孟羽童淡出直播間。

作者 | 薛亞萍

編輯 | 譚宵寒

來源 | 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

孟羽童可能不會(huì)再出現(xiàn)在格力的直播間了,。

近日,，格力旗下“明珠羽童精選”的抖音賬號(hào)變更頭像，由原本的董明珠和孟羽童的合照,，換成了董明珠單人照,。

自6月開始，孟羽童在直播間出現(xiàn)的次數(shù)便明顯減少,。從“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)的直播截選視頻內(nèi)容看,，5月，與孟羽童相關(guān)的視頻尚有約15條,；6月,，相關(guān)視頻減少到約6條,，7月至今則已不見孟羽童身影。

當(dāng)外界都在關(guān)注孟羽童去向時(shí),，7月23日,，孟羽童回應(yīng)，作為董事長秘書,，她日常還有其他工作需要處理,，所以無法經(jīng)常在直播間跟大家見面，會(huì)在幕后陪伴大家,。6月,，孟羽童就在其個(gè)人抖音賬號(hào)上發(fā)布了工作視頻日志，介紹自己參與直播運(yùn)營,、競品分析和電商復(fù)盤等后臺(tái)工作,。

孟羽童退居幕后的同時(shí)，董明珠逐漸成為直播間的主角,。“明珠羽童精選”賬號(hào)直播截選視頻的“含孟量”不斷下降,，與董明珠相關(guān)的直播則呈上升趨勢。

董明珠入局直播帶貨的時(shí)間并不晚,，2020年4月24日到6月1日,，董明珠一共做了四場直播，銷售額分別是：22.5萬,、3.1億,、7億、65.4億,。

但格力做直播帶貨的問題是,，董明珠個(gè)人色彩過于濃厚，并未培養(yǎng)出如董宇輝一般的主播,，一旦董明珠自己不在現(xiàn)場,，直播間便回歸為尋常的店鋪直播。

而董明珠一貫的行事風(fēng)格,，也很難讓年輕人喜歡,，最近一次出現(xiàn)在直播間的董明珠，就因“員工直播失誤董明珠黑臉離開”而引起爭議,。

與董明珠憤怒離開直播間,、留下直播人員面面相覷形成鮮明對(duì)比的是，俞敏洪正在東方甄選直播間里,，與其他主播有說有笑,，氣氛融洽。

7月28日，東方甄選助農(nóng)直播現(xiàn)場,，60歲的俞敏洪和董宇輝,、東方小孫一起吃著大蒜雪糕、磕著松子,、唱著歌,，當(dāng)網(wǎng)友起哄再讓他唱歌時(shí)，俞敏洪笑著說,，“你不買東西還要讓我唱歌，賣菜也帶給點(diǎn)錢,?！?/p>

董明珠曾表示，要將孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)“董明珠”,。但后來大家發(fā)現(xiàn),，董明珠口中的“董明珠”，并非是企業(yè)家董明珠,，而是營銷大師董明珠,、是銷售員董明珠?！澳康木褪菫榱酥辈ж?，要自己孵化網(wǎng)紅”，李國慶也曾如此分析,。

格力的董宇輝,，可以這樣理解董明珠給孟羽童的定位。正如東方甄選陸續(xù)開通了東方甄選美麗生活,、東方甄選之圖書,、東方甄選自營產(chǎn)品等矩陣賬號(hào)，除了明珠羽童精選賬號(hào),，格力也開通了明珠羽童空調(diào)直播間,、明珠羽童冰洗直播間。

但從孟羽童退居幕后的結(jié)果來看,，頂著“職場天選之女”“第二個(gè)董明珠”標(biāo)簽的孟羽童并未實(shí)現(xiàn)董明珠所想,，董明珠的直播紅人計(jì)劃暫時(shí)遇阻。

去年11月22日,，“明珠羽童精選”發(fā)布了第一條視頻,，8天時(shí)間，賬號(hào)漲粉至10萬,。但此后,，粉絲增長緩慢，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，至5月31日,，該賬號(hào)粉絲增長至67萬,。6月至今，“明珠羽童精選”粉絲已漲至234萬,。銷售數(shù)據(jù)方面,，自6月9日至今的60天時(shí)間，“明珠羽童精選”直播銷售額達(dá)到8015.8萬元,。

