2021.12.08

從上游到下游,，二奢電商如何打造競爭閉環(huán)。

文 | 龔巖

編輯 | G3007

時至年末,，國內(nèi)奢侈品電商出現(xiàn)了明顯的分化,。

最近，被稱為“中國奢侈品電商第一股”的寺庫,，多次被曝出拖欠員工工資和供應(yīng)商貨款,，以及消費者在平臺購買的商品也出現(xiàn)逾期發(fā)貨且退款難等問題。資本市場上,，寺庫股價更是跌至1美元以下,，并且還有1.2億元股權(quán)被凍結(jié)。

相比于今年“涼涼”的寺庫,，國內(nèi)二手奢侈品則是異?；馃帷Ｖ辈ル娚滩粌H讓二奢平臺開啟24小時售賣模式,，交易量創(chuàng)下新高，還讓其收獲了新一輪融資,。而更多的國外一線奢侈品品牌,，也通過投資或自建的方式進軍二手業(yè)務(wù)，希望進一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈,。

二手奢侈品電商的興起并非偶然,，在經(jīng)歷幾年發(fā)展后,，已經(jīng)逐漸形成了幾家頭部企業(yè)圈地精耕的競爭格局，各家也都有著自身的獨特優(yōu)勢,。對消費者來說,，二手奢侈品也在頻頻出圈，不僅能夠滿足他們的高性價比的使用價值,，還能獲得增值收益成為投資理財方式,，這種即時滿足和延遲滿足的結(jié)合，也進一步加大了二奢對用戶的粘性,。

在消費趨勢,、資本以及直播電商的加持下，二奢行業(yè)或許迎來新一輪的大發(fā)展和大變局,，但競爭也會更加激烈,。那么我們該如何看待這個市場？各家又有什么特點,？投資價值在哪,？未來又將走向哪？在此我們來分析探討下,。

盡管受疫情影響,，但中國奢侈品市場的消費能力依然巨大。根據(jù)《2021中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告》顯示,，預(yù)計中國內(nèi)陸奢侈品市場今年將錄得23%-25%的增長至5200億,，這主要得益于中國內(nèi)陸奢侈品購物條件的改善和消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

而奢侈品的消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化,，尤其是二手奢侈品的增勢更為明顯,。日前，艾瑞咨詢在首屆閑置奢侈品行業(yè)論壇上發(fā)布了《中國閑置高端消費品零售行業(yè)研究報告》,，其中指出,，2016年中國閑置高端消費品零售行業(yè)市場規(guī)模為162億元，受益于直播電商形式加持,，2020年市場規(guī)模達到510億元,，2021年預(yù)期將突破700億元。到2025年,，由于過往存量高端消費品的深度流通和每年日益增長的高端消費品境內(nèi)消費所帶來的增量,，中國閑置高端消費品零售行業(yè)市場規(guī)模將達到2080億元。

今年來資本市場層面的火爆,，也印證了研究機構(gòu)對二奢消費趨勢的判斷,。目前，只二,、胖虎科技,、妃魚,、值耀以及爆爆奢等二奢交易平臺，都在今年先后獲得新一輪融資,，大多集中的在B輪以后,，且融資金額較大，這也意味著隨著二奢電商逐漸走向成熟,，其投資價值得到進一步放大,。

據(jù)妃魚相關(guān)負責人透露，作為行業(yè)內(nèi)最早用直播來帶閑置奢侈品的企業(yè),，在2018年進入這個品類的時候,，就已感受到了二奢在國內(nèi)非常明顯的市場升溫，做了不到三個月的時間,，就看到這個品類的爆發(fā)非?？臁Ｈツ晔芤咔橛绊?，整個直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,，“二奢+直播”迎來了加速發(fā)展期?！板~高峰期單場直播可吸引近百萬觀眾觀看,，單日超過4000成單，目前已擁有超過500萬高黏性用戶,?！?/span>

不僅如此，國外一些一線奢侈品品牌,，也通過自建或投資的方式紛紛涉足二手平臺,，在倡導循環(huán)消費的同時，也在延伸產(chǎn)業(yè)鏈,、維系品牌文化,。比如今年10月底，奢侈品牌Jean Paul Gaultier和華倫天奴Valentino先后宣布推出自有二手平臺,。而旗下?lián)碛蠫ucci,、BV、Balenciaga等奢侈品牌的開云集團,，早在今年3月就領(lǐng)投了法國二奢平臺Vestiaire Collective,。開云集團董事會主席兼首席執(zhí)行官Franois-Henri Pinault表示：“二手奢侈品是一個確切和深受認可的趨勢，尤其受年輕顧客認同,。我們希望抓住趨勢,，把握未來，提升我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r值,，影響,、引導我們的行業(yè)未來向更創(chuàng)新、更可持續(xù)的方向前行,?！?/span>

