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這幾天,，北方地區(qū)陸續(xù)拉開高溫天氣“大幕”，多地發(fā)布高溫預(yù)警,。5月28日,，北京更是迎來今年首個(gè)高溫日，比過去平均高溫日提前了13天,。突如其來的酷暑,，激發(fā)了人們消費(fèi)冰淇淋的熱情。 去年，大到沈陽故宮,、黃鶴樓,、滕王閣，小到北海公園,、玉淵潭公園,，都刮起一股文創(chuàng)冰淇淋的熱潮。 今年,，冰淇淋再次破圈,，前有“百年老店”恒順醋業(yè)推出醬油芝士味、香醋味,、黃酒味冰淇淋；后有“國酒”茅臺(tái)聯(lián)合蒙牛推出三款含2%茅臺(tái)酒的冰淇淋,，售價(jià)59元起,。 再加上，伊利,、蒙牛,、鐘薛高、夢(mèng)龍等一眾冰淇淋品牌創(chuàng)新的燕麥,、抹茶,、拿鐵,、黑蒜、烏龍白桃,、咸蛋黃等新口味,。有網(wǎng)友就感嘆，現(xiàn)在冰淇淋不僅價(jià)格貴了,，口味也怪了,，想買個(gè)正常點(diǎn)的冰淇淋都難了。 確實(shí),，如今的冰淇淋,，早已不是小時(shí)候街頭巷尾翹首以盼的記憶，而是“混跡”于各大品牌,，甚至各種品類的跨界高手,，營銷界“交際花”。 01 不破圈,，不是冰淇淋 冰淇淋跨界,，已成為這兩年的主流趨勢(shì)。此次與茅臺(tái)合作推出冰淇淋的是蒙牛旗下高端品牌蒂蘭圣雪,。今年,，它還新推出了漢方黑蒜等令人“上頭”的新口味。而在此之前,，它還聯(lián)合小罐茶推出國風(fēng)系列產(chǎn)品——茶淇淋,，還有威士忌甜橙口味冰淇淋，含12%威士忌原漿,。 蒙牛旗下隨變冰淇淋與江小白跨界合作,，推出焦糖味酒心巧克力冰淇淋和白桃味酒心巧克力冰淇淋,。 伊利旗下高端品牌“須盡歡”，去年聯(lián)合“諾心蛋糕”推出聯(lián)名冰淇淋,，今年更是推出中國首款碳中和冰淇淋——人間悅桃冰淇淋,；旗下“巧樂滋”則聯(lián)合COSTA推出聯(lián)名產(chǎn)品，并打造線下跨界主題店,。 過去兩年,，可愛多與奈雪的茶推出奶茶口味冰淇淋，奧雪與涼茶品牌王老吉推出珍珠涼茶,、涼茶冰棍等新品,，老品牌光明大白兔聯(lián)名推出大白兔雪糕，東北大板與小黃鴨聯(lián)名推出小黃鴨雪糕,，蘇盒珊推出《五年高考三年模擬》聯(lián)名雪糕...... 而“跨界王”鐘薛高更是與三只松鼠,、小仙燉,、瀘州老窖、榮威汽車,、奈雪,、娃哈哈等多個(gè)品牌聯(lián)名推出跨界產(chǎn)品。 與冰淇淋同處相似賽道的食品,、飲品是冰淇淋跨界營銷的首選合作伙伴,，卡通形象、景區(qū),、游戲等熱門IP是其次選擇,。而“營銷大戶”車企、酒企也是冰淇淋跨界合作的熱門對(duì)象,。 如此熱衷品牌跨界合作,，是內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果。中國綠色食品協(xié)會(huì)等多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,，2020年,，我國冰淇淋市場規(guī)模達(dá)1470億元，2021年則超過1600億元,。 “四大金剛”伊利、和路雪,、蒙牛,、雀巢奪得市場份額的51%，剩下的一半市場被中街,、八喜,、光明、宏寶萊,、天冰,、天淇、五豐等老品牌以及鐘薛高,、馬迭爾,、東北大板等新國貨品牌瓜分。 天眼查數(shù)據(jù)顯示,，目前我國擁有冰淇淋相關(guān)企業(yè)近4.5萬家,，其中2021年新增注冊(cè)企業(yè)5300余家，今年以來新增注冊(cè)已超過1700家,。 在強(qiáng)敵環(huán)伺的競爭環(huán)境下，品牌跨界成為一種應(yīng)對(duì)競爭的方法,。品牌跨界不僅能實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌間用戶群體的疊加,，打造更大的營銷圈,，而且跨界帶來的新鮮、潮流體驗(yàn)還迎合了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)偏好,。 其實(shí),，近兩年，品牌跨界成為營銷圈的一種主要方式,。