賬號(hào)粉絲量和銷量增長,，不僅有618活動(dòng)的原因在，想必也有董明珠出現(xiàn)在直播間頻率增加作為加成,。而最近董明珠出現(xiàn)在直播間頻率繼續(xù)增加,，似乎意味著她再度選擇親自上場，不再執(zhí)著于打造“格力的董宇輝”,。

但眼下,，格力的帶貨成績?nèi)耘c新東方相去甚遠(yuǎn)。紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示,，近7日,，“明珠羽童精選”共直播11場，總銷售額1135.2萬元,，日均銷售額189.2萬元,。

反觀俞敏洪和新東方，今年6月,，他們因東方甄選的知識(shí)帶貨爆火,，東方甄選成為抖音6月唯一銷售額破6億元的直播間，新東方和新東方在線的股價(jià)隨之水漲船高,。

董明珠和俞敏洪,，在企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)口，都選擇了在抖音直播帶貨,。不過,，俞敏洪找到了知識(shí)帶貨的密碼，董明珠卻未能攪動(dòng)起水花,。比俞敏洪更早兩年直播帶貨的董明珠,，已被甩在身后。

7月底,，68歲的董明珠出現(xiàn)在“明珠羽童精選”直播間里,。直播途中，因工作人員未能成功啟動(dòng)設(shè)備,，董明珠瞬間變了臉色,，生氣地問到，是否是因?yàn)闆]有打開電源，隨后董明珠也上手操作設(shè)備,，“開了怎么沒有電,？”

直播間里，工作人員尷尬又緊張,，手忙腳亂地補(bǔ)救,，一旁的董明珠表情嚴(yán)肅，把電源線丟向一旁,，憤怒摘麥,，轉(zhuǎn)身離開直播間，留下兩個(gè)主播面面相覷,。這場直播后,，和董明珠相關(guān)的#黑臉離場##憤怒離場#詞條均登上了熱搜。

企業(yè)家直播遇到直播事故在所難免,，羅永浩,、俞敏洪等企業(yè)家都曾有過類似遭遇,，但他們做出了不同選擇,。

2020年4月，羅永浩在首場抖音直播中,，錯(cuò)將“極米投影儀”說成“堅(jiān)果投影儀”,，意識(shí)到錯(cuò)誤之后，羅永浩立馬起身并鞠躬對(duì)極米表示道歉,，甚至不惜自黑調(diào)侃“自己禿了的頭皮”和“原諒自己的老年人癡呆”來緩解尷尬,。

類似的事情羅永浩遇到不止一次。羅永浩曾在介紹凈水器時(shí),，遇到出水口一直不出水的情況,。羅永浩再次開啟調(diào)侃模式，“完了,，明天媒體又過節(jié)了,，大型翻車現(xiàn)場”。隨后在現(xiàn)場工作人員幫助下,，找到出水原因,，將直播進(jìn)行了下去。

直播間外,，一些企業(yè)家在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上也曾遇到過產(chǎn)品翻車的情況,。比如，雷軍在故宮直播演示小米音箱時(shí)曾遭遇問題,，一個(gè)月后,，同樣的翻車事件再次出現(xiàn)在小米AIOT開發(fā)者打回上。雷軍仍邊尷尬地開著玩笑，邊將發(fā)布會(huì)進(jìn)行了下去,。

比俞敏洪早步入直播帶貨行業(yè)兩年,，董明珠是較早投身直播的企業(yè)家之一。2020年初次在抖音直播時(shí),，董明珠就曾遇到過類似因網(wǎng)卡而導(dǎo)致直播受阻的問題,，最終直播匆匆結(jié)束。

對(duì)董明珠來說,，直播遭遇事故并不是一件新鮮事,。但她的處理方式顯然帶著明顯的“董明珠特色”。

贊賞她的人說她是“性格直爽”“講究原則,、決不妥協(xié)”,，不喜歡她的人認(rèn)為董明珠“兇、發(fā)火,、硬懟,、手撕”。就比如直播間憤怒離場事件,，有人支持董明珠,，“讓老板在這里等？讓別人怎么想他們的產(chǎn)品”,，有人稱“窒息感很強(qiáng)了”,，一位@耳東成陳的網(wǎng)友表示，“我看直播就是為了開心,，為了歡樂,，直播出現(xiàn)這點(diǎn)小意外，完全不會(huì)打擾我的興致,，但是我不喜歡看你生氣的嘴臉,，我是來歡樂的，不是來看別人臉色的,?！?/p>

