背景：三頓半（意為三頓飯之外的那半頓,，所以取名三頓半咖啡）,，是創(chuàng)建于2015年的一個(gè)咖啡品牌，定位為更接近現(xiàn)磨咖啡的便捷產(chǎn)品,，填補(bǔ)咖啡館之外的全方位場(chǎng)景的精品咖啡,。2018年在天貓開(kāi)了第一家旗艦店。當(dāng)年增長(zhǎng)率達(dá) 373.7%,，線上增速也遠(yuǎn)超星巴克,、隅田川等品牌。從2019 年開(kāi)始至2021年的每個(gè)雙 11 和 618，三頓半都超過(guò)雀巢成為品類(lèi)第一,。截止到2021年12月,，三頓半咖啡獲得了包括紅杉資本在內(nèi)的五輪融資。

2021年10 月14 日,，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟宣布,，推出為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡，而他們使用的包裝造型也類(lèi)似三頓半杯子形狀,。根據(jù)星巴克家享咖啡天貓旗艦店信息顯示（2021年10月份數(shù)據(jù)）,，18杯/盒的隨星杯產(chǎn)品售價(jià)為176元，具體信息頁(yè)面顯示該產(chǎn)品月銷(xiāo)量為1000余單,。而三頓半同等價(jià)位的超即溶咖啡,，月銷(xiāo)量則超過(guò)2萬(wàn)單。

為什么既沒(méi)有資本背景,，也不是從大廠高管出身的普通創(chuàng)業(yè)者吳駿所創(chuàng)辦的三頓半,，短短幾年時(shí)間能夠在天貓上超越百年咖啡品牌雀巢？是什么推動(dòng)了其品牌的快速增長(zhǎng),？

縱觀三頓半成長(zhǎng)史,，我們發(fā)現(xiàn)吳駿的營(yíng)銷(xiāo)模式暗合了DTC模式的打法（或許他本人創(chuàng)業(yè)當(dāng)時(shí)并沒(méi)有關(guān)注什么是DTC模式）。

產(chǎn)品創(chuàng)新,，找到市場(chǎng)突圍的鑰匙

對(duì)于之前經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)咖啡館起家的三頓半創(chuàng)始人吳駿來(lái)說(shuō),，進(jìn)入更大的市場(chǎng)，做比傳統(tǒng)咖啡館更大的生意是他創(chuàng)建三頓半咖啡時(shí)的勃勃雄心,。而之前經(jīng)營(yíng)咖啡館和類(lèi)似烘焙服務(wù)的淘寶店的商業(yè)嘗試,，他發(fā)現(xiàn)要在咖啡市場(chǎng)需求急速擴(kuò)大的浪潮中抓住新的機(jī)遇，不能憑經(jīng)驗(yàn)來(lái)做市場(chǎng)與銷(xiāo)售,，除了商業(yè)直覺(jué)和市場(chǎng)的敏感,，還需要在產(chǎn)品上建立護(hù)城河才是長(zhǎng)久之計(jì)。

時(shí)間回到2015年,，在經(jīng)營(yíng)淘寶店時(shí),，消費(fèi)者經(jīng)常向吳駿提出新的烘焙研發(fā)需求，這讓他心力交瘁,，最終關(guān)掉了淘寶店,。但潛意識(shí)里咖啡賽道巨大的機(jī)會(huì)，沒(méi)有讓他放棄這個(gè)產(chǎn)業(yè),，反而是沉下心來(lái)做產(chǎn)品,。果不其然，中國(guó)咖啡市場(chǎng)容量從2015年的700億人民幣擴(kuò)大到2020年的3000億人民幣,，2025年有望突破萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模,，使得今天三頓半咖啡有大展身手的機(jī)會(huì),。如果當(dāng)時(shí)吳駿放棄了這個(gè)行業(yè)，咖啡的江湖里只能留下他曾經(jīng)來(lái)過(guò)的傳說(shuō),，或者連傳說(shuō)都會(huì)很快被時(shí)光沖刷的無(wú)影無(wú)蹤,，歷史告訴我們能留下傳說(shuō)的只有英雄人物，無(wú)論是悲劇還是正劇,。

如何做好一款產(chǎn)品,？手沖精品咖啡是當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)，但缺點(diǎn)是價(jià)格貴,，制作要求高,，消費(fèi)者獲取的渠道也有局限性。如何做到極致的便利,？在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,，吳駿做了很多嘗試，開(kāi)發(fā)的第一代產(chǎn)品是搭配手沖壺的掛耳咖啡套裝,，手沖壺的容量剛好能沖一杯掛耳咖啡包,。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的壺嘴直徑大約為4毫米，可以強(qiáng)制獲得均勻且較細(xì)的水流,，用戶不需要懂得手沖咖啡流程和原理,，買(mǎi)去用上幾回就熟練了，這款手沖壺的掛耳咖啡套裝售價(jià)為139元,。由于這種組合模式?jīng)]有技術(shù)壁壘,，很快在淘寶上被其他商家模仿。

