鴨脖自嘆不如,。

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 資本偵探（ID：deep_insights）,，作者：王悅，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

在消費(fèi)賽道里,，「大品類」的價(jià)值不言而喻,。而關(guān)鍵點(diǎn)就在于一個(gè)“大”字,。王小鹵創(chuàng)始人王雄對(duì)于大單品的理解在于“大”——“每一個(gè)品類都能夠重做一遍，越大的品類越具有顛覆的機(jī)會(huì),?！?/p>

這個(gè)思路放到零食領(lǐng)域，已被驗(yàn)證：絕味,、久久丫依靠鴨脖大品類打開局面,。要想在本已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的肉食零食中破局，行業(yè)的目光放到了「鳳爪」上,。

本月,，以鳳爪為特色的鹵味連鎖品牌麻爪爪完成近億元A+輪融資，這是其在一年時(shí)間里的第二次融資,，上一輪金額也達(dá)到了數(shù)千萬,。而和麻爪爪類似，鹵風(fēng)味雞爪品牌鹵味覺醒,、舞爪,、王小鹵等品牌也都獲得了資本的青睞。而在此之前,，擁有大單品「泡椒鳳爪」的有友食品業(yè)已上市,，2021年?duì)I業(yè)收入超過12億元，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠,、百草味等也相繼推出多款鳳爪產(chǎn)品。

值得注意的是,，這似乎不是一個(gè)“零和賽道”,，市場(chǎng)盤子還在不斷擴(kuò)大，新品牌也能分到一杯羹,。王小鹵在去年雙11期間全網(wǎng)銷售額達(dá)4000萬元,，同比增長(zhǎng)100%；麻爪爪在2019年到2021年期間,，以每年新增門店18家,、63家、223家的速度持續(xù)擴(kuò)張,；成立于2019年的研鹵堂一年能賣出1500萬只虎皮糯爪爪,，目前在全國(guó)開出100余家門店。

小鳳爪為何能成為大品類,？它真的能支撐起一筆筆大生意嗎,？

01 資本寵愛大品類

國(guó)人吃鳳爪歷史悠久?！秴问洗呵铩酚涊d,，“齊王之食雞也,，必食用其跖，數(shù)千繼而足,?！薄磅拧敝傅木褪悄_掌。

鳳爪一直以來市場(chǎng)需求旺盛,，不僅自產(chǎn)量大而且還需要進(jìn)口,。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)肉雞養(yǎng)殖行業(yè)市場(chǎng)深度分析及投資規(guī)劃建議報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)自己養(yǎng)殖的雞可以提供近240億只鳳爪,。與此同時(shí),，我國(guó)冷凍鳳爪進(jìn)口數(shù)量逐年遞增，從2017年的13.99萬噸上升到2019年的20.04萬噸,。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究所的數(shù)據(jù),，2021年前十個(gè)月，我國(guó)冷凍雞爪進(jìn)口量占禽肉進(jìn)口量的45.0%,，達(dá)到了54噸,。

這幾年，鳳爪還超過了鴨脖,。根據(jù)天貓發(fā)布的天貓平臺(tái)鹵制品雞/鴨不同部位消費(fèi)趨勢(shì)，2020年鳳爪消費(fèi)增長(zhǎng)超1.8倍,，消費(fèi)規(guī)模位居第一,，其后才是鴨脖、鴨爪,、鴨舌等大熱品類,。

圖源：2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

「鳳爪」的崛起不無道理，其既獲得了消費(fèi)者市場(chǎng)的青睞,，也是適合規(guī)?；a(chǎn)的品類，可以說正好契合了資本對(duì)于規(guī)模,、效率,、市場(chǎng)的追求。

在原料方面,，不同于鴨脖上有淋巴器官,，鳳爪只有骨頭、皮和指甲,，處理相對(duì)簡(jiǎn)單,。加上自動(dòng)切割機(jī)、自動(dòng)脫骨機(jī)等機(jī)器的出現(xiàn),，鳳爪處理更加便捷,。

在加工方面,，鳳爪很適合工業(yè)化生產(chǎn)。人,、機(jī)器,、場(chǎng)地是必備的三要素，工藝步驟簡(jiǎn)化點(diǎn)看也只有解凍,、水煮,、腌漬和包裝。這意味著只需要調(diào)配好鳳爪和調(diào)料的比例,，在自動(dòng)蒸煮機(jī)和自動(dòng)真空包裝機(jī)等流水線機(jī)器的作業(yè)下,，就可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

正是由于上游成熟的工業(yè)化流程,，使得鳳爪生產(chǎn)的門檻變低,，大量初創(chuàng)品牌涌現(xiàn)。品牌可以不負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品,，而是找代工廠進(jìn)行貼牌生產(chǎn),。這樣品牌方不僅可以減少投資成本，輕資產(chǎn)運(yùn)作,，還可以把更多的精力放在研發(fā)和銷售上,。

比如王小鹵一開始就是代工模式，在其宣傳中曾提到,，優(yōu)先選擇能夠同步迭代的工廠,，并進(jìn)行深度綁定，實(shí)現(xiàn)研發(fā),、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一,。不過，相比于代工,，自產(chǎn)可以更好地把控生產(chǎn)的質(zhì)量,，為此在成功打開市場(chǎng)后，王小鹵也開始自建工廠,。