在輕食,、飲品、食品等領(lǐng)域,，品牌聯(lián)名的案例比比皆是,，許多品牌正式靠著品牌跨界，在社交媒體,、種草平臺(tái)獲得較高曝光,，品牌聲量和知名度不斷走高。 鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾表示：“你能做到的事情其他品牌都做得到,，這種情況下,，大家比拼的是傳播能力的問題?！?/span> 有業(yè)內(nèi)人士也強(qiáng)調(diào),，除了口味、原料上的區(qū)別,，冰淇淋競爭的關(guān)鍵就是營銷,。 比如，市場份額占3%,，排全國第六位的河南本土品牌天冰,，雖然產(chǎn)品質(zhì)量、口味一直有較好口碑,，但沒有類似品牌跨界等新的營銷玩法,，被大家關(guān)注和討論的熱度遠(yuǎn)低于前述各品牌，銷量上也吃了不少虧,。 02 消暑工具變營銷工具,？ 網(wǎng)上流傳著一個(gè)段子，“中國方便面是美國監(jiān)獄的硬通貨”,。 在當(dāng)下的營銷環(huán)境中,，冰淇淋儼然成了營銷硬通貨。 首先,，冰淇淋因成本比較低且造型多樣,，是天然的跨界載體。上一波掀起跨界風(fēng)潮的品類是奶茶。奈雪,、喜茶,、茶顏悅色等等都是品牌跨界的高手，但其研發(fā),、生產(chǎn)成本較高,，還涉及線下門店現(xiàn)場制作環(huán)節(jié)。相比之下,，冰淇淋的研發(fā),、生產(chǎn)成本更低，而且其造型可以多樣,，可基于不同品牌實(shí)現(xiàn)更多差異化,。 其次，冰淇淋也是天然優(yōu)質(zhì)的營銷載體,。除了食用消暑功能,，冰淇淋的社交屬性、情感功能越發(fā)凸顯,。 不論是對(duì)“綠舌頭”,、“娃娃頭”、“火炬”等童年記憶的懷念,，還是對(duì)高顏值,、新口味冰淇淋的嘗鮮打卡，冰淇淋越來越成為年輕人社交生活的一部分,。在小紅書,，“高顏值冰淇淋”的討論話題已積累2.8億次瀏覽量。在用戶手舉冰淇淋完成拍照動(dòng)作,，加了濾鏡和話題標(biāo)簽后,，冰淇淋就具備撬動(dòng)更大社會(huì)情緒的價(jià)值。 此外,，熱衷冰淇淋營銷的背后,，還包含對(duì)年輕群體的追逐。白酒營銷專家肖竹青表示,，“茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的突破,，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)、認(rèn)知茅臺(tái),、愛上茅臺(tái),，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客群,，讓茅臺(tái)未來的客戶從小就能記住茅臺(tái)的味道,，努力培養(yǎng)茅臺(tái)風(fēng)味的口感和記憶,。” 羅蘭貝格調(diào)研顯示,，中國大陸30歲以下酒類消費(fèi)人群中,，啤酒占52%、葡萄酒占13%,、預(yù)調(diào)酒11%，白酒僅占8%,。另一方面,，可口可樂、蒙牛,、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭開始滲透低度酒類市場,，與白酒品牌爭搶年輕人。 再次,，冰淇淋也是一些品牌的引流型產(chǎn)品,。五菱宏光2021年推出三種口味的馬卡龍雪糕。今年再次推出三種口味的雪糕,，造型同樣是五菱宏光MINI車型,。 眾多周知，汽車品牌獲客成本高,，4S店想邀約用戶到店試駕更是難上加難,。當(dāng)高額的線上廣告、邀約禮品被消費(fèi)者看膩,，一支造型別致,、口味獨(dú)特、價(jià)格15元,、適合拍照分享朋友圈的網(wǎng)紅雪糕,，顯然更能吸引消費(fèi)者注意力。這支雪糕給五菱宏光帶來的不僅僅是品牌曝光,，還是一種新的用戶觸達(dá)方式,。 對(duì)于茅臺(tái)來說，冰淇淋也是其線上平臺(tái)i茅臺(tái)App的引流工具,。i茅臺(tái)是茅臺(tái)轉(zhuǎn)型線上化,，加強(qiáng)渠道管控，提高市場控制力的重要手段,，冰淇淋是其上線的首款非酒類食品,。 憑借茅臺(tái)酒的稀缺性，i茅臺(tái)App自上線以來,，保持高速增長,，截至5月19日24:00，“i茅臺(tái)”注冊(cè)用戶已達(dá)1391萬人。