2016年,，團(tuán)隊(duì)被迫創(chuàng)新,。這年的夏天，吳駿第一次在星巴克喝到冷萃咖啡,，獲得了創(chuàng)新的靈感，當(dāng)年8月,，吳駿推出了第二代產(chǎn)品冷萃咖啡濾包,。用戶只需將類(lèi)似茶包的咖啡濾包放入水壺中，再放入冰箱冷藏8-10小時(shí),，就能獲得一壺冷萃咖啡,。由于操作比較便捷，這款冷萃咖啡上線淘寶后,，銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)到2000袋/天,。但很快又遇到和第一代掛耳大滿貫相似的問(wèn)題。

這兩代產(chǎn)品由于沒(méi)有技術(shù)壁壘,，銷(xiāo)售一段時(shí)間后滿世界都是,，后面的銷(xiāo)售自然都不盡如人意,。在亂象的市場(chǎng)中，看不清咖啡行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),，不了解用戶的畫(huà)像,，也獲取不了用戶對(duì)產(chǎn)品最真實(shí)的反饋。

第一代產(chǎn)品,，掛耳咖啡“大滿貫”套裝,，咖啡搭配手沖壺、隨行杯,。形式新穎,，但仍是傳統(tǒng)產(chǎn)品的組合。

三頓半第一代產(chǎn)品,，掛耳咖啡“大滿貫”套裝

第二代產(chǎn)品,，冷萃濾泡咖啡，不用操作也能喝上的冷萃咖啡,，但要等上8-10小時(shí),。

三頓半第二代產(chǎn)品冷萃濾泡咖啡

做產(chǎn)品的過(guò)程猶如魔術(shù)師在一個(gè)公眾場(chǎng)合變魔術(shù)，眾目睽睽下如果發(fā)生穿幫其代價(jià)是失去消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度,。和眾所周知變魔術(shù)就是一場(chǎng)把戲一樣,，消費(fèi)者也都明白商家是在賺他們的錢(qián)，前者是為娛樂(lè)消費(fèi)埋單,，后者是為品牌埋單,，共同點(diǎn)就是技術(shù)要過(guò)硬。而三頓半之前的兩代產(chǎn)品的硬傷在于產(chǎn)品過(guò)于普通,，很快便到處可見(jiàn),，沒(méi)有真正差異性的產(chǎn)品不足以讓更多的消費(fèi)者為之長(zhǎng)期掏腰包。

什么樣的產(chǎn)品能吸引消費(fèi)者,？

消費(fèi)者缺好咖啡嗎,？答案顯然不是。

消費(fèi)者需要“讓咖啡變得觸手可及”,，消費(fèi)者需要的是一個(gè)日常,、便捷的咖啡生活方式。

如何圍繞優(yōu)質(zhì)咖啡提供生活化的解決方案,？

吳駿團(tuán)隊(duì)足足花了2年半的時(shí)間來(lái)思考如何能給消費(fèi)者帶來(lái)打破咖啡館,、辦公室場(chǎng)景之外可以喝到咖啡的產(chǎn)品解決之道。

直到2018年5月,，千呼萬(wàn)喚第三代產(chǎn)品“超即溶咖啡”面世了,。3秒溶于任何溫度、任何液體的超即溶咖啡,，口味逼近現(xiàn)磨咖啡,，一顆均價(jià)約8元,。

“超即溶咖啡”對(duì)傳統(tǒng)咖啡可以說(shuō)是降維打擊，它打破了傳統(tǒng)制造方法,，采用冷萃工藝,，通過(guò)低溫慢速萃取技術(shù)，實(shí)現(xiàn)無(wú)限制的超級(jí)速溶,。吳駿團(tuán)隊(duì)通過(guò)把醫(yī)藥,、化妝品領(lǐng)域成熟的凍干粉技術(shù)與咖啡結(jié)合，成為另外一個(gè)物種,。在速溶咖啡和精品咖啡之間找一個(gè)平衡點(diǎn),，使得三頓半實(shí)現(xiàn)了比咖啡館賣(mài)的現(xiàn)磨咖啡更便宜，比自己做冷萃更便捷,，比傳統(tǒng)速溶咖啡味道口感更好,，三頓半的超即溶咖啡正在成為當(dāng)下咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的新答案。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,，“三頓半”原創(chuàng)設(shè)計(jì)出了小罐包裝,，不同口味咖啡的小罐子編號(hào)不同，顏色也不同,，產(chǎn)品內(nèi)容有趣好玩顏值高,。