鳳爪的運(yùn)輸也較為簡(jiǎn)單,。

一般鳳爪產(chǎn)品都為真空包裝，這種包裝讓鳳爪在常溫狀態(tài)下保質(zhì)期延長(zhǎng)至270天,，大大降低了運(yùn)輸成本,。而近些年冷鏈的完善也讓鮮鹵鳳爪得到發(fā)展。冷鏈物流的搭建,，讓鮮鹵鳳爪可以從供應(yīng)商直接到達(dá)渠道端,，縮短了流通過程中的中間環(huán)節(jié)，壓縮物流成本,。

而在末端的銷售環(huán)節(jié),，鳳爪的銷售渠道也非常廣闊,。

從線下渠道看，比如老牌消費(fèi)品牌的護(hù)城河——商超,、便利店,、零食店等構(gòu)建起龐大的線下分銷市場(chǎng)。以有友為例,，其主要銷售渠道為大型賣場(chǎng),、連鎖超市、便利店,、食雜店等零售終端,，2021年其線下經(jīng)銷比例高達(dá)95%以上，獲得營(yíng)收11.6億元,，占總營(yíng)收95%,。

除此之外，開線下連鎖門店進(jìn)行零售并拓展外賣業(yè)務(wù)也成為不少鳳爪品牌選擇,。一方面,，這種店鋪選址不用去到租金高昂的商圈，而是租金相對(duì)低廉的社區(qū)周邊,。另一方面,，標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈的出現(xiàn)及中央廚房的誕生，店鋪無需現(xiàn)場(chǎng)制作,，通常雇傭一個(gè)人就可以包攬收銀賣貨等工作,，所需店鋪面積也小。

從線上渠道看,，電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái),、小程序等也成為新品牌的發(fā)力點(diǎn),。比如從一開始就主打線上電商的王小鹵，從入駐電商到年銷過億只用了18個(gè)月,。再比如鹵味覺醒,，在與頭部主播合作中單場(chǎng)GMV超140萬元。

流量巨大短視頻平臺(tái)也備受品牌們歡迎,。有友,、乖媳婦，品品食品,、鹵味覺醒等新老品牌都進(jìn)入抖音并開啟了直播帶貨,。

圖源：麻爪爪微博

02 暴利生意不容易

整體來看，鳳爪是消費(fèi)賽道里難得的易規(guī)?；暮蒙?。更加關(guān)鍵的是,，鳳爪的利潤(rùn)水平著實(shí)讓人羨慕。

王小鹵創(chuàng)始人王雄曾透露,，雞爪的毛利率可以保持在60%以上,。而據(jù)有友年報(bào)數(shù)據(jù)，2021年其營(yíng)業(yè)收入為12.1億,，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為2.2億,，其中直營(yíng)渠道毛利率高達(dá)53.54%。

但鳳爪生意做起來其實(shí)沒有想象中容易,。

比如雖然鳳爪易處理,、保質(zhì)期長(zhǎng)，但鳳爪作為肉類零食,，對(duì)原材料的新鮮程度要求比較高,，庫(kù)存不能太大——這就考驗(yàn)了品牌對(duì)供應(yīng)鏈的管理能力。比如有友,、辣媳婦,、鹽津鋪?zhàn)訉?duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需原材料主要采用的是“以產(chǎn)定購(gòu)”與安全庫(kù)存相結(jié)合的采購(gòu)模式來降低原料損耗比例。

如今,，鳳爪行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈,。在企查查上搜索“鳳爪”，截止5月14日,，共有2902家企業(yè),。有友、 無窮,、永健,、乖媳婦、辣媳婦,、麻爪爪,、久久丫、紫燕百味雞,、周黑鴨,、絕味、王小鹵,、三只松鼠,、來伊份、良品鋪?zhàn)?、百草味……如此之多的企業(yè)齊齊發(fā)力鳳爪品類,，也不免讓人思考，鳳爪生意的門檻在哪里？

幸運(yùn)的是,，鳳爪賽道中越來越多新玩家涌入,，也在倒逼行業(yè)內(nèi)所有玩家加速升級(jí)。

比如在生產(chǎn)環(huán)節(jié),，進(jìn)一步壓縮原料成本,，提高生產(chǎn)效率等。在研發(fā)環(huán)節(jié),，一方面要豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，一方面也要做新口味不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在渠道方面,，更是要全渠道擴(kuò)張,，找到新的銷售突破口。主攻線下商超的品牌要積極關(guān)注線上渠道,。線上電商出身的品牌要去占領(lǐng)線下商超貨架,，在線下開連鎖店的則需要建立標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房、物流供應(yīng)鏈體系,。

鳳爪生意早已進(jìn)入白熱化階段,，選中大品類也只能算是獲得了入場(chǎng)券。接下來的賽程恐怕還是要回歸到所有消費(fèi)品牌都需面對(duì)的產(chǎn)品,、渠道,、品牌、營(yíng)銷等綜合素質(zhì)上,。