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作者：趙欣 隨著中國經(jīng)濟社會的平穩(wěn)快速發(fā)展，企業(yè)人力資源市場正在經(jīng)歷著深刻變革： 一方面,，企業(yè)數(shù)量和規(guī)模與日俱增,，人力資源買方市場不斷擴張，企業(yè)人才需求持續(xù)加大,；另一方面,，過去三十多年的全國出生人口規(guī)模呈現(xiàn)總體下降形勢，人力資源供不應求,，人才供應量逐漸減少,。 在這一過程中，企業(yè)面臨著越來越大的人才缺口,，企業(yè)之間的人才競爭局面愈發(fā)激烈,。面對從行業(yè)內(nèi)部到跨行業(yè)的市場競爭，企業(yè)如何能夠在不斷加劇的人才競爭中強化自身的人才競爭力和競爭優(yōu)勢,，已經(jīng)成為困擾企業(yè)管理者和企業(yè)人力資源管理者的核心難題,。而從海外傳入中國的“雇主品牌”理念，在近年來逐步受到企業(yè)界和人力資源管理行業(yè)的重視甚至追捧,，成為了上述核心難題的最佳整體解決方案,。 那么，究竟什么是雇主品牌,？為什么要建設(shè)雇主品牌,？怎樣建設(shè)雇主品牌？如何評價雇主品牌,？雇主品牌的未來發(fā)展呈現(xiàn)什么趨勢,？……針對眾多企業(yè)管理者和企業(yè)人力資源管理者所關(guān)注的有關(guān)雇主品牌的一系列問題,，我們將從今天開始陸續(xù)發(fā)布關(guān)于雇主品牌建設(shè)的系列研究文章,，敬請關(guān)注,。 在企業(yè)管理咨詢的實踐中，發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)家和人力資源負責人開始關(guān)注和重視雇主品牌的建設(shè),。但是,，卻鮮有客戶能夠深刻理解雇主品牌的概念和內(nèi)涵。為此,，在雇主品牌建設(shè)系列研究的第一篇文章中,，我們來重點探討雇主品牌的概念、發(fā)展迭代以及與其他品牌之間的關(guān)系,。雇主品牌（Employer Brand）屬于人力資源管理與品牌管理的交叉領(lǐng)域，其理念由英國管理專家西蒙·布朗（Simon Barrow）與倫敦商學院的提姆·安博拉（Tim Ambler）教授于20世紀90年代初最早提出,。雇主品牌理念將產(chǎn)品品牌概念應用于人力資源管理領(lǐng)域,，主張企業(yè)在人力資源市場上找到恰當定位，從潛在雇主的角度向目標群體描述企業(yè)的特定優(yōu)勢,，建立獨特的雇主形象,，這其中包含了一個重要的價值主張，即企業(yè)作為雇主能夠給予雇員的價值,。企業(yè)在雇主品牌領(lǐng)域的所有努力都是為了更好地吸引,、激勵和保留企業(yè)所需要的優(yōu)秀人才，以支撐企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標,。雇主品牌簡單來說就是作為雇主，雇員和市場是怎么看待你的,，也就是企業(yè)在內(nèi)部員工和外部人才心中的品牌形象,。人才對雇主品牌的第一階段需求。 雇主品牌是雇主和雇員之間被廣泛傳播到其他的利益相關(guān)人,、更大范圍的社會群體以及潛在雇員的一種情感關(guān)系,，通過各種方式表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主。人才對雇主品牌的第二階段需求,。 雇主品牌是員工職業(yè)生涯的全周期管理,，從與潛在候選人接觸的起始階段，到員工加入企業(yè)后的在職階段,，再到員工離職后的階段,，是一個整體的管理體系。人才對雇主品牌的更為高階的需求,。
雇主品牌以雇主為主體,，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ),，旨在建立良好的雇主形象,，提高雇主在人才市場的知名度與美譽度,。這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)是雇主品牌宣傳的重點內(nèi)容，企業(yè)需要認真做好特色服務(wù)項目,。 雇主品牌是在推銷一種關(guān)系,，是企業(yè)為雇員提供良好的工作環(huán)境、薪酬體系和學習發(fā)展等利益,，它的目標市場鎖定于企業(yè)發(fā)展需要的人才,。雇主品牌宣傳需要有重點，應對重點崗位,、重點專業(yè)序列進行重點宣傳,。 雇主品牌將雇員在企業(yè)工作中的感受和經(jīng)歷與企業(yè)的目標、價值觀整合到一起,，這種共同的品牌經(jīng)歷使得企業(yè)在內(nèi)部和外部都會受益,。