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近日,，可口可樂宣布與釀酒商百富門合作,，將推出預(yù)混雞尾酒 Jack Daniel's & Coca-Cola RTD，預(yù)計(jì)將于2022年底在墨西哥地區(qū)首次露面,。百事可樂也宣布在其Bubly蘇打水品牌下推出一款新的限量版無酒精雞尾酒,，將于6月至8月在美國(guó)銷售。兩大傳統(tǒng)飲料巨頭紛紛發(fā)力國(guó)外低酒精飲料市場(chǎng)的同時(shí),，國(guó)內(nèi)低酒精飲料市場(chǎng)卻在618“遇冷”,。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止6月14日（含預(yù)售）,，在天貓618榜單上,，【酒】類目中，銷售額前20位,，只有一個(gè)低度酒品牌「RIO銳澳」,，位列第12，銷售額僅為987萬元,。圖片來源：Foodbusinessnews,、Foodbev 全球市場(chǎng)份額不斷增加IWSR最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，無,、低酒精飲料的表現(xiàn)持續(xù)走高,，在酒精飲料市場(chǎng)的份額不斷增加。在澳大利亞,、巴西,、加拿大,、法國(guó)、德國(guó),、日本,、南非、西班牙,、英國(guó)和美國(guó)等重點(diǎn)市場(chǎng),，這一類別的銷售額已從2018年的78億美元增長(zhǎng)到2021年的略低于100億美元。2021年,，無酒精和低酒精產(chǎn)品在全球10個(gè)主要重點(diǎn)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)超過6%,，IWSR預(yù)測(cè)，從2021年到2025年,，無,、低酒精產(chǎn)品將以+8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)增長(zhǎng)，而同期常規(guī)酒精飲料的復(fù)合年增長(zhǎng)率為+0.7%,。低酒精飲料越來越成為全球消費(fèi)者的新寵,，為了滿足消費(fèi)者需求，酒類巨頭推出了許多創(chuàng)新產(chǎn)品,，主流飲料品牌也開始跨界發(fā)力,。放眼全球市場(chǎng)，不同地區(qū),、性別,、代際間消費(fèi)的需求側(cè)重點(diǎn)不同，消費(fèi)行為和品類偏好也不同,。以美國(guó)市場(chǎng)為例,，消費(fèi)者一直在尋找低熱量的酒精飲料，因此以低卡為主打概念的硬蘇打在過去幾年高速增長(zhǎng),。除硬蘇打外,，即飲雞尾酒強(qiáng)勁增長(zhǎng)、包裝類型亟待創(chuàng)新也是目前美國(guó)低酒精飲料市場(chǎng)的新趨勢(shì),。美國(guó)酒精配送平臺(tái)Drizly報(bào)告稱,， 2020年硬蘇打（Hard Seltzer，即低酒精氣泡水）總銷量超過41.4億美元,，比2019年增長(zhǎng)了160%,，占Drizly總銷售額的3.3%。值得注意的是,，2021年,，硬蘇打占Drizly 總銷售額比例仍為3.3%，增速明顯放緩,。硬蘇打的本質(zhì)是含酒精的氣泡水,，因健康（低卡,、低度數(shù)）、口味多樣深受美國(guó)年輕人歡迎,。這種飲料風(fēng)格最早出現(xiàn)在2013年11月份,，Spiked Seltzer的硬蘇打產(chǎn)品上市，但直到2018年這類產(chǎn)品才迎來了真正的增長(zhǎng)期,。在過去幾年里，硬蘇打水已經(jīng)從一個(gè)相對(duì)不為人知的類別發(fā)展成為Drizly上最暢銷的子類別,。但這一類別仍有消費(fèi)者教育的空間,，根據(jù)Drizly的2021年消費(fèi)者報(bào)告，只有32%的受訪者正確識(shí)別了硬蘇打是什么,。圖片來源：Vizzy Hard Seltzer官網(wǎng)受新冠疫情影響,，即飲 (RTD) 雞尾酒受益于便利性、便攜性以及在單份包裝的安全性等因素,，2020 年銷量飆升,。2021年因質(zhì)量和創(chuàng)新推動(dòng)，繼續(xù)保持強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng),。隨著硬蘇打水的增長(zhǎng)開始趨于平穩(wěn),，即飲雞尾酒可能會(huì)在2022年受益。根據(jù)Drizly的2021年零售報(bào)告,，60%的受訪零售商計(jì)劃明年庫存更多即飲雞尾酒,。近年來，隨著硬蘇打水和即飲雞尾酒等飲料越來越受歡迎,，市場(chǎng)對(duì)鋁罐的需求急劇增加,。