三頓半推出的第三代產(chǎn)品

2018年5月才上線淘寶的三頓半咖啡，7月就被天貓邀請(qǐng)入駐,，從普通淘寶店升級(jí)為旗艦店,，成為天貓給予營(yíng)銷(xiāo)扶持的頭部賣(mài)家。同月獲得豐瑞資本投資人黃海的關(guān)注,，把投資意向書(shū)擺在了吳駿面前,，不久之后的2019年2月天圖資本投資了三頓半的A輪，2020年11月,，紅杉資本領(lǐng)投豐瑞資本跟投了B輪,，2021年5月中信產(chǎn)業(yè)基金，GGV紀(jì)源資本投了B+輪,。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的背后,，是和消費(fèi)者共創(chuàng)的過(guò)程。三頓半在上線淘寶之前,，將產(chǎn)品快遞給之前做淘寶時(shí)積累的老客戶體驗(yàn)，收集用戶的意見(jiàn),，另外一方面在下廚房,、微博上尋找美食達(dá)人作為種子用戶，不斷給他們寄送產(chǎn)品,，并根據(jù)他們的意見(jiàn)改進(jìn)產(chǎn)品,。

圍繞咖啡提供了生活化的解決方案

產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后如何找到用戶,，用戶通常在什么場(chǎng)景下會(huì)高頻消費(fèi)咖啡？

三頓半咖啡第三代產(chǎn)品的出現(xiàn),，打破了消費(fèi)者只能在咖啡廳,、辦公室、家里喝咖啡的傳統(tǒng)場(chǎng)景限制,。進(jìn)一步拓展商務(wù),、旅游、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者,，在出差路上,、開(kāi)車(chē)途中、旅游時(shí)等各種場(chǎng)景,，讓用戶隨時(shí)隨地都能喝上一杯高品質(zhì)咖啡;在飲用場(chǎng)景上,，用戶可以選擇與牛奶、茶飲等飲品一起沖泡,，在炎炎夏日快速地喝一杯冰咖啡等場(chǎng)景,。

另外一方面，三頓半在社交媒體上發(fā)起用戶一起解構(gòu)細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景,，挖掘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)點(diǎn),，圍繞咖啡解構(gòu)更細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景，比如提神醒腦,，醒盹兒,，好喝，好聞,，復(fù)雜香氣,，健康生活，減肥,，一盒多口味……豐富的內(nèi)容維度涵蓋了用戶全天候場(chǎng)景 ,。

在產(chǎn)品的包裝上，三頓半咖啡團(tuán)隊(duì)通過(guò)天貓大數(shù)據(jù),，總結(jié)出一個(gè)基本的判斷：當(dāng)用戶在兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)消費(fèi)50杯咖啡,，并且90天內(nèi)形成40%的復(fù)購(gòu)時(shí)，基本就形成了咖啡消費(fèi)習(xí)慣,。推出了“桶裝”24顆,，并且通過(guò)滿減優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者一次買(mǎi)兩桶最劃算,。

兩桶48杯,，剛好接近50杯。

這種包裝形式下,，三頓半各個(gè)口味組合為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)咖啡生活化的解決方案,，即可以用熱水,、冷水沖泡，也可以用牛奶,、氣泡水等飲料沖泡,，根據(jù)不同的消費(fèi)者對(duì)咖啡風(fēng)味的喜好，開(kāi)發(fā)了不同風(fēng)味以及濃度的咖啡產(chǎn)品,，用一套產(chǎn)品解決了多種場(chǎng)景之下的咖啡需求,。三個(gè)方面組合在一起，三頓半在產(chǎn)品創(chuàng)新上呈現(xiàn)出了便捷式的優(yōu)質(zhì)咖啡解決方案,。

用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容調(diào)動(dòng)用戶參與其中

在營(yíng)銷(xiāo)和傳播策略上,，三頓半采取“放大口碑”模式，靠KOL,、素人拍視頻分享而爆紅,。三頓半基本沒(méi)有投放硬廣告，而是用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)捕獲用戶的心,，調(diào)動(dòng)用戶參與其中共創(chuàng)內(nèi)容,。三頓半在運(yùn)營(yíng)用戶上的成功之處在于用好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，把品牌,、用戶連接在內(nèi)容平臺(tái)上,，然后不斷創(chuàng)作新的內(nèi)容去影響更多的用戶，進(jìn)而產(chǎn)生交易轉(zhuǎn)化,。

