定位是什么？戰(zhàn)略是什么,？對于這個課題,，我曾經(jīng)寫過文章專門分析過（隨筆：道、術(shù)和戰(zhàn)略的邏輯）,，但是依然有很多企業(yè)家甚至戰(zhàn)略顧問,，對戰(zhàn)略沒有一個清晰的定義，或者根本就是一個錯誤的認知,。
在一次會議上,，戰(zhàn)略顧問充滿氣勢的問企業(yè)高管：什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是打敗對手,。打不敗對手的戰(zhàn)略有什么用,，只有能夠打敗競爭對手的才是戰(zhàn)略……對方企業(yè)家唯唯諾諾稱是。
在我看來,，讓這個企業(yè)家團隊稱是的不是戰(zhàn)略顧問的專業(yè)知識,，而是他銳利難擋的氣勢。從專業(yè)上講,，“戰(zhàn)略就是打敗對手”,，是片面的、錯誤的,，即使部分正確也是一句廢話,。

為什么戰(zhàn)略不是打敗對手？

孫子兵法說,，“百戰(zhàn)百勝,，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”,。意思是說,，百戰(zhàn)百勝，不是最好的戰(zhàn)略,；不用打仗就能讓對手退兵,，這才是好的戰(zhàn)略。
正如孫子所言,，最好的戰(zhàn)略是不打就能贏,，孫子叫做全勝，現(xiàn)在叫做雙贏,。
什么是全勝,？全勝就是超越戰(zhàn)爭看戰(zhàn)爭，超越競爭看競爭,。勝利不一定得打敗對手,，不一定發(fā)起戰(zhàn)爭。
什么是雙贏,？雙贏就是競爭不一定是零和游戲,，不一定是你死我亡，而是競爭雙方都能在各自的賽道上獲得很好的發(fā)展,。
所以,，戰(zhàn)略可以是全勝，可以是雙贏,，不一定是打敗對手,。你可能會問：但是我看到很多戰(zhàn)略就是要打敗對手啊,！

是的,，做不到全勝的時候，就要打仗,；做不到雙贏的時候,，就要打敗對手。但是打敗對手是目標,，不是戰(zhàn)略,。

什么？目標不是戰(zhàn)略,？
對的,，目標不是戰(zhàn)略。目標是你要去的目的地,，戰(zhàn)略是羅盤，可以指出你要前進的方向,、達到目的地的方法,。
很多人把企業(yè)目標作為戰(zhàn)略,。很多企業(yè)，每年年底會確定公司的年度銷售目標,，然后將目標分解到每個部門,，每個月度甚至每一天。以為這樣就完成了今年的戰(zhàn)略規(guī)劃,。但這不是戰(zhàn)略,，這是一個掛在墻上的目標，并沒有給出實現(xiàn)目標的方法,，而方法策略才是戰(zhàn)略的本質(zhì),。

可以說，目標是你一廂情愿的想法,，而戰(zhàn)略是幫助你實現(xiàn)目標的指導(dǎo)方針,，包含三個要素：調(diào)研分析、調(diào)研方向和配稱體系,。

調(diào)研分析：企業(yè)戰(zhàn)略的制定要基于真實的市場情況,，要進行深入的市場調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容包括行業(yè)規(guī)模,、發(fā)展趨勢,、競爭對手情況（營收、產(chǎn)品,、定價,、渠道、推廣,、認知等）,、消費者需求及認知等。

戰(zhàn)略方向：也稱之為定位方向,。一個企業(yè)的戰(zhàn)略一定要解決一個問題,，那就是這個企業(yè)的主攻方向是什么？這個方向不是目標,，而是企業(yè)組織開展工作的指導(dǎo)方針,。什么是指導(dǎo)方針？指導(dǎo)方針的關(guān)鍵在于能夠指導(dǎo)企業(yè)該怎么做怎么干,，而不是單純的喊出一個口號,。

戰(zhàn)略方向可以是一句經(jīng)典的定位廣告語，比如“更適合中國寶寶體質(zhì)”“明星青睞的時尚泳裝”,。有了這個廣告語,，飛鶴的員工就知道研發(fā)方向在哪里？話術(shù)要點是什么？包裝設(shè)計什么樣,？所有的運營活動有了一個指導(dǎo)方向,。
戰(zhàn)略方向也可以是一個策略方向，他存在于企業(yè)（國家）的戰(zhàn)略運營活動中,，卻沒有表達為一句面向C端消費者的廣告語,。比如解放戰(zhàn)爭期間的孟良崮戰(zhàn)役，粟裕將軍的策略是將國軍的機械化王牌部隊74師誘敵深入進入山區(qū),，從而讓國軍的機械化部隊擅長打運動戰(zhàn)的優(yōu)勢無法展開,，這是戰(zhàn)略，卻沒有變?yōu)橐痪浣?jīng)典的廣告語或口號,。

