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希臘詩人阿基洛科斯的斷簡殘篇中有這么一句話：“狐貍知道許多事情，但刺猬只知道一件大事,?！?/strong>至于這件事到底是什么我們不得而知，但可以肯定的是,，刺猬開啟了一個(gè)時(shí)代,。1905年的一天,，一位在青島太平山南麓打獵的德國商人，發(fā)現(xiàn)幾只小刺猬正聚在一汪清泉旁飲水,。他隨即俯下身喝了幾口,，頓覺甘甜無比，于是在地下深層花崗巖隙間打出了一口水井,，并命名為“刺猬井”,，而這座井就是中國第一口礦泉水水井。1930年,，德國化學(xué)博士羅德維將 “刺猬井”的礦泉水試制裝瓶,。同年，我國第一家礦泉水生產(chǎn)廠商“嶗山瓶裝礦泉水廠”在青島建立,。一直到上個(gè)世紀(jì)80年代,，這家廠都是中國唯一一家瓶裝礦泉水生產(chǎn)企業(yè)。時(shí)至今日,，瓶裝水已成為中國軟飲料中最大的細(xì)分品類,，市場規(guī)模超過兩千億元，其內(nèi)部除天然礦泉水外還延伸出了天然水,、飲用純凈水,、礦物質(zhì)水等多個(gè)類別。據(jù)農(nóng)夫山泉招股說明書,，天然水源瓶裝水的增長速度最快——2014-2019年,，天然水的復(fù)合年增長率遠(yuǎn)超行業(yè)平均（11%），達(dá)到24.8%,，天然礦泉水次之,，為18.4%。從數(shù)據(jù)中我們可以看到兩條清晰的消費(fèi)升級(jí)脈絡(luò)：第一,，伴隨著人們消費(fèi)水平和衛(wèi)生觀念的提升,，人們用包裝飲用水來替代燒開的自來水；第二,，高端包裝飲用水越來越得到消費(fèi)者青睞——天然水和天然礦泉水品類增長迅速,，智言咨詢數(shù)據(jù)還顯示，近年中國進(jìn)口礦泉水的增速接近瓶裝水4倍,。在此背景下,，2022年上半年來中國瓶裝水領(lǐng)域新動(dòng)作不斷：深耕純凈水領(lǐng)域三十余年的怡寶入局高端水市場，推出12.5元一瓶的“怡寶·露”,；恒大冰泉推出偏硅酸型天然礦泉水“深礦泉”,；元?dú)馍謱?duì)2021年推出的國內(nèi)首款軟礦泉水“有礦”進(jìn)行了品牌升級(jí)……相比其他軟飲料品類，瓶裝水看似成分簡單和口味單一,，創(chuàng)新空間小且行業(yè)平淡,，但實(shí)際上,，這個(gè)近三千億的大市場一直上演著“水利萬物而不爭，但是人爭”的戲碼,。
看似透明均質(zhì)的瓶裝水,，實(shí)則暗藏玄機(jī)。一般來講,，瓶裝水產(chǎn)品可以按照水源,、工藝和成分的不同被分為四類：天然礦泉水,、天然水,、飲用純凈水和其他飲用水。用較為常見的品牌舉例,，以下這四款產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)天然礦泉水,、天然水、飲用純凈水和其他飲用水（從左至右）,。按照對(duì)人體有益程度排序,，一般公認(rèn)的結(jié)論是，天然礦泉水優(yōu)于天然水,，天然水又優(yōu)于飲用純凈水,，其他飲用水的排序則需視具體情況而定。相較飲用純凈水,，天然礦泉水與天然水的優(yōu)勢是明顯的——來自天然水源,，含有對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素；甚至按照專家觀點(diǎn),，純凈水并不適合長期飲用,，因?yàn)殚L期飲用純凈水不僅會(huì)造成人體內(nèi)微量元素和礦物質(zhì)的流失，還會(huì)阻礙人體攝入這些營養(yǎng)物質(zhì),，造成人體營養(yǎng)失衡,。至于兩種天然水源水，它們之間也有所謂“貴賤之分”,。一般來說,，天然水的水源來自湖、河等地表水,，容易不同程度受到酸雨和農(nóng)藥等有機(jī)物污染,，且相較深層水礦物元素含量少。正因此,，不少礦泉水品牌在宣傳時(shí)才會(huì)和“地表水”這個(gè)概念“杠上”,。無疑，無論是地表水還是深層水,，天然水源水競爭的核心在于水源——和其他軟飲料不同,，天然瓶裝水是個(gè)強(qiáng)調(diào)“出身”和“血統(tǒng)”的品類,。水界的共識(shí)是，歐洲阿爾卑斯山,、俄羅斯高加索山以及中國長白山是全球三大水源地,，依云的水源地在阿爾卑斯山，恒大冰泉,、康師傅,、農(nóng)夫山泉礦泉水和怡寶礦泉水的水源地在長白山。