作者 | 喀戎

編輯 | 唐飛

SHEIN,，這家神秘公司最近成了創(chuàng)投圈頂流。

據(jù)外媒報(bào)道稱,，這家全球快時(shí)尚電商品牌平臺(tái)已經(jīng)完成最新一輪融資,，投資方包括泛大西洋資本、老虎環(huán)球基金和紅杉基金,，募集資金規(guī)模在10億-20億美元,。在這輪融資后，SHEIN估值可能將高達(dá)1000億美元,。

1000億美元是什么概念,？

這一數(shù)字已經(jīng)超過歐美快時(shí)尚品牌H&M和Zara的總和。僅次于字節(jié)跳動(dòng)和估值縮水后的螞蟻集團(tuán),，和大洋彼岸馬斯克的SpaceX幾乎相當(dāng),。如果用上市企業(yè)作對(duì)比，SHEIN估值差不多等于一個(gè)美團(tuán),，或者兩個(gè)拼多多,、三個(gè)小米集團(tuán),。

根據(jù)公開報(bào)道，近兩年SHEIN的估值一直在以火箭般的速度增長,。2020年SHEIN完成E輪融資時(shí),，估值約150億美元；2021年6月,，《福布斯》雜志稱SHEIN的最新估值增長到470億美元,。

問題來了，創(chuàng)立僅14年的SHEIN為什么那么值錢,？

1,、瞄準(zhǔn)全球“小鎮(zhèn)青年”

2008年，SHEIN在南京成立,，早期主要做婚紗外貿(mào)生意,。

直到2015年前后，SHEIN將總部從南京遷到番禹,，開始快速發(fā)展,。之后的兩年里，SHEIN不斷擴(kuò)展供應(yīng)網(wǎng)絡(luò),，在總部“2小時(shí)圈”內(nèi),，發(fā)展了300多家核心服裝廠供應(yīng)商，

對(duì)于這些供應(yīng)商伙伴,，SHEIN也從不吝嗇,。據(jù)媒體報(bào)道，為保證供應(yīng)鏈安全,，SHEIN經(jīng)常主動(dòng)為工廠補(bǔ)貼資金,，從不拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)。對(duì)于所需要的服裝產(chǎn)品,，SHEIN的信息系統(tǒng)可以接入瀏覽器,，探查各地的流行趨勢，再發(fā)送給供應(yīng)商參考,，保證緊跟潮流,，夠多也夠“時(shí)尚”。

據(jù)報(bào)道,，2021年10-12月SHEIN每天會(huì)上新5000-6000款 SKU，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30多天,，這在服裝零售業(yè)是個(gè)極低的數(shù)字,。作為對(duì)比，H&M和ZARA周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為138天（截至去年 11 月底的財(cái)年）和92天,，效率只有SHEIN的數(shù)分之一,。

與此同時(shí),，“實(shí)時(shí)供應(yīng)鏈體系”也是SHEIN的核心。按官方披露,，一件服裝從打樣到送到消費(fèi)者手里只需要短短的20天,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行。

對(duì)于快時(shí)尚來說,，與速度同樣重要的還有價(jià)格,。舉例來說，ZARA平均價(jià)格35.9歐元,，H&M的平均價(jià)格26.2歐元,，對(duì)歐洲人來說已足夠親民。但SHEIN服裝的售價(jià)只有個(gè)位數(shù),，加之活動(dòng)不斷,，讓一場“消費(fèi)降級(jí)”狂歡席卷國外。

2013年至2020年,，SHEIN連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)營收超過100%增長,。國金證券研預(yù)測，SHEIN 2021年規(guī)?？沙?60億美元,，其中服飾為主，女裝占比超六成,。同類快時(shí)尚企業(yè)ZARA和H&M 2020年?duì)I收分別為316億美元和202億美元,。若能保持之前的高增速，SHEIN趕上兩位“老前輩”只是時(shí)間問題,。

究竟是誰支撐起SHEIN百億美金的銷售規(guī)模呢,？

按SHEIN的計(jì)劃，1995年到2009年期間出生的Z世代是它的主要目標(biāo)用戶,。為了吸引這部分消費(fèi)者,，SHEIN 也將“低價(jià)&潮流”作為主要賣點(diǎn)。

