融合出版已經(jīng)成了出版界一個持久的公共話題,，似乎是一個“強迫”；也成了一個實踐中揮之不去的問題,，似乎是一個“焦慮”,。強迫和焦慮來源于必須做的壓力，但認知和方法總是到不了位,。話題最終應該緊緊圍繞自身的能力,，問題的解決最終在于通過學習、模仿,、實踐,、探索，找到自我解放的路徑,，找到持續(xù)的動力,。

從理論上說，傳統(tǒng)出版單位的融合出版轉(zhuǎn)型應該自然聚焦于專業(yè)精品內(nèi)容的數(shù)字開發(fā),、營銷,、銷售上，但鑒于自身能力,，我們難以一步直接實現(xiàn)極致的,、豐滿的數(shù)字化出版，即形成體系化的融合出版內(nèi)容產(chǎn)品和數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品,，以及相對應的營銷和銷售體系,，所以,，我們必須理性地選擇自身“融合出版”（基于移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù),、多元形態(tài)的出版新生態(tài)）的路徑,。如果一開始出版企業(yè)不具備強大的內(nèi)容自然溢出和涌現(xiàn)的能力，加上各種人財物,，以及投資等機制約束,，它大概率很難成為一家強大的數(shù)字化出版企業(yè)，但依然可能通過努力成為一家優(yōu)秀的出版數(shù)字化并帶有數(shù)字化出版的企業(yè),。

對于傳統(tǒng)出版單位而言,，我們在自然科學、社會科學,、人文學科這些最能提供產(chǎn)品化,、標準化的知識服務領域，資源相對甚至比較嚴重地匱乏,，或者比較分散,，垂直深度不夠。我們沒有能力自然地從傳統(tǒng)閱讀型,、查閱型,、檢索型的紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)向數(shù)字知識服務的出版。

其二,，我們在教育出版方面,，缺乏系統(tǒng)的學科、課程內(nèi)容資源,，缺乏系統(tǒng)的服務工具,，好在教材、教輔的紙質(zhì)出版目前還處于弱替代狀態(tài),，但也使得我們對教育的數(shù)字內(nèi)容資源和工具開發(fā)的動力不足。

其三,，我們在大眾出版上缺乏充裕的數(shù)字版權(quán)資源,，電子書、有聲書,、知識課程產(chǎn)品的基礎不夠扎實,。

即使我們有能力對以上三類產(chǎn)品進行開發(fā)，目前營銷和銷售的變現(xiàn)能力還不能給大規(guī)模的投入開發(fā)輸送動力,。這些都是必須承認和接受的現(xiàn)實,。也正因為此，筆者自2007年以來,，十四年生存在數(shù)字出版,、智能出版、智慧出版的概念和工作的圍城中,，聽的是雷聲大,，看的是雨點小。

筆者認為,，從前年特別是去年開始,，從“融合出版”著手，思路逐步清晰起來,。融合出版一開始是傳統(tǒng)出版的溢出和涌現(xiàn),，和傳統(tǒng)出版的實力密切相關。鑒于內(nèi)容生產(chǎn)的基礎,、出版的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢,、融資能力和抗風險能力、上市公司的績效預期,，在實際的實踐探索中,，鳳凰出版?zhèn)髅竭x擇了“統(tǒng)分結(jié)合”，選擇了七類工作作為融合出版的路徑——先做實出版的數(shù)字化,，在此基礎上,，展開數(shù)字化出版,。

從出版單位層面而言,，新媒體營銷還是要以內(nèi)外矩陣為主，但必須逐步以自有新媒體營銷為主,。內(nèi)容在自己手上,，營銷話語權(quán)完全交給別人，是不可接受的分裂,；同時營銷平臺必須定位清晰，文字,、圖像,、音視頻專業(yè)能力強,，具有聚合用戶（高級一點的是粉絲）和社區(qū)（高級一點的是社群,、書友群）的能力，以及匯聚,、重組用戶提供內(nèi)容的能力,。做好新媒體資源的整合和優(yōu)化,，消除初期雜,、散,、亂的現(xiàn)象。

