與其他“屈居幕后”的Tob企業(yè)不一樣,，近幾年來(lái),，華熙生物的話題和流量從未停止過。

2018年,，憑借故宮口紅出圈,，讓人們認(rèn)識(shí)了這個(gè)美妝護(hù)膚品界的“幕后大佬”。

2019年,，登陸A股科創(chuàng)板,，玻尿酸第一股的名號(hào)信手拈來(lái)。上市當(dāng)天,，市值就達(dá)408億元,。

2020年，收購(gòu)東營(yíng)佛思特生物,，至此,，華熙生物已占全球玻尿酸近一半市場(chǎng)份額，成為名副其實(shí)的“巨頭”,。

2021年,，推出國(guó)內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，率先入局玻尿酸食品藍(lán)海市場(chǎng),。

華熙生物戰(zhàn)略隱患一：營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)只是短期主義,，技術(shù)驅(qū)動(dòng)才是長(zhǎng)期主義

Tob企業(yè)轉(zhuǎn)型Toc，要堅(jiān)持放大自身技術(shù)優(yōu)勢(shì),，警惕過度陷入營(yíng)銷泥潭,。

不論是布局哪個(gè)賽道,，核心技術(shù)永遠(yuǎn)是第一動(dòng)力。

華為研發(fā)占營(yíng)收的比例保持在22.4%,，這意味著,，華為可以憑借在b端積累的技術(shù)，橫掃手機(jī),、耳機(jī),、智慧屏等c端市場(chǎng)，代表中國(guó)品牌迎戰(zhàn)“洋品牌”,，被消費(fèi)者自發(fā)地稱為“民族品牌”,，不僅如此，華為未來(lái)涉足的領(lǐng)域也充滿想象和可能性,。

華熙生物戰(zhàn)略隱患二：低層次的功能品牌,，一定不敵高層次的文化品牌

Tob企業(yè)轉(zhuǎn)型Toc，要立足更高層次的文化品牌,，才能在功能同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中勝出,。

品牌分三個(gè)層次，商品品牌,、人群和場(chǎng)景品牌及文化品牌,。文化有忠實(shí)的信眾,，但商品沒有,，商品品牌最容易陷入低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)品牌從文化出發(fā),，不僅僅滿足消費(fèi)者功能需求,，而且滿足其精神需求的時(shí)候，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨之提升,。

同樣是飲料品牌,，可口可樂的影響力要大過王老吉，同樣是科技品牌,，蘋果的影響力要大過聯(lián)想,。

國(guó)際護(hù)膚品牌OLAY就是立足文化品牌,，降維打擊底層次的商品品牌。

OLAY傳播品牌理念“最美的你 (Your Best Beautiful)”,，向全球各地的女性傳達(dá)出永不妥協(xié),，不斷追求美好生命和美麗肌膚的期許，由內(nèi)而外締造最美的你,。

“無(wú)懼年齡”不是單純的一句口號(hào),，它是OLAY倡議現(xiàn)代女性擺脫年齡限制的態(tài)度與勇氣，也是一種生活哲學(xué),。當(dāng)女性做到無(wú)懼年齡,，便能活出純粹，活出精彩與美麗的無(wú)齡人生,。

華熙生物的功能性護(hù)膚產(chǎn)品打著“開創(chuàng)者”,、“銷售3億”、“塑顏?zhàn)甜B(yǎng)”等旗號(hào),，本質(zhì)上是一種商品品牌的功能宣講行為,，是最底層的品牌層次，很容易被對(duì)手模仿和替代,。華熙生物應(yīng)該學(xué)習(xí)OLAY,，高舉“女性悅己文化”大旗，做女性面部年輕的守護(hù)者,，讓女性消費(fèi)者因技術(shù)和功能認(rèn)識(shí)華熙生物,，因品牌文化成為華熙生物的忠實(shí)擁護(hù)者。

華熙生物戰(zhàn)略隱患三：只有招牌b端原料,，沒有招牌c端產(chǎn)品

Tob企業(yè)轉(zhuǎn)型Toc,，要圍繞五個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),打造c端招牌大單品

華熙生物c的產(chǎn)品很多，都采用了獨(dú)立的子品牌,，優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速搶占對(duì)手市場(chǎng)份額,，缺點(diǎn)是認(rèn)知分散，品牌力不聚焦,，不能轉(zhuǎn)化為華熙生物主品牌勢(shì)能,。

華熙生物最強(qiáng)的認(rèn)知是玻尿酸供應(yīng)商，除了玻尿酸原料,，沒有一個(gè)c端產(chǎn)品能夠代表華熙生物,。

沒有招牌產(chǎn)品，就不能在消費(fèi)者心目中建立長(zhǎng)期的品牌影響力,。

華熙生物急打造需一個(gè)招牌產(chǎn)品,。

圍繞五角星營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)模型

打造招牌大單品

招牌大單品關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。打造招牌大單品，不僅是為了企業(yè)營(yíng)收,，更重要的是為品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

