有關(guān)喝酒這件事,，如今的年輕人有著不一樣的想法。

在豆瓣“酒鬼種草拔草基地”小組里,，聚集了8萬(wàn)多個(gè)“酒鬼”,，除了分享各品牌產(chǎn)品的測(cè)評(píng)和線下酒吧的探店體驗(yàn)外，“自制特調(diào)酒”的經(jīng)驗(yàn)在這個(gè)小組最受歡迎,。

“喝酒很有趣”被這屆年輕人放進(jìn)了“酒鬼”簡(jiǎn)介里,。他們之中，有人創(chuàng)造了“烏龍茶+白蘭地”的“絕配”,，有人用番石榴汁和金酒兌出了一杯粉嫩色調(diào),，甚至有人把旺仔牛奶、伏特加和元?dú)馍只齑?，結(jié)果竟然很好喝,。

于是，果酒,、米酒,、預(yù)調(diào)酒、酸奶酒,、梅酒等“低度酒”組成的新賽道,，開(kāi)始瞄準(zhǔn)這些未被白酒、啤酒,、葡萄酒口感所束縛的味蕾,。各種新品牌、新概念,，包圍了沉醉于“酒與故事”的年輕人,。

哪里有年輕人，哪里就有資本,。2020年至今，貝瑞甜心,、醉鵝娘,、賦比興等十幾家低度酒品牌獲得了融資，它們背后,，是經(jīng)緯中國(guó),、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)酒企同樣不想錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì),，茅臺(tái),、五糧液、瀘州老窖都在低度酒產(chǎn)品方面有所布局,，就連飲料巨頭可口可樂(lè)也開(kāi)始賣低度酒了,。

雖然這個(gè)市場(chǎng)突然熱鬧起來(lái),，但很難說(shuō)，低度酒的故事里,，有多少真的關(guān)于酒,。

一、是酒,？還是飲料,？

“低度酒是酒嗎？”很多年輕人在初嘗低度酒后發(fā)出了這樣的疑問(wèn),。甚至有人開(kāi)玩笑說(shuō)：“不知道喝完低度酒開(kāi)車算不算酒駕,。”

低度酒一般是指酒精度數(shù)不超過(guò)20度的酒飲,，主要包括果酒,、梅子酒、米酒,、預(yù)調(diào)酒,、蘇打酒等品類。

在低度酒的世界里,，“去酒精感”很重要,。“年輕人不愛(ài)酒精，愛(ài)微醺”成為了行業(yè)共識(shí),，這個(gè)結(jié)論也反復(fù)出現(xiàn)在有關(guān)低度酒的各類調(diào)研報(bào)告中,。

一方面，這是因?yàn)槿缃竦哪贻p人越來(lái)越重視健康,，導(dǎo)致低度酒主動(dòng)降低自身與“酒精危害”的關(guān)聯(lián),。另一方面，低度酒也在趁機(jī)塑造自己區(qū)別于其他品類的口感,，拋棄了白酒的辛辣,、紅酒的酸澀、啤酒的苦,，走向了“甜”,。

女性被視作低度酒的最大增量來(lái)源，在小紅書(shū)上,，“低度酒”幾乎與“甜”畫(huà)上了等號(hào),。在平臺(tái)上搜索“女生酒”，出現(xiàn)了11萬(wàn)篇筆記,，排在熱門(mén)的筆記大多以“甜水”“甜酒”這樣的詞語(yǔ)代替了“低度酒”,。

于是，傳統(tǒng)的“酒味”正在低度酒中消失，取而代之的是“酒精飲料化”的浪潮,。

盡管在度數(shù)上,，低度酒的上限定在了20度，但市場(chǎng)中推出的大部分低度酒的酒精含量都保持在8度以下,，甚至有著越來(lái)越低的趨勢(shì),。

淘寶頁(yè)面顯示，米客米酒的三個(gè)系列產(chǎn)品度數(shù)分別為6度,、5度和3.5度,，貝瑞甜心各系列產(chǎn)品中度數(shù)最高的一款也停留在8度，而蘇州橋的一款米酒度數(shù)只有0.5度,。

可以說(shuō),，比起高度酒，飲料更像是低度酒競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象,。

而對(duì)很多尚未接觸酒精的年輕人來(lái)說(shuō),，“低度酒”仍然是一個(gè)嘗鮮的新概念。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),，通過(guò)“低度”打入市場(chǎng),，吸引年輕人們“入門(mén)”，是更普遍的路徑,。

