斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家福格（BJ Fogg）提出的行為模型Fogg behaviour model (FBM),，其主要作用就是用來(lái)解釋一個(gè)行為怎么發(fā)生的,。

這個(gè)簡(jiǎn)單、精致卻實(shí)用的模型對(duì)我們所有的行為改變（包括改變習(xí)慣）是非常重要的一個(gè)模型,，正被越來(lái)越多的人重視,。

尤其是在面向C端（個(gè)人用戶端，相對(duì)于企業(yè)端B端而言）的互聯(lián)網(wǎng)公司里被推崇,。因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品（像游戲,、社交、工具等）很講究用戶體驗(yàn)和用戶粘性,。

福格認(rèn)為一個(gè)行為的發(fā)生,，需要有以下三個(gè)要素，缺一不可,。

動(dòng)機(jī)（Motivation）,，即開(kāi)展某個(gè)行為的渴望程度。

能力（Ability）,，完成某個(gè)行為的難易程度,。

提示（Prompt），觸發(fā)某個(gè)行為的激勵(lì)和反饋,。

如果用圖來(lái)表示即為下圖,。這個(gè)模型非常簡(jiǎn)單，我們拿日常生活就可以驗(yàn)證,，請(qǐng)留意圖中綠色的“行動(dòng)線Action Line”：

某個(gè)行為背后有某個(gè)動(dòng)機(jī)來(lái)支撐,，而且行為的發(fā)起者需要有能力去完成這個(gè)行為，但動(dòng)機(jī)和能力是互相補(bǔ)償?shù)年P(guān)系，也就是說(shuō)動(dòng)機(jī)強(qiáng)的時(shí)候,，能力不一定很高也可以啟動(dòng)行為,，而動(dòng)機(jī)弱的時(shí)候，但有很強(qiáng)的能力也可以完成行為,；

而提示就像是一種信號(hào),，如果動(dòng)機(jī)不強(qiáng)，或能力不足時(shí),，需要很強(qiáng)的觸發(fā)提示,，發(fā)起者才有可能完成該行為。

重要提示：福格在2017年，在模型圖中開(kāi)始使用Prompt替代以前的Trigger,，所以B=MAT和B=MAP都是對(duì)的,。

接下來(lái)我們對(duì)MAP中的三個(gè)元素一個(gè)個(gè)進(jìn)行解釋：

1、動(dòng)機(jī)-內(nèi)心的小馬達(dá)

動(dòng)機(jī)是用戶做這件事情的動(dòng)力,，內(nèi)驅(qū)力,，誘因。

小孩子一般都不喜歡吃香菜,、菠菜這些“怪”味道的菜,，即使他知道這是有營(yíng)養(yǎng)的，可是他主動(dòng)吃的動(dòng)力也不足,。

我們成年人自我成長(zhǎng),、健身減肥、寫(xiě)作日更,，這些“如果能靠顏值,，誰(shuí)想靠才華”的事，動(dòng)力為什么那么足,？背后可能也有一些原因,。

在福格看來(lái)，動(dòng)機(jī)分為3類：

- 感受：喜悅/痛苦

- 預(yù)期：希望/恐懼

- 歸屬感：社會(huì)認(rèn)同/排斥

動(dòng)機(jī)我們常用的模型有“馬斯洛的需要五層次”,，也包括之前介紹的梁寧總結(jié)的“痛爽癢”模型,，當(dāng)然福格的3類分法也是可以，可以按需要來(lái)選擇,。我個(gè)人覺(jué)得并沒(méi)有哪一種是完全壓倒另外一種,。

如果要改變行為，毫無(wú)疑問(wèn),，我們需要用各種辦法提升動(dòng)力,。

2,、能力-讓事情更容易做

能力是指用戶有沒(méi)有完成這個(gè)操作的能力。福格認(rèn)為能力“鏈”有幾類,，任何一個(gè)鏈子的環(huán)節(jié)斷了,，整個(gè)能力就缺失了，具體有：時(shí)間,、金錢(qián),、身體消耗(工作量)、心力消耗,、規(guī)程。

比如司馬光砸缸救人的故事，司馬光把缸推歪排完水救人是不可能的,，但是他可以用石頭砸料,，這個(gè)是他能力范圍的事。

如果是一個(gè)成年人面臨這個(gè)情況,，還要拿個(gè)石頭去砸缸,，有可能反而是一件奇怪的事了，這就是大家的能力不同而帶來(lái)的效果,。

請(qǐng)?zhí)貏e留意：能力因素和動(dòng)機(jī)因素,，在促發(fā)行為發(fā)生方面是一個(gè)補(bǔ)償關(guān)系，就是有些負(fù)相關(guān)的關(guān)系,。