1）挖掘種子用戶

將消費(fèi)者中愿意探索的咖啡愛(ài)好者篩選出來(lái)引流到三頓半：早期三頓半在社交媒體上尋找美食達(dá)人作為種子用戶,，不斷給他們寄送產(chǎn)品，并根據(jù)他們的意見(jiàn)改進(jìn)產(chǎn)品,。在其他品牌都爭(zhēng)相與頭部KOL合作時(shí),，三頓半?yún)s在社交平臺(tái)上，從現(xiàn)有用戶中發(fā)掘極具潛力的KOC,，并與之合作共建內(nèi)容 ,。

2）尋覓口碑傳播者

在品牌共情和用戶連接上，三頓半讓用戶參與,，設(shè)計(jì)了一個(gè)神秘的“領(lǐng)航員”角色,，“領(lǐng)航員”們是品牌方在各渠道精挑細(xì)選出的可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC（即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶）內(nèi)容的消費(fèi)者個(gè)體，他們不僅承擔(dān)著打入普通消費(fèi)者內(nèi)部進(jìn)行品牌推廣的職責(zé),，更會(huì)將自己對(duì)于咖啡的意見(jiàn)反饋給品牌方,。三頓半不斷地發(fā)展“領(lǐng)航員”，他們既是了解用戶需求的觸手,，同時(shí)也是三頓半最忠實(shí)的用戶,。[2]

3）培養(yǎng)自發(fā)傳播者

為了和消費(fèi)者更多互動(dòng)，三頓半推出了“返航計(jì)劃”,，即產(chǎn)品空殼回收,，并做成周邊產(chǎn)品，三頓半聯(lián)合了一些合作的咖啡店作為返航點(diǎn),，消費(fèi)者用小程序預(yù)約確定返航點(diǎn),、空罐數(shù)量等信息后便可到店兌換周邊產(chǎn)品。最后是把畫(huà)像精準(zhǔn)的咖啡愛(ài)好者進(jìn)行線上線下的互相導(dǎo)流,，實(shí)現(xiàn)與各地咖啡館的共贏,。

在社交媒體運(yùn)營(yíng)上，三頓半深耕KOC,，實(shí)現(xiàn)種草—購(gòu)買(mǎi)—分享—種草的閉環(huán),。三頓半通過(guò)DTC模式，即從消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察中找準(zhǔn)目標(biāo)群體的消費(fèi)場(chǎng)景,，到C2M進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，再到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新直連消費(fèi)者，最后通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者共創(chuàng),，形成DTC閉環(huán),。

品牌在線上達(dá)到一定勢(shì)能后，一定繞不開(kāi)線下渠道,。2019年,，三頓半也開(kāi)始了線下嘗試，同年3月,，三頓半在長(zhǎng)沙開(kāi)出Demo咖啡店,。2021年9月19日，位于上海安福路322號(hào)的三頓半首家概念店正式開(kāi)業(yè),。

位于上海市安福路322號(hào)的三頓半首家概念店

三頓半,，線上積累的品牌勢(shì)能+線下消費(fèi)者心智鞏固，重新定義了一種品牌的打造方式,。

從三頓半的案例中,，我們看到了一個(gè)普通的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者吳駿歷經(jīng)數(shù)載迭代了三代產(chǎn)品后，在線上發(fā)力,，攻破行業(yè)巨頭星巴克,、雀巢的重圍脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破,。其破局的關(guān)鍵成功要素是什么,？表面上看是通過(guò)一次次產(chǎn)品的升級(jí)，贏得用戶購(gòu)買(mǎi),，吸引資本助力,，借助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌突圍。而實(shí)際上是三頓半團(tuán)隊(duì)通過(guò)直接面對(duì)消費(fèi)者的DTC營(yíng)銷(xiāo)模式，將品牌與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系,，在和用戶的一次次互動(dòng)中獲取消費(fèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)反饋,，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)，再借助社交媒體引發(fā)消費(fèi)者參與內(nèi)容共創(chuàng),，短時(shí)間內(nèi)打造了品牌聲量,，成為社交貨幣，引發(fā)消費(fèi)者自傳播,，成功破圈,。

從長(zhǎng)期看，三頓半也面臨新的挑戰(zhàn)：

1）三頓半咖啡是否會(huì)因消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)審美疲勞而興趣殆盡,？

2）星巴克,、雀巢這些巨頭投入重金對(duì)三頓半進(jìn)行市場(chǎng)圍剿，是否會(huì)降低三頓半的市場(chǎng)聲量,？

3）三頓半后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)能否持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng),，是否會(huì)出現(xiàn)后勁不足？

[1]