今天看到一個博主在微博吐槽：在抖音有300萬粉絲,，做了一次直播帶貨,，一個小時只賣了600塊錢,。

傷害性不大，侮辱性極強,。

這位博主問：“不知道其他直播賣貨的數(shù)據(jù)是不是真的,？動不動幾千萬幾億,。我特別想知道這行真實數(shù)據(jù),。”

就在前幾天,，有個叫“彩虹夫婦”的主播在抖音直播帶貨,，女的說自己一天凈賺300萬，“一場直播帶貨超2億,，刨去成本支出凈賺400萬,，拿出100萬做捐款，最后落袋300萬,?！辈屎绶驄D在抖音的粉絲900萬，也不過是前面那位博主的三倍,。

為什么差距這么大,？

帶貨數(shù)據(jù)有水分，但薇婭事件后水分小了

直播帶貨數(shù)據(jù)真真假假,。前些年直播帶貨數(shù)據(jù)注水十分嚴(yán)重,，單場幾千萬上億的每天都有,，每個平臺公布的帶貨GMV加起來都超過GDP了。

數(shù)據(jù)虛高原因很簡單：主播把泡泡吹得越大,，就越能吸引品牌來合作,。坑位費不斷漲價，傭金分成也可以不斷提高,。傭金的前提是賣出貨,，賣貨除下單再退貨的套路外，還有成熟的刷單產(chǎn)業(yè)鏈支持,。結(jié)果是用戶薅到羊毛,，主播賺到真金白銀，品牌賠本賺吆喝,，市場部門能給老板交差了,。

在薇婭逃稅被罰款13.41億后，人們意識到不管直播帶貨泡泡吹得多大,，主播拿到手的錢都是實打?qū)嵉?。后來，除雪梨外,，還有很多不是很知名的主播因偷稅漏稅被罰款,，哪怕你沒聽過的主播被罰款的金額都是十分驚人的，比如被罰款1.08億的徐國豪,，恐怕知道的人就很少,。

不過，也是在薇婭事件后,，主播變得低調(diào)了起來,，因為“吹牛要上稅了”。雖然直播帶貨的數(shù)據(jù)一樣是真真假假,，但水分一下被擠干了不少,。“彩虹夫婦”一天凈賺幾百萬，不會有太大水分,。

直播帶貨這碗飯,，真的不適合自媒體？

為什么900萬粉絲的“彩虹夫婦”一天賣貨2個億,、凈賺幾百萬,，300萬粉絲的博主一場卻只能賣600塊呢？原因很復(fù)雜,，涉及很多方面,；也很簡單：博主/自媒體/KOL/Up主不適合吃直播帶貨這碗飯。

復(fù)雜,，是因為直播帶貨的核心是“貨”,，其次是內(nèi)容,，最后才是流量。

先看“貨”,。

“貨”就是供應(yīng)鏈,，要么有獨有的貨，比如快手很多三農(nóng)主播,，賣水果的,，養(yǎng)蜂蜜的，采人參的,，他們是先有貨再做內(nèi)容獲取流量賣貨,；要么貨要有價格競爭力，全網(wǎng)最低價,，否則用戶干嘛要在直播間蹲守,？看直播買東西，聒噪,，費時費力經(jīng)常還搶不到優(yōu)惠,，花時間堅守?zé)o非是圖便宜，否則拼多多,、京東,、淘寶一鍵下單不香嗎？

直播間如果沒獨家的貨或者夠便宜的貨,，什么嚴(yán)選甄選,，吹出花都走不長遠(yuǎn)。

現(xiàn)在,，很多品牌意識到跟主播合作給其全網(wǎng)最低價很虧,，與其替人做嫁衣，不如培養(yǎng)自己的主播做“自播”有意義,，一樣能帶訂單,，不給坑位費不給傭金,，還能給店鋪積累粉絲,。在淘寶、京東,、拼多多,，越來越多主流品牌的店鋪都已開啟常態(tài)化“自播”，請不起主播的中小品牌會用“虛擬人主播”,，商品講解+發(fā)優(yōu)惠券,，AI可以做得很好。

“彩虹夫婦”們有本事拿到最便宜的紙巾,、尿不濕,，說大了就是供應(yīng)鏈實力,。開篇那位博主只賣600元貨，看了下當(dāng)場直播的主題是“調(diào)研時的實用裝備”,，聽名字就知道很難賣得動,。

再看“內(nèi)容”。

只賣600元貨的博主叫“盧克文工作室”,，主要寫一些國際時政話題,，比如巴西、墨西哥,、烏克蘭等等國家話題,，其故事化的手法受到很多網(wǎng)民的喜愛。在2019年做自媒體前,，他從事的職業(yè)就是電商營銷,。一個很懂電商營銷的人，第一次直播帶貨卻爆冷了,，為什么呢,？