配稱體系：落實戰(zhàn)略,，需要戰(zhàn)術(shù)體系的支撐。戰(zhàn)術(shù)體系就是配稱體系,。配稱體系要具備3個條件：一致性,、連貫性、協(xié)同性,。

一致性：配稱戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略方向保持一致,；
連貫性：戰(zhàn)術(shù)動作鏈條之間保持連貫，積累勢能,；
協(xié)同性：戰(zhàn)術(shù)動作之間相互協(xié)同,，而非相互削弱；
總之,，打敗對手只是目標,，而目標不是戰(zhàn)略，好戰(zhàn)略要包含三個要素：調(diào)研分析,、戰(zhàn)略方向和配稱體系,。
戰(zhàn)略不一定要打敗對手，最好的戰(zhàn)略是雙贏,，之所以如此,，還有一個根本原因。

戰(zhàn)略的根本目的：致人而不致于人

戰(zhàn)略的目標是打敗對手,，而本質(zhì)是致人而不致于人,，是讓自己永遠處于競爭的主動地位，也就是永遠掌握戰(zhàn)略主動權(quán),。孫子兵法說,，善戰(zhàn)者，致人而不致于人,。意思是說,，真正會打仗的人,，會讓自己永遠處于主動的地位。
什么叫致人,？致人就是調(diào)動對手,。什么叫致于人？致于人就是被對手調(diào)動,。真正的戰(zhàn)略家都會調(diào)動對手而不被對手調(diào)動，塑造對手而不被對手塑造,。

毛主席說,，打仗很簡單，就是“你打你的,，我打我的”,。意思是：打仗就要“你打你的，我打我的”,，千萬別被對手調(diào)動,，簡單八個字就把戰(zhàn)略的主動權(quán)表現(xiàn)的淋漓盡致，令人嘆服,。
換言之,，好戰(zhàn)略就是“你走你的獨木橋，我走我的陽關(guān)道”,，而不是“我走你的獨木橋,，讓你無路可走”。好戰(zhàn)略應(yīng)該是大家都有路可走,，而不是讓別人無路可走,。大家都有路可走并不是沒有競爭，而是每個人都走在一條差異化的大道上,，相安無事,，互補雙贏。

有人可能會問,？定位不是強調(diào)競爭嗎,？定位一定是從競爭角度出發(fā)，把對手打敗??？

定位確實強調(diào)競爭，但是定位解決競爭的方式卻是差異化,。
定位戰(zhàn)略的根本不是競爭的你死我活,，而是為品牌找到差異化的價值，也就是敵我雙方走不同的戰(zhàn)略的方向,，從而各打各的互不相干,。

飛鶴永遠打不死外資奶粉,，因為他只適合中國寶寶體質(zhì)，這是他的差異化價值,。范德安也打不死速比濤,，因為總有人喜歡專業(yè)泳衣，有人喜歡時尚泳裝,。只是我們?yōu)轱w鶴在中國選擇了一個最大的奶粉市場,，范德安也是如此，畢竟時尚泳裝市場比專業(yè)泳裝更大,。
你會發(fā)現(xiàn),，飛鶴的成功不是因為打敗對手的目標，飛鶴成功的本質(zhì)是找到了一個差異化,，這個差異化讓飛鶴占據(jù)了主動地位,。范德安也是如此，范德安不是為了把速比濤趕走,，而是找到一個更具主動性的差異化定位,。

如何掌握戰(zhàn)略主動權(quán)？

如何掌握戰(zhàn)略主動權(quán),？關(guān)鍵在于選擇優(yōu)勢的戰(zhàn)場發(fā)起戰(zhàn)爭,。

孫子兵法說，知戰(zhàn)之地,，知戰(zhàn)之日,，則可千里而會戰(zhàn)。意思是說,，知道開戰(zhàn)的地點,，知道開戰(zhàn)的時間，就可以千里奔襲去打仗,?？梢姡_戰(zhàn)的地點和時間是多么的關(guān)鍵,。
因此,，開戰(zhàn)的時間和地點不能被動的等待、遭遇,，而是要主動的選擇,。