去年，董明珠和俞敏洪,，都面臨著帶領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的情況,。

線下渠道萎縮，急需拓展線上渠道,，是董明珠需要解決的問題,。奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2021年,，無論是線上還是線下,，美的空調(diào)的銷量均超越格力,，位居第一。其中,，美的空調(diào)的線上銷量市場占有率為30.34%,，格力為26.31%。美的空調(diào)線下的銷量市場占有率為38.19%,，格力同比下降1.13%,，以30.21%的市場份額位于第二名。

早在2020年的業(yè)績說明會(huì)上,，董明珠就曾表示,，“格力2019年開始摸索線上銷售模式，但那時(shí)沒看到進(jìn)步,，新模式?jīng)]玩轉(zhuǎn),。”2020年,，董明珠親自上場直播,，8個(gè)月做了13場直播，帶貨總額達(dá)476.2億,，占2020年格力電器總營收的四分之一,。

格力電器急需轉(zhuǎn)型。董明珠是鐵了心要讓孟羽童帶貨,，為此,，格力還申請(qǐng)了“明珠羽童”“孟羽童”等多個(gè)商標(biāo),。董明珠和孟羽童也成為熱搜的?？停嫌鹜怀鲆馔獾卦谌W(wǎng)關(guān)注中走向了直播帶貨,。

就在董明珠發(fā)力直播時(shí),，受“雙減”政策影響的俞敏洪，也正為新東方的前路迷茫,，最終選擇了直播帶貨,。

和董明珠一樣，在外界的關(guān)注中,，俞敏洪走進(jìn)了直播間,，直播首秀拿下了500萬元的銷售額，這一帶貨數(shù)據(jù)曾不被外界看好,。沒有俞敏洪常駐,，東方甄選直播間的銷售量更是低迷，場均銷售額只有幾十萬,，甚至十幾萬,，因此外界一直在質(zhì)疑俞敏洪帶貨是不是走了一條錯(cuò)誤的道路,。

然而，經(jīng)過半年時(shí)間,，雙語帶貨的直播方式讓東方甄選意外走紅,，“原切牛排怎么說，'Original cutting’”,，從杜甫,、蘇東坡談到莎士比亞、尼采,，以及脫口而出的歷史,、語文、哲學(xué)的知識(shí)帶貨也逐漸形成了東方甄選的直播特色,。

俞敏洪再次成為備受關(guān)注的企業(yè)家,，長著一張“國字臉”的29歲的董宇輝也在直播間一夜爆紅。

隨著更多觀眾涌進(jìn)直播間,，新東方股價(jià)水漲船高,。東方甄選直播間的銷售額由原先的幾十萬到上千萬。紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示,，6月16日,，東方甄選直播間銷售額達(dá)到頂峰，一天賣出去6456萬元,。隨著熱度的下降,，目前，東方甄選直播間的銷售額每天維持在2000萬左右,，直播間粉絲達(dá)到2373萬,。

作為明星企業(yè)家，董明珠和俞敏洪都很會(huì)造勢,，例如董明珠隔三差五地貢獻(xiàn)熱搜,，“我們做得不比蘋果差”“承諾格力絕不裁員”，引起大范圍討論,。然而自帶流量,、有關(guān)注度的兩位網(wǎng)紅企業(yè)家，直播帶貨的故事卻有著不同的走向,。

探究兩人的不同,，其一，俞敏洪已經(jīng)能放下企業(yè)家架子,。

實(shí)際上,，俞敏洪最初在抖音的直播首秀也沒能做到這一點(diǎn)。無論是帶貨表述,，還是現(xiàn)場把控,，都還端著理想主義者的架子,，沒有做到從一個(gè)企業(yè)家到直播間銷售人員的轉(zhuǎn)換。

但是,，半年的間,，俞敏洪顯然已經(jīng)非常熟悉直播間的套路，能在直播間里自然地說出“求求了,，求求了”,。

最近的一場助農(nóng)直播中，盡管俞敏洪的胃不好,，但是為了賣蒜,，仍一直對(duì)著鏡頭吃蒜；當(dāng)被網(wǎng)友調(diào)侃“老頭可愛”時(shí),，吃著雪糕的俞敏洪還笑對(duì)鏡頭說“謝謝”,；由于帶貨商品外包裝上的字號(hào)過小，為了看清配料表,，俞敏洪還摘掉眼鏡,，瞇著眼睛，湊近商品,，一字一句讀起配料表,。

