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回顧7月，“雪糕刺客”鐘薛高陷入輿論漩渦,，惹來(lái)爭(zhēng)議不斷,，持續(xù)上熱搜，引發(fā)社會(huì)的廣泛討論,。事實(shí)上,，將視線放大到行業(yè)來(lái)看，鐘薛高成為眾矢之的不是偶然,，因?yàn)槠淝∏〈林辛爽F(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)一眾新消費(fèi)品牌的怒氣點(diǎn),。無(wú)獨(dú)有偶，標(biāo)榜自己是為新中產(chǎn)打造的乳業(yè)新消費(fèi)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛,，此前頻頻宣傳自家產(chǎn)品均使用自有奶源,，奶牛每天伙食費(fèi)為80元，但隨著招股書(shū)的披露,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也被指為“智商稅”,。因?yàn)檎J(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下僅擁有3.7萬(wàn)頭奶牛，其中能穩(wěn)定產(chǎn)奶的成年母牛只有1萬(wàn)多頭,，大部分產(chǎn)品都是“外采生牛乳+外協(xié)加工”,。也就是說(shuō)認(rèn)養(yǎng)一頭牛在上游產(chǎn)業(yè)鏈與其他乳企高度同質(zhì)化的情況下，靠講所謂的故事就比同類產(chǎn)品的價(jià)格貴了不少,。這些看似偶然的翻車,，恰恰是時(shí)下眾多“新消費(fèi)”品牌不得不面對(duì)的必然遭遇。目前,，低迷的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),，消費(fèi)傾向發(fā)生改變，正在趨于理性和“有度”,。百度搜索大數(shù)據(jù)顯示,，年輕人超前消費(fèi)搜索下降26%,、逛街購(gòu)物下降33%、線下娛樂(lè)下降43%,、快餐外賣(mài)下降7%,。曾經(jīng)新消費(fèi)席卷了年輕人，同時(shí)也掏空了他們的錢(qián)包,，隨著這股風(fēng)潮過(guò)去,，年輕人的頭腦也逐漸冷靜下來(lái)。這個(gè)高溫夏季,，鐘薛高不再同往常一樣高貴地躺在冰柜中,，而是輪番遭遇火焰摧殘實(shí)驗(yàn)，這種冰與火的碰撞,，讓我們多了些許的思考,。泡沫消散，我們正進(jìn)入“新理性主義”時(shí)代在這幾年經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大環(huán)境下,，資本變現(xiàn)的誘惑,，催生了一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)主義泡沫。但隨著世界宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,，消費(fèi)熱潮減迅速減退,， 2022年后中國(guó)品牌的商業(yè)運(yùn)作將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，即“新理性主義”市場(chǎng)時(shí)代,。這是我們對(duì)未來(lái)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)思考和預(yù)判。新理性主義拋棄偽需求營(yíng)造的氛圍陷阱,，它尊重消費(fèi)者的真實(shí)需求和使用體驗(yàn),，它理解消費(fèi)邊界和市場(chǎng)發(fā)展的合理速度，它追求品牌博弈中的合理秩序和價(jià)值創(chuàng)造,，這將是未來(lái)“新理性時(shí)代”品牌的核心理念和發(fā)展方向,。“新理性主義”并非是倒退，而是突破和進(jìn)化,，這是更本質(zhì)的品牌理念,。不再相信無(wú)本之木可以繁林，不再認(rèn)同單靠流量就可以持續(xù)地創(chuàng)造用戶價(jià)值,，不再依靠網(wǎng)紅種草來(lái)潮水般短暫地滲透市場(chǎng),。而是認(rèn)為消費(fèi)者真正的需求可以支持品牌做長(zhǎng)期主義的實(shí)踐者，相信創(chuàng)新和突破是未來(lái)發(fā)展的重要力量,，也刺激著一個(gè)成熟的消費(fèi)者社會(huì)雛形開(kāi)始出現(xiàn),。在未來(lái)的“新理性主義”時(shí)代，第一個(gè)趨勢(shì)發(fā)生在消費(fèi)層面,。正如剛過(guò)去的雪蓮與鐘薛高所經(jīng)歷的市場(chǎng)待遇,，消費(fèi)者對(duì)那些秉持理性與秩序的品牌尊重將遠(yuǎn)大于無(wú)序和虛空的消費(fèi)型品牌,。一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的全民偽需求的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄然結(jié)束了。第二個(gè)趨勢(shì)體現(xiàn)在商業(yè)品牌層面,。整體創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻在提高,，市場(chǎng)重回現(xiàn)金流估值邏輯，靠不斷融資續(xù)命的公司整體上都非常困難,。創(chuàng)業(yè)企業(yè)依賴短期燒錢(qián)行為獲得爆發(fā)力的做法將日漸式微,，不成熟的營(yíng)銷故事無(wú)法帶來(lái)宏大的敘事認(rèn)同，所以我們認(rèn)為未來(lái)主線是清場(chǎng)之戰(zhàn),，龍頭企業(yè)將進(jìn)一步淘汰那些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),，市場(chǎng)形成更高更穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。第三個(gè)趨勢(shì)反映在日常運(yùn)營(yíng)層面,。