某種意義上，戰(zhàn)略就是關(guān)鍵時刻的重大選擇,。選擇什么,？選擇打不打，選擇跟誰打,，選擇在哪打,，選擇具體怎么打等等,。
選擇打不打，指的是這個業(yè)務(wù)干不干,；
選擇跟誰打,，指的是誰是核心敵人；
選擇在哪打,，指的是選擇哪個戰(zhàn)場,；
選擇具體怎么打，指的就是戰(zhàn)略配稱動作,。
一個企業(yè)業(yè)務(wù)往往固定,，不用再做選擇；核心競爭對手,，也可能十分明顯，可以直接對標,。而戰(zhàn)場的選擇就變得十分關(guān)鍵,。
在眾多的對飛鶴案例解讀的文章、書籍中,，各路專家均認為飛鶴的成功主要是由于搶占用戶心智,。在我看來，這只是看到了飛鶴戰(zhàn)略的第一層次,。

飛鶴戰(zhàn)略的第二層次是“攻其所不能守”,，飛鶴針對競爭對手外資奶粉，找到了其固有的結(jié)構(gòu)性弱點——不適合中國寶寶體質(zhì),，就是孫子兵法所講的“攻其所不能守”,。

飛鶴戰(zhàn)略的第三層次是“你打你的，我打我的”,，也就是“外資奶粉強調(diào)安全,，而我飛鶴卻不強調(diào)安全，因為我不占優(yōu)勢,，不占主動,，我要挑一個我占主動的戰(zhàn)場來打”。

這是消費者眼中的飛鶴戰(zhàn)略,，由淺入深,，層層遞進：

搶占心智-攻其所不能守-你打你的，我打我的,。

在戰(zhàn)略顧問的眼中的飛鶴戰(zhàn)略恰恰相反,，他是由內(nèi)而外，逐漸滲透：

你打你的,，我打我的-攻其所不能守-搶占心智,。

戰(zhàn)略誕生的過程可能往往是靈光一現(xiàn),，但要想大幅提高戰(zhàn)略的成功率，就要看清戰(zhàn)略的底層邏輯,。

飛鶴戰(zhàn)略的成功核心是“你打你打,，我打我打”，也就是“把外資奶粉拉到我占優(yōu)勢的戰(zhàn)場上打”,。

多勝少,，強勝弱，優(yōu)勝劣,，才是亙古不變的真理,。任何成功的戰(zhàn)略都遵循了這樣的規(guī)律，總之,，如果不占優(yōu)勢,，就找一個占有優(yōu)勢的戰(zhàn)場開戰(zhàn)。

打敗對手的不是我,，而是對手的戰(zhàn)略跟隨

如題所示,，打敗對手的不是我，而是對手的戰(zhàn)略跟隨,。

孫子兵法說,，先為不可勝，以待敵之可勝,。不可勝在己,，可勝在敵。意思是說,，自己先做到不可戰(zhàn)勝,，然后等待戰(zhàn)勝敵人的機會。不被對手打敗取決于自己是否強大,，能不能打敗對手取決于對手是否犯錯,。

對手犯錯，是對手留給我們的機會,。什么叫犯錯,？犯錯就是對手脫離了他的優(yōu)勢圈，來到了我的優(yōu)勢圈,，然后他的優(yōu)勢變?yōu)榱觿?，最終不占優(yōu)勢被我打敗。

什么是優(yōu)勢圈,？優(yōu)勢圈就是每個品牌的具有競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)范圍,。優(yōu)勢圈之內(nèi)，品牌占據(jù)優(yōu)勢,，更容易打勝仗,；優(yōu)勢圈之外,，就是劣勢圈，品牌競爭優(yōu)勢減弱甚至消失,，失敗將是家常便飯,。

飛鶴的優(yōu)勢圈是更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉，外資奶粉的優(yōu)勢圈是安全,；茅臺的優(yōu)勢圈是醬香白酒,，五糧液的優(yōu)勢圈是濃香型白酒；王老吉的優(yōu)勢圈是涼茶,，農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢圈是天然水,。

品牌一旦脫離自己的優(yōu)勢圈，就是虎落平陽,，結(jié)果只能是失敗,。

范德安與速比濤的競爭就是這樣的。在我們?yōu)榉兜掳泊_定了“明星青睞的時尚泳裝”的戰(zhàn)略定位之后,，范德安領(lǐng)先了競爭對手,，但是差距一直難以拉開。直到速比濤開始了對范德安的戰(zhàn)略跟隨,。

速比濤作為全球?qū)I(yè)競技泳裝的代表，一直跟各國奧運冠軍進行合作,，菲爾普斯,、孫楊等等都是其中速比濤用戶。2020年疫情期間,，速比濤邀請了當紅小花宋祖兒作為品牌代言人,，并開始主推時尚類的泳裝。
宋祖兒是娛樂明星,，而娛樂明星是范德安的強項,，范德安當時已經(jīng)有100多個明星用戶。時尚泳裝不同于專業(yè)競技泳裝,，更強調(diào)外觀而不是專業(yè)游泳的速度,，也是范德安的強項。