在品牌初期，把資源聚焦在單個(gè)產(chǎn)品上,，更容易創(chuàng)造品牌在局部領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),，走出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍堵。

1,、文明優(yōu)勢(shì)——利用人類記憶中已有的共識(shí),，避免從0到1。

彩妝產(chǎn)品之間同質(zhì)化嚴(yán)重,，顏色,、材質(zhì)很難有高低之分。如果只講配色,、原料,，品牌將會(huì)被淹沒在營(yíng)銷大海里。

花西子另辟蹊徑,，從中國(guó)傳統(tǒng)文化出發(fā),，品牌定位為東方彩妝，將中國(guó)元素應(yīng)用到品牌和產(chǎn)品上,，以植物精華提取物作為核心成分,，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也支撐了品牌的高溢價(jià),。

華熙生物的功能性護(hù)膚產(chǎn)品與文明優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,，把自己打造成真正的“國(guó)潮品牌”、“國(guó)貨之光”,。

2,、功能優(yōu)勢(shì)——探索“大牌平替”的可能性

徠芬開發(fā)了11萬(wàn)轉(zhuǎn)/分的高速無(wú)刷電機(jī)，用不到600元的價(jià)格平替2000元的戴森,，目前徠芬在電商平臺(tái)已經(jīng)累計(jì)銷量10萬(wàn)+,，在抖音平臺(tái)吹風(fēng)機(jī)品類中，徠芬吹風(fēng)機(jī)排名第一,。

買名牌護(hù)膚品,，一部分是為了面子，但大部分是為了體驗(yàn),。盡管核心原料一樣,，但使用的體驗(yàn)感不一樣,，SKII護(hù)膚精華露就是靠對(duì)皮膚很友好的體驗(yàn)才讓消費(fèi)者愿意支付高溢價(jià)的,。

華熙生物功能性護(hù)膚產(chǎn)品應(yīng)該從功能上和品牌勢(shì)能上，探索平替“SKII”的可能性。

3,、族群優(yōu)勢(shì)——在高勢(shì)能人群中建立影響,，向普通人群破圈。

lululemon的早期的品牌認(rèn)知建立,，從高勢(shì)能人群開始,，這部分人要么是瑜伽教練、舞蹈老師,，要么是健身教練,，在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域各都有著自己的“小圈子”影響力，通過他們專業(yè)群體的口碑推薦,，向更大規(guī)模的普通群體延伸,。

4,、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)——從小場(chǎng)景走向大場(chǎng)景

小米從手機(jī)小場(chǎng)景走向客廳大場(chǎng)景

美的從空調(diào)小場(chǎng)景走向小家電大場(chǎng)景

海爾從冰箱小場(chǎng)景走向廚房大場(chǎng)景

華熙生物當(dāng)下的這幾款c端產(chǎn)品，如潤(rùn)百顏,、夸迪,、米蓓爾、BM肌活,，都是服務(wù)于護(hù)膚的不同場(chǎng)景,，如敏感肌、抗衰,、補(bǔ)水,。

占據(jù)細(xì)分小場(chǎng)景之后，要向大場(chǎng)景延伸,。故宮口號(hào)的爆火,，給華熙生物的c端產(chǎn)品帶來(lái)更大的想象，除了護(hù)膚品,，女人還需要彩妝,、需要美容儀、隨時(shí)隨地補(bǔ)充“精華”,。華熙生物可以借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)更進(jìn)一步,，向更大的場(chǎng)景邁進(jìn),。

5、傳播優(yōu)勢(shì)——讓品牌自傳播,，給產(chǎn)品取個(gè)“外號(hào)”

當(dāng)下最火的,、知名度最高的化妝品品牌都是通過產(chǎn)品產(chǎn)品外觀特性+外號(hào)稱呼，提高辨識(shí)度和傳播度的,。

資生堂紅妍肌活精華露—“紅腰子“

SKII肌因光蘊(yùn)環(huán)采鉆白精華露—“小燈泡“

雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)肌透精華露—“小棕瓶“

總結(jié)：

后疫情時(shí)代，有挑戰(zhàn),，更有機(jī)遇,，越來(lái)越多的Tob企業(yè)開始探索Toc的可能，華熙生物面臨的問題,，也是其他頭部企業(yè)面臨的問題,。

Tob企業(yè)轉(zhuǎn)型Toc需要注意三個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略問題：

1、堅(jiān)持放大自身技術(shù)優(yōu)勢(shì),，警惕過度陷入營(yíng)銷泥潭,。

2、立足更高層次的文化品牌,，才能在功能同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中勝出,。

3、圍繞五個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),打造c端招牌大單品,。

關(guān)于作者 | 許范品牌營(yíng)銷