商業(yè)中各方將開(kāi)啟一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)比拼時(shí)期,，回到產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)層面，回到研發(fā)驅(qū)動(dòng)層面,，回到真實(shí)數(shù)據(jù)引領(lǐng)的營(yíng)銷層面,。以上種種變化都在告訴我們，我們會(huì)迎來(lái)很多新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)會(huì),，明天的品牌市場(chǎng)將會(huì)很陌生,，各個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)都將發(fā)生質(zhì)的變化。“新理性主義”時(shí)代,，商業(yè)品牌如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力,？目前階段還只是消費(fèi)格局發(fā)生變化的開(kāi)端，商業(yè)品牌應(yīng)率先研究如何在“新理性主義”浪潮中穩(wěn)步前行,？對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者行為的深刻洞察應(yīng)成為構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提條件,。只有結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷才能獲得成功，這也是對(duì)未來(lái)品牌發(fā)展的基本要求,。因此,，品牌需要在扣準(zhǔn)消費(fèi)需求的前提下，做好前瞻性規(guī)劃,，針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略,，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，從而獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與地位,，避免陷入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī),。第一，在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上,，重視產(chǎn)品本質(zhì)價(jià)值,，做專業(yè)做極致，持續(xù)深度影響消費(fèi)決策,。即現(xiàn)有行業(yè)龍頭企業(yè)必須確保領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，持續(xù)創(chuàng)造更高,、更專業(yè)的品質(zhì)，以確保挑戰(zhàn)者難以通過(guò)研發(fā)趕超和顛覆,。以專業(yè)度打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)關(guān)系,。“我也想要一件鵝”,，這個(gè)念頭在無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者腦海中萌芽。據(jù)加拿大鵝2021財(cái)年四季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,，中國(guó)市場(chǎng)直營(yíng)渠道漲幅達(dá)101.4%,。加拿大鵝帶動(dòng)的品牌羽絨服的走紅，令亟需自救的波司登找到了羽絨服行業(yè)新藍(lán)海,。2018年,，波司登從專業(yè)，開(kāi)始變的更專業(yè),。目前,，波司登擁有專利369項(xiàng)，參與24項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),、12項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、7項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作,，制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng),。在一件羽絨服上，沒(méi)有一個(gè)細(xì)節(jié)是多余的,。從羽絨,、面料、輔料,、工藝等多方面的技術(shù)突破，都加載到小小一件衣服上,。比如波司登的“登峰”系列,，搭載了號(hào)稱“世紀(jì)之布”的GORE-TEX面料，采用來(lái)自北緯43°黃金羽絨帶頂級(jí)鵝絨,，運(yùn)用熱反射面料防止熱散失,，采用壓膠工藝最大程度減少風(fēng)寒，更內(nèi)置有“生命探測(cè)儀”可以在遭遇險(xiǎn)情時(shí)快速定位營(yíng)救,。在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)中,，波司登是唯一建設(shè)了能進(jìn)行極寒（-60℃）、強(qiáng)風(fēng)（90km/h,，十級(jí)）,、強(qiáng)降雨（50mm/h）,、強(qiáng)降雪（5mm/h）、強(qiáng)光照（1200w/㎡）等多種極端氣候中功能研究驗(yàn)證的仿真模擬實(shí)驗(yàn)室,，正是因?yàn)橛兄澜珙I(lǐng)先的專業(yè)能力,，在2020年中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的評(píng)選中，被評(píng)選為十大金獎(jiǎng),。在當(dāng)前不確定性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，波司登用一場(chǎng)創(chuàng)紀(jì)錄的增長(zhǎng)告訴我們，發(fā)揮技術(shù)為王,、專業(yè)創(chuàng)新的確定性,，堅(jiān)定品牌專業(yè)方向，品牌就能穿越時(shí)代和周期,，走到全球領(lǐng)先的位置,。第二，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看,，合理的多元化是分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略決策,。