采寫／咩咩,、天南

有沒有人能取代李佳琦？

距離6月3日李佳琦突然中斷直播,，已經過去了整整一個月,，對于那些常態(tài)鎖定李佳琦的品牌來說，打擊來得猝不及防,。

某線上家居品牌創(chuàng)始人告訴《財經故事薈》,，早期，他們長期與薇婭獨家合作,，“購買我們產品的大多是女性,，薇婭帶來的不僅有銷量，還有廣告效應”,。

依靠薇婭強大的帶貨能力,，去年，上述品牌的主打產品,，在淘系單一細分品類中的市場份額,，占比達到三成以上。

在薇婭出事那天，這個家居品牌剛和薇婭方面商量好,，“當天晚上,，原本準備簽年框的，當時聽到消息,，都懵了”,。

薇婭退場后，他們轉而與李佳琦合作,。

一個微妙的變化是,，沒有了對手薇婭的制約，李佳琦方面的話語權強勢了許多,。

比如,，“以前和薇婭簽獨家合同時，她是保量的,，但和李佳琦簽約時,，保量條款不會落到紙面上?！?/p>

到了6月初,，李佳琦也突然離場，上述創(chuàng)始人一陣后怕,，“幸好,，我們的排期，在他出事之前,，剛剛播完,，準備的貨也賣得差不多了，沒有大批量積壓”,。

另一美容儀品牌運營人員則向《財經故事薈》感嘆,，希望李佳琦還能回來，“我們最開始打開知名度,，就離不開李佳琦的直播助力,。”

李佳琦的停播,，影響的可能不止單一品牌,，而是整個品類——去年雙11 ，李佳琦的直播帶貨額度,，逆襲薇婭全網奪冠,，靠的就是美妝品類。

根據魔鏡市場情報數據,，今年618期間,，與李佳琦直播密切相關的美妝品類整體出現下滑,。美妝品類破億品牌從去年的7個減少到今年的3個。僅有四個國貨品牌進入天貓銷售額的前15名,，與李佳琦關系密切的花西子雖然仍在其中,，但銷量下滑了30%。

不過,，并不是所有品牌都對頭部主播高度依賴,。

某新消費品牌市場負責人向《財經故事薈》透露，此前,，他們的渠道鋪設重點在線上,，每月定期在李佳琦直播間露出一到兩次，保持著良好的合作關系——“要去找他們的同學排隊鎖時間才能入場,?！?/p>

但從去年下半年開始，這家新消費品牌出于長線發(fā)展考慮,，開始著力鋪設線下渠道,。

而在線下積極布局的同時，線上則繼續(xù)保持著與頭部主播的合作,。

今年618期間,，注意到東方甄選的董宇輝異軍突起，上述新消費品牌,，也順勢跟風去和董宇輝合作，“沒了頭部后,，我們還是要持續(xù)地關注第二梯隊上來的大流量主播,。”

歸根結底,，在平臺的選擇上,，品牌和用戶都不忠誠——要么逐流量而居，要么隨低價遷移,。

無人替代李佳琦,？

具有全網刷屏效應的主播，才是品牌的心頭好,。

此前,，唯一具有全網刷屏效應的兩位帶貨主播，都在淘寶直播——李佳琦,、薇婭,，而羅永浩，其實從來沒上升到這一量級上,，至于辛巴,，雖然帶貨能力出眾,，則因為與快手品牌的時近時遠，表現也不算穩(wěn)定,。

薇琦相繼停播之后,，董宇輝取而代之。

在上述新消費品牌市場負責人看來,，頭部博主不僅僅承擔著流量聚集的作用,，還是直播平臺的棋手，可以對品牌形成虹吸效應,。

同時,，對于平臺來說，源源不斷有新的頭部博主出現,，才能吸引更多的中腰部力量向前沖,，形成良性競爭。

“倘若僅有一兩個博主定義一個平臺,，從長期發(fā)展的角度來看,，其實是不健康的?！?/p>

相對于整體疲軟的今年618,，直播帶貨的表現還算亮眼，但排名位次卻發(fā)生了變化,。

根據星圖數據,，以抖音、快手,、點淘為代表的直播電商平臺直播帶貨總額高達1445億元,，較去年同期增長124.1%；相繼失去兩位頭部主播的點淘不敵抖音,、快手,，排名第三。

對比往年數據,，去年618,，淘寶的億元直播間超20個，雙11期間,，這一數據達到43個,；而到了今年618，億元直播間又回落到32個,。而在成交“千萬俱樂部”中,，去年雙11共有510個自播間入圍，今年618則只有434個,，降幅達到17.51%,。