雇主品牌的情感表達方式，將可信可學的體驗故事編輯為感動人的片段,，使觀看與閱讀者形成共鳴,。 雇主品牌包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩個部分：外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，它使?jié)撛趩T工愿意來企業(yè)工作,，使現(xiàn)有員工愿意留在企業(yè)工作,，是人們心目中的最佳工作地，通過實景拍攝與內(nèi)部員工講解形成實景介紹,，形成最佳工作地的外廓,。內(nèi)部品牌則是在現(xiàn)有的員工中樹立品牌，是企業(yè)對雇員作出的某種承諾,，它不僅僅是企業(yè)和雇員之間所建立的關(guān)系,，還體現(xiàn)了企業(yè)為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的獨特的工作經(jīng)歷。需要通過內(nèi)部員工可見可感受的項目使內(nèi)部員工更為深信獨特工作經(jīng)歷的高價值,，通過標志性員工代表體驗項目形成內(nèi)部品牌體驗,。 雇主品牌在企業(yè)內(nèi)部體現(xiàn)為“體驗”，在企業(yè)外部體現(xiàn)為“口碑”,，為的就是吸引和留住人才,。雇主品牌在宣傳時，應牢牢把握品牌宣傳時的關(guān)鍵定位與功能,，即內(nèi)部深度體驗及結(jié)果,，外部口碑與可感受。 （三）競爭角度 雇主品牌是企業(yè)在人力資源市場上的定位,，是指在人力資源市場上享有較高乃至很高知名度,、美譽度、忠誠度的企業(yè)品牌,。雇主品牌定位不是越高越知名越好,，需要企業(yè)在人才競爭中去尋找差異化的定位,，可以做大與領(lǐng)導者雇主品牌不同的差異化定位，通過這類定位感動雇員,。 雇主品牌是相對于消費品牌的陳述,，消費品牌能夠激化吸引諸多消費者產(chǎn)生購買欲望的主要因素,；而雇主品牌能夠刺激并且吸引部分人才形成加入組織的欲望,，換言之，雇主品牌就是企業(yè)“員工價值主張”的重要體現(xiàn),。這類價值主張的描述需要針對不同發(fā)展階段的員工進行定制化設(shè)計,，比如實習生、應屆生培養(yǎng),、3-5年骨干換工作的訴求,、8-10年成熟型人才的工作訴求、10-15年重新提升動力或需要有領(lǐng)導位置人才的訴求,。企業(yè)需要針對重點發(fā)力的人才序列進行價值主張的深度調(diào)研方能獲得這個價值主張,。
綜合以上各類角度的定義，可以將雇主品牌概括理解為：以雇主為主體,，以參與人才競爭為雇主品牌定位,，以打造雇主產(chǎn)品軟硬實力需要的人才能力為畫像，以現(xiàn)有雇員和潛在雇員為目標群體,，通過持續(xù)改善雇員的工作體驗,，建立卓越的雇主形象，加強雇主對目標人才的吸引,、激勵與保留,，提升和鞏固雇主的人才競爭優(yōu)勢，進而提升企業(yè)品牌參與市場競爭的核心競爭能力,。 隨著人們從最初獲取薪資以維系生活而找一份工作，到渴望從價值觀層面與企業(yè)共創(chuàng)發(fā)展,、與企業(yè)價值觀同頻共振,，雇主品牌同步經(jīng)歷著發(fā)展和迭代，其發(fā)展歷程可概括為四個階段,。雇主品牌發(fā)展的第一階段是最粗糙的階段,，是企業(yè)被動雇傭的階段。企業(yè)吸引人才的慣性思維是利用傳統(tǒng)招聘的手段和渠道,，堆砌華麗的招聘辭藻,，用守株待兔的方式坐等一大堆簡歷，然后慢慢篩選,。這是典型的雇主利益導向的模式,，普遍撒網(wǎng)的心態(tài)十分嚴重,，很難觸及到企業(yè)真正需要的人才。在此階段,，雇主品牌以雇主為戰(zhàn)略導向,。當雇主品牌進入到第二階段，一些企業(yè)開始嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)手段主動出擊,，尋找滿足企業(yè)需要的人才,；獵頭公司和企業(yè)的專職招聘人員在這個階段發(fā)揮了重要作用；雇主品牌的意識開始萌芽,，通過大量招聘實踐,，企業(yè)意識到雇主品牌的傳播對于吸引目標人才對企業(yè)的關(guān)注，變得愈發(fā)重要,。在此階段,，雇主品牌以人才為戰(zhàn)略導向。時代發(fā)展的腳步越來越快,，如同驗證了摩爾定律一般,，企業(yè)很快就意識到，簡單的雇主品牌傳播已經(jīng)遠遠不能滿足目標人才的胃口,。人才不僅僅要求合理的薪資,、適合的崗位，更重要的是需要具有良好合作意識的工作環(huán)境,、個人愿意接受的企業(yè)文化特征,、自我在精神上能夠認同的價值觀等，由此,，雇主品牌3.0時代正式來臨,。