰的視野,。李一峰曾解釋過小熊電器之所以常青，“我們在那個時候還是堅持自己做研發(fā)制造,，慢慢建自己的工廠,。有的企業(yè)過度抓電商機(jī)會而沒有進(jìn)行工廠建設(shè)，沒有構(gòu)建自己的研發(fā)能力，紅利一過就容易遇到瓶頸,?！?/span>

新品牌戰(zhàn)略指向“多元化”

如今，小熊電器直接拋出了一個簡潔的口號——“年輕人喜歡的小家電”,，當(dāng)其他品牌還在苦于如何使用詞匯，來占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，努力進(jìn)行精準(zhǔn)定位時,，這一做法似乎“出格”。品牌營銷從業(yè)人員可能會告訴你：將消費(fèi)市場行為為年輕人意義不大,，因?yàn)檫^于寬泛和不精確——相比于大學(xué)生,、職場新人、單身人群等準(zhǔn)確的定位,。

實(shí)際上,，小熊電器或許另有考慮。

如何解讀“年輕人喜歡的小家電”,，對此,，我們可以從官方宣傳所傳遞的信息中解讀出來，“打造涵蓋復(fù)古,、國風(fēng),、簡約、萌趣,、時尚等多種風(fēng)格產(chǎn)品供審美多元的年輕人選擇”,。“萌趣”作為多種風(fēng)格中的一種得到呈現(xiàn),，顯然,，小熊電器的野心在于做萌家電，而是要研發(fā)更加多樣化的產(chǎn)品,，鏈接更加廣泛的用戶,。中國家電制造整體實(shí)力處于世界領(lǐng)先水平，在技術(shù)上較難突破,，因此,，李一峰得出結(jié)論：“小家電做創(chuàng)新更多要立足在功能、應(yīng)用和材料上”,。這一觀點(diǎn)暗合了當(dāng)下多元化轉(zhuǎn)型方向,。

2006年，李一峰開始創(chuàng)業(yè)做“酸奶機(jī)”——20萬本金,、加上他在內(nèi)3個員工,、一間70平米的民房，稱得上艱辛。

小熊增長“三板斧”：低投入,、造爆款,、低價格

研發(fā)這款酸奶機(jī)，李一峰花了四個月時間,，而他創(chuàng)業(yè)的第一桶金,，來自于家店巨頭格蘭仕。格蘭仕看中了他的酸奶機(jī),，一口氣下了10萬臺訂單,，作為微波爐的贈品。

從此之后,，低研發(fā)投入,，依靠渠道銷售，成了小熊電器發(fā)展的“利劍”,。

2021年,，小熊電器的銷售人員數(shù)量是研發(fā)人員的3.28倍，銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的4.25倍,。不僅如此,，2021年研發(fā)人員數(shù)量也較上年下降14.7%。不過,，與同行業(yè)品牌蘇泊爾與九陽等相比,，小熊電器的研發(fā)費(fèi)用仍然偏低，比如,，2021年的研發(fā)費(fèi)用卻僅為九陽股份的36%,。

與比較低的研發(fā)投入相比，小熊電器卻具備極強(qiáng)的市場敏銳度,。小熊電器靠著最初的酸奶機(jī)制造商崛起,。酸奶機(jī)沒有太大技術(shù)壁壘，并不能讓公司建立安全航道,。于是,，小熊電器不斷挖掘冷門市場需求，酸奶機(jī)之后是豆芽機(jī),、煮蛋器,、電熱飯盒等?？恐@些爆款小眾產(chǎn)品,，小熊電器打開了小家電市場的銷路，獲得了用戶認(rèn)可,。

小家電市場另一特點(diǎn)是低價格,，當(dāng)時，一臺酸奶機(jī)的價格在50元或70元，毛利超過50%,。而小熊憑借著品牌知名度,，以“低價、優(yōu)質(zhì),、走量”的策略一度換取了高于同行業(yè)的市場利潤,。依靠電商渠道，具備更高的經(jīng)營效率,，這也為小熊電器帶來了高于行業(yè)平均水平的銷售毛利率,、凈資產(chǎn)收益率（ROE）等。

線上線下,，發(fā)力破局

小熊電器選擇小家電，在市場相對飽和的家電市場撕開了一個口子,，隨著電商紅利耗盡,，小熊電器下一步或許將采取線上+線下共同推進(jìn)的步伐，投入更多精力在內(nèi)容電商,、社交電商等新消費(fèi)打法上,。

在線下，小熊電器未曾畏懼美蘇九（美的,、蘇泊爾,、九陽）的攻勢——三家傳統(tǒng)勢力在線下的壟斷地位，目前,，美蘇九三家已占據(jù)了九成以上市場份額,。在線上，小熊電器的優(yōu)勢也并不明顯,。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告稱,，2021年H1小熊電器在線上小家電市場占比排名第四，僅占據(jù)5.6%的份額,，而排名前三的家電品牌美蘇九,，則占去整個小家電市場超六成的份額。

當(dāng)在小家電市場的成長碰到天花板,，銷售渠道單一等倒逼小熊電器轉(zhuǎn)型,。2021年的扣非凈利潤為2.58億元，同比下降34.84%,，已經(jīng)低于2019年的2.67億元,。

相比美蘇九在家電領(lǐng)域全面布局，多條業(yè)務(wù)線支撐,，小熊電器僅僅切入了小家電領(lǐng)域,。這讓小熊電器抗經(jīng)濟(jì)周期能力減弱。小眾電器的另一大特征是產(chǎn)品一上市便會成為二手市場的常客,。在無死角覆蓋轟炸式廣告營銷下,，不少用戶完成了沖動消費(fèi)，一使用便后悔而閑置,。李一峰也曾對外稱,，“不管需求大小，只要存在,，小熊都會試著去做,，即使它們可能大部分時間被閑置在一邊?！?/strong>小家電作為一類低頻產(chǎn)品,，價格并不貴，當(dāng)經(jīng)濟(jì)上行,，人們心態(tài)樂觀手有余錢時,，更樂意拿出閑錢“體驗(yàn)”一把。

后疫情時代下,，新消費(fèi)式微,，采取了產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的小熊電器去往哪里，正考驗(yàn)著李一峰下一步的落子策略,。而受眾,、困于裁員、失業(yè)等局勢中的“年輕人”是否有閑錢為小家電繼續(xù)埋單,？