多方數(shù)據(jù)顯示，五年之內(nèi),，中國有望成為全球最大的奢侈品市場,。但相較其他發(fā)達國家，中國一手奢侈品向二手奢侈品轉(zhuǎn)化率低,，僅為不到5%,。若以發(fā)達國家二手奢侈品20%至30%的市場滲透率估算，未來中國相關(guān)市場規(guī)?？蛇_萬億級別,。

從線上轉(zhuǎn)到線下，從綜合性電商到垂類細分,，二手奢侈品交易規(guī)模擴大的背后,，是政策環(huán)境、消費行為以及企業(yè)創(chuàng)新的變遷,，這也讓入局的玩家呈現(xiàn)出各自的商業(yè)形態(tài)和競爭優(yōu)勢,。

在政策環(huán)境方面，自2016年以來,，國家發(fā)改委已經(jīng)在多項政策文件中提及對于閑置物品的利用,。在今年7月發(fā)布的《十四五循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》中，明確提及“要完善二手商品流通法規(guī),，建立二手商品鑒定,、評估、分級等標準,，規(guī)范二手商品流通秩序和交易行為,，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)+二手模式的發(fā)展”。

與此同時,，新一代消費人群的消費觀念也在變化,。《2021中國二手奢侈品電商平臺消費洞察報告》顯示,，在二手奢侈品消費中,，90后買家和賣家占據(jù)主導，而95后和00后消費群體也正在快速增長,。這些年輕的消費者擁有良好的循環(huán)交易和綠色消費理念,，且對于高端消費品擁有自己的消費主見。不少二手奢侈品消費者表示,，購買二手奢侈品不僅能對外彰顯自己的品味,，還能更合理地取悅,、滿足自己的心理需求。年輕人的消費理念注重獨特,、稀缺的差異化個性,，與二手奢侈品的輕奢、潮感不謀而合,，這讓90后和00后的年輕人對二手奢侈品從接受到熱衷,。

值得注意的是，這批新生代消費者正賦予二奢以更多的功能屬性和消費動機,，并且不斷轉(zhuǎn)換角色,。作為賣家，他們進行閑置交易的目的較為明確,，希望快速達成交易并獲得符合自身預(yù)期的價格,，從而幫助自己實現(xiàn)資金“回血”來進行新的消費或處置自有閑置商品。但同時作為買家,，他們也能通過在二奢平臺的逛和看,，以高性價比獲得自己喜歡的物品，在從賣到買再到賣,、從自己再到他人的交易中,，不斷進行循環(huán)消費，而且相比于3C數(shù)碼,、圖書等其它二手商品,，奢侈品本身的保值增值價值更為明顯，不僅能穿,、能用還能搞錢,。

紅布林發(fā)布的《2021上半年二手奢侈品消費榜》中，就提到買賣二手奢侈品已經(jīng)成了一種新型理財行為,。比如上半年有用戶通過在紅布林平臺轉(zhuǎn)賣一條Chanel金色雙C復古項鏈,，凈賺37264元。此外,，還有用戶通過轉(zhuǎn)賣一個Hermès Birkin橙色皮復古單肩包,，凈賺25213元。在資深玩家眼中,，一些經(jīng)典款,、限量款二手奢侈品兼具使用價值和投資價值，能夠讓他們獲得最大程度的滿足,。

再從企業(yè)端來看,，經(jīng)過近幾年發(fā)展，各個二奢電商平臺也逐漸趨于頭部化，并且衍生出不同的商業(yè)形態(tài),。在頭部平臺中,，紅布林的流量及服務(wù)、妃魚的直播和商業(yè)模式,、胖虎在上游端的供應(yīng)鏈優(yōu)勢等,，都構(gòu)成了各自的特色。比如紅布林致力于為“非標商品”賦予“標準化”部分,，從商品鑒定、新舊評級到信息編輯和定價都有著一套全方位,、標準化的服務(wù)體系,。基于這套體系,，紅布林商品處理時效實現(xiàn)從5-7天到1.5天的轉(zhuǎn)變升級,，平臺處理量級每月已達數(shù)十萬件。

而妃魚則重點打造閑置高端消費品綜合零售品牌,，通過自身在直播行業(yè)的經(jīng)驗積累及對于閑置高端消費品的運營能力,，以“鐵三角”商業(yè)模式來優(yōu)化閑置高端消費品零售業(yè)務(wù)。目前,，這種“鐵三角”模式使得妃魚在閑置高端消費品零售行業(yè)獲得高轉(zhuǎn)化,、高周轉(zhuǎn)和高復購，實現(xiàn)完整業(yè)務(wù)閉環(huán),。