除此之外,，百歲山的水源地在惠州羅浮山,，昆侖山雪山礦泉水的水源地在昆侖山，“西藏5100”的水源地在西藏念青唐古拉山山麓,，元?dú)馍钟械V的水源地在云南大理,，農(nóng)夫山泉天然水的水源地則位于千島湖、武陵山等多個(gè)位置……（注：不排除同一品牌存在多個(gè)水源地的情況,，此處僅列舉主要產(chǎn)品的水源地）天然瓶裝水的“水源血統(tǒng)”屬性,，使得品牌方們很樂于去講述尋水故事。農(nóng)夫山泉曾推出過一則講述尋水故事的廣告片：零下30℃,，農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強(qiáng)在長白山麓原始森林里又發(fā)現(xiàn)了一處優(yōu)質(zhì)的天然水源,，而這是他第78次徒步上百公里進(jìn)入長白山森林腹地勘探水源。農(nóng)夫山泉方強(qiáng)在長白山尋水 | 截圖自農(nóng)夫山泉廣告片元?dú)馍钟械V也說自己花了“500天尋找中國好水”,。據(jù)元?dú)馍盅芯吭涸洪L王雪剛介紹,，元?dú)馍值V泉水項(xiàng)目自2020年底立項(xiàng)開始，元?dú)馍盅芯吭汉陀械V產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)就組成了水源探尋小組,，開啟了在全國范圍內(nèi)漫長的礦泉水尋源之路,。王雪剛院長告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），前期水源線索來源較為豐富,，有的來自中國地質(zhì)科學(xué)院水文地質(zhì)環(huán)境地質(zhì)研究所的大數(shù)據(jù)系統(tǒng),，有的來自于推薦或者實(shí)地考察。在篩選了200多個(gè)優(yōu)質(zhì)水源,、實(shí)地考察48處后,，最后元?dú)馍趾Y選出了5處符合標(biāo)準(zhǔn)且可以使用的水源地，包括大理蒼山,、江西宜春等,。王雪剛表示，用地表水做瓶裝水相對(duì)容易,，大江大河附近都可以設(shè)廠,，但礦泉水的生產(chǎn)線大多在深山老林，尋找水源本身就是一件非常辛苦的事,。他回憶說,，元?dú)馍猪?xiàng)目組和專家團(tuán)隊(duì)幾乎每個(gè)月都在出差的路上,，也吃了很多苦。比如在探訪水源的過程中,，他本人在黃山水源地經(jīng)歷了漫長的隔離,，和當(dāng)?shù)卣藛T用“隔江喊話”的方式討論合作事宜；在伊春水源地,，團(tuán)隊(duì)因輪胎損壞無法前行,，被迫露宿野外；在青海水源地,，團(tuán)隊(duì)成員攜帶氧氣瓶進(jìn)山考察……正如上文所說,，與其他軟飲料不同，瓶裝水的加工大多圍繞凈化而非調(diào)整口感和成分,，對(duì)于天然礦泉水和天然水來說更是如此,。后續(xù)加工空間的有限性,，導(dǎo)致在天然瓶裝水領(lǐng)域,，“產(chǎn)品為王”的概念就被轉(zhuǎn)化為“水源地為王”。那么,，誰能找到更高端或者更加具有差異化特點(diǎn)的水源,，誰就能擁有更大的底氣與消費(fèi)者溝通并與其他產(chǎn)品競爭。
水本身并沒有顏色,，但是人賦予了它色彩,。這瓶水好或者不好，一方面考驗(yàn)品牌找水以及制水的能力,，另一方面也考驗(yàn)品牌“講故事”和“造概念”的能力,。從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，到“水中貴族”,，再到“我們搬運(yùn)的不是地表水”,，瓶裝水世界掀起了一場關(guān)于搶占心智的戰(zhàn)爭。1998年,，娃哈哈,、樂百氏以及其他眾多飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起。在這些品牌面前,，剛剛成立不久的農(nóng)夫山泉?jiǎng)t顯得有些勢單力薄,，而一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語卻極大幫助農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)了“逆風(fēng)翻盤”。時(shí)至今日,，這依然是營銷圈津津樂道的經(jīng)典案例,。“有點(diǎn)甜”三個(gè)字簡單明了，具有極大的記憶強(qiáng)化功能,。