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“華為做手機(jī),，喬布斯也做手機(jī)；阿里做電商,，亞馬遜也做電商,，有些買賣是回避不了的?！睂?duì)于選擇食品飲料賽道的原因,，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在接受采訪是曾這樣對(duì)外分享自己的思考。“圍繞大買賣久久圍攻,，不要丟掉主航道業(yè)務(wù),。”從游戲跨界到食品飲料,，選擇賽道并不刻意避開紅海的元?dú)馍?，這一次把方向瞄準(zhǔn)了瓶裝水市場(chǎng)。在元?dú)馍挚磥?，目前中國市?chǎng)的瓶裝水缺少三好學(xué)生,，整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)營銷概念盛行,，誤導(dǎo)國人消費(fèi)觀念。因此作為瓶裝水的新入局者,，元?dú)馍忠詵|方人更習(xí)慣軟水的市場(chǎng)洞察,，重新在紅海市場(chǎng)細(xì)分切出天然軟礦泉水品類。對(duì)于這個(gè)紅海市場(chǎng),，元?dú)馍忠埠芴拐\,。在6月22日舉辦的媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍謱?duì)外表示做水可以失敗,，但是要讓天下水廠卷起來,。想攪動(dòng)整個(gè)行業(yè)的不只元?dú)馍郑靶虏栾嬞惖赖南膊枰舶l(fā)起使用真奶倡議,，被不少從業(yè)者評(píng)價(jià)為要讓奶茶行業(yè)卷起來,。對(duì)于新消費(fèi)品牌們發(fā)起的“卷”，業(yè)內(nèi)則有兩種不同的看法,。一方面不管是元?dú)馍诌€是喜茶,，站在以用戶為中心的道德高地，進(jìn)行產(chǎn)品理念輸出,，作為消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下誕生的品牌,，這顯然是它們相比傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的固有優(yōu)勢(shì)。但是另一方面,，當(dāng)它們拿起手中的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，卻只能攪動(dòng)行業(yè)漣漪，充當(dāng)鯰魚的效果距離理想中的“圍繞大買賣久久圍攻”的力量,，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未及,。不僅如此，作為2020年底就已經(jīng)在內(nèi)部正式立項(xiàng)的瓶裝水項(xiàng)目,，有快消品從業(yè)人員表示相比最早推出的有礦產(chǎn)品,，今天發(fā)布的新有礦，從產(chǎn)品定位和價(jià)格帶上來看,，已經(jīng)完全改弦易轍,。在溝通會(huì)上，元?dú)馍种饕獜?qiáng)調(diào)了其找到好水源的艱辛,，側(cè)重點(diǎn)在于天然軟礦泉水細(xì)分市場(chǎng)的品牌植入,。但是如果從全新包裝、更新上市的有礦這款產(chǎn)品來看,，可能在過去500天里已經(jīng)經(jīng)歷了一次出師未捷身先死,。2021年7月，元?dú)馍稚暇€了首款瓶裝水產(chǎn)品，并開始在電商渠道測(cè)試,。測(cè)試進(jìn)行得很低調(diào),，沒有選擇流量更大的官方旗艦店，而是選擇上架旗下知名度較低的外星人品牌旗艦店,。同時(shí)在新品取名方面，繼續(xù)延續(xù)元?dú)馍值娜∶麘T例,，沒有借助主品牌的流量,，而是采用了一個(gè)全新的品牌名“有礦”。新品的刻意低調(diào),，一方面是避免可能的失敗對(duì)于主品牌產(chǎn)生影響,，另一方面也符合元?dú)馍值臏y(cè)試原則，驗(yàn)證產(chǎn)品自身的爆款能力,。