在雇主品牌發(fā)展的第三階段，企業(yè)必須具備更加遠大的,、能夠服務(wù)于更加廣闊領(lǐng)域的使命,、愿景和價值觀，從而體現(xiàn)出雇主在面對社會存在的種種問題時,，作為企業(yè)組織所應具備和履行的社會責任,。雇主品牌第三階段是一個巨大的進步，它將雇主品牌理念提升到了關(guān)注人性的層面,，達到了人類職業(yè)期望和精神追求的全新高度,；它提倡企業(yè)建立對目標人才和社會的情感紐帶，從而實現(xiàn)雇主與目標人才之間的內(nèi)心共鳴,。在此階段,，雇主品牌以價值為戰(zhàn)略導向。雇主品牌發(fā)展的第四階段徹底打破了雇傭關(guān)系天平兩端的不平衡，成為迎合人才心智的一次重大升級,，員工和雇主之間的關(guān)系變得更加平等,，相當于達到了馬斯洛需求金字塔中的尊重層次?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展使信息流通更加順暢,，信息的多元化和豐富化使人們的個性思維變得更加活躍，個人價值觀的重要性愈發(fā)彰顯……,。企業(yè)為適應這一變化,，需要依靠企業(yè)間彼此不同的價值來區(qū)分定位。員工進入企業(yè)是為了實現(xiàn)個人的價值主張,，工作是實現(xiàn)個人價值主張的不可或缺的載體,，而員工所選擇的具體企業(yè)僅僅是這個過程中具有高度可替代性的具體載體之一,。對此,，企業(yè)應當把雇主品牌建設(shè)的中心轉(zhuǎn)移并聚焦在如何與各種不同價值定位的人才進行積極互動。尊重人才不再是一句簡單的口號,，而是要真真切切地面對個人價值觀,；企業(yè)也不再單純要求員工遵循企業(yè)的價值觀，而是激勵員工更多地參與到與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的過程中,。在此階段,，雇主品牌以價值觀與價值主張共創(chuàng)為戰(zhàn)略導向。
就人性的本質(zhì)而言,，對物質(zhì)的渴望和追求是永遠無法滿足的,，只有通過建立平等尊重的關(guān)系、達成心靈契約,，才能夠真正吸引人才,、激勵人才、留住人才——正所謂“留人留心”,，這也正是企業(yè)建設(shè)雇主品牌所要達到的核心目的,。雇主品牌和企業(yè)品牌,、產(chǎn)品/服務(wù)品牌都是企業(yè)品牌體系的組成部分,，對企業(yè)品牌體系的建立和發(fā)展具有舉足輕重的作用，完整的企業(yè)品牌體系應是這三者的有機統(tǒng)一,。
1. 企業(yè)品牌致力于建立獨特的企業(yè)形象,，傳遞企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化,、企業(yè)價值觀念及企業(yè)態(tài)度,，突顯企業(yè)戰(zhàn)略競爭整體能力，是企業(yè)品牌、產(chǎn)品/服務(wù)品牌,、雇主品牌的牽引,。2.產(chǎn)品/服務(wù)品牌致力于建立具有強大吸引力的品牌形象，推動企業(yè)具體產(chǎn)品/服務(wù)的成交,，其內(nèi)涵特點為人才需求提供導向,。3. 雇主品牌致力于建立卓越的雇主形象，促進企業(yè)對目標人才的吸引,、激勵與保留,，為企業(yè)贏得人才競爭的優(yōu)勢，為產(chǎn)品/服務(wù)品牌提供卓越能力,，為企業(yè)品牌贏得市場競爭提供人才視角的助力,，而目標人才往往既是消費者，也可能是能夠?qū)徺I者施加高影響力的人群,。1. 企業(yè)品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的重要支撐,，對內(nèi)整合企業(yè)各類品牌資源、對外統(tǒng)一展示企業(yè)形象與企業(yè)承諾,，發(fā)揮戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)作用,。企業(yè)品牌會對人才的價值觀、理念,、行為提出指引,，也會對人才規(guī)劃數(shù)量與質(zhì)量方向提出要求。2. 產(chǎn)品/服務(wù)品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的核心載體,，也是實現(xiàn)消費者與企業(yè)鏈接的重要載體,，發(fā)揮整合企業(yè)行業(yè)價值鏈的作用，并向企業(yè)品牌輸送品牌資產(chǎn),、對雇主品牌進行價值協(xié)同,。企業(yè)品牌的落地是產(chǎn)品/服務(wù)品牌，產(chǎn)品/服務(wù)品牌又反向助力企業(yè)品牌,。產(chǎn)品/服務(wù)品牌會對雇主品牌定位,、人才需求方向提出明確的指引。3. 雇主品牌是企業(yè)品牌的重要支撐,，為企業(yè)品牌估值輸入人才價值,；同時也是產(chǎn)品/服務(wù)品牌的重要保障，為產(chǎn)品/服務(wù)實現(xiàn)的全過程提供人力資源支持,。
