? 專業(yè)支持：Gary 喬諾營銷產(chǎn)品線資深專家

                 陳俊波 喬諾營銷產(chǎn)品線總裁

? 編輯：Crane

今年10月,，蘋果新機(jī)發(fā)布后銷量大增，時隔六年,，重回第一寶座,。

在華為的手機(jī)份額跌出前五后，國內(nèi)高端手機(jī)市場幾乎被蘋果通吃,。數(shù)據(jù)顯示,，6000元以上的機(jī)型，蘋果壟斷91％以上的市場份額,。

國內(nèi)很多手機(jī)廠商認(rèn)為,，華為打著愛國的旗號收割了國內(nèi)的高端機(jī)市場。那么,，當(dāng)華為“跌倒”了后,，吃飽的應(yīng)該是本國品牌，可是最后承接華為手機(jī)份額的卻是蘋果,?！皭蹏钡娜巳ツ牧耍?/span>

我們很難說得清“高端化”到底是什么,，但往往從細(xì)節(jié)處可見端倪,。

所有的終端業(yè)務(wù)都逃不開人、貨,、場,，圍繞這三個要素，從產(chǎn)品競爭力,、零售布局、品牌原點這三個方面,，我們來展開談?wù)劇?/span>

響應(yīng)需求,，是產(chǎn)品競爭力的永恒話題

高端的“貨”包含哪些價值要素,？

是優(yōu)秀的品質(zhì)嗎？是甩開同品類商品幾條街的昂貴定價嗎,？還是享譽全球的品牌,？科技感？

每個人對高端的認(rèn)知都不同,，這個問題很難一言以概之,，但有一條永遠(yuǎn)不會變：高端的“貨”帶給消費者高端的心理滿足感，核心是對準(zhǔn)了客戶需求,。

任正非認(rèn)為,，華為公司的價值創(chuàng)造來源于“客戶需求和技術(shù)創(chuàng)新雙輪驅(qū)動”。

從需求方面考量,，產(chǎn)品可分為三個梯度：滿足商業(yè)需求,、滿足客戶需求、創(chuàng)造客戶需求,。

簡單來說,，蘋果以一己之力，將電子產(chǎn)品從偏遠(yuǎn)的電腦城拉到了我們身邊,，并且讓體驗電子產(chǎn)品成為了我們生活中常見的一環(huán),，這就是創(chuàng)造需求。

現(xiàn)今,，以客戶為中心的理念已廣為人知,，但企業(yè)的產(chǎn)品是否真正圍繞客戶需求來打造？以此為界限,，最后輸出的產(chǎn)品結(jié)果區(qū)別極大,。

一、技術(shù)跨界合作,，只為擊中消費者需求

提起蘋果手機(jī),，我們很快想到流暢的IOS系統(tǒng)及其安全性；提起華為手機(jī),，我們第一時間能想到折疊屏,、拍攝能力、快充能力,；而國內(nèi)其他廠商卻很難有脫口而出的記憶點,。

為什么在消費者心中，這些能力識別度如此之高,？

第一,，準(zhǔn)確擊中消費者需求。

第二，聚焦一個點,，硬件能力超前突破,。

聚焦的前提是準(zhǔn)確。消費者需求時刻處于快速變化中,，對于手機(jī)而言,，他們真正關(guān)注的是什么？材質(zhì)超棒的屏幕,？超級攝像頭,？超強(qiáng)電池續(xù)航能力？具有設(shè)計感的外觀,？只有調(diào)研清楚了這一層,，才能有取舍。

以華為和徠卡的跨界合作為例,，當(dāng)初華為為什么選擇了攝像頭作為突破維度,？

因為拍照手機(jī)的出現(xiàn)，攝影成為了日常生活的一部分,。越來越多的消費者對手機(jī)拍照有了更高的要求,，開始在高感、色彩,、光圈,、快門速度等方面追求極致，并嘗試拍攝更有藝術(shù)感的照片,。

華為認(rèn)為,，即便是在數(shù)字時代，這個世界的本質(zhì)并沒有改變,。如何讓手機(jī)復(fù)制膠片時代那些偉大的照片,？如何讓手機(jī)拍攝的照片也有“情感”和“思想”？