任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，都會(huì)有生命周期,。單一業(yè)務(wù)更方便建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，但一旦出現(xiàn)革命性演變，則會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn),。各行各業(yè)幾十年的發(fā)展歷程也已經(jīng)表明,，業(yè)務(wù)單一輕則難以持續(xù)增長(zhǎng)，重則會(huì)有難以為繼的風(fēng)險(xiǎn),，再加之“新理性主義”浪潮來(lái)襲,，適度的業(yè)務(wù)擴(kuò)充是必備選擇。企業(yè)根據(jù)自身綜合能力和發(fā)展空間,，既可向上游挺進(jìn),，也可向下游延伸，還可以通過(guò)發(fā)揮技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)向相鄰業(yè)務(wù)擴(kuò)展,，以此抵御未知的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。2021年，11月15日,，標(biāo)準(zhǔn)普爾公司（簡(jiǎn)稱“標(biāo)普”）將美的集團(tuán)股份有限公司）的信用評(píng)級(jí)由“A-”上調(diào)至“A”,。美的集團(tuán)成為國(guó)內(nèi)民營(yíng)制造企業(yè)里獲得最高信用評(píng)級(jí)的企業(yè)，也是全球少數(shù)獲得A區(qū)間信用評(píng)級(jí)的制造企業(yè)之一,。根據(jù)標(biāo)普最新報(bào)告顯示,，基于美的集團(tuán)多元化發(fā)展和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，預(yù)期美的集團(tuán)在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步擴(kuò)大,。“多元化”是美的集團(tuán)近年來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵詞,。目前，美的擁有五大業(yè)務(wù)板塊——智能家居,、工業(yè)技術(shù),、樓宇科技、機(jī)器人與自動(dòng)化和數(shù)字化創(chuàng)新,。目前美的將部分重點(diǎn)轉(zhuǎn)向樓宇建筑整體解決方案,、智慧醫(yī)療解決方案等產(chǎn)品，以增強(qiáng)美的業(yè)務(wù)的多樣性和彈性,，并有利于長(zhǎng)期助推美的營(yíng)收多元化,。美的作為制造商和品牌商，在面向B端的樓宇科技,、數(shù)字化創(chuàng)新等領(lǐng)域具有先發(fā)優(yōu)勢(shì),。近日，在第72屆德國(guó)紐倫堡國(guó)際發(fā)明展上,，美的樓宇科技自主研發(fā)的“熱回收多聯(lián)機(jī)組及智能控制系統(tǒng)”項(xiàng)目斬獲銀獎(jiǎng),。旗下工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司美云智數(shù)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案已廣泛應(yīng)用于40多個(gè)細(xì)分行業(yè)、超過(guò)400家企業(yè),，持續(xù)賦能產(chǎn)業(yè),，以數(shù)字化武裝制造業(yè)，助力中國(guó)制造業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí),。總體而言,，美的集團(tuán)“多元化”的前瞻性戰(zhàn)略落地成果得到了全球市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，其線上以及多品類產(chǎn)品戰(zhàn)略讓集團(tuán)整體發(fā)展更穩(wěn)健,，風(fēng)險(xiǎn)更分散,。資本市場(chǎng)認(rèn)為，在未來(lái),，美的集團(tuán)作為中國(guó)家電行業(yè)的龍頭地位將得到進(jìn)一步鞏固,，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。第三,，傳統(tǒng)渠道深耕優(yōu)化,，并確保建立下沉渠道優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)渠道優(yōu)化,，一是形成銅墻鐵壁，讓挑戰(zhàn)者難以低成本開(kāi)拓,；二是降低渠道成本,，更好地讓利于企業(yè)和消費(fèi)者。同時(shí)李錄先生在《文明,、現(xiàn)代化,、投資價(jià)值與中國(guó)》一書(shū)中有一個(gè)核心觀點(diǎn)：現(xiàn)代文明運(yùn)作模式下,，統(tǒng)一市場(chǎng)會(huì)是唯一市場(chǎng)。當(dāng)下的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，中國(guó)最先可做的就是深化做大,，把14億人這個(gè)大內(nèi)需市場(chǎng)做大，這里面有大量潛在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可被挖掘,。未來(lái)中國(guó)內(nèi)陸低線城市老百姓生活水平提高,，商品、服務(wù)提升,，足以使中國(guó)GDP增長(zhǎng)一倍以上,，這也是最大的機(jī)會(huì)之一。所以品牌應(yīng)主動(dòng)去鏈接下線市場(chǎng),，整合各方專業(yè)力量,，為客戶和消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，更加有序,、有組織,、高效覆蓋。通過(guò)強(qiáng)品牌拉力吸引,、鏈接更多下線市場(chǎng)伙伴,，進(jìn)一步鞏固用戶心智和市場(chǎng)地位。