同時(shí)旗下多款產(chǎn)品的取名都會(huì)劃開界限,，也符合一直強(qiáng)調(diào)的多元化、多品牌理念,。不過即使如此,，作為元?dú)馍制煜碌漠a(chǎn)品，有礦這款產(chǎn)品依然延續(xù)了元?dú)馍值拇蚍ā?/span>首先在產(chǎn)品營銷方面,，延續(xù)了細(xì)分品類故事化,。在品牌故事中，該產(chǎn)品水源來自云南原始森林深層自涌泉,，經(jīng)地下深層玄武巖34年過濾,，富含人體需要的鉀、鈣等微量礦物質(zhì)元素,，天然弱堿性,，建議4℃飲用最佳。其次在渠道上,，上線電商平臺(tái)之后,，2021年底有礦天然礦泉水開始陸續(xù)入駐全家便利店等零售渠道，進(jìn)入線下鋪貨階段,。 
最后也延續(xù)了元?dú)馍值母叨▋r(jià),，以2021年外星人旗艦店上線的產(chǎn)品作為價(jià)格參考，新品折后定價(jià)為96元/箱/24瓶,，折合4元/瓶,。非折扣正式定價(jià)為120元/箱/24瓶，定價(jià)為5元/瓶,。一系列特色鮮明的打法測(cè)試下來,，2022年有礦更新為鉆石瓶包裝，正式對(duì)外亮相。不過值得注意的是,，在溝通會(huì)上元?dú)馍终綄?duì)外宣布的建議零售價(jià)只有3元,。從5元降價(jià)到3元，看似僅有2元的差價(jià),，但是在瓶裝水市場(chǎng)卻是完全不同的兩個(gè)產(chǎn)品,。在瓶裝水市場(chǎng)，一直有“五毛一個(gè)時(shí)代”的說法,。2008年,，1塊錢的康師傅是瓶裝水老大，市占率達(dá)20.8%,；2011年,，2塊錢的農(nóng)夫山泉坐上了瓶裝水老大的位置；4年后,，2塊錢的怡寶登上第二寶座,；2018年，3塊錢的百歲山登上季軍獎(jiǎng)臺(tái),。從1元,，到2元，再到3元,，瓶裝水行業(yè)新品牌脫穎而出的關(guān)鍵是,，能夠拉動(dòng)主流價(jià)格帶轉(zhuǎn)移，并隨之占領(lǐng)所產(chǎn)生的市場(chǎng)空白,。在方法論的表現(xiàn)上則是眾所周知的營銷之爭(zhēng),、水源地之爭(zhēng)。各種斗爭(zhēng)背后,，本質(zhì)是產(chǎn)品定位的差異化價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng),。不僅如此，對(duì)于強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)思維的元?dú)馍謥碚f,，也基本很難看到這種大幅度地調(diào)價(jià),。在產(chǎn)品定價(jià)方面，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的以定價(jià)倒推成本,。元?dú)馍忠话闶窍仍O(shè)計(jì)好產(chǎn)品,，加上利潤率，最后定價(jià),。這樣的定價(jià)策略決定了只要產(chǎn)品本身沒有發(fā)生調(diào)整,，那么每款產(chǎn)品在測(cè)試期到正式上線前，定價(jià)基本不會(huì)大幅度發(fā)生變化,。在瓶裝水市場(chǎng)的定價(jià)大調(diào)整,，基本代表元?dú)馍謱?duì)于有礦天然軟礦泉水進(jìn)行了重新的產(chǎn)品定位，也相當(dāng)于宣布過去500天里的有礦1.0版本出師未捷身先死。產(chǎn)品測(cè)試期間重新調(diào)整產(chǎn)品,，屬于正常操作,。但是在元?dú)馍止逃袃?yōu)勢(shì)的定價(jià)策略上發(fā)生失誤，重新進(jìn)行產(chǎn)品定位,，可能是作為新手的元?dú)馍謱?duì)于瓶裝水這類剛需生意的看不懂,。元?dú)馍执饲暗钠奉悢U(kuò)張，不管是代表其大單品能力的氣泡水,，還是另一個(gè)被稱為第二曲線的電解質(zhì)水,，以及北海牧場(chǎng)進(jìn)軍的酸奶賽道，其優(yōu)勢(shì)在于以產(chǎn)品差異化,，讓人們喝得更好，吃得更好,，重點(diǎn)在于消費(fèi)升級(jí)后的品質(zhì)生活,。