對品牌來說,，李佳琦薇婭自然不可取代。

前述寢具品牌創(chuàng)始人就非常感嘆,，“沒了薇婭,，還有李佳琦，沒了李佳琦,，下一個是誰,，真的沒了”。

但無論是平臺或者機構,，都不再執(zhí)著于再造下一個李佳琦或者薇婭——人,、時、勢已經斗轉星移,，頭部傳奇難續(xù),。

頭部力量不再后，淘寶開始對于加大中腰部的新血流量輸送,。今年五一期間,，淘寶直播自2016年上線以來，首次大規(guī)模,、大力度扶持中小主播,，專門面向中小主播，推出了“9大扶持政策”,，對后者全方位助攻,。

不僅平臺如此，在經歷了薇婭,、李佳琦等“前車之鑒”后,，MCN機構也不再All in 押寶某個單一主播，薇婭背后的謙尋,，就在分散投資上下了一番狠功夫。

先是聚集在薇婭直播間的熟面孔上,。今年2月,，成立了新的淘寶直播間“蜜蜂驚喜社”，目前,，蜜蜂驚喜社的粉絲數已經達到了450萬左右,。

到了5月，薇婭的原助播琦兒,，只身出走抖音,。據金融界報道，琦兒在首播當晚的兩場直播時長達5小時,，上架商品鏈接44個,，觀看人次共有606萬,，預估銷售額達到1835萬。

雖然雙方都未挑明與謙尋的關系,，在目前體量上與薇婭當日也不能相比,。但對于“薇婭的女人們”來說，至少不用再繼續(xù)苦苦等待,。

時機也決定了,，“李佳琦”這樣的超級頭部主播，難以再造,。

前淘寶直播運營負責人趙圓圓對《財經故事薈》表示,，“頭部”主播的發(fā)展，實際上呈現出螺旋上升的態(tài)勢,。按照發(fā)展時期用戶需求不同,，最終所誕生的頭部形式也有所不同。

最初,，按照電商的低價刺激邏輯,，李佳琦薇婭立下了“人形聚劃算”的人設，消費者在低價刺激下,，瘋狂剁手,，巨型超級主播應運而生。

兩人作為領軍人物,，也合力培養(yǎng)出了大眾直播購物的新消費習慣,。

但李佳琦、薇婭都不可復制,，車輪戰(zhàn)式的直播間開始上場,。交個朋友直播間、的蜜蜂驚喜社直播間里,，多位主播輪班長時間直播,，成了常態(tài)。

當人們對促銷式直播感到疲勞后,，帶有知識附加值的金牌銷售“董宇輝”接棒出場,。本質上，這是用戶需求發(fā)生了變化——對于同類型的直播,，觀眾的審美疲勞周期越來越短,，如今，董宇輝的熱度能持續(xù)多久,，也要打個問號,。

對于品牌來說,，只要能有新的頭部輪番出現,，直播帶貨，就仍然充滿誘惑。

淘快抖大不同,，自播能否扛大旗,？

李佳琦,、薇婭,、羅永浩、辛巴等直播電商屆“四大天王”,，一一落幕后,，品牌自播能否扛起大旗？

超級頭部主播時代的結束,，也意味著通過簡單粗暴的低價促銷,，拉動流量紅利的直播生態(tài)，可能需要全面更新,。

目前來看,，不同品類對于自播的看法，也較為復雜,，一些傳統渠道比較發(fā)達的品牌,，對于超級主播，以及品牌自播,，都興趣寥寥,。

某大眾飲料品牌告訴《財經故事薈》，飲料利潤空間太薄,，自重較高物流成本太貴,，“所以，我們基本上沒上過直播間,?！?/p>

而對于渠道建設仍在初期的新品牌來說，直播是充滿機會的新通路,，他們首要的抉擇,，就是在哪個平臺直播。

在趙圓圓看來,，抖快淘的品牌自播基于不同的邏輯建立,。

他認為，淘系的品牌直播相當于店鋪開張,，圖文是貨架，短視頻相當于產品介紹視頻,，而品牌的主播,，更接近于實時在線的真人客服。

整體來看,，淘系的品牌直播仍舊基于嚴謹的“店鋪”的模型,，通過優(yōu)化用戶體驗,，讓消費體驗無限趨近于線下購物。

而抖音更接近于娛樂廣場——通過內容把用戶留下來,，順便刺激用戶消費,。

在這個“廣場內”的品牌自播，需要承接抖音從公域導過來的流量,。品牌往往在抖音先鋪設產品短視頻,，或者找其他達人直播，或者拍攝高流量短視頻,，發(fā)酵一段時間后,，再把流量收攏到品牌自己的直播間。

快手的電商則最為特殊,，基于社區(qū)中人情的連接,。快手店鋪中的主播,，人設往往是豐滿的,，通過一個個清晰的角色形象，去跟快手用戶發(fā)生社交關系,，再通過這種社交關系與品牌產生聯系,，最后才產生購買行為。