與此同時(shí),，這也暗示了產(chǎn)品本身的品質(zhì),，并將產(chǎn)品與能夠產(chǎn)生愉悅感的味道聯(lián)系在一起，激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往,。再之后,，2008年，農(nóng)夫山泉打出了“我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運(yùn)工”,、“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”等口號(hào),，突出農(nóng)夫山泉水源天然的賣點(diǎn),。要知道，在那個(gè)時(shí)代,，消費(fèi)者對(duì)于天然水,、礦泉水的認(rèn)知還不成熟，康師傅礦物質(zhì)水依然占據(jù)著相當(dāng)大的一片市場,。2008年7月有網(wǎng)友發(fā)貼稱,，康師傅礦物質(zhì)水廣告中聲稱的“選取的優(yōu)質(zhì)水源”，竟然是自來水廠,。文章發(fā)布后,，眾多網(wǎng)友紛紛指責(zé)康師傅涉嫌虛假宣傳。同年8月5日,，康師傅公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn),，康師傳杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來水經(jīng)水濾系統(tǒng)過濾出來的,。站在當(dāng)時(shí)的行業(yè)背景看,，農(nóng)夫山泉將“有點(diǎn)甜”的營銷話術(shù)轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)“大自然的搬運(yùn)工”，采用較為隱晦的“比較廣告”的形式,，既強(qiáng)化了天然水品類的市場認(rèn)知,，也巧借東風(fēng)、戰(zhàn)略性地應(yīng)對(duì)了競爭,。但是當(dāng)農(nóng)夫山泉自己生長為行業(yè)領(lǐng)頭羊后,，它也難逃被“比較”的命運(yùn)。2013年11月9日,，亞冠決賽當(dāng)天的晚上,，恒大冰泉橫空出世。許家印帶著鮮明的房地產(chǎn)做派,，據(jù)傳曾在20天內(nèi)砸下20億營銷費(fèi)用,，打出“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運(yùn)的不是地表水”概念，直指農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品,。恒大冰泉天然礦泉水廣告海報(bào) | 圖源張默聞策劃集團(tuán)同年,，百歲山推出了一系列“水中貴族”廣告。這些廣告全片沒有一句對(duì)白,，但是畫面上老人,、公主、古堡,、馬車等意象都在集中強(qiáng)調(diào)“貴族”這一概念,，將百歲山在產(chǎn)品定位上實(shí)現(xiàn)了差異化。廣告營銷之外,，占領(lǐng)心智還有另一種方法——打造品類概念,。2007年，農(nóng)夫山泉打出“弱堿性水”的概念,，倡導(dǎo)消費(fèi)者飲用“弱堿性水”,，反對(duì)在水中添加人工礦物質(zhì)。盡管弱堿性水對(duì)人體的價(jià)值在國際上沒有定論,，但是人體血液呈弱堿性,，這給“弱堿性水”概念提供了論證依據(jù)。與弱堿性水相對(duì),，百歲山則是偏硅酸型天然礦泉水,。硅是人體必需的微量元素之一,，其生理作用包括軟化血管,、促進(jìn)骨骼生長和增加皮膚彈性等。元?dú)馍值挠械V也是偏硅酸型礦泉水,，只不過與百歲山不同的是,，有礦在國內(nèi)首次打出了“軟礦泉水”這一新品類。“軟礦泉水” 這一概念最早出現(xiàn)在歐美日等發(fā)達(dá)國家市場,，指的是不含或含較少可溶性鈣,、鎂化合物的水。由于軟水燒開后不易形成水垢,，不會(huì)對(duì)食材產(chǎn)生影響,，更適合泡茶、泡咖啡,、煲湯等,；在口感方面，軟水喝起來更順滑,，口感更佳,，所以軟礦泉水得到了眾多海外消費(fèi)者的認(rèn)可。