因?yàn)橄啾炔Ａ浚X制成本較低,，而且相對(duì)容易儲(chǔ)存,、包裝和運(yùn)輸。不過受新冠疫情影響,，鋁原料開始出現(xiàn)短缺,，品牌不得不繼續(xù)尋找包裝創(chuàng)新的方法。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高開低走近日,，被稱為“史上最慘”的618大促終于落下帷幕,，19日凌晨 ，京東宣布,，今年“618”期間,，累計(jì)下單金額逾人民幣3793億元，對(duì)比去年增長(zhǎng)僅10.3％,，創(chuàng)下歷年最“慢”紀(jì)錄,。而阿里巴巴,、拼多多今年索性傾向于不公布“618”相關(guān)數(shù)據(jù)。或是因?yàn)榻衲暾w消費(fèi)形勢(shì)的低迷,，相比于國(guó)外市場(chǎng)的火熱,，國(guó)內(nèi)低酒精飲料市場(chǎng)有些“高開低走”的意味。去年還在爆火,，今年卻直接敗走,。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止6月14日（含預(yù)售）,，在天貓618榜單上,，【酒】類目中，銷售額前20位,，只有一個(gè)低度酒品牌“RIO銳澳”,，位列第12，銷售額僅為987萬元,。具體到【露酒/果酒】品牌表現(xiàn)方面,，除“RIO銳澳”外，在前五名中,，真正成立于近兩年的國(guó)產(chǎn)新銳低度酒品牌,，僅有江小白旗下的“梅見”、成立于2019年的“貝瑞甜心Miss Berry”,，銷量與“RIO銳澳”仍有較大的差距,。值得一提的是，傳統(tǒng)巨頭們來勢(shì)洶洶,，位列第三的品牌「浮起」,，就是百威在中國(guó)市場(chǎng)全新推出的氣泡茶酒品牌，主打茶風(fēng)味預(yù)調(diào)雞尾酒,，熱銷產(chǎn)品包括紅茶,、綠茶、白桃等口味,。而開篇提及的可口可樂,、百事可樂已在國(guó)外市場(chǎng)推出即飲雞尾酒，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或許只是時(shí)間問題,。無論是對(duì)酒飲的熟悉程度,，還是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、渠道的把控能力,，傳統(tǒng)巨頭們都擁有新銳品牌不可企及的競(jìng)爭(zhēng)力,。 產(chǎn)品及營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重去年還是備受資本看好的低酒精飲料賽道，今年為何直接遇冷,？首先,，我們從品類上來看,，國(guó)內(nèi)低酒精飲料賽道以果酒、露酒,、預(yù)調(diào)雞尾酒,、米酒、氣泡酒等類型為主,。啤酒雖然度數(shù)也較低,，但一般作為單獨(dú)的品類統(tǒng)計(jì)，不與上述品種并行討論,。果酒,、露酒、花酒等品類對(duì)釀造技術(shù)要求很高,，因?yàn)橐诰葡阒腥サ羲釢目诟校枰貏e的生產(chǎn)工藝,。但目前低酒精飲料市場(chǎng)門檻較低,，不少新品牌進(jìn)入市場(chǎng)都是采用代工模式，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,。以完成四輪融資的供應(yīng)商“賦比興”為例,，它不僅能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化,、大訂單的穩(wěn)定輸出,，還滿足多SKU并行、小批量,、定制化的生產(chǎn)需求,。三只松鼠、網(wǎng)易嚴(yán)選等知名互聯(lián)網(wǎng)品牌,，醉鵝娘,、葡樂、三生石,、酒時(shí)浪等新銳品牌均是其合作對(duì)象,，合作產(chǎn)品包括果酒、梅酒,、酸奶酒等多個(gè)品類,。如此多的新品牌使用同一個(gè)供應(yīng)鏈，產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重程度也就可想而知了,。除產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重外,，營(yíng)銷同質(zhì)化更為嚴(yán)重。眾所周知,，低酒精飲料的重點(diǎn)客群是年輕用戶,，尤其是女性年輕用戶,。為吸引女性消費(fèi)者，多數(shù)品牌在小紅書,、微博,、抖音等社交平臺(tái)篩選KOL+KOC進(jìn)行集中推廣，小甜酒,、小甜水,、少女酒、微醺酒等類似的營(yíng)銷文案開始泛濫,，消費(fèi)者的新鮮感也逐步褪去,。此外,，相比于傳統(tǒng)巨頭,，新品牌還面臨線下渠道鋪設(shè)的困境。新品牌如果想要持續(xù)增長(zhǎng),，“線下消費(fèi)場(chǎng)景”就是其必須要面對(duì)的戰(zhàn)場(chǎng),。