在此基礎上,，確保出版單位的網(wǎng)店銷售密度增強,，實現(xiàn)網(wǎng)格化；同時自營網(wǎng)店,、自有新媒體營銷,、用戶和社區(qū)三者形成閉環(huán)，以實現(xiàn)流量的銷售變現(xiàn),。

為實現(xiàn)新媒體營銷和自營網(wǎng)店這兩個目標,，十分有必要對傳統(tǒng)編輯團隊進行重構(gòu)和組織再造，更需強調(diào)部門內(nèi)部的專業(yè)分工和協(xié)作,，提高對內(nèi)容深度開發(fā)的能力和運營效率,，然后在出版單位層面,、社會層面繼續(xù)放大,。

出版單位應對最有優(yōu)勢的內(nèi)容進行集中、持續(xù)地融合開發(fā),，而非單一的數(shù)字產(chǎn)品開發(fā),；打造頭部產(chǎn)品，以已經(jīng)比較成熟的新媒體營銷和網(wǎng)店銷售提供變現(xiàn)支撐,。開發(fā)各類知識服務的目的,，最終是以數(shù)字產(chǎn)品助力或替代紙質(zhì)產(chǎn)品，但開發(fā)和變現(xiàn)的難度較大,，不得不少而精,，可首先在重要的教育出版門類和服務的產(chǎn)品上發(fā)力；閱讀類的有聲書,、電子書購買量還沒有超過紙質(zhì)閱讀產(chǎn)品的購買量,，但開發(fā)和變現(xiàn)的難度較低，可以相對尺度大一點去拓展,。

從出版集團層面而言,，主要是打造基礎服務平臺，平臺目前可立足于內(nèi)容資源庫,、編輯工具,、征訂系統(tǒng)、用戶系統(tǒng)等建設,。其中內(nèi)容資源庫和用戶系統(tǒng)是關鍵,，前者為出版單位提供內(nèi)容存儲和出版服務，后者為內(nèi)容傳播提供精準的用戶、客戶,、會員——行業(yè)不能僅僅依靠折扣戰(zhàn)生存,。

集團自有大電商除了發(fā)揮傳統(tǒng)中盤電商的功能外，必須不斷提升自己的文化服務能力,，選取幾個內(nèi)容和服務的重點,，加大新媒體營銷，以及用戶和社區(qū)的建立,，提供規(guī)模化的精準服務,。

出版集團還需打造內(nèi)容平臺和總體營銷平臺,。它們可聚焦所屬出版單位的流量可能較大的大眾出版和教育出版內(nèi)容，實現(xiàn)平臺,、內(nèi)容,、流量的整合，組合成服務功能強大的數(shù)字產(chǎn)品,，與自有大電商或自營電商形成閉環(huán),；同時以B2B為先導，拓展C端用戶,。

目前比較成熟的出版企業(yè)是出版的工業(yè)設計階段,、新生態(tài)階段、走向未來階段三者的疊加,，其中,，貫穿著一條融合出版的長長的光譜；其間,，出版門類和種類多樣,，生存和選擇空間巨大。

傳統(tǒng)出版到出版數(shù)字化,、到數(shù)字化出版是一條漫長的光譜,，是一條漫長的融合出版實踐之路，其中包括高度數(shù)字化處理和存儲的紙書,、新媒體營銷,、出版社自營網(wǎng)店、編輯團隊的重建,、基礎服務平臺,、集團自有大電商、集團內(nèi)容平臺和總體營銷平臺,、融合出版內(nèi)容產(chǎn)品和數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品,。

由于出版的門類、種類、商業(yè)邏輯千差萬別,，融合出版的形態(tài)確實有點復雜,；再加上各個出版單位的資源、稟賦的差異極大,，必須自己在實踐中去探索和總結(jié)出自身融合出版的道路,。路徑?jīng)]有絕對的好和壞，適合自己的路徑就是最好的路徑,。

那么,，融合出版內(nèi)容產(chǎn)品和數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)方面，我們最主要的軟肋是什么,？