不是抖音不行。而是：做自媒體的不適合吃直播帶貨這碗飯,。不論是to B還是to C,，不論是圖文還是直播，博主/自媒體/KOL/Up主/知乎答主等等,，給用戶提供的核心價值是內(nèi)容本身,，比如干貨知識、商業(yè)觀察,、人文科普,、歷史故事等等。如果有品牌合作,，就在內(nèi)容里面見縫插針植入廣告,，或者內(nèi)容即廣告（軟文/恰飯視頻），幫助品牌通過內(nèi)容去影響讀者進(jìn)而獲得商業(yè)回報,，不論什么內(nèi)容平臺,，本質(zhì)都沒變。

而直播帶貨的主播們給用戶提供的核心價值卻不是內(nèi)容本身,，而是：賣貨,。用戶關(guān)注帶貨主播，就是要買東西,，特別是看直播時就已經(jīng)準(zhǔn)備好預(yù)算了,。但用戶關(guān)注博主/自媒體/KOL/Up主/知乎卻不是為了買東西，不排除自媒體可以說服個別用戶下單，但因為內(nèi)容不對口,，轉(zhuǎn)化率一定會很低,。

讓B站頂流比如何同學(xué)來賣貨，讓微博巨V如頂流明星來賣貨,，大概率一定是翻車的,。

前幾年有一些頗具影響力的自媒體做過直播帶貨，一樣的爆冷,。在商業(yè)圈吳曉波的粉絲量和影響力毋庸置疑,，但2020年在抖音帶貨一場，累計觀看人數(shù)只有1.45萬人,，上架3款商品,，銷售額2658.6元，比盧克文好不了多少,。在淘寶直播,，吳曉波的表現(xiàn)好點，第一場5小時,，吸引800萬人次觀看,，賣出果酒100瓶，被子20條,，鴨鎖骨47份,，來伊份零食40份，總計兩萬多元銷售額,；第二場超800萬人次看,，帶貨近百萬，但19款商品銷售額為0,。淘寶直播帶貨轉(zhuǎn)化率更高,，在官方加持下吳曉波老師的流量不算慘淡，但帶貨成績在薇婭,、李佳琦這些專業(yè)主播面前還是有些寒磣,。

有影響力的人恰的是影響力的飯，這和直播帶貨的變現(xiàn)邏輯本身完全不一樣,，這就像木工很難做好鐵匠的活兒一樣,。

2022年行業(yè)環(huán)境差勁，廣告市場遇冷,，品牌預(yù)算銳減,，自媒體的品牌合作機會變少，很多坐擁幾百萬粉絲的自媒體博主廣告合作都在下滑,。大家都在尋出路，但直播帶貨恐怕走不通。

最后再看“流量”,。

今天微博有個傳言,，說新東方旗下的東方甄選遭遇抖音限流。消息傳出后,，港股新東方在線股價一度大跌10%,。不過接著雙方都否認(rèn)了這個傳言，新東方說沒有接到抖音限流通知,，而抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“不存在對東方甄選限流的情況,，東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個代表性商家，抖音電商鼓勵類似優(yōu)質(zhì)直播間在平臺持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展,?！?/p>

為什么會有東方甄選遭遇抖音限流這樣的傳言呢？核心是因為抖音本質(zhì)還是一個算法推薦為主,，人工干預(yù)為輔的內(nèi)容平臺,。流量掌握在算法手里，最終掌握在可調(diào)整干預(yù)算法的人手里,。至于博主,，粉絲量可以影響流量，但影響十分有限,，這對博主的利空是不能保底,，利好是沒有上限，幾十萬粉絲的博主一樣可以創(chuàng)造幾千萬播放的視頻,。

這正是抖音上的“當(dāng)紅主播”每隔一段時間都會改頭換面的原因,。東方臻選前，劉畊宏還沒火多久,；劉畊宏前,，張同學(xué)才剛出道。鐵打的抖音,，流水的網(wǎng)紅,，平臺想讓誰火誰就可以火。

到了直播帶貨這里,，流量的邏輯發(fā)生了變化,，因為：直播帶貨本質(zhì)是商業(yè)內(nèi)容。商業(yè)內(nèi)容,，平臺算法干預(yù)只會更多不會更少,，因為平臺不可能眼睜睜看著博主恰飯、自己虧錢,，服務(wù)器,、帶寬、程序員啥都要花錢。結(jié)果就是,，直播帶貨真正能帶得動的,，除了貨對、內(nèi)容對外還要“充值”,，也就是有一套完整的投流體系,，即花錢在平臺買流量，比如投放抖+,。

抖+不是你花錢就有流量,，花同樣的錢別人能得到十倍+流量，這個從“屢戰(zhàn)屢敗”的趣店羅敏賣預(yù)制菜就看出來了,，抖音投流這一套都需要專業(yè)人員去做,，這相當(dāng)于PC時代搞流量的SEO/SEM，但更復(fù)雜,。

所以,，自媒體博主賣不出貨是正常現(xiàn)象,，賣爆了才是奇跡,，這樣的奇跡目前尚未發(fā)生。