但作為二手商品的一種,，二奢行業(yè)同樣也面臨著假貨橫行、從業(yè)者魚龍混雜的窘境,，讓消費者購買信心不足,，這在很大程度上已成為限制其發(fā)展的最大瓶頸。上述的艾瑞報告也指出,，中國閑置高端消費品零售行業(yè)存在正品鑒定標準執(zhí)行缺失的問題,。一方面是由于執(zhí)行難度高，閑置高端消費品鑒定復雜,，行業(yè)本身玩家眾多,，交易行為發(fā)生過于碎片；另一方面是行業(yè)內(nèi)鑒定機構(gòu)相對力量較弱,，無法提供足夠的鑒定服務(wù),。

妃魚的創(chuàng)始人兼CEO黃世昌認為，在行業(yè)高速發(fā)展的過程中,，出現(xiàn)了“供應(yīng)鏈不標準,、正品鑒定標準執(zhí)行缺失、市場政策待完善、高端人才不足”等問題,。對于這些問題,，妃魚也在積極探索解決方法：妃魚通過建立完整的Saas系統(tǒng)來重組供應(yīng)鏈，鏈接平臺與商家,，同時通過提升標準化能力來為整個行業(yè)的效率和流轉(zhuǎn)帶來便捷,；積極與第三方專業(yè)機構(gòu)合作，成為中檢中奢中心NO.001號戰(zhàn)略合作單位,，手表與中溯合作,，來保障正品；與高校合作,，建立人才實踐基地,，培養(yǎng)行業(yè)高端人才。

在解決消費者信任度問題上,，紅布林負責人也表示,，紅布林建有商品質(zhì)檢服務(wù)中心，設(shè)有20道標準化鑒定流程,，不同級別,、不同品類均有針對性鑒定方案，對商品材質(zhì),，走線,、五金，logo刻印和配件等細節(jié)進行精細化評估,，由自有鑒定團隊完成,。同時，每一件商品均有紅布林鑒定檢驗證書,，鑒定可溯源,，安全可追蹤。

閑置經(jīng)濟崛起,，為二手奢侈品電商快速發(fā)展提供了驅(qū)動力,。但如果僅靠傳統(tǒng)的信息不對稱模式來賺差價，是很難產(chǎn)生有粘性的用戶信任感,。從各家最近的動作看,，除了要繼續(xù)解決行業(yè)信任的痛點外，在商業(yè)運營方面也透露出二奢平臺未來一些新的發(fā)展趨向,。

其一在上游供應(yīng)鏈管理上,，如何獲得持續(xù)穩(wěn)定的貨源以及提升匹配效率，并且借助品類擴張來提升盈利水平,。在二手奢侈品行業(yè)中,，商品鑒定、定價、倉儲管理,、物流售后等環(huán)節(jié)都非常重要,。比如前車之鑒的寺庫，就是沒有把握好這種平衡而出現(xiàn)各種用戶投訴,，集中在發(fā)貨慢,、商品質(zhì)量差、網(wǎng)絡(luò)售假,、退款難等問題,。而且相比于寺庫賣新品需要得到品牌授權(quán)，二手商品更多來自B端商家或C端賣家,，平臺更多的是通過回收或寄賣的方式來獲取和管理潛在商品,，這需要對上游有極強的把控能力。

目前妃魚的做法,，就是自建物流倉儲體系，通過整合B,、C兩端及拓展新品品類,，重組供應(yīng)鏈，提升商品智能化匹配效率,，搭建內(nèi)部服務(wù)中臺,，提高貨品周轉(zhuǎn)效率和業(yè)務(wù)履約效率。妃魚相關(guān)負責人還透露,，妃魚正在從以閑置奢侈品直播為主,，逐漸拓展到更多閑置高端消費類目線上線下綜合零售。目前品類主要集中在國際一線二線奢侈品牌的閑置產(chǎn)品,，包括箱包,、手表、服裝等,，未來也會考慮服飾,、美妝、母嬰等商品,。

艾瑞的報告也指出,，閑置高端消費品零售行業(yè)持續(xù)受益于循環(huán)消費理念在消費者群體中的普及，一方面閑置高端消費品的市場存量擴大,；另一方面,，消費者閑置交易意愿度提高會提升閑置高端消費品交易頻次，閑置高端消費品零售行業(yè)市場空間會進一步擴大,。閑置高端消費品零售商基于自身對于非標品的運營經(jīng)驗和能力優(yōu)勢,，可以擴展業(yè)務(wù)品類到標品消費品中，提升自身盈利能力。