筆者認為,，一是缺乏內(nèi)容資源的優(yōu)勢和內(nèi)容生產(chǎn)的人才；二是對中長期內(nèi)容資源較大投入的深層恐懼,，和對中短期利潤的偏愛,；三是融合出版內(nèi)容產(chǎn)品和數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品在開發(fā)、變現(xiàn)上難度較大,，對數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的可持續(xù)性缺乏信心,；四是技術(shù)運用，當然這并非關鍵變量,，數(shù)字技術(shù)在出版上的運用有限且非尖端,，可以外包。

最關鍵的還在于,，我們長期以來只是內(nèi)容的復制者,、加工者而非生產(chǎn)者。內(nèi)容屬于作者,，只是交給出版社在一定期限里復制,。這導致了數(shù)字化出版的四個結(jié)果：一是內(nèi)容規(guī)模小、層次低,，基本局限在電子書和有聲書的開發(fā),；二是內(nèi)容授權(quán)期限短，高層次產(chǎn)品的開發(fā)投入高,，收益難以覆蓋成本,；三是自主知識產(chǎn)權(quán)幾乎空白，無法從事大規(guī)模的知識服務產(chǎn)品開發(fā),；四是內(nèi)容復制加工并非是出版生產(chǎn)的核心,，但目前我們整個出版界的運營機制都是在圍繞內(nèi)容的復制加工，進行服務和運作,。

四根軟肋和四個結(jié)果疊加,，導致我們和由用戶提供內(nèi)容的新媒體企業(yè),，和工業(yè)化生產(chǎn)、加工內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是完全不同的兩個物種,。后者一開始就占據(jù)了生產(chǎn)內(nèi)容海量,、規(guī)模化,、標準化的位置,。

內(nèi)容海量、規(guī)?；?、標準化的融合出版內(nèi)容產(chǎn)品和數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品完全可能是對我們的平行替代，作者可以直接把內(nèi)容交給新媒體企業(yè),、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加工形成以上兩類產(chǎn)品,，或者這些企業(yè)一開始就實施大投入，做內(nèi)容的自主,、規(guī)模,、集成開發(fā),。

而出版業(yè)只能先把出版數(shù)字化的丘陵之路走實,，然后再去攀登數(shù)字化出版這座高峰。從內(nèi)容垂直化和專業(yè)化的角度而言,，每個出版單位和其子組織都可能有自己的山峰——自己的獨特產(chǎn)品,、硬核產(chǎn)品、頭部產(chǎn)品,，但規(guī)?；母咴约叭悍宥虝r間很難形成。

面對現(xiàn)狀,，筆者思考的現(xiàn)實路徑是：加速完成工業(yè)設計和出版新生態(tài)建設,，形成未來出版的雛形，盡快進入融合出版內(nèi)容產(chǎn)品和數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)之門,，形成自身專業(yè)的產(chǎn)品理念和標準,，形成出版復制者角色和生產(chǎn)者角色的結(jié)合，但規(guī)?；?、標準化的開發(fā)依然是一個目前難以逾越的門檻。

我們最終能否走完出版數(shù)字化到數(shù)字化出版這條完整的融合出版之路,，跨越至數(shù)字化出版階段是最大的難關,。也許我們當下最好的狀態(tài)首先是：一個優(yōu)秀的出版數(shù)字化并帶有數(shù)字化出版的企業(yè)，在融合出版的光譜上不斷向前奔跑,。

其實,，出版集團真正面臨的比疫情大得多的挑戰(zhàn)是融合出版的焦慮，是知識生產(chǎn)和服務能力的薄弱。融合出版沒有現(xiàn)成的概念和既定的模式,，長期在實踐和探索中的集團或出版社比較有發(fā)言權(quán)：從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播方式的變革,，是一條長長的光譜，上面的每一點都是對出版能力升級和轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn),。從事融合出版的同志內(nèi)心要強大且堅定,，集團或出版社的領導層的視野格局和戰(zhàn)略謀劃也很重要。