前期SHEIN在Google和Facebook上投放了大量廣告,，并由此獲得了很多用戶的關(guān)注,。而隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的崛起，SHEIN也快速合作了一波海外網(wǎng)紅,，憑借較低的和合作成本和極佳的效果全面收割用戶流量,。

如今，SHEIN在Facebook上有近2500萬粉絲,，在Instagram也有超2200萬粉絲,。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2022Q1 SHEIN的Instagram全球頁共發(fā)帖900+次，互動(dòng)數(shù)達(dá)到了1700萬+,；#SHEIN#標(biāo)簽視頻在TikTok上的播放量已經(jīng)超過200億次,。

營銷方式上，SHEIN采取Affiliate Marketing聯(lián)盟營銷,，根據(jù)銷售額的比例給KOC/KOL返傭,，返傭比例約10%~20%。充足的返傭也讓更多網(wǎng)紅愿意加入到SHEIN品牌的宣傳中,。

同時(shí),，SHEIN又極其注重網(wǎng)紅及粉絲的反饋，根據(jù)反饋進(jìn)行規(guī)劃生產(chǎn),，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán),。

除了外部流量，SHEIN自有App也是公司直達(dá)用戶的渠道之一,。App Annie數(shù)據(jù)顯示2021年5月,，SHEIN App的下載量超過亞馬遜；2021年全年,，SHEIN App下載數(shù)為3200萬次,，僅次于亞馬遜的4000萬次。

而且SHEIN的PC端十分讓人“上癮,，中泰證券數(shù)據(jù)顯示,，在ZARA、H&M,、GAP等一眾對(duì)手中,，SHEIN的PC端用戶訪問深度最強(qiáng)，訪問時(shí)長達(dá)8:37分,。

甚至有美國用戶在Twitter,、Quora、Facebook上吐槽稱,，自己患上了“SHEIN上癮癥”（ SHEIN Addiction）,，“我買了一大堆，停不下來”,，“我明明不缺衣服,，但又忍不住買了”等等。

2,、擁擠的服飾賽道

事實(shí)上,，不僅是SHEIN，在中國“大且全”的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上,、在跨境貿(mào)易政策的支持下,，跨境電商正在迎來一波新的發(fā)展熱潮,。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年中國跨境B2C約2.3萬億元規(guī)模,，平臺(tái)賣家和自營網(wǎng)站規(guī)模比例約3:1。平臺(tái)賣家2016-2020年復(fù)合增長率為32.9%,，自營網(wǎng)站在過去五年年復(fù)合增速42.8%,。

2020年，中國跨境出口B2C電商品類占比中,，消費(fèi)電子占23.5%,，服飾類占20.2%，家居產(chǎn)品類占20.7%,。

當(dāng)然,，有人的地方就有競爭，跨境服飾這塊蛋糕覬覦者也不少,。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示,，2021年國內(nèi)跨境電商領(lǐng)域融資共55筆，總金額接近57億元,，成為投資熱點(diǎn),。此外，包括子不語,、致歐科技,、華寶新能源等跨境電商企業(yè)均積極尋求登陸資本市場，爭先恐后遞交招股書,。

除此之外,，不少大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也積極布局這一領(lǐng)域。字節(jié)跳動(dòng)在2021年推出女裝跨境電商獨(dú)立站Dmonstudio,，以及依附tiktok的電商TikTok Shopping,；阿里擁有阿里巴巴國際站、全球速賣通,、Lazada等多家成熟跨境電商,，并最新推出電商平臺(tái)Allylikes。

其中字節(jié)旗下的Dmonstudio曾被視為SHEIN最直接的挑戰(zhàn)者,。但注冊(cè)域名僅3個(gè)月,，Dmonstudio就突然關(guān)停。在此之前,，Dmonstudio已狂撒數(shù)億,，覆蓋到100多個(gè)國家及地區(qū)，并在全球布局了海外倉,。來去匆匆的字節(jié)跳動(dòng)海外戰(zhàn)略,，讓人摸不著頭腦,。