用徠卡相機(jī)拍出的照片,，圖像銳利,，色彩飽和，大氣沉穩(wěn),，被攝主體和背景有可分離的立體感,，因為鏡頭的解析力高，圖像的過渡層次豐富,，有一種特殊的油潤感,。

2014年的夏天，華為第一次拜訪徠卡總部,，由此逐漸開啟了一段長期戰(zhàn)略合作關(guān)系,。

2018年,，華為發(fā)布P20系列手機(jī)，上市2.5個月,，出貨量已經(jīng)突破了600萬,。這兩款P20手機(jī)，一經(jīng)發(fā)布就刷新了權(quán)威測評機(jī)構(gòu)DXO的手機(jī)相機(jī)榜,，DxOMark給P20 Pro的綜合評分高達(dá)109分，其中拍照114分,，視頻98分,，兩項得分雙雙登頂。

這一次大動靜,，成功在消費者心中留下了深刻的印象,。

相比之下，很多款消失在茫茫歷史中的手機(jī),，都有一個共同特點：雖然很難說出哪里特別不好,，但是也說不出來哪里特別好。

這是因為,，很多國產(chǎn)品牌的經(jīng)銷商代理制,，從組織上就阻隔了消費者聲音的傳達(dá)，總部和消費者之間的距離像隔了層紗,，更是隔了座山,。而一旦缺乏深度理解用戶需求的能力，他們就只能采取跟隨著戰(zhàn)略,，蘋果,、華為做什么，他就做什么,。

因此,，研發(fā)和產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)入了選擇困難階段，也就無法聚焦到一個點進(jìn)行突破,，所有的硬件能力只做到了平均的好,，但消費者無法識別什么最厲害，難以形成區(qū)分度,。

二,、軟件的競爭力，在于快速優(yōu)化消費者體驗

在過去,，很多手機(jī)常常出現(xiàn)黑屏,、死機(jī)等問題。

軟件在手機(jī)日常使用中直接與消費者的體驗掛鉤,，而一個黑屏的問題,，極大可能就成為NPS的絆腳石,，成為消費者勸阻朋友購買的理由。

但是每一次軟件迭代的背后,，都是無數(shù)程序員的無數(shù)個深夜,，等到最后，新的版本出來了,，但更新的消費者需求也出現(xiàn)了,。

為了能快速迭代軟件，響應(yīng)消費者需求,，華為花了整整兩年時間,，拆解了整個谷歌系統(tǒng)，最終產(chǎn)出了飛馬架構(gòu),，將系統(tǒng)模塊化重構(gòu),。可以說,，在這一番折騰后,，華為比谷歌的人更懂谷歌系統(tǒng)，在這一方面,，市面上其他廠家根本無法比擬,。

最終的結(jié)果是，華為手機(jī)軟件的迭代速度,、應(yīng)用性,、流暢性上，都做到了極大提升,，明顯提升了消費者的體驗,。

這個過程極其痛苦，耗時,、耗力巨大,。但是華為為什么選擇了這一條更難的路？

這其中涉及到一個產(chǎn)品理念：堅持做一件正確的事,，雖然痛苦,，但是有效。

同時,，華為和蘋果獨立研發(fā)的芯片也可以作為這個理念的佐證,。

長期能力的構(gòu)建需要時間積累，其中勢必有一段痛苦的過程,，但長期的回報是巨大的,。

所以面對手機(jī)的產(chǎn)品競爭力，華為思考的是：我應(yīng)該去長期構(gòu)建的能力是什么,？

答案就是,，芯片,、軟件。

只有把芯片,、軟件,、生態(tài)三位一體建立起來，才能在未來建立起難以跨越的鴻溝,。

門店是賣場,，還是體驗場？

在《史蒂夫·喬布斯傳》中提到過一種獨特而迷人的石頭：

“在佛羅倫薩,，喬布斯沉浸在當(dāng)?shù)氐慕ㄖ徒ㄖ牧系馁|(zhì)地中,。尤為難忘的是鋪路石，它們都來自托斯卡納小鎮(zhèn)附近費倫佐拉的一家采石場 Il Casone,。這些石頭有著沉靜的藍(lán)灰色，顏色飽滿悅目,。20 年后,，他決定，大部分大型蘋果店的地面就要用來自 Il Casone 采石場的砂巖鋪設(shè),?！?/span>