比如：朗朗說(shuō)“自己沒(méi)有童年,，只有鋼琴” “上小學(xué)時(shí)，每天早上5點(diǎn)45起床練琴,，絕不允許賴床,；中午也不休息，一直練琴到下午去上學(xué),；放學(xué)后除了吃飯寫(xiě)作業(yè),，還是練琴?！?，但他成年后還說(shuō)“有些能力的確是天生的，但天賦并不意味著你可以通過(guò)更少的努力去獲得更大的成就,?！薄叭松且徊揭徊絹?lái)的，走了這一步才有下一步,。興趣是練出來(lái)的,，謝謝爸爸，逼我練琴！”

小時(shí)候他的能力肯定是不足的,，但“動(dòng)機(jī)”足夠（恐懼和壓力也是動(dòng)力）,。當(dāng)然這里不是說(shuō)我們一定要“虎娃”，“雞娃”,，大家具體情況具體判斷,。

反過(guò)來(lái)看另外一種情況，在我們周圍,，其實(shí)很多人對(duì)工作,、對(duì)自己所學(xué)的專業(yè)，可以很明確已經(jīng)是完全不感興趣,，但他的工作還是可以做到被人夸獎(jiǎng),，成績(jī)也可以拿到班級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，這是他的能力足夠了,，雖然內(nèi)心沒(méi)有熱愛(ài),，但因?yàn)槟承┰颍ㄐ枰ぷ鞯氖杖搿⑿枰獮閷?lái)計(jì)劃）,，這些行為同樣可以發(fā)生,。

福格的行為因素提示我們，為了讓行為發(fā)生,，那讓行為越簡(jiǎn)單越好,。對(duì)應(yīng)到習(xí)慣培養(yǎng)方面，就是想辦法培養(yǎng)“微習(xí)慣”,。不要高估動(dòng)力的帶動(dòng)因素,，不要高估行為者的實(shí)際能力。

3,、提示-告訴你“現(xiàn)在就做”

增加了動(dòng)機(jī)和能力只能是增加了用戶產(chǎn)生該行為的可能性,，至于用戶的行為最終會(huì)不會(huì)真正發(fā)生，還取決于是否提供了合適的“提示”,，“提示”是督促你馬上采取行動(dòng)的提醒機(jī)制,。比如你收到的以下信息：

福格認(rèn)為提示有3種類型的“提示”：

-協(xié)助型觸發(fā)（Facilitator）,，它針對(duì)動(dòng)機(jī)強(qiáng)但能力低的行為發(fā)起者。以產(chǎn)品為例,，協(xié)助型觸發(fā)往往是換一個(gè)實(shí)現(xiàn)該行為的方式,，以減低用戶的使用門(mén)檻。比如網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)支付,，可以選擇分期免息,，朋友代付,；對(duì)于想要增肌卻不知如何開(kāi)始的人，Keep 在合適的時(shí)間推送一個(gè)詳細(xì)的增肌教程就是一個(gè)非常好的引導(dǎo),。APP大改版時(shí),，產(chǎn)品引導(dǎo)也適用于此場(chǎng)景。

-刺激型觸發(fā)（Spark）,，它針對(duì)能力強(qiáng)但動(dòng)機(jī)不足的行為發(fā)起者,。新以產(chǎn)品為例，刺激型觸發(fā)目的是要提高用戶的動(dòng)力,，往往需要要一點(diǎn)鉤子,，比如限時(shí)免費(fèi)、降價(jià),、新用戶的新手紅包,、拉新給老用戶的獎(jiǎng)勵(lì)等。

-信號(hào)型觸發(fā)（Signal）,，它針動(dòng)機(jī)強(qiáng)和能力高的行為發(fā)起者,。這類型的行為發(fā)起者，信號(hào)型刺激只需要給以一個(gè)提醒,，行為發(fā)起者通常就能完成整個(gè)行為,。如低門(mén)檻吸引力高的活動(dòng)，我們只需要將參與的按鈕做的醒目再醒目,。如某些“一鍵殺毒”“一鍵清理”的按鈕,。

福格行為模型（FBM）非常的簡(jiǎn)單直接，容易理解,，我們周圍的例子數(shù)不勝數(shù),，都可以用這個(gè)模型來(lái)解釋。