其二在下游觸達用戶渠道上,，如何能最大程度的黏住用戶做大規(guī)模,，并且形成從品牌展示、售賣到服務(wù)的流量閉環(huán),。以往側(cè)重線下的奢侈品交易,，這兩年在線上直播上玩得風生水起，并且逐漸成為眾多商家的標配,。

對于直播門檻的問題,，妃魚方面表示，用直播形式來規(guī)?；貜椭破放频赇佁柡瓦_人號,，這在行業(yè)里面非常難，考驗的是一家公司的標準化能力和人才的組織能力,，這包括對供應(yīng)鏈端的改造,、服務(wù)水平的提升，以及主播培養(yǎng)的SOP流程,，這些都非常重要,，也很費時間和精力，但只有提高效率之后,，才能建立起供應(yīng)鏈的優(yōu)勢,，形成用戶對品牌的粘性。

除了擴大直播規(guī)模外,，近年來一些二奢電商平臺,，也開始轉(zhuǎn)向線下做品牌店。在黃世昌看來,，直播電商的出現(xiàn)讓二奢行業(yè)迎來產(chǎn)業(yè)鏈快速迭代,，但長遠來看，線上線下融合,，提升行業(yè)服務(wù)水平也是發(fā)展趨勢,。“一家門店的價值不僅在于賣貨,，還有場景服務(wù),。循環(huán)經(jīng)濟不僅是空中的，我買的東西發(fā)貨就好了,，背后還有很多服務(wù),，可能有鑒定的服務(wù)，養(yǎng)護的服務(wù),，寄賣的服務(wù),、以舊換新的服務(wù),，服務(wù)的觸達還需要通過線下承接?！?/span>

據(jù)了解,，目前妃魚已在上海太古匯、久光百貨,、老外街,、外灘等地都布局了線下店鋪。線下門店在互動感,、體驗感等方面具備天然的優(yōu)勢,，能面對面為消費者提供專業(yè)化服務(wù)，提升消費者對妃魚品牌的理解,、感知,、信任度，并且與線上直播實現(xiàn)了一體化的運營模式,。而在未來,，妃魚還會繼續(xù)擴張線下門店。

無獨有偶,，胖虎科技也于近期在北京開設(shè)了首家品牌旗艦店,，胖虎科技創(chuàng)始人馬成表示，其定位不只在于提供實體商品展示的空間,，除了銷售包袋、腕表等核心品類,，還加入潮玩元素,，日后門店還將作為線下展覽和新品牌展示的渠道。結(jié)合目前日均客流量計算,，估計單月進店人數(shù)將達到10萬人,。在開店規(guī)劃方面，胖虎明年將繼續(xù)布局一線城市和主要的二線城市,，計劃開10家到15家線下大店,，同時每個城市開8到10家的回收小站，提供閑置品回收和養(yǎng)護服務(wù),。

有時尚業(yè)人士就直言,，對于大多數(shù)消費者而言，花重金購買奢侈品,，除了商品本身外,，購物期間在店鋪享受到的高品質(zhì)服務(wù)，也是重要驅(qū)動力,。對于注重體驗和服務(wù)的奢侈品用戶,，在平臺上消費沒有滿足感,，這讓奢侈品消費更多倚重線下場景，但這是線上電商形式很難滿足的,。

目前來看,，對于二手奢侈品消費，品牌的價值依舊是用戶挑選的核心,，這不僅對所選的商品來說,，對平臺同樣如此。在經(jīng)歷了野蠻生長之后,，頭部二奢平臺開始做更精細化的線上線下運營,，融合了電商的規(guī)模性和線下門店的信任基礎(chǔ)的優(yōu)勢，這有助于拉動行業(yè)的快速發(fā)展,，也能更好地普及可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟的消費理念,。

結(jié) 語

最近幾年，在國家政策以及消費群體的催化下,，二手平臺在資本市場上關(guān)注度較高,，尤其在垂直領(lǐng)域，從房,、車到3C消費電子,，再到奢侈品、圖書等,，國內(nèi)國外都有標桿上市企業(yè),。相比于房、車這樣的低頻高價值,，以及消費電子這樣高頻低價值,，奢侈品具有相對的高頻、高價值,、高顏值“三高”屬性,，讓其價值更加凸顯，這也是今年二奢玩家獲得新融資的基本邏輯,。但是二奢的痛點也都非常明顯,，各家也都在補齊短板尋求差異，和時間賽跑,，未來誰先成為頭部,，誰就將有更多話語權(quán)。

-End-