這種石頭每平米造價接近六位數(shù)人民幣，而它們被用在蘋果旗艦店的地板上,。

上海陸家嘴蘋果旗艦店

喬布斯認(rèn)為,，我的產(chǎn)品是藝術(shù)品，因此,，我的門店也必須是藝術(shù)品,；門店不僅僅是為了賣貨，更是讓所有消費者都知道,、都體驗到,，蘋果是一個藝術(shù)品。

打造藝術(shù)品的規(guī)格是怎么樣的,？

根據(jù)裝修服務(wù)平臺Buildzoom提供的數(shù)據(jù),，蘋果為舊金山新旗艦店制定的建筑和裝修預(yù)算為2360萬美元，這相當(dāng)于蘋果制造100854部iPhone6s的生產(chǎn)成本,。

其玻璃外墻的單塊造價高達(dá)3萬美元,，甚至玻璃樓梯上的每一級臺階都需要5000美元。

華為對旗艦店的打造思路與蘋果如出一轍,。

你見過有哪一家手機(jī)旗艦店的店員,，可以提供近10種語言服務(wù)嗎？

2020年6月,，華為上海南京東路旗艦店正式開業(yè),，營業(yè)面積近5000m2,，斥資超3億。

一樓是產(chǎn)品體驗區(qū),，超500種電子產(chǎn)品,；步上二樓，顧客可以在智能家居,、移動辦公,、運動健康、智慧出行,、影音娛樂等五大場景中體驗產(chǎn)品,；而三樓多功能區(qū)，包括普通顧客的維修售后服務(wù)區(qū),，和為政企及VIP客戶體提供專門的展覽培訓(xùn)區(qū),。

華為這家旗艦店，從單個產(chǎn)品的體驗,，到產(chǎn)品深入具體化場景,，甚至定期舉辦免費課程、開展沙龍等系列活動,，一層層拓寬了服務(wù)邊界,。

華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東很好地概括了這一理念：“華為一直非常珍惜與消費者的連接和溝通，它不僅僅是簡單的買賣關(guān)系,，更是一種朋友的關(guān)系,，旗艦店為消費者、客戶,、開發(fā)者提供了一個連接的場所,。”

面對這些,，我們可能會情不自禁地提出一個問題,，這筆投入值得嗎？或者說,，能賺回來嗎,？

是的，喬布斯提出這個想法時,，當(dāng)時的董事會也都抱著同樣的心態(tài)反對,；直到蘋果第一家店，成為了全球所有行業(yè)中坪效最高的一個門店,。

這是喬布斯的商業(yè)感性嗎,？當(dāng)然不是，這背后是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)計劃書,，有產(chǎn)品,、有品牌,、有零售體驗、有服務(wù),，N位一體,，最終帶來了奇跡般的溢價。

另一方面,，華為的終端都開在哪,？數(shù)量有多少？

華為對門店地點有直接選擇權(quán),，從攻占頂層山頭做起,，先從一線城市、核心圈,、旗艦店開始打,，北上廣深600多家，三線城市以上有1000多家,，最終形成了高端消費人群的全包圍,。

華為采取的并不是農(nóng)村包圍城市的方針。農(nóng)村包圍城市的本質(zhì)就是沒有戰(zhàn)略,，因為成本低，誰都可以做,，開店好賺錢,，大家都愿意干。因此很難高端化,。

總結(jié)來看,，從產(chǎn)品到消費者體驗，從終端數(shù)量到高端人群包圍,，這一輪PK,，國內(nèi)其他廠商沒接住。

找到品牌原點,，講好品牌故事

蘋果講了一個好故事,。

拋開商業(yè)成功不談，單說很大一批人都是蘋果迷,，忠實地跟隨蘋果產(chǎn)品,，按系列買，按品類買,，一買買一串,。還有一批人是偽蘋果迷，電腦里裝兩套操作系統(tǒng),，他們買蘋果電腦裝windows系統(tǒng)的目的,，就是想在理念層面跟蘋果產(chǎn)生鏈接,。

這背后的原因是，蘋果不靠產(chǎn)品單點營銷,，而是用故事打動消費者,。

高端的品牌一定有故事，就是品牌的本我,，驅(qū)動消費者最深層次地購買產(chǎn)品,。因為接受故事的時候，消費者就接受了產(chǎn)品,，并且形成了深度鏈接,。

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