阿里去年底在歐美市場上線的Allylikes專注女性服飾購買，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其是對(duì)標(biāo)SHEIN的產(chǎn)物,，且用戶群同樣瞄準(zhǔn)Z世代,，但價(jià)格區(qū)間在20-40美元之間，略高于SHEIN,。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，Allylikes瞄準(zhǔn)中端人群，未來能否脫穎而出還要看阿里愿意燒多少錢,。據(jù)了解,，阿里此前還在美國推出過電商平臺(tái)11 Main，專注于時(shí)尚與風(fēng)格,、家庭與戶外,、母嬰與兒童等多個(gè)品類，不過11 Main也在不久后草草收?qǐng)觥?/span>

除了上述巨頭,，不少創(chuàng)業(yè)公司也將海外市場作為崛起的大本營,。根據(jù)Vogue Business統(tǒng)計(jì)，目前市面上至少有12家在運(yùn)營模式,、目標(biāo)市場,、營銷方式等方面和SHEIN類似的，由國內(nèi)公司運(yùn)營的電商平臺(tái),。

典型的如創(chuàng)立于2012年的Jolly Chic,，以時(shí)尚服飾品類為主，主要瞄準(zhǔn)中東市場25-40歲女性客戶,，目前已完成六輪融資,，最新融資金額為6500萬美元。創(chuàng)立于2020年的Cider,，主打Ins風(fēng),、走原創(chuàng)路線，也已經(jīng)獲得四輪融資,，最新一輪融資金額為1.3億美元,。

國內(nèi)公司打得火熱，國外巨頭也沒有缺席,。外媒報(bào)道,，微軟正在內(nèi)測首個(gè)跨境電商平臺(tái)——Buy with Microsoft，最快將于4月或5月推出,。主要銷售家居日用,、電子配件、3C,、服裝鞋帽,、園藝工具等,。報(bào)道還顯示，該平臺(tái)免傭金,，入駐商家需線上或線下銷售額大于100萬美元,。

百花齊放之下，跨境電商已接近紅海,，這也倒逼SHEIN進(jìn)化,。國金證券研報(bào)認(rèn)為，未來SHEIN“破圈”路徑將依靠“高端化”和“拓品類”兩條線開展,。

2020年SHEIN推出高端品牌SHEIN Premium后更名為MOTF，價(jià)位維持在5至75美元之間,，SHEIN官網(wǎng)對(duì)MOTF的描述是：“顧客無需支付高價(jià)位,，就能享受到高端服飾”。

今年3月,，SHEIN在巴西里約熱內(nèi)盧開設(shè)了首家快閃店,，展出包括衣服、鞋子,、配飾和包袋在內(nèi)的約3000件商品,，以便購物者可以感受面料和質(zhì)地，并嘗試在線銷售的產(chǎn)品,。相關(guān)人士透露,，SHEIN在全球范圍內(nèi)開設(shè)快閃店，主要目的是改變消費(fèi)者對(duì)于它產(chǎn)品低端的刻板印象,。

與此同時(shí),，SHEIN還將SKU延伸到美妝、家居,、服裝等多個(gè)品類,。其中，家居品類涵蓋了寵物用品,、裝飾,、辦公用品等在內(nèi)的5萬多種產(chǎn)品，服裝類目則涵蓋了男裝,、女裝,、童裝等。最新消息還顯示,，SHEIN低調(diào)上線了自己的內(nèi)衣品牌獨(dú)立站Luvlette,。

作為中國企業(yè)出海的代表之一，SHEIN正受到越來越多全球消費(fèi)者的歡迎,，但在供應(yīng)鏈規(guī)模越來越龐大的過程中,，SHEIN仍需嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),，減少因此產(chǎn)生的負(fù)面爭議，進(jìn)一步提高中國品牌在國外的認(rèn)可度,。

1000億美元的估值不是個(gè)小數(shù)目,，全球資本的引入也驗(yàn)證了中國企業(yè)的投資價(jià)值。日前,，有媒體傳出SHEIN尋求赴美IPO的消息,，不過SHEIN隨即予以否認(rèn)。