不過當(dāng)來到瓶裝水這個(gè)剛需賽道，情況發(fā)生了變化,。元?dú)馍忠?元的差異化定價(jià),，進(jìn)行瓶裝水消費(fèi)升級(jí)時(shí)才會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)格帶的市場(chǎng)還未成熟,。即使橫向?qū)Ρ群Ｍ馐袌?chǎng),，2020年中國包裝飲用水的人均消費(fèi)價(jià)格約為4.2元/升，相對(duì)發(fā)達(dá)國家成熟市場(chǎng)價(jià)格仍有提升空間,。但是整理瓶裝水的價(jià)格帶上升可以發(fā)現(xiàn),，550ml的瓶裝水均價(jià)從2005年1.66元上升至2020年2.32元，標(biāo)志著主流價(jià)格帶已經(jīng)處于2元切換1元的后期,。在這期間,，主打1元的康師傅退出前三甲。不過這將近1元的價(jià)格帶切換,，在中國改革開放經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者絡(luò)繹不絕的情況下，依然用了15年,。顯然剛需生意消費(fèi)升級(jí)的時(shí)間周期,，明顯比此前元?dú)馍秩刖值姆莿傂杵奉惛L。不僅如此,，根據(jù)研報(bào)數(shù)據(jù)來看,，隨著人工成本上升、行業(yè)內(nèi)企業(yè)利潤承壓,、渠道利潤分配難度加大,，企業(yè)存在提價(jià)動(dòng)力，行業(yè)價(jià)格帶會(huì)產(chǎn)生整體上移的趨勢(shì)。但是中國包裝水市場(chǎng)價(jià)格帶的演變趨勢(shì),，依然主要是以1元為主的金字塔形態(tài),，切換到未來以3-4元為主的橄欖球形態(tài)的價(jià)格帶分布。在初步定價(jià)5元的瓶裝水升級(jí)后,，經(jīng)過500天的摸索,，最終重新定價(jià)到目前的3元主流價(jià)格帶。好處是定價(jià)更符合主流市場(chǎng),，同時(shí)劣勢(shì)是元?dú)馍忠矝]能避開白刃戰(zhàn),，一頭扎入紅海。不僅如此,，瓶裝水作為一門和自然資源打交道的行業(yè),，相比元?dú)馍执饲耙源S起家的氣泡水模式更重。以產(chǎn)品測(cè)試節(jié)奏為例,，此前元?dú)馍值男缕坊究刂圃?個(gè)月左右,，而有礦作為元?dú)馍止?jié)奏最慢的一款產(chǎn)品，從測(cè)試到上市用了將近2年的時(shí)間,。失去差異化細(xì)分的藍(lán)海定位,，當(dāng)元?dú)馍衷谄垦b水賽道慢下來，和傳統(tǒng)飲料公司來到同一速度,，也就在剛需市場(chǎng)失去了引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)速度下的降維打擊,。從氣泡水到瓶裝水，從消費(fèi)升級(jí)到剛需消費(fèi),，從代工到自建工廠到探礦采水,，作為一家新型食品飲料公司，元?dú)馍诸H有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推崇的無限競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì),。作為一家飲料廠,，“兩樂”（可口可樂和百事可樂）阻礙氣泡水生產(chǎn)，元?dú)馍挚梢匀谫Y自己建,。只要工廠產(chǎn)能夠大,，理論上就可以無限擴(kuò)張，這是工業(yè)時(shí)代發(fā)展的力量,。不過瓶裝水市場(chǎng),，雖然是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，但是其本質(zhì)卻是一個(gè)依賴有限自然資源的行業(yè),。先看水源地,，國內(nèi)經(jīng)過專家評(píng)審鑒定合格的礦泉水水源有4000處，允許開采的資源量在18億立方/年,。