1. 企業(yè)品牌的目標群體是包括消費者,、雇員、股東,、合作伙伴,、社會公眾在內(nèi)的廣泛受眾,。2. 產(chǎn)品/服務(wù)品牌的目標群體是消費者或購買決策者。3. 雇主品牌的目標群體是現(xiàn)有雇員與潛在雇員,，即目標人才,。1. 企業(yè)品牌是企業(yè)在經(jīng)濟、政治,、社會,、文化、生態(tài)等方面“五位一體”的綜合價值體現(xiàn),。2. 產(chǎn)品/服務(wù)品牌體現(xiàn)客戶價值,，即客戶從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足，是客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買和擁有時所付出的總代價的比較,。3. 雇主品牌體現(xiàn)現(xiàn)有雇員與潛在雇員價值,，即滿足目標人才所需的工作體驗，以企業(yè)人力資源管理過程及其提供的一系列工作體驗產(chǎn)品與服務(wù)為載體,。1. 企業(yè)品牌建設(shè)以企業(yè)自身戰(zhàn)略,、經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)發(fā)展方向與競爭優(yōu)勢為導向,。在建設(shè)過程中出現(xiàn)基于參與市場競爭需要,，以“機會-市場-構(gòu)建”為導向的塑造型思維,，而非在傳統(tǒng)競爭市場“目標-差距-補短”為導向的企業(yè)品牌建設(shè)思路,。對于機會判斷與精準識別，對于人才需求與雇主品牌建設(shè)會產(chǎn)生較大影響,。戰(zhàn)略需求端的變化對人力資源管理領(lǐng)域?qū)＜姨岢隽烁咛魬?zhàn),。2. 產(chǎn)品/服務(wù)品牌建設(shè)以消費者為導向。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與高質(zhì)量發(fā)展,，均將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整納入更為重要議程,，高質(zhì)量與創(chuàng)新型產(chǎn)品與服務(wù)，均對人才需求提出了極高標準,，基于創(chuàng)新產(chǎn)品與高質(zhì)量服務(wù)的人才畫像則相應發(fā)生變化,，針對人才畫像與任職要求的變化，雇主品牌的內(nèi)容設(shè)計正在發(fā)生著革命性改變,。3. 雇主品牌建設(shè)以現(xiàn)有雇員與潛在雇員為導向,。對于現(xiàn)有雇員，雇主品牌建設(shè)正在逐漸傾向于人才規(guī)劃與培養(yǎng)規(guī)劃,，圍繞戰(zhàn)略規(guī)劃,、產(chǎn)品規(guī)劃、人才規(guī)劃,、培養(yǎng)規(guī)劃的體系正在打通,，使員工更加熱愛公司雇主品牌，從而減少向外流動，并更加熱衷于公司現(xiàn)有人力資源項目,。對于潛在雇員,，更傾向于兩端人才的雇主品牌建設(shè)，即在高端人才市場與校招人才市場呈現(xiàn)出更為激烈的雇主品牌競爭,。
基于雇主品牌的發(fā)展迭代以及三類品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系,，企業(yè)管理者和企業(yè)人力資源管理者們能夠得到的重要啟示之一就是：企業(yè)未來競爭離不開人才的競爭，十四五期間的企業(yè)人才戰(zhàn)略與人才規(guī)劃將被提升至第一高度,。因此,，企業(yè)在雇主品牌建設(shè)方面更需要有所作為：通過積極的雇主品牌建設(shè)來擺脫企業(yè)人才競爭力不足的劣勢：通過特色項目與精準宣傳在關(guān)鍵人才市場上壯大雇主品牌，以吸引更多的目標優(yōu)秀人才,，并且通過針對性設(shè)計的人力資源項目,，更加有效地激勵和保留企業(yè)現(xiàn)有人才，以更加強大的人才競爭優(yōu)勢,，更加有力地支撐企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新發(fā)展,。
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