為了賣掉商品,，俞敏洪不惜鼓動(dòng)新東方人下單,，“幫幫我們，快快快,，求求了,。求求了”，而東方小孫這時(shí)候不忘調(diào)侃俞敏洪,，“那估計(jì)更賣不掉了,，新東方人執(zhí)行力差,，尤其是俞老師發(fā)號(hào)的指令”,。

俞敏洪已經(jīng)適應(yīng)了直播間的氛圍，放下了企業(yè)家端著的架子,，享受直播間的直播快樂,。反觀董明珠，就差了點(diǎn)意思,。

在東方甄選直播間,，俞敏洪并非主角。早在轉(zhuǎn)型直播的時(shí)候,，俞敏洪就表示過,，并不想要做一個(gè)網(wǎng)紅主播,。他自己也表示，“東方甄選是以公司為核心,，而非俞敏洪直播間,。主播們不論多有名，它都是一個(gè)團(tuán)隊(duì),?！?/p>

而對(duì)于董明珠來說，作為主角,，似乎是常態(tài),。但直播間的網(wǎng)友不是他的下屬，也不是她的商業(yè)伙伴,?；蛟S在面對(duì)鏡頭前成千上萬的年輕人來說，董明珠需要改變一下方式,。

抖音八成用戶年齡在30歲以下,。顯然，在年輕人心里,，俞敏洪和董明珠這兩位企業(yè)家的形象截然不同,。

因?yàn)椤半p減”影響，完成絕地重生的俞敏洪和董宇輝,，成為堅(jiān)強(qiáng)和希望的完美典范,，被年輕人推崇。而董明珠雖然嘗試?yán)湍贻p人的關(guān)系,，比如“實(shí)現(xiàn)一人一套房”,，但她同樣有一些言論適得其反，引起年輕人的爭議,，比如所謂的“取消雙休”“孟羽童午休時(shí)間直播”,。

字母榜曾在《想讓這屆年輕人喜歡上董明珠，恐怕有點(diǎn)難》的文中引用一位分析師的話形容董明珠,，“一旦一個(gè)企業(yè)管理者迷戀于表演不能自拔,，它的優(yōu)點(diǎn)會(huì)被公眾放大，它的缺點(diǎn)同樣會(huì)被公眾放大,?！?/p>

其二，俞敏洪在直播間找到了適合自己的直播方式,，基于雙語帶貨的知識(shí)帶貨,。反觀，董明珠的直播間,，仍流于普通的品牌自播,。

孟羽童出身名校,，參加了綜藝節(jié)目獲得了流量，和眾多海外留學(xué)歸來的高材生同臺(tái)競技后,，脫穎而出,，被董明珠選中，但是她并沒有形成自己的IP屬性,。

孟羽童在與董明珠初見的面試中,，跳了一段女團(tuán)舞。

其三,，東方甄選爆火之際,，剛好是大熱主播或主動(dòng)、或被動(dòng)退居幕后時(shí)刻,，抖音也順勢助推了俞敏洪和東方甄選一把,。

這些年，格力一直在嘗試轉(zhuǎn)型,，董明珠前后做了諸多嘗試,，包括投資電車、手機(jī)和小家電,，也包括力推孟羽童,，至今，董明珠未能尋得解決之道,。

格力30周年慶典上,，董明珠曾表示，推出孟羽童是因?yàn)椤案窳π枰獰o數(shù)個(gè)董明珠,，要建立這樣一個(gè)（挑戰(zhàn)）文化,。”但現(xiàn)在來看,，格力仍是只有一個(gè)董明珠,。

參考資料：

《“董明珠接班人”孟羽童淡出格力直播間，董明珠成主角》紅星新聞

《直播翻車,，還有救嗎》獵云網(wǎng)

《董明珠：下半程,，格外用力》銳公司

《2021年格力空調(diào)還是輸給了美的 差距不大但總被壓制》藍(lán)科技網(wǎng)

《“618”家電戰(zhàn)：格力線上頹勢盡顯，空調(diào)單品市占率下滑》證券市場紅周刊