作者：丘桃(14.490, -0.07, -0.48%)

一、首富的煩惱

73歲的優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在今年6月重新成為了日本首富,。

從2009年開(kāi)始,，這是他第三次成為全日本最有錢的人,，去年第一的孫正義今年被他擠到了第二名。不過(guò),，今年的首富顯然還不如去年的“次富”值錢,，時(shí)隔14個(gè)月，柳井正的身價(jià)已經(jīng)打了5.6折,，減少184億美元,。

這力度，趕得上優(yōu)衣庫(kù)的夏季促銷打折了,。

首富身價(jià)縮水,，自然是優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)的鍋。具體來(lái)看,，又主要是大中華區(qū)的鍋,。根據(jù)迅銷集團(tuán)2022財(cái)年第一季度（截至2022年2月底）,，其收入和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)1.3%和41.3%,，但作為海外市場(chǎng)主力的大中華區(qū)，收入?yún)s同比下滑了1.3%,。

關(guān)于大中華區(qū),，尤其是中國(guó)大陸地區(qū)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的重要性，看門店數(shù)據(jù)就知道了,。目前大陸地區(qū)有888家門店,，超過(guò)日本本土的813家。更重要的是,，自從2013年出現(xiàn)在迅銷集團(tuán)的業(yè)績(jī)公告里,，大中華區(qū)多數(shù)時(shí)候的主題就是“漲漲漲”。

如今,，最重要的增長(zhǎng)引擎罷工,，“躺賺”多年的優(yōu)衣庫(kù)又要重新想辦法找增長(zhǎng)了。

優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的危機(jī),，表面上是由疫情直接帶來(lái)的,。在今年春夏疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)一度有133家門店臨時(shí)關(guān)閉,，而人口流動(dòng)與消費(fèi)的停滯,，也極大程度影響了它的業(yè)績(jī),。但根本上，還是產(chǎn)品出了問(wèn)題,。

優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品形成了眾所周知的四件套：春秋的法蘭絨襯衣,，夏季的UT 聯(lián)名款，冬季的HEAT TECH和輕羽絨系列,。但請(qǐng)注意它們誕生的時(shí)間：法蘭絨是上世紀(jì)90年代末,，UT和HEAT TECH 是2003年，輕羽絨是2009年左右,。

也就是說(shuō),，優(yōu)衣庫(kù)至少10年沒(méi)能推出過(guò)令市場(chǎng)興奮的新品類了。

要知道,，衣服畢竟不是中國(guó)的醬香白酒,，會(huì)越陳越香。雖然優(yōu)衣庫(kù)每年也會(huì)在老品類上做一些技術(shù)迭代,，UT系列也會(huì)不斷推出大牌聯(lián)名款獲得關(guān)注,，但畢竟，作為一家把蘋果而不是GAP作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“技術(shù)公司”,，優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在的底氣恐怕也是不那么足的,。

消費(fèi)者哪會(huì)在意一家公司是“服裝公司”還是“技術(shù)公司”。這些定位更像是用于商業(yè)討論的專業(yè)名詞,，對(duì)于消費(fèi)者而言,，花多少錢、買到什么的衣服和體驗(yàn),，是永恒不變的重點(diǎn),。

不過(guò)關(guān)于這一點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)或許早就在起起伏伏的穿越周期的過(guò)程中,，了然于心了,。

二、波浪式前進(jìn)

人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)總是由一個(gè)周期接著又一個(gè)周期構(gòu)成的,，西方哲學(xué)稱之為“螺旋式上升”,，中國(guó)哲學(xué)稱之為“波浪式前進(jìn)”。

優(yōu)衣庫(kù)三十多年的發(fā)展也是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的波浪線,。大多數(shù)時(shí)間里它的節(jié)奏都是：打一場(chǎng)酣暢淋漓的勝仗,，接著就陷入停滯甚至下跌，再尋找新機(jī)遇,，再度崛起。也因此,，柳井正后來(lái)在自傳《一勝九敗》中寫(xiě)道：

“世人把我看作成功者,，我卻不以為然,，我的人生其實(shí)是一勝九敗。如果說(shuō)取得了一些成功,，那也是不怕失敗,、不斷挑戰(zhàn)的結(jié)果”。