目前已經(jīng)開發(fā)利用的礦泉水資源量約在5000萬立方/年,，僅占總開采量的3%左右,。所以從總量上來看，水資源雖然是有限自然資源,，但是目前并不稀缺,。比如在溝通會(huì)上，元?dú)馍忠脖硎驹谌珖秶鷥?nèi)篩選了200多個(gè)優(yōu)質(zhì)水源,，實(shí)地考察了48處,。但是當(dāng)水源地加上符合可開采標(biāo)準(zhǔn)，這件事的難度就會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階,。從符合標(biāo)準(zhǔn)到拿到開采資質(zhì),，再到投入量產(chǎn)，這中間通常耗時(shí)3-5年,。百歲山創(chuàng)始人有一次對(duì)媒體說,，走完一個(gè)采礦許可證的辦理流量需要蓋60多個(gè)章，等上5年時(shí)間,。對(duì)于元?dú)馍謥碚f,，則是將近2年的時(shí)間里在200多個(gè)選擇中篩選出了5個(gè)符合標(biāo)準(zhǔn)的水源地。其中今年5月和黃山市政府達(dá)成戰(zhàn)略合作,，有機(jī)會(huì)勘探礦泉水資源并考慮建廠。綜上所述,，水源地投資是一個(gè)典型的投資成本高,、回報(bào)周期長的事情。比如伊利長白山天然礦泉水飲品項(xiàng)目,，投資7.4億,，預(yù)計(jì)投資回報(bào)期5.7年。這種行業(yè)門檻,，使天然礦泉水行業(yè)很難后發(fā)先至,。以今麥郎為例，在天然礦泉水競(jìng)爭(zhēng)落敗后,，另辟蹊徑以涼白開切入熟水細(xì)分品類,，并成為熟水品類第一，引發(fā)白開水的細(xì)分品類行業(yè)跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),。在礦泉水品類的瓶裝水市場(chǎng),，則格局長期保持穩(wěn)定。主要以農(nóng)夫山泉兩元水占據(jù)大眾剛需,，百歲山則以三元水向上為主,。不過即便如此，較低價(jià)格的兩元水農(nóng)夫山泉依然擁有遠(yuǎn)超同行的利潤率,。在全國范圍內(nèi)東西南北均有布局,、具有廣度優(yōu)勢(shì)的農(nóng)夫山泉,，與水源地集中的百歲山等品牌相比，運(yùn)輸路徑短,，銷售費(fèi)用率相對(duì)較低,。產(chǎn)量越大，規(guī)模優(yōu)勢(shì)越顯著,。因此越早入局者,，成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越明顯。在實(shí)際鋪貨上,，元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)曾表示,，有礦軟礦泉水的水源地主要在云南大理，在大理裝瓶后運(yùn)至銷售區(qū),，產(chǎn)區(qū)與銷售區(qū)距離較遠(yuǎn),，也導(dǎo)致鋪貨進(jìn)度緩慢。不管是鋪貨速度,，還是產(chǎn)品價(jià)格,，失去敏捷優(yōu)勢(shì)的元?dú)馍郑紝⒃谄垦b水市場(chǎng)和傳統(tǒng)礦泉水品牌直接正面對(duì)抗,。不僅如此,，除了已有品牌，農(nóng)夫山泉還在去年開辟長白雪布局三元水賽道,。同年底昆侖山也調(diào)整戰(zhàn)略,，將550ml經(jīng)典裝的6元產(chǎn)品重新定位下調(diào)至4元，是其成立10年來,，少有的戰(zhàn)略調(diào)整,。天然水之外的純凈水品牌怡寶，2022年也推出了高端礦泉水新品怡寶露,。瓶裝水品牌加速布局,，原來的高端礦泉水品牌紛紛調(diào)價(jià)向下。在這個(gè)3元水市場(chǎng)里,，當(dāng)元?dú)馍植辉儆鼗?，這場(chǎng)剛需升級(jí)之戰(zhàn)中還剩下幾分優(yōu)勢(shì)？
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