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10月17日,，藍(lán)鯊消費(fèi)聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)、新潮傳媒,、鉛筆道,、企查查及40+一線消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)，共同發(fā)起的“黃金一代 世界品牌——2021新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)”成功在遼寧大廈舉辦,，會(huì)上邀請(qǐng)到品牌,、平臺(tái)、媒體,、企業(yè),、投資機(jī)構(gòu)等多方嘉賓參與討論。 星羅創(chuàng)始人兼CEO許歡受邀出席,，在現(xiàn)場(chǎng),，許歡圍繞“新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)和長(zhǎng)青”的議題與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓共同參與了討論，為在場(chǎng)企業(yè)和嘉賓發(fā)表了自己的看法,，并提出一系列建議,。
星羅CEO許歡 星羅是一家深度服務(wù)于消費(fèi)品牌的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷公司，是抖音頭部的DP服務(wù)商,，GMV在抖音排名前列,，同時(shí)，星羅也為品牌和商家提供落地于京東,、天貓,、抖音、快手這四個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷推廣服務(wù),。 “我們服務(wù)了很多新品牌,，對(duì)新品牌的增長(zhǎng)，有一定的心得,?！痹S歡表示。 論壇中,，主持人表示,，“做好品牌這件事非常困擾我，在做投資人七年的時(shí)間中,，看過很多項(xiàng)目,，也跟很多人聊過這個(gè)事情。歷史上有很多長(zhǎng)青品牌,，像歐洲的奢侈品,、中國(guó)的白酒和美國(guó)的可樂，歐洲甚至有數(shù)千年的公司。大家有沒有思考和研究過,，老品牌是如何做的,？就這個(gè)問題，請(qǐng)教一下許總,，你是服務(wù)大家提升品牌的,，你又是如何看待這件事情的呢？” 許歡表示,，“在我們服務(wù)的眾多品牌中,，一些品牌注重短期GMV的提升，更多的品牌,，會(huì)看中長(zhǎng)期的ROI以及品牌價(jià)值,。拿我們服務(wù)的一個(gè)品牌來說，在與寶潔的合作中,，有兩件事帶給我的印象非常深刻,。 當(dāng)主持人談及，用發(fā)展的眼光看待品牌的發(fā)展,，把時(shí)間維度拉長(zhǎng),，品牌有弱的時(shí)候、也有強(qiáng)的時(shí)候,。愛品牌要像愛護(hù)自己的羽毛一樣,，而不是僅靠透支，去做一個(gè)長(zhǎng)青品牌,。談到百年品牌,，甚至千年品牌，近幾年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了很多又紅又猛的新品牌,，作為投資人,、媒體人、從業(yè)者,，認(rèn)為這些新品牌可能有泡沫,。它們未來兩年的結(jié)局會(huì)怎樣？會(huì)不會(huì)成批量地消亡,？大家能不能給出一些預(yù)判或分析呢,？ 許歡表示，“之前很多國(guó)產(chǎn)品牌在汽車,、手機(jī)行業(yè)取代了國(guó)際品牌,，未來某些國(guó)產(chǎn)品牌也會(huì)在超市貨架上取代國(guó)際品牌，這個(gè)趨勢(shì)將不可逆轉(zhuǎn),。但中間可能會(huì)出現(xiàn)一些泡沫,，有些新品牌的產(chǎn)品力比較弱，僅靠營(yíng)銷取勝,，這樣做的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致這些品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力比較弱,，注定只是曇花一現(xiàn)。經(jīng)過一輪輪洗牌后,，只有堅(jiān)持自己的品牌力,，形成用戶認(rèn)知，擁有真粉絲的品牌,，才會(huì)在大浪淘沙中留下來,。” 主持人提到,，“如果經(jīng)歷品牌發(fā)展的長(zhǎng)周期,，就會(huì)看到哪些品牌能留下，哪些品牌會(huì)一路高歌，或有新的迭代,，這確實(shí)是一個(gè)值得期待的事情,。無論作為創(chuàng)業(yè)者還是服務(wù)者，都會(huì)想一個(gè)問題,。任何一個(gè)品牌,，遵循基礎(chǔ)理論，先做爆品再做產(chǎn)品矩陣,，再構(gòu)建品牌的護(hù)城河,，這個(gè)路徑看似簡(jiǎn)單，但構(gòu)建起來確實(shí)不易,。大家是否同意這樣的路徑,？同時(shí)，大家在打造自己品牌時(shí),，是否有自身獨(dú)特的方法呢,？” “講到方法論，我看到國(guó)際品牌的中國(guó)操盤手出來創(chuàng)業(yè)做了一個(gè)新消費(fèi)品牌,，大家學(xué)到了一個(gè)新消費(fèi)品牌成功的方法論,，并總結(jié)出了成功路徑。但決定成敗的因素有很多,，第一,，你是否在合適的時(shí)間做了正確的事。第二,，你是否有一個(gè)靠譜的團(tuán)隊(duì),。當(dāng)你得到一個(gè)負(fù)面反饋，可能并非是產(chǎn)品的問題,，而是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行的問題,。