沒(méi)有了酒精感,，也沒(méi)有了高度數(shù)后，“低度酒飲料化”的界線在哪呢,？

低度酒行業(yè)還不著急回答這個(gè)問(wèn)題,。畢竟年輕人們對(duì)“低度酒”的口味仍在探索階段，無(wú)論是趨向酒精還是趨向飲料的產(chǎn)品,，都有人為了嘗鮮買(mǎi)單,。

在“酒精飲料化”和“飲料酒精化”的碰撞中，低度酒牢牢占據(jù)著優(yōu)勢(shì),?！岸际秋嬃霞泳疲I(mǎi)個(gè)酒花10塊左右,，你會(huì)覺(jué)得很便宜,，買(mǎi)個(gè)飲料十塊錢(qián)左右，你會(huì)覺(jué)得是高端飲料才能有的價(jià)格了,。”一位業(yè)內(nèi)人士分析,，低度酒的概念會(huì)使它的“價(jià)值感”更勝一籌,。

2021年6月，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出了首款含酒精飲料Topo Chico硬蘇打氣泡酒，度數(shù)為4.7度,。一聽(tīng)330ml的氣泡酒,，官方店售價(jià)8元左右。而在天貓平臺(tái),，許多低度酒新品牌都將3度～3.5度同樣容量的聽(tīng)裝酒賣到了10～15元/聽(tīng),。

二、喝的是酒,，賣的是包裝

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，低度酒不算新事物。早在2012年,，百潤(rùn)旗下的RIO就曾以一系列明星代言,、熱播劇植入、綜藝冠名的攻勢(shì),，讓許多中國(guó)年輕人記住了預(yù)調(diào)雞尾酒的概念,，將中國(guó)的低度酒市場(chǎng)攪得火熱。

然而,，由于預(yù)調(diào)雞尾酒進(jìn)入門(mén)檻不高,，缺乏技術(shù)含量，導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了太多同類產(chǎn)品,。再加上當(dāng)時(shí)消費(fèi)者普遍是嘗鮮心理,，復(fù)購(gòu)率不高，市場(chǎng)很難消化過(guò)剩的產(chǎn)能,。RIO母公司百潤(rùn)的業(yè)績(jī)也經(jīng)歷了過(guò)山車般的大起大落,。

2020年初疫情爆發(fā)后，滿足了年輕人“獨(dú)自暢飲”需求的低度酒再次迎來(lái)了風(fēng)口,。根據(jù)中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》,，近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下,，低度酒賽道“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”,，數(shù)據(jù)顯示，2020年,，僅天貓平臺(tái)出現(xiàn)的新低度酒品牌就超過(guò)5000家,。

乍一聽(tīng)，仿佛有千萬(wàn)種口味等待著低度酒愛(ài)好者們各取所愛(ài),。但現(xiàn)實(shí)是,，大部分低度酒都踏入了代工廠的同一條河流。

建設(shè)一個(gè)日產(chǎn)能40噸的工廠,，需要耗資千萬(wàn)以上,。高禾投資資料顯示,，除百潤(rùn)等少數(shù)企業(yè)擁有自產(chǎn)工廠外，大部分的低度酒新品牌都選擇了ODM（委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)）或OEM（貼牌代工）的代工模式來(lái)降低成本,。

供應(yīng)鏈服務(wù)商“賦比興”酒廠就曾打出“1日可成品”的口號(hào),，以此吸引想要迅速入場(chǎng)的品牌。而從市場(chǎng)需求調(diào)研,、到原料選擇,、再到口味設(shè)計(jì)和包裝品控，品牌都能交給這樣的代工廠一手包辦,。走紅網(wǎng)絡(luò)的醉鵝娘,、貝瑞甜心、蘭舟等新品牌,，都選擇了代工廠的“輕”模式,。

一位代工廠從業(yè)人員告訴《豹變》，低度酒品牌們想要通過(guò)代工廠做出獨(dú)特的口味,，難度和成本太大了,。對(duì)于代工廠來(lái)說(shuō)，釀造工藝和生產(chǎn)流程乃至原料采購(gòu)都是相對(duì)固定的,，很難做出品質(zhì)的差異化,。他往往更建議品牌“從包裝上做出差異化”，用瓶貼,、瓶蓋,、瓶形等顯性差異制造個(gè)性，這樣成本更低,。

這也意味著,，大部分低度酒新品牌都在采用“PPT造酒模式”，也就是先想一個(gè)好的品牌名字,，然后找酒廠,，再?gòu)木茝S提供的方案中，選擇自己要做的酒,。