娛樂明星和時尚是范德安的優(yōu)勢圈,，運動明星和專業(yè)泳裝是速比濤的優(yōu)勢圈,。當速比濤請娛樂明星、推廣時尚泳裝,，就進入了范德安的優(yōu)勢圈,，喪失了自己的競爭優(yōu)勢。果不其然,，速比濤的每周大牌日大虧數(shù)百萬,，代言費也沒賺回來,。而范德安則開始了逆襲之路。
2020年范德安逆勢增長20%,，全年各大電商節(jié)點位列行業(yè)第一,，速比濤于范德安的差距越來越大。2021年逆勢增長60%,，繼續(xù)霸榜行業(yè)第一,。2022年618，范德安單旗艦店的銷量已經(jīng)領(lǐng)先第二名1300萬,，在泳裝品類,，范德安成功完成了對速比濤、阿瑞娜等外資泳裝的逆襲,。

再來看飛鶴奶粉,。

飛鶴奶粉2015年營收30億左右，行業(yè)排名第七,。2018年營收突破百億,，成為首個突破百億的國產(chǎn)奶粉品牌，也就是在這一年,，國產(chǎn)奶粉的市場份額開始反超外資奶粉,。截止目前，飛鶴已經(jīng)成為中國市場奶粉的第一品牌,，營收逼近200億,，戰(zhàn)略單品星飛帆銷售近百億。
飛鶴為何能夠逆襲外資奶粉及眾多國產(chǎn)乳業(yè)巨頭呢,？關(guān)鍵在于對手的戰(zhàn)略跟隨,。
就在飛鶴奶粉打出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位之后，外資奶粉和一眾國產(chǎn)奶粉也開始戰(zhàn)略跟隨飛鶴的“更適合”戰(zhàn)略,?？梢哉f，正是由于對手的戰(zhàn)略跟隨加速了飛鶴的崛起和自身的衰退,。

好戰(zhàn)略讓品牌在競爭中永遠占據(jù)主動權(quán),，是先為不可勝的基礎(chǔ)，如果沒有主動權(quán)的掌握,，也就沒有不可戰(zhàn)勝的條件,。而對手一旦陷入被動，開始戰(zhàn)略跟隨,，就注定了失敗,。背后的原因很簡單，在我們的優(yōu)勢圈內(nèi)，對手喪失了優(yōu)勢,。

總 結(jié)

戰(zhàn)略的目標不一定是打敗對手,，還可能是全勝和雙贏。打敗對手是戰(zhàn)略的目標,，而目標不是戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略是實現(xiàn)目標的方法策略。

戰(zhàn)略的本質(zhì)不是打敗對手,，而是致人而不致于人,。定位的本質(zhì)也不是打敗對手，而是界定占據(jù)主動的差異化位置,。

如何占據(jù)戰(zhàn)略主動性,？關(guān)鍵在于戰(zhàn)場的選擇。如果沒有優(yōu)勢,，寧愿不開打,，這叫戰(zhàn)略定力。等待或者找到了占據(jù)優(yōu)勢的戰(zhàn)場,，就可以發(fā)起戰(zhàn)爭,，這就叫選擇戰(zhàn)場。

永遠記住,，“你打你的,，我打我的”是好戰(zhàn)略壞戰(zhàn)略的試金石。守住自己的優(yōu)勢圈,，圈內(nèi)就開戰(zhàn),，圈外等待。如果對手不來到我的優(yōu)勢圈,，就“多方以誤之”，迷惑他,、激怒他,、調(diào)動他讓他進入你的優(yōu)勢圈，或者等待他跟隨進入你的優(yōu)勢圈,，這就叫做戰(zhàn)略跟隨,。

記住,！打敗對手的不是你,，而是對手的戰(zhàn)略跟隨！打敗你的也不是對手,，而是你的戰(zhàn)略跟隨,！

正所謂：

優(yōu)勢圈，優(yōu)勢圈，人人都有優(yōu)勢圈

圈內(nèi)戰(zhàn)爭隨便打,，圈外戰(zhàn)爭跑為先

定位核心差異化,，戰(zhàn)略爭奪主動權(quán)

你打你，我打我,，你我各走半邊天

堅決守住優(yōu)勢圈,，誰先出圈誰完蛋

作者簡介：

王江濤，知戰(zhàn)定位咨詢創(chuàng)始人,，原東極定位合伙人&首席戰(zhàn)略專家,，8年戰(zhàn)略定位實戰(zhàn)經(jīng)驗，服務(wù)品牌包括：燕之屋,、貓人內(nèi)衣,、比心陪練APP、范德安,、喬府大院,、北大倉、蟹都匯大閘蟹等多個品牌,。