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前除“RIO銳澳”"和“梅見”外,，其他品牌在B2B渠道均較少,，尤其是與“可口可樂”這些傳統(tǒng)飲料巨頭相比，差之甚遠(yuǎn),。 日本市場(chǎng)的發(fā)展啟示雖然目前低酒精飲料市場(chǎng)的發(fā)展似乎遇到了瓶頸,，但這部分消費(fèi)人群仍是廣闊的，如何擺脫同質(zhì)化,，真正往長(zhǎng)久化方向發(fā)展,，或許才是品牌該努力的。至于如何發(fā)展,，同在東亞的日本市場(chǎng)值得我們深入研究,。從數(shù)據(jù)來看，日本RTD市場(chǎng)連續(xù)十年保持高速增長(zhǎng),。這期間,，日本女性社會(huì)參與度逐漸提升，其社交飲酒和壓力釋放需求增加,，女性平均飲酒率大幅提升是市場(chǎng)保持增長(zhǎng)的重大因素,。但同樣值得重視的是，日本龍頭公司持續(xù)追蹤RTD消費(fèi)趨勢(shì),，不斷拓展品類,，以迎合消費(fèi)者新偏好；同時(shí)推出季節(jié)性口味和限量版包裝給予消費(fèi)者新鮮感和時(shí)尚感，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,；其中三得利Horoyoi預(yù)調(diào)酒已連續(xù)第12年獲得增長(zhǎng),。市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的背后，是品牌頻繁的推陳出新,。果味突出,、度數(shù)低、易飲是多數(shù)品牌的共性,，想要脫穎而出,，必須在口味上持續(xù)創(chuàng)新以吸引客戶。以麒麟控股為例,，其2020年被淘汰的舊口味高達(dá)61款,。日本RTD開始流行期間，正是日本經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng),、收入下滑的時(shí)期,。年輕人面臨就業(yè)率下滑、就業(yè)質(zhì)量下降的問題尤其嚴(yán)重,；與國(guó)內(nèi)目前整體消費(fèi)低迷的經(jīng)濟(jì)情況類似,。在此背景下，酒類領(lǐng)域的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)十分明顯,。在價(jià)格設(shè)定上，以350ml規(guī)格的產(chǎn)品為例,，日本四家主要廠商（麒麟,、三得利、朝日,、札幌）的產(chǎn)品整體都集中在每罐120-150日元（約8-10元人民幣）的價(jià)格區(qū)間,。可見,，低價(jià)策略符合消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì),，也有利于吸引年輕消費(fèi)者。此外,，包裝不斷優(yōu)化升級(jí),、渠道鋪設(shè)貼合年輕人生活習(xí)慣等也是產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)。如三得利就對(duì)其旗下的Horoyoi產(chǎn)品每2-3年定期更新包裝,，季節(jié)性限定款更是日本品牌常用的招數(shù),。圖片來源：三得利集團(tuán)、野村東方國(guó)際證券
在美國(guó)市場(chǎng),，硬蘇打快速取代淡啤酒,，成為最受年輕人的低酒精飲料，主要因其低卡且口味豐富的特點(diǎn)，貼合美國(guó)年輕人追求健康減重的核心需求,。而在日本市場(chǎng),，不斷推陳出新的口味及包裝，低價(jià)策略及隨處可買的方便,，也滿足了日本年輕人需要新鮮感和隨時(shí)解壓的需求,。縱觀美國(guó)、日本等市場(chǎng),，我們不難看出,，擊中并不斷滿足消費(fèi)者的核心需求才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展之道。回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，主打女性酒的新品牌泛濫,，同質(zhì)化嚴(yán)重，可能是低酒精飲料發(fā)展停滯的原因,。未來,，如何真正找到目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求？如何在工藝上滿足口味的頻繁推陳出新,？如何探索更多的細(xì)分場(chǎng)景,？或是后續(xù)品牌該思索探尋的方向。頭圖來源于pixabay,，圖片地址：https:///zh/photos/drinks-alcohol-cocktails-alcoholic-2578446/
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