除了水源地之爭和心智之爭，包裝飲用水的戰(zhàn)爭還體現(xiàn)在很多維度,，比如價(jià)格和渠道上,。據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會(huì)，中國包裝飲用水的價(jià)格結(jié)構(gòu)已經(jīng)從正三角逐漸走向紡錘形：2010年左右,，底層定價(jià)為1-2元的純凈水,、天然水和礦物質(zhì)水占據(jù)市場絕對(duì)主流；經(jīng)過10余年發(fā)展,，目前2元天然水和中高端純凈水愈來愈突出,，而在未來，伴隨著消費(fèi)升級(jí),，1元飲用水市場逐步萎縮,，3元產(chǎn)品逐漸崛起。價(jià)格背后反映的是人們消費(fèi)需求的改變：不再追求絕對(duì)低價(jià),，而要在品質(zhì)升級(jí)的大背景下追求性價(jià)比,。在此背景下，上文提到的恒大冰泉“深礦泉”的建議零售價(jià)為2元,，而元?dú)馍钟械V的建議零售價(jià)為3元,，均順應(yīng)了這一趨勢。渠道上,，擁有十余年瓶裝水銷售經(jīng)驗(yàn)的海游認(rèn)為,，如果瓶裝水企業(yè)的產(chǎn)品不能像農(nóng)夫山泉一樣被消費(fèi)者“點(diǎn)單式”購買，那么在巨頭存在的渠道里,，無論是線下的有限貨架還是線上的無限貨架,，被漠視必是常態(tài)化。因此,，瓶裝水廠商開始尋求差異化的渠道布局,，例如瞄準(zhǔn)會(huì)議用水、區(qū)域家庭用水和餐飲渠道買斷專賣等等,。但是要想真的盈利,，瓶裝水的真正戰(zhàn)場或許既不在水源地和心智，也不在價(jià)格和渠道上,，而在成本控制上,。農(nóng)夫山泉招股說明書顯示，其包裝飲用水的毛利率高達(dá)60.2%,。據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)計(jì)算,，一瓶550毫升的農(nóng)夫山泉瓶裝水的水成本是0.03元，再經(jīng)過塑料瓶灌裝,、運(yùn)輸后,，農(nóng)夫山泉的出廠價(jià)0.59元,，再經(jīng)過層層經(jīng)銷商，用戶手上售價(jià)2元,。需要注意的是,，這是瓶裝水龍頭在享受了巨大的規(guī)模效應(yīng)后實(shí)現(xiàn)的成果，并不是所有瓶裝水企業(yè)都可以做到如此高的利潤,，甚至對(duì)于一些小型水企而言,，其生產(chǎn)成本可能比一線品牌經(jīng)銷商接貨價(jià)格或者終端零售價(jià)格都高，這就使得總體成本領(lǐng)先對(duì)于水企來講非常重要,。海游認(rèn)為,，低成本永遠(yuǎn)是水企的核心競爭力，面對(duì)巨頭競爭,，新入局者在大流通市場主打1元和2元水或許不是個(gè)好選擇,，但是可以考慮3元及以上的產(chǎn)品，或者用更大包裝的瓶裝水在細(xì)分渠道做文章,。瓶裝水的另一片戰(zhàn)場或許還在文化上,，這或許與品牌建設(shè)緊密相連。百歲山創(chuàng)始人周敬良就曾多次表示：“我們賣的不僅僅是水,，更是水文化”,。而百歲山那支著名的“水中貴族”廣告片，就是以數(shù)學(xué)家笛卡爾與瑞典公主克莉絲汀的愛情故事為藍(lán)本,。（注：此故事的真實(shí)性存在爭議）但是建立文化與成本領(lǐng)先之間似乎形成了一個(gè)悖論——把文化故事講得深入人心需要資金投入,，但價(jià)格競爭又會(huì)導(dǎo)致有限的成本提升空間，消費(fèi)者對(duì)于故事的接受程度也是個(gè)未知數(shù),。所以,，瓶裝水的戰(zhàn)爭本質(zhì)上是在各大戰(zhàn)場上進(jìn)行斡旋與博弈，是在有限資源下進(jìn)行力量的合理分配,，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的最大化——消費(fèi)者用“嘴”投票,，裁判權(quán)在他們手上。瞭望新科技,、洞察新消費(fèi)、深研新內(nèi)容刺猬公社是聚焦內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直資訊平臺(tái),，關(guān)注領(lǐng)域包括互聯(lián)網(wǎng)資訊,、社交、長視頻,、短視頻,、音頻、影視文娛,、內(nèi)容創(chuàng)業(yè),、二次元等。 投稿、轉(zhuǎn)載,、媒介合作聯(lián)系微信號(hào) | ciweimeijiejun
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