第三，如果方法論正確,，且團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力沒有問題,，卻沒有獲得預(yù)期增長(zhǎng)，此時(shí)需要思考品牌本身的定位是否就是一個(gè)偽命題,，可能團(tuán)隊(duì)花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間做的項(xiàng)目只是滿足創(chuàng)始人的需求,，項(xiàng)目本身的實(shí)際市場(chǎng)需求并沒有那么大?！?/span> 許歡表示，“我認(rèn)為已經(jīng)總結(jié)的方法論沒有問題,，只是當(dāng)下獲取流量的方式發(fā)生了很大的變化,。比如，用戶通過抖音做消費(fèi)決策，導(dǎo)致比如大家認(rèn)為是因?yàn)槟硞€(gè)渠道做得多好,，會(huì)影響銷售的好壞,。但對(duì)品牌來說，底層邏輯沒有區(qū)別,。所以,，大家需要思考的是，為什么自己的品牌沒有做出影響力,？” 主持人提到,，“之前看過您的兩篇文章，有一個(gè)詞很有意思,，叫“抖定諤測(cè)不準(zhǔn)”,，希望借這次機(jī)會(huì)，許總可以為我們進(jìn)一步闡述一下“抖定諤”,、“測(cè)不準(zhǔn)”,。” 許歡表示,，“當(dāng)時(shí)寫這篇文章的時(shí)候,，抖音的內(nèi)容流量波動(dòng)還很大。同樣的方法,，昨天和今天的流量變化就很大,，但從長(zhǎng)期來看，是可以找到一個(gè)固定方法論的,，我一開始講“抖定諤測(cè)不準(zhǔn)”原理的時(shí)候,，直播間每天的用戶數(shù)波動(dòng)很大，無法預(yù)測(cè)我今天做的營(yíng)銷或直播效果如何,，直播間一定會(huì)有多少人,。而在抖音做營(yíng)銷，本質(zhì)上是用內(nèi)容做營(yíng)銷,，即品牌需要為用戶提供喜歡的內(nèi)容,，包括短視頻和直播內(nèi)容。因此,，在內(nèi)容平臺(tái)做直播,，本質(zhì)是做好內(nèi)容，輸出好內(nèi)容,，用內(nèi)容吸引用戶,。通過對(duì)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，逐步提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知,，降低用戶對(duì)品牌的決策時(shí)間,，這是一個(gè)完整路徑,。” “回顧每一個(gè)短視頻,、每一次直播,，或每一次增長(zhǎng)戰(zhàn)略，都可能是測(cè)不準(zhǔn)的,。因?yàn)槟銦o法判斷中間的每一個(gè)變量,，是否都是合理的值，所以每一個(gè)細(xì)節(jié)都測(cè)不準(zhǔn),。但疊加在一起,，形成一個(gè)底層邏輯，可能叫量子力學(xué),，也可能是某個(gè)營(yíng)銷方法論,。但如果從微觀的層面看其中的一環(huán)，對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)和觀察,，都發(fā)現(xiàn)是測(cè)不準(zhǔn)的,。” 論壇最后,，主持人向在座嘉賓提出了最后一個(gè)問題,，“我們看過《基業(yè)長(zhǎng)青》這本書，里面講的是大公司波音,、麥道的對(duì)比,。今天聊的是品牌，品牌和公司是兩件事,?；谀壳暗挠^測(cè)，對(duì)大部分企業(yè)而言,，因?yàn)楣居心衬称放?，公司在自己的管理、治理,、制度,、?chuàng)新、研發(fā)上,，做了怎樣的矩陣或措施,。大家可以直接講自己的經(jīng)驗(yàn)和心得?！?/span> 許歡表示,，“我認(rèn)為，所有品牌主幾乎把公司和品牌等同,。就我觀察的角度而言,，大多數(shù)消費(fèi)品公司的老板會(huì)將個(gè)人意愿和做事方式,，映射到公司和品牌建設(shè)上來。在品牌初始階段,，這種方式是好事，使得公司上下同心,，把品牌當(dāng)時(shí)的想法發(fā)揚(yáng)光大,。 但如果你想做出百年品牌，或是矩陣品牌,，讓職業(yè)經(jīng)理人明白子品牌做什么產(chǎn)品時(shí),，就存在一定難度。此時(shí),，子品牌想對(duì)用戶傳達(dá)的并非創(chuàng)始人的意愿,，而是團(tuán)隊(duì)意愿。如何使創(chuàng)始人意愿與團(tuán)隊(duì)意愿達(dá)成統(tǒng)一是相當(dāng)困難的,。 那么迭代后,，星羅是不是一家專注于抖音營(yíng)銷的公司呢？答案也不一定,。類似雅馬哈品牌做了很多不同類目,，星羅內(nèi)部一直提倡，我們是一家透明,、高效化,，始終做正確事情的公司。做什么品牌,、品牌定位什么人,、現(xiàn)階段的GMV都不重要，你并沒有要把品牌變成LV或茅臺(tái),。在當(dāng)下階段,，中國(guó)的很多品牌還達(dá)不到那個(gè)階段。所以,，需要在你認(rèn)為的賽道上,，做一個(gè)正確的事、有價(jià)值的事,。 像參半剛講的公司的價(jià)值觀就很好——為中國(guó)的10億人提供口腔護(hù)理產(chǎn)品,。對(duì)于公司來說，需要圍繞核心價(jià)值觀和認(rèn)知半徑做事情,，在擁有自身價(jià)值觀的基礎(chǔ)上,，讓團(tuán)隊(duì)逐步理解價(jià)值觀，拓展品牌邊界,，增加品牌的長(zhǎng)青時(shí)間,?！?/span> “每一次錯(cuò)失消費(fèi)者信任的決定，都是對(duì)品牌的辜負(fù)”,。這是許歡在論壇最后送給大家的一句話,。 |
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