因此,，基于不同的邏輯,，商家在選擇抖快淘的直播時，往往會有著不同的戰(zhàn)略規(guī)劃,。

前述新消費品牌市場負責人告訴《財經故事薈》,，其直播在抖音和天貓雙線并行，但路徑并不相同,，抖音直播做爆品,，天貓則是為了做復購。

上述負責人還表示,，在他看來,，直播帶貨，實際上是多輪投放中,，最后去承接的轉化載體,，只要前端營銷投入效果好，最后引導到直播間去下單,，這一閉環(huán)走通,，幾乎都是掙錢的。

而另一品牌負責人則告訴《財經故事薈》，“我們在抖音更多是求名,，在淘寶天貓則是求利又求名”,。

所謂求名是指，在抖音上看似銷量起得很猛的一些爆款,，“其實并不賺錢,，為了博個聲名吧，打折打得太狠”,。

《財經故事薈》搜索發(fā)現,，該品牌在抖音和天貓的布貨差異較大，天貓旗艦店的SKU更豐富,，而在抖音上線的主要是爆款單品,，且這些單品的優(yōu)惠力度，大于其天貓旗艦店,。同時,，天貓上的多個產品，銷量相對均衡,，而其抖音上的產品,，銷量差異明顯，分布不均衡,。

淘寶直播有無護城河,？

現階段，各大平臺也紛紛開始補短板,。抖快在供應鏈和服務工具上下功夫,，而淘寶直播則放眼于內容建設。

事實上,，抖音快手如今正做的,，恰恰是學習淘寶好榜樣，補長短板,。

根據Tech星球報道,，抖音將再度加碼物流服務，于近期測試了“極速達”服務,，該服務可實現商品同城當日達,、周邊城市次日達。

另外,，企查查數據顯示,，6月10日，快手成立了“成都快送供應鏈管理有限公司”,。

另據《晚點LatePost》報道,，今年6月初,，抖音開始在廣州、深圳及杭州等城市試點類似京東超市的自營業(yè)務——“抖超送貨上門”,。

而早在1月，抖音就與多家快遞企業(yè)測試送貨上門快遞服務“音尊達”,，其中國,，中通、圓通,、韻達已接入,。

抖音快手電商化的進程，似乎離圓滿又近了一步,。

前端有海量的達人以及流量池,，后端逐漸完善物流服務等基礎設施，抖音電商正在努力補上短板,，那么淘寶直播的護城河,，還在嗎？

實際上,，隨著用戶規(guī)模見頂,，各大平臺之間的戰(zhàn)爭主場，也就逐漸轉為零和博弈——互相從對方池子里搶人,。

如此一來,，三家直播平臺的趨同性越來越強，“就像一個十字路口,，有三四個商場,，然后進去一看，都是窗明幾凈的,，服務也都不錯,，這個時候，用戶的忠誠度反而會變得更低,，我每家都逛一逛,，什么都看一看”，趙圓圓打了個比方,。

不過,，三家平臺，各自的優(yōu)勢依然有所不同,。

雖然,，抖音直播電商起量兇猛，但淘寶直播的護城河并未坍塌,，貨品的廣度和深度,，供應鏈的完備度，物流服務等基礎設施的完善等優(yōu)勢，抖快依然難望項背,。

按照零售“人貨場”的三要素來分,，貨品深度寬度、支付體系,，消保售后等“商城硬件”,，恰恰是直播帶貨的后臺，唯有后臺井井有條,，才能支持前臺服務穩(wěn)定,，體驗良好——這就是淘寶直播繼續(xù)硬鋼的底氣。

而在貨的方面,，淘寶商品池的深度,，也遠不是抖快短短幾年就能追上的。2021年公開數據顯示,，淘寶已向直播達人開放了覆蓋超1億商品官方貨品池,。

貨品池的深度和廣度也決定了，在消費端,，即使各大平臺種草文化蓬勃發(fā)展,，仍然有大量的“拔草”行為，發(fā)生在淘寶站內,。

而在供應端,，品牌也許會在抖音做爆款，但要打造長遠的品牌影響力,，仍然需要回到天貓和淘寶——在某種程度上,，淘寶成了抖快的“目的地”。

趙圓圓向《財經故事會薈》分析,，淘寶直播,，最大的特點就是“穩(wěn)”，在淘寶天貓的店鋪名稱后,，就跟著“十年老店”這樣的介紹語,，未來類似的也許就會有“十年直播間，五年直播間”,。

而在持續(xù)的博弈中,，穩(wěn)和深，就是淘寶直播的護城河——歸根結底,，天貓?zhí)詫氁廊皇蔷€上消費最穩(wěn)固的基本盤,。