說(shuō)到穿越周期,，優(yōu)衣庫(kù)是有些經(jīng)驗(yàn)在身上的,。它從上世紀(jì)八十年代開(kāi)在日本郊區(qū)的一家小服裝商店，到后來(lái)挺進(jìn)東京的繁華市中心,，又在紐約,、巴黎、倫敦,、上海,、北京等全球各大城市立足，這個(gè)過(guò)程,，比《夢(mèng)華錄》里的趙盼兒從錢塘開(kāi)茶館到東京開(kāi)酒樓,，可要艱難多了。它經(jīng)歷過(guò)增長(zhǎng)停滯,，也遭遇過(guò)出海遇阻,，唱衰的生意幾乎不絕于耳。

做生意嘛,，總難免起起伏伏的,。所以，優(yōu)衣庫(kù)乃至迅銷集團(tuán)的業(yè)績(jī)漲跌,，并不是每一次都重要,，但它穿越周期的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在當(dāng)下卻具備了更多研究的意義,。因?yàn)閷?duì)于很多同樣在“波浪式前進(jìn)”的中國(guó)公司,，它們正處于曲線的下滑階段，且,，不知道何時(shí)才能觸底,。

想理解優(yōu)衣庫(kù)的周期方法論，這幾組關(guān)鍵詞不可或缺：

（1）基本款保命,，爆款解困

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言,，基礎(chǔ)款就是基本盤。它的歷次業(yè)績(jī)波動(dòng),，都是因?yàn)榛A(chǔ)款出現(xiàn)了問(wèn)題,。

比如優(yōu)衣庫(kù)的銷售額在 2011年創(chuàng)下2003年以來(lái)最低值時(shí)，柳井正將主要原因歸結(jié)于兩點(diǎn)：輕易增加商品數(shù)量,；輕易將商品策略往時(shí)尚性的方向傾斜,。

在很長(zhǎng)時(shí)間里,，優(yōu)衣庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)店的面積都在800平米左右，陳列500款商品,。但自從優(yōu)衣庫(kù)在2006年玩起了“全球旗艦店”的路子,，“大店主義”開(kāi)始風(fēng)行。它在全球各地開(kāi)出了多家動(dòng)輒2000平米的店面,，陳列商品也增加至1000-1500種,。

這意味著，它需要把更多的時(shí)尚款放在C位撐臉面,，也帶來(lái)了驟增的庫(kù)存壓力,。

優(yōu)衣庫(kù)隨后進(jìn)行了一輪調(diào)整：讓基礎(chǔ)款回歸到主導(dǎo)地位，繼續(xù)讓單店商品數(shù)量保持在 500種左右,。業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)很快在2011年秋冬止住,，從2011年12月到2012年3月，優(yōu)衣庫(kù)的銷售額連續(xù)4個(gè)月出現(xiàn)同比增長(zhǎng),。

當(dāng)增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯甚至下滑時(shí),，新爆款是最佳“解藥”。優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)靡全球的搖粒絨系列,，誕生背景就是,，優(yōu)衣庫(kù)在1996年開(kāi)始陷入了長(zhǎng)達(dá)三年的增長(zhǎng)瓶頸，它做的很多嘗試都失敗了,，市面上開(kāi)始流行一種說(shuō)法：“優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)到達(dá)極限了”,。

搖粒絨幫優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)了解圍。這種面料原本由美國(guó)的Malden Mills 公司發(fā)明,，造價(jià)高昂,，優(yōu)衣庫(kù)研發(fā)出了低配版，在1998年發(fā)售,，一年后,，又請(qǐng)來(lái)服務(wù)過(guò)可口可樂(lè)、耐克等品牌的美國(guó)威登肯尼迪廣告公司,，專門為它制作了一支高級(jí)感十足的廣告,。當(dāng)年，搖粒絨就賣出了850萬(wàn)件,。找到新故事的迅銷集團(tuán),，也在一年后順利上市。

（2）要埋頭干活,，也要抬頭看路

時(shí)代紅利這個(gè)東西,，吃一次，是運(yùn)氣，吃兩次,，是能力,。

優(yōu)衣庫(kù)是要被劃到后者的。它誕生的上世紀(jì)80年代,，日本還浸泡在消費(fèi)主義盛行的紙醉金迷之中，衣服價(jià)格普遍較高,。當(dāng)這間郊區(qū)的服裝店向東京挺進(jìn)時(shí),，泡沫經(jīng)濟(jì)的破裂已經(jīng)讓日本國(guó)民學(xué)會(huì)了捂緊錢包，廉價(jià)服裝就變得生而逢時(shí)了,。

從1990年到2010年,，日本社會(huì)陷入“失去的二十年”期間，優(yōu)衣庫(kù)銷售額增長(zhǎng)了160倍,，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)了1500倍,。果然，彼之砒霜吾之蜜糖,。有人在泡沫破滅的滿地廢墟中感受痛苦,，就有人從痛苦找到機(jī)遇。