以喜茶為例,，喜茶打造了自己的衍生下沉小店品牌—喜小茶,，在數(shù)字化技術(shù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，降低了成本過(guò)高的問(wèn)題,，通過(guò)主打“平價(jià)風(fēng)”,，以小店模式持續(xù)向下沉市場(chǎng)滲透。2021年內(nèi),，喜小茶逐步在深圳,、廣州、東莞,、佛山,、中山、惠州這些城市扎根,，開(kāi)出22家門(mén)店,。其中廣深兩地門(mén)店為15家，占比超68%,，并且在大部分門(mén)店開(kāi)業(yè)不足半年的情況下,，實(shí)現(xiàn)了全年銷量突破280萬(wàn)杯的成績(jī)。我們還要警惕，將下沉市場(chǎng)視作商品和服務(wù)質(zhì)量不高的“中低端市場(chǎng)”是片面的認(rèn)識(shí),。便宜,，不是下沉市場(chǎng)的特質(zhì)，消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)才是,。第四,，引導(dǎo)正確價(jià)值贏得信任，做消費(fèi)者志同道合的朋友,。品牌要有明確的,、正向的價(jià)值觀和道德觀，清楚哪些事是不可為的,，哪些原則是不可突破的,，用正確的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，用優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)去幫助用戶去體驗(yàn)生活和世界,。同時(shí)品牌也應(yīng)該告別過(guò)去的大眾傳播模式,，摒棄過(guò)于夸大、扭曲事實(shí)或視覺(jué)化的營(yíng)銷模式及主動(dòng)刺激用戶消費(fèi)欲望的操作手段,，以真實(shí)的,、原始的、沒(méi)有任何商業(yè)目的的模式獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同,，讓消費(fèi)者真正回歸消費(fèi)決策C位,。從2020年至今，疫情首先影響的是零售行業(yè),。但是,，我們?nèi)匀荒芸吹揭恍┢放茟{借價(jià)值取向復(fù)活了日漸式微的實(shí)體零售，比如名創(chuàng)優(yōu)品,。名創(chuàng)優(yōu)品公布了2021財(cái)年第三財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),。數(shù)據(jù)顯示，公司總營(yíng)收達(dá)22.3億元,，去年同期為16.3億元,，同比增長(zhǎng)37%。其中,，國(guó)內(nèi)營(yíng)收較疫情前的2019年同期增長(zhǎng)了12%,。自2013年在廣州開(kāi)出第一家門(mén)店，到在全球構(gòu)建了4514家門(mén)店的零售網(wǎng)絡(luò),，名創(chuàng)優(yōu)品以實(shí)體零售全球擴(kuò)張速度第一成為平價(jià)賽道的領(lǐng)跑者,，同時(shí)也是零售行業(yè)品質(zhì)門(mén)檻的設(shè)立者。其背后秘訣正是將經(jīng)營(yíng)核心聚焦在產(chǎn)品和服務(wù),。以消費(fèi)者為源頭,，砍掉中間一切不必要的環(huán)節(jié),，將毛利控制在8%左右，提供真正優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品,。正是由于其“控制毛利，杜絕暴利”的價(jià)值取向,，2020年,，名創(chuàng)優(yōu)品從平價(jià)品牌變身為超級(jí)平價(jià)品牌，不斷提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,，高筑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，持續(xù)滿足消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品品質(zhì)方面,，名創(chuàng)優(yōu)品潛心打磨每一款產(chǎn)品,，堅(jiān)持“高顏值、高品質(zhì),、高效率,，低成本、低毛利,、低價(jià)格”的產(chǎn)品原則,，2020年在全球市場(chǎng)打造了29個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆款產(chǎn)品，深得全球消費(fèi)者的喜愛(ài),，再加上“不過(guò)度營(yíng)銷”的理念,，讓名創(chuàng)優(yōu)品輕松穿越險(xiǎn)灘，迎來(lái)新增長(zhǎng)突破口,。結(jié)語(yǔ)：破局而進(jìn),，爭(zhēng)做為消費(fèi)者創(chuàng)造真正價(jià)值的長(zhǎng)期主義者很多人可能已經(jīng)意識(shí)到目前商業(yè)市場(chǎng)正在經(jīng)歷“系統(tǒng)重啟”模式，而重啟后的世界我們是不熟悉的,。我們判斷未來(lái)發(fā)展的邏輯已經(jīng)從過(guò)去“效率優(yōu)先,，資本先行”的以企業(yè)為中心的功利主義，快速切換到更加重視“平衡和持續(xù)”的以消費(fèi)者為核心的新型商業(yè)發(fā)展觀上來(lái),，即“新理性主義”,。這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)意味著我們企業(yè)運(yùn)營(yíng)的頂層架構(gòu)內(nèi)核發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變革，商業(yè)上高歌猛進(jìn)的價(jià)值模式已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境,，為更多的人創(chuàng)造“可持續(xù)的美好生活”將是未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)期發(fā)展的主題,，這些長(zhǎng)期主義者將是真正的趨勢(shì)創(chuàng)造者和勢(shì)能承接者。對(duì)于市場(chǎng)品牌而言,，在新環(huán)境浪潮面前,，每個(gè)品牌都要做出決定。
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