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這個平淡無奇的618，最引人矚目的便是視頻號首次入局,。 沒有晚會,、戰(zhàn)報欠奉,，第19屆618存在感弱了不少。在長達一個月的“暗戰(zhàn)”后,，終于行至尾聲,，“不買立省100%”儼然成了不少消費者的選擇。與此同時,，距離羅永浩宣布退出所有社交平臺閉關創(chuàng)業(yè)已經(jīng)6天,、李佳琦停播已經(jīng)15天、薇婭因稅務風波遠離直播間已經(jīng)半年,，“超級頭部主播”悉數(shù)消失,，除了新東方的意外崛起，這是一個體感上尤其安靜的618,。和體感上的冰冷不同,，如果單單從已發(fā)布的數(shù)據(jù)上看,，618似乎還算“過得去”,。據(jù)京東在6月19日公布的 618 累計下單金額顯示,，截至 6 月 18 日晚 23:59，2022 年京東 618 累計下單金額超 3793 億元,，去年同期為 3438 億元,。天貓,、拼多多,、蘇寧易購等平臺均未公布戰(zhàn)報數(shù)字,，據(jù)業(yè)內估算應不低于去年。抖快戰(zhàn)報主要強調的是主播,、商家的增加，也未公布具體銷量,。“紓困回血穩(wěn)大盤”,、簡化規(guī)則代替了銷量戰(zhàn)，消費回歸理性,，平臺趨向低調,，除了李佳琦,、薇婭等“超級頭部主播”的集體消失，這個平淡無奇的618,，最引人矚目的便是視頻號首次入局,。這條新“鯰魚”將會在整個池子激蕩出怎樣的水花,？流量已達抖快同一量級，視頻號來勢兇猛,，短視頻生態(tài)被改寫，快手或成“行業(yè)老三”,？——目前,，視頻號電商雖還沒有帶來實質性的威脅，但已經(jīng)引起了警覺與關注,。“摸著抖快過河”的視頻號,，生長周期遠遠快于它的先行者,，在上線同年10月,，即已推出直播帶貨功能,。2021年11月，視頻號首度試水雙十一,，推出了“11.11直播好物節(jié)”,，官方數(shù)據(jù)顯示,，微店商家雙11直播總成交額超3500萬元，直接通過微店小程序引流視頻號直播達60萬次,。上述數(shù)字并不驚人,，商家看重的是通過視頻號沉淀私域流量，從而形成高復購率的未來,。尚處在野蠻生長期的視頻號,，依然存在扶持紅利，有著“高轉化率,、低獲客成本”的特點,，能夠起到品牌宣傳曝光的作用。方正證券預計,，2023年視頻號廣告有望貢獻超200億收入、視頻號直播有望貢獻超百億流水,、視頻號電商GMV有望達萬億,。數(shù)據(jù)顯示,，2021年末，視頻號直播帶貨的銷售金額較年初整體增長超15倍,。2021年12月微信視頻號DAU已達5億水平,，同比增長78%。據(jù)微信公開課數(shù)據(jù),，2021年末,，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費者平均客單價超200元,，整體復購率超60%,，總銷售額中私域占比超過50%。5月31日20點,，“6.18視頻號直播好物節(jié)”正式上線，6月18日結束,。官方從銷售額,、預約人數(shù)、種草視頻,、發(fā)現(xiàn)頁推薦四個層面予以流量扶持,，618期間，商家或達人最低引入50個視頻號外自有粉絲進入直播間，就能獲得流量券獎勵,。如果單場銷售額達到1萬元及以上,，可以獲得平臺流量券激勵。“新榜”提到商家“分為S,、A,、B,、C四個等級,，618期間，C級商家的要求從單月銷售額20萬元起,，被提高至200萬元起,，而S級商家的標準被提高至活動期間累計2000萬元以上，S級商家數(shù)量上百位,。”提高門檻表明當前視頻號并不急于迅速擴大規(guī)模,，而是強調品牌效應。相比半年之前的“雙十一”首秀,，今時今日視頻號已經(jīng)快進到“秀肌肉”階段，其商業(yè)變現(xiàn)步伐明顯加快,，其內在商業(yè)化條件也越發(fā)成熟。近幾個月,，先后測試購物車、打通企業(yè)版微信,；從西城男孩,、五月天,、張國榮、崔健,、周杰倫到羅大佑，一輪又一輪的“國民情懷符號”線上刷屏,，引發(fā)內娛懷舊浪潮。