類似的“劇本”,，它后來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)又上演了一次,。

它抓住了“中產(chǎn)崛起”的紅利。

優(yōu)衣庫(kù)最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),，關(guān)鍵詞其實(shí)是“土氣”,，因?yàn)樗鼘?duì)標(biāo)的是班尼路這種廉價(jià)的縣城服裝品牌，為此,，它還專門搞了一套生產(chǎn)體系,，好進(jìn)一步控制成本。不過(guò),，在價(jià)格戰(zhàn)這件事情上,，外來(lái)戶優(yōu)衣庫(kù)顯然是班門弄斧了。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2005年,。這年“五一”黃金周,，國(guó)內(nèi)外出游人數(shù)達(dá)到1.5億人。當(dāng)年被從香港調(diào)回內(nèi)陸出任總經(jīng)歷的潘寧在出租車廣播里聽(tīng)到這組數(shù)據(jù)后,，找到了突破的靈感,。隨后，價(jià)格戰(zhàn)的策略被放棄,，在短短一年時(shí)間里,，上海新開(kāi)出了兩家大門店，一家1000平米，一家2000平米,，前者的裝修仿照了東京都目黑區(qū)店面時(shí)髦的“和風(fēng)”設(shè)計(jì),，店內(nèi)裝飾用的四盞吊燈看似簡(jiǎn)潔，其實(shí)是純意大利進(jìn)口的高級(jí)貨,。

2005年在后來(lái)也被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)元年,。校內(nèi)網(wǎng)、豆瓣,、趕集,、58同城都創(chuàng)立在這一年，一場(chǎng)浩浩蕩蕩的互聯(lián)網(wǎng)造富浪潮由此興起,。在此后長(zhǎng)達(dá)十幾年的時(shí)間里,，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)造了大量年輕的富翁，以及數(shù)量更加龐大的中產(chǎn)階級(jí),。

優(yōu)衣庫(kù)成功打進(jìn)了這個(gè)群體,。后來(lái)，法蘭絨格子衫和稀疏的頭發(fā),，一起構(gòu)成了眾人對(duì)程序員群體的刻板印象,。以中國(guó)內(nèi)陸為主的大中華區(qū)，也逐漸成為優(yōu)衣庫(kù)最重要的海外市場(chǎng),。這里持續(xù)多年的增長(zhǎng),，幾乎讓迅銷集團(tuán)過(guò)上了“躺賺”的幸福生活。2020年夏天,，中國(guó)地區(qū)以767家直營(yíng)門店的數(shù)據(jù),，首次超過(guò)了日本本土的764家。

（3）人設(shè)要升級(jí),，但別著急否定過(guò)去的自己

高端的人設(shè),，往往能帶來(lái)更高的品牌溢價(jià)和收入。

于是,，擺脫曾經(jīng)的廉價(jià)低俗人設(shè),，成為中國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)科技公司都在努力、但收效甚微的事情,。小米大張旗鼓地走了好幾年高端之路,，快手拍了很多支充滿高級(jí)敘事感的廣告宣傳片，但時(shí)至今日,，體面的中產(chǎn)們依然不會(huì)為小米手機(jī)買單,，快手的多數(shù)用戶也還活躍在“五環(huán)外”。

它們讓人感到尷尬的一個(gè)共同點(diǎn)是：過(guò)于急切地否定曾經(jīng)的自己,，想跟過(guò)往劃清界限,。這既不能討好老用戶，也無(wú)法取悅新用戶。

相比之下,，優(yōu)衣庫(kù)的做法更加“柔性”,。

在意識(shí)到過(guò)于單調(diào)的基本款已經(jīng)讓用戶疲倦之后，2002年,，優(yōu)衣庫(kù)就把產(chǎn)品定位從“基本休閑”轉(zhuǎn)向“時(shí)尚基本款”,，它在東京成立了設(shè)計(jì)工作室，后來(lái)迭代為產(chǎn)品研發(fā)中心,，雇傭了100位創(chuàng)意總監(jiān),、設(shè)計(jì)師和版師，研發(fā)中心后來(lái)又?jǐn)U展到紐約,、巴黎和米蘭等時(shí)尚重鎮(zhèn)，更多時(shí)尚趨勢(shì)被融入到優(yōu)衣庫(kù)日?？畹脑O(shè)計(jì)之中,。