即便如此,，但如若消費(fèi)者經(jīng)常申購,、又經(jīng)常遇到茅臺(tái)無貨情況，勢(shì)必會(huì)影響用戶體驗(yàn),。上線一款可隨時(shí)下單的冰淇淋產(chǎn)品,，并以此向其他品類拓展，對(duì)于增強(qiáng)i茅臺(tái)的用戶黏性,，以及茅臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都有一定意義,。 數(shù)據(jù)顯示，5月19日下午17時(shí),，茅臺(tái)冰淇淋開始于i茅臺(tái)App上線銷售,，51分鐘后全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個(gè),，銷售金額逾250萬,。 03 越來越難的冰淇淋自由？ 各大品牌的熱情高漲,，消費(fèi)者的吃瓜圍觀,，對(duì)冰淇淋行業(yè)來說顯然是好事。最明顯的好處是帶來了溢價(jià)空間,，讓品牌有錢可賺,。 除了近幾年原材料漲價(jià)，產(chǎn)品創(chuàng)新之后,，冰淇淋的價(jià)格水漲船高,。歐睿國際咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年,，5年間,，中國整體冷飲平均單價(jià)上漲了30％。前述跨品牌聯(lián)名款冰淇淋基本都在15-30元價(jià)位,，而茅臺(tái)的更是高達(dá)66元,，比哈根達(dá)斯43元/份（81g）的價(jià)格還貴。 北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽接受媒體采訪時(shí)表示,，雪糕作為低頻消費(fèi)品,，企業(yè)只有提高單支售價(jià)才能得到更高的利潤。 與此同時(shí),，也給一些新品牌“出人頭地”的機(jī)會(huì),。比如鐘薛高、中街1946,、馬迭爾等,，自2015年以后,，借助創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)、口味,，以及電商平臺(tái)日漸完善的冷鏈,，開始走向全國。 目前,，高端冰淇淋市場,，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)半壁江山。而且,，冰淇淋行業(yè)也朝著高品質(zhì)方向發(fā)展,。今年以來，燕麥奶品牌OATLY聯(lián)合盒馬,、肯德基等推出多款燕麥雪糕，主打“植物基”“0乳糖”,；鐘薛高則與國家奧林匹克體育中心合作推出“少年”系列雪糕,，主打低糖、低脂以及更高蛋白質(zhì)含量…… 對(duì)于越來越網(wǎng)紅化的冰淇淋,，消費(fèi)者的態(tài)度卻有些矛盾,。一方面，熱衷于網(wǎng)紅打卡,、拍照分享,；另一方面，原本3-5元即可實(shí)現(xiàn)的冰淇淋自由,，現(xiàn)在要10元以上,，想吃個(gè)便宜又好吃的冰淇淋越來越難。 其實(shí),，冰淇淋價(jià)格越來越高,、越來越“健康”，是不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),。80年代幾分錢的以糖水為主的冰棍兒,，是物質(zhì)匱乏時(shí)代人們的解暑神器。后來,，人們收入增長了,，屋里裝了空調(diào)，生活條件越來越好,。吃冰淇淋希望更真材實(shí)料,，吃到好的奶油、好的堅(jiān)果,。今天,，人們希望冰淇淋也能吃得健康,，低糖、水果基底,、高蛋白等等,，成為冰淇淋升級(jí)的新方向。 面對(duì)火爆的冰淇淋營銷,，小壹哥想起一句話,，“房子是用來住的，不是用來炒的”,。同樣,，冰淇淋是“用來吃的，不是用來營銷的”,。 即便消費(fèi)者愿意為“跨界”,、“健康”等概念嘗鮮，付出幾次較高的成本,，但如果不回歸到食品本質(zhì),，實(shí)現(xiàn)口味與價(jià)格的平衡。長期以往,，這種營銷和產(chǎn)品也只會(huì)是曇花一現(xiàn),。圖片來源于公開網(wǎng)絡(luò)，侵刪,。 
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