內容聚集流量,，替品牌驗證營銷價值,，并且為視頻號積聚了足夠的爆發(fā)勢能,。在直播加持下,，短視頻“增粉起量”的速度也變快了,。某健身博主告訴娛樂獨角獸，最近這幾個月,，短視頻點贊量,、觀看量都迅速增長,，分發(fā)精準度也有所提高。視頻號優(yōu)勢得到顯現(xiàn),，除了微信加上WeChat全球12.9億月活的流量池,，還有社交媒體更快的裂變式傳播速度，“社交電商”與“直播電商”形成疊加,；在微信的“熟人社交”體系內,，有抖音所不具備的社交關系及信任背書；公眾號,、微信社群,、小程序、視頻號等共同構成了一個完整的公私域流量“閉環(huán)”,；其身后還有一整個騰訊生態(tài)體系的內容打通和傾注,，例如大部分演出得到了TME的版權支持。但是,，視頻號對直播的投入仍然有所保留,。最顯著的一點便是并未如淘寶天貓、拼多多等成熟平臺一樣對商家進行現(xiàn)金扶持,，做滿減活動,，而是以流量扶持為主，主要鼓勵公域流量增長,?！皹O客公園”報道，按GMV計算,，抖快淘主播自播和商家自播的比例是8：2,，而在視頻號，這一比例是反過來的,，2：8,。平臺并未抽取傭金,，首闖618雖不一定直接轉化為銷量，但商家更看重的是新場景下的用戶心智培養(yǎng),。如名創(chuàng)優(yōu)品負責人提到,，“對母嬰用戶、3C消費用戶,、男性用戶滲透率的提高,。”考慮到平臺商業(yè)化仍然處于初步階段,，另外整個直播大環(huán)境發(fā)生了變化,，監(jiān)管風險進一步增強，這樣審慎的做法或許是理智的,。電商已成紅海,，未來的短視頻電商是否會成為抖快與視頻號的“三國殺”？一切仍有懸念,。如果說阿里和抖音一直不肯放棄“社交夢”,，那么騰訊則一直有著一個“電商夢”,。從2005年推出“拍拍網(wǎng)”，到此后推出QQ商城,、QQ網(wǎng)購,，收購易迅網(wǎng)，再到2014年前后投資京東,、拼多多,、唯品會、蘑菇街,、每日優(yōu)鮮等電商平臺,，曲線救國，騰訊始終未曾放棄這一變現(xiàn)能力超強的賽道,。近兩年,，騰訊自營電商步入2.0時代，為了進一步深耕小程序價值,，官方還推出過騰訊惠聚,、鵝享團、小鵝拼拼,、云逛全球等,，分別定位于品牌集合站、社區(qū)團購,、社交拼團,、跨境電商等細分賽道,。但今年小鵝拼拼的關停，再次引發(fā)關于騰訊“電商折戟”的討論,。視頻號或許真正意味著騰訊的電商夢真正有了實現(xiàn)的可能。受大環(huán)境影響,，今年騰訊Q1財報不盡人意,，財報顯示網(wǎng)絡廣告業(yè)務帶來的營收為180億元，占比13%,，同比下降18%,。其中，社交及其他廣告收入降低15%,，騰訊視頻及騰訊新聞等媒體廣告收入下降30%,。一季度社交網(wǎng)絡收入增長1%至291億元，主要原因是視頻號直播服務的收入增加,。電話會議上同樣重點提及了視頻號,。“視頻號對騰訊的總體業(yè)務非常重要,，未來會考慮視頻號如何變現(xiàn),，視頻號變現(xiàn)情況將是廣告營收增加的重要驅動力?！?/strong>在年初的微信公開課PRO上,，將視頻號稱為微信內容生態(tài)中的“原子化的基礎內容組件”，可以與其他原子組件自由組合,，并產(chǎn)生化學反應,。這意味著視頻號可以插入公眾號文章，或者與小程序組合購物,，也能夠將原有私域流量導入視頻號,，在圖文媒介衰落之際為其注入新的活力，印證了張小龍說過的“視頻化的表達,，可能是下一個十年內容領域的主題”,。抖音通常被認為更注重公域流量，適合品牌廣告,，但直播間情感粘性較弱,，因此在今年提出了“全域興趣電商”的概念，從“貨找人”變?yōu)椤叭苏邑洝?；快手被認為更注重私域流量,，老鐵直播間復購率高，提出“信任電商”和“新市井電商”,，但品牌廣告表現(xiàn)較弱,。而視頻號則試圖打通公私域流量之間的區(qū)隔,。
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