優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有沿著這條路一直走下去。

后來(lái),，在開(kāi)發(fā)了搖粒絨,、HEATTECH等爆款產(chǎn)品之后，柳井正喊出了新的口號(hào),，宣稱自己的競(jìng)對(duì)不是GAP而是蘋果,，迅銷的定位也變成了一家“科技公司”。這場(chǎng)“人設(shè)”的升級(jí),，就比小米試圖從“低端”到“高端”的升級(jí),，巧妙多了。因?yàn)樗鼰o(wú)需用戶顛覆過(guò)往的認(rèn)知,，而是直接從全新的維度打造了“人設(shè)”,，講出了新故事。

再后來(lái),，優(yōu)衣庫(kù)在紐約,、倫敦、巴黎,、上海,、北京等全球各地，都開(kāi)出了招搖的全球旗艦店,。這些動(dòng)輒3000平甚至更大的“巨無(wú)霸”店鋪,，構(gòu)成了它與“廉價(jià)”最清晰的分界線。

（4）創(chuàng)造需求比適應(yīng)需求更高級(jí),，但,，適者生存

二流的零售公司在適應(yīng)需求，一流的零售公司在創(chuàng)造需求。這也是喬布斯時(shí)代的蘋果成為全球商業(yè)典范的重要原因,。

柳井正曾經(jīng)引用蘋果公司的例子,，談過(guò)“主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)”的重要性，他很敬佩的一點(diǎn)是,，蘋果公司擺脫了音樂(lè)和手機(jī)行業(yè)的原有秩序,，開(kāi)發(fā)出iPod、iPhone,，以及在線音樂(lè)銷售等一系列新市場(chǎng)與新產(chǎn)業(yè)(43.480, -0.30, -0.69%),。也就是說(shuō)，蘋果公司創(chuàng)造了原本不存在的市場(chǎng)需求,。

在成為“服裝屆的蘋果”這條路上,，迅銷也是掉過(guò)坑的。它曾經(jīng)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)推出過(guò)無(wú)數(shù)子品牌,，還一度進(jìn)軍食品行業(yè),，但最終的結(jié)局都是草草收?qǐng)觥＿@些嘗試的時(shí)間都不長(zhǎng),，多在一年左右,，一旦發(fā)現(xiàn)它們拖累了業(yè)績(jī)，且在短期內(nèi)沒(méi)有改善的跡象,，迅銷就會(huì)及時(shí)止損,。

至今，不管迅銷找到如何高級(jí)的詞語(yǔ)來(lái)標(biāo)榜身份,，“服裝零售公司”依然是大眾對(duì)它的最樸素認(rèn)知,。這不算高級(jí)，但至少能讓柳井正在今時(shí)今日穩(wěn)坐在日本首富的位置上,。

三,、循環(huán)

中國(guó)消費(fèi)者與海外品牌之間，很容易互相看不懂,。概括成一句話大概就是：中國(guó)消費(fèi)者們,，往往不喜歡那些海外品牌以為我們喜歡的。

不好意思有點(diǎn)繞,。但只要大概回憶一下,，那些國(guó)際大牌曾經(jīng)為中國(guó)市場(chǎng)特意推出的款式，大概就能理解了,。

優(yōu)衣庫(kù)也未能免俗,。它最近半年在中國(guó)市場(chǎng)就有點(diǎn)“用力過(guò)猛”的跡象。從2021下半年開(kāi)始,，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)就動(dòng)作頻頻,。先是11月在三里屯開(kāi)了中國(guó)大陸第三家全球旗艦店,，12月，推出首個(gè)中國(guó)藝術(shù)家“老樹(shù)”聯(lián)名款,；2022年4月,，又推出首個(gè)國(guó)潮合作的“泡泡瑪特”聯(lián)名款。

全球旗艦店走的是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),，自然是不差,。但那兩個(gè)聯(lián)名款，就是一言難盡了,，客氣的評(píng)價(jià)是“沒(méi)有設(shè)計(jì)感”,，直接的評(píng)價(jià)就是“丑”。它們果然也沒(méi)有在市面上引起任何水花——這樣的待遇,，還比不上前段時(shí)間同樣因?yàn)槌蠖獾綗嶙h的Marni聯(lián)名系列,。至少，人家丑得有特色,。