姜曉云告訴《豹變》,，從總體上來(lái)看，供應(yīng)鏈趨于同質(zhì)化仍是行業(yè)現(xiàn)狀,?！疤斓紫聸](méi)有新鮮事兒，一款低度酒的產(chǎn)品出來(lái)幾個(gè)月到一兩年,，總能被模仿出來(lái),。”

于是,，真正讓大多數(shù)低度酒品牌忙活的重頭戲,，往往是渠道拓展和品牌營(yíng)銷的能力提升——如何讓自己的“瓶子”看起來(lái)更值錢(qián),。

三、“跟風(fēng)者”們

雖然面臨著過(guò)度依賴代工廠,、差異化不足等難題，低度酒賽道的火熱仍在繼續(xù),。

2021年6月18日,，京東超市開(kāi)場(chǎng)5分鐘，酒類總成交額就突破了2億,。數(shù)據(jù)顯示,，果酒成交額同比增長(zhǎng)25倍，清酒成交額同比增長(zhǎng)20倍,；零卡氣泡酒成交額同比增長(zhǎng)20倍,，起泡酒成交額同比增長(zhǎng)15倍。

讓資本更有信心的是,，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示,，85后、90后和95后都是酒水消費(fèi)的代際增量來(lái)源,，95后具有顯著的消費(fèi)占比提升趨勢(shì),。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2020年至今,，至少有包括貝瑞甜心,、馬力噸噸、醉鵝娘,、賦比興等13家低度酒品牌獲得了融資,。江小白、農(nóng)夫山泉,、五糧液,、茅臺(tái)都推出了各自的低度酒產(chǎn)品，連字節(jié)跳動(dòng)也布局了“字節(jié)堡”“靈感代碼”等低度酒品牌,。

但百花齊放的新品牌并未玩出新花樣,，站在風(fēng)口的低度酒從業(yè)者們更像是“跟風(fēng)者”。

“0糖0脂,、氣泡,、蘇打、果酒……”看似各種各樣的新品概念層出不窮,，但大多是對(duì)飲料行業(yè)“熱點(diǎn)”的跟隨與模仿,。逛一逛各品牌低度酒的線上店鋪就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多果酒的口味都集中在蜜桃和荔枝,，0糖的氣泡蘇打酒在元?dú)馍至餍兄蠓鋼矶?，但連各自寫(xiě)在包裝上的賣點(diǎn)都分不出兩樣,。

在營(yíng)銷方式上，低度酒品牌也高度集中在了小紅書(shū)推廣,、電視劇綜藝廣告插入,、IP聯(lián)名、“國(guó)潮風(fēng)”等大趨勢(shì)下,，其中有質(zhì)量的推廣故事少之又少,，能夠借此建立起獨(dú)特品牌故事與調(diào)性的案例更是很難看到。

品牌難以在行業(yè)建立自己特色的同時(shí),，低度酒行業(yè)也沒(méi)有找出年輕人喜歡的獨(dú)特配方,。

對(duì)于想要走向“網(wǎng)紅”概念的低度酒來(lái)說(shuō)，行業(yè)的創(chuàng)新速度略顯尷尬,。凱創(chuàng)貝新咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示,，2019年～2020年，全球低度酒市場(chǎng)的新品占比中,，美國(guó)占到了23%,，而中國(guó)僅占4%。

在購(gòu)買(mǎi)頻次較高的酒類行業(yè),，低度酒的產(chǎn)品吸引力卻并不高,。據(jù)“商界好酒”報(bào)道，低度酒行業(yè)頭部品牌的復(fù)購(gòu)率在30%左右,，新銳品牌的復(fù)購(gòu)率在20%～30%之間,，大部分品牌的復(fù)購(gòu)率低于20%。

無(wú)論是“酒味”的同質(zhì)化,，還是與飲料的“如影隨形”,，低度酒被困在缺乏創(chuàng)新的尷尬中。只有當(dāng)因?yàn)椤靶迈r”而走向低度酒的年輕人被培養(yǎng)出長(zhǎng)期穩(wěn)定的需求時(shí),，低度酒才有可能迎來(lái)真正的行業(yè)繁榮,。

而在這之前，沉迷于五光十色的包裝和追趕風(fēng)潮的低度酒從業(yè)者們,，或許需要先找到能夠認(rèn)真做一瓶“酒”的時(shí)間,。