針對(duì)這輪下滑的周期,，優(yōu)衣庫(kù)顯然還需要出點(diǎn)“大招”——除了沒(méi)有新意的促銷之外。

在眾多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的服裝品牌中,，優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)是最“會(huì)玩”的，它早早擁抱了中國(guó)的電商平臺(tái),，從2015年到2019年的5年間,，它都穩(wěn)坐天貓“雙11”女裝銷售排行榜榜首，這是天貓最有分量的榜單,。而2016年的11月11日那晚,，它以2分53秒的速度，成為首個(gè)銷售額破億的品牌,。守在零點(diǎn)搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)的內(nèi)衣和羽絨服,，成了無(wú)數(shù)人對(duì)“雙11”最深刻的記憶。

這樣的優(yōu)衣庫(kù),，是讓人興奮甚至驚喜的,。

黃崢曾經(jīng)分享過(guò)一個(gè)關(guān)于零售的觀點(diǎn)：賣給用戶的其實(shí)只有兩個(gè)東西，失去的恐懼和得到的驚喜,。不管是與天貓互相成就的“雙11”,，還是那些曾經(jīng)火爆到讓粉絲排隊(duì)黃牛加價(jià)的 UT 聯(lián)名款，給予到消費(fèi)者的,，都是“得到的驚喜”,。

眼下的優(yōu)衣庫(kù)，似乎打算去更加廣闊的中國(guó)下沉市場(chǎng)制造這份“驚喜”,。如同大多數(shù)在一線城市已經(jīng)增長(zhǎng)乏力的消費(fèi)品牌那樣,。截至今年6月中旬,，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸的門店已經(jīng)達(dá)到888家，最近一個(gè)月內(nèi)新開(kāi)的17家門店,，很多都在樂(lè)清,、荊門、淮南等從未開(kāi)設(shè)過(guò)優(yōu)衣庫(kù)門店的城市,。

但這條路可能并不好走,。

“便宜就能打開(kāi)下沉市場(chǎng)”的觀點(diǎn)在當(dāng)下早就已經(jīng)過(guò)時(shí)。盡管平均收入不及一線城市,，但下沉市場(chǎng)的生活成本更低,，用于消費(fèi)的預(yù)算反而更充足。

而且,，相比其貌不揚(yáng)的基礎(chǔ)款,，下沉市場(chǎng)的用戶其實(shí)更喜歡有設(shè)計(jì)感的時(shí)尚款式。一個(gè)很明顯的消費(fèi)差異就是,，在縣城穿高跟鞋的女性比例,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北京上海等一線城市。因?yàn)樗齻儾恍枰惺軉纬?小時(shí)以上的通勤,，有更多時(shí)間和精力打扮自己,。在熟人社會(huì)里，“體面”的重要級(jí)也要排在“舒適”之上,。

他們想要的“得到的驚喜”,，優(yōu)衣庫(kù)未必能給得出。

好在,，站在更加宏觀的層面來(lái)看,，優(yōu)衣庫(kù)還是有優(yōu)勢(shì)的。中國(guó)目前所處的消費(fèi)環(huán)境,，至少有一部分是它曾經(jīng)熟悉的,。在疫情反復(fù)的2022年，很多消費(fèi)者選擇捂緊了錢包,。類似的情況,，優(yōu)衣庫(kù)在上世紀(jì)90年底末開(kāi)始就經(jīng)歷過(guò)了。它有應(yīng)對(duì)的經(jīng)驗(yàn),，當(dāng)然,，也需要結(jié)合中國(guó)當(dāng)下更負(fù)責(zé)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況，做出更適合的經(jīng)營(yíng)決策,。

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù),，這也是一次成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。稻盛和夫曾經(jīng)提到一個(gè)觀點(diǎn),，經(jīng)濟(jì)不景氣是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì),。企業(yè)就像竹子那樣,，每次通過(guò)努力克服一次蕭條，就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)“竹節(jié)”,?！爸窆?jié)”越多，企業(yè)也就越成熟,。

不過(guò),，柳井正今年已經(jīng)73歲了。他原本計(jì)劃要在60歲退休,，“再不行65歲吧”,，但直到現(xiàn)在，他依然還是迅銷最重要的靈魂人物,。在過(guò)去的30多年里,，他主導(dǎo)過(guò)無(wú)數(shù)次將公司帶出“周期”的改革，有的是針對(duì)產(chǎn)品策略,，有的是針對(duì)組織架構(gòu),，“我不想讓優(yōu)衣庫(kù)淪落為普通公司，緩慢的增長(zhǎng)速度是無(wú)法讓我滿足的”,。

而“竹節(jié)”的生長(zhǎng)最需要時(shí)間,。對(duì)于眼下的柳井正和迅銷，這也是最珍稀的資源,。