4月26日-4月28日,，由中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì),、北京貝克瑞會(huì)展服務(wù)有限責(zé)任公司主辦，安佳獨(dú)家冠名的首屆【禮好月餅】B2B云上展順利舉辦,。

3天時(shí)間,，10位行業(yè)嘉賓對(duì)2022年中國月餅行業(yè)新趨勢進(jìn)行了分享，從品牌角度看清烘焙行業(yè)的風(fēng)云變幻......專家們的觀點(diǎn)讓在線觀看直播的觀眾為之振奮,。

以下是東京烘焙職業(yè)人為大家整理的專場分享內(nèi)容,。

2020年年初,，面對(duì)突如其來的新冠疫情我們行業(yè)和全國人民一道患難與共、守望相助,，危中尋機(jī),，逆勢謀變，為抗擊疫情促進(jìn)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長做出了巨大的貢獻(xiàn),。

2022年全國疫情防控又面臨新的嚴(yán)峻而復(fù)雜的局面,，但是與2020年相比，兩年多來行業(yè)已經(jīng)積累了很多抗疫經(jīng)驗(yàn),，大部分企業(yè)通過自我調(diào)整迎來轉(zhuǎn)機(jī),，實(shí)現(xiàn)了危機(jī)下的破局重塑。

今年,，月餅和粽子行業(yè)的焦點(diǎn)應(yīng)該是老生常談的過度包裝問題,。針對(duì)新修訂的GB23350-2021《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)會(huì)配合工信部,、國家市場監(jiān)管總局,、發(fā)改委等有關(guān)部委，開展了相關(guān)調(diào)研和修訂工作,。歷時(shí)兩個(gè)多月,，前后參加和組織了7次會(huì)議，調(diào)研了數(shù)百家企業(yè),，收集整理了1395個(gè)產(chǎn)品包裝數(shù)據(jù),，先后提交了8個(gè)調(diào)研報(bào)告和建議函,。在工信部和國家市場監(jiān)管總局的主持和指導(dǎo)下，標(biāo)準(zhǔn)起草秘書處在充分調(diào)研,、協(xié)商的基礎(chǔ)上,，形成了第1號(hào)修改單（征求意見稿）。

新時(shí)代賦予我們新使命,，希望全行業(yè)一定要提高政治站位,，深刻理解低碳綠色運(yùn)行對(duì)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性，全面貫徹落實(shí)黨和國家低碳,、綠色,、可持續(xù)發(fā)展的理念和要求，守初心,，擔(dān)使命,，嚴(yán)格執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)、新規(guī)定,，為焙烤食品糖制品行業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)低碳綠色運(yùn)行和可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展做出新的更大的貢獻(xiàn),。

基于艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，研究的核心觀點(diǎn)從市場規(guī)模,、用戶消費(fèi)行為及發(fā)展趨勢,、Z世代用戶三個(gè)方面解讀行業(yè)市場。

一,、市場規(guī)模：

艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測2022年月餅產(chǎn)量有望突破40萬噸,，銷售規(guī)模有望達(dá)到243.8億元。,。

二,、用戶消費(fèi)行為調(diào)研及趨勢洞察：

1、消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的關(guān)心正在下降,。

據(jù)統(tǒng)計(jì),，消費(fèi)者購買月餅關(guān)注排行：第一位是餡心、其次為口感,、價(jià)格,、包裝、品牌,、食品安全和保質(zhì)期等,。

2,、消費(fèi)的渠道正在由傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)向門店+電商雙渠道并行,。

2021年門店銷售仍處于主流，預(yù)計(jì)今年的電商渠道有可能明顯增長?，F(xiàn)在消費(fèi)者的習(xí)慣,，會(huì)通過電商渠道了解產(chǎn)品信息,，再?zèng)Q定在線上還是線下購買，因此建議月餅品牌關(guān)注電商渠道和電商禮品市場,。

3,、口味方面：

甜味還是主要選擇。新式味道,，比如流心,、奶黃、水果等有超過六成的消費(fèi)者會(huì)選擇,。

4,、購買預(yù)算：

在艾媒監(jiān)測統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，199到400元之間的消費(fèi)者購買預(yù)算占總消費(fèi)者的六成以上,。

5,、全國的消費(fèi)者更偏向購買品牌認(rèn)知度高的產(chǎn)品。

三,、Z世代用戶

Z世代用戶已經(jīng)逐漸成為了消費(fèi)的主力軍,，是不容小看的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)有牽引作用,。

1,、Z世代用戶關(guān)心包裝。65%以上喜歡中國風(fēng),，然后依次為復(fù)古,、原創(chuàng)手繪、簡約,、卡通,。

2、Z世代用戶的購買預(yù)算,。總體來說,，100到300元之間的比例接近一半。99元以下以及400到500元之間的也有一定的比例,。

3,、消費(fèi)的偏好：年輕人更喜歡新式口味。

4,、跨界：好玩是Z世代用戶的重點(diǎn),，他們對(duì)于食品品牌跨界推出的月餅，尤其是與國潮IP的聯(lián)名月餅,，偏好度較高,。

2022年中國消費(fèi)者對(duì)中秋月餅的期待在于情感的交流。受疫情影響，消費(fèi)者開始越來越期待與家人的團(tuán)聚,。建議月餅品牌在產(chǎn)品宣傳,、包裝以及產(chǎn)品元素植入時(shí)，可以多關(guān)注情感鏈接,。

另外,，需要關(guān)注創(chuàng)新。消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新的期待不僅有餡料,，還有餅皮,。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要將月餅作為烘焙本身,，讓它可以適合一年365天都可以食用的健康產(chǎn)品為目標(biāo),。

最后，建議月餅品牌企業(yè)可以關(guān)注海外市場,，關(guān)注RCEP和跨境直播電商

首先,，要從數(shù)據(jù)上看烘焙行業(yè)。一個(gè)我們都能感知到的數(shù)字,，以2020年為例,，烘焙行業(yè)注冊(cè)量已經(jīng)達(dá)到了3.4萬家，是十年前的4倍,。這是烘焙賽道的發(fā)展態(tài)勢,。

2021年的整體狀態(tài)是：點(diǎn)心局們的狂歡，新老品牌的內(nèi)卷盛宴,。品牌本身就是基于競爭的產(chǎn)物,，無競爭不品牌。

烘焙行業(yè)存在3個(gè)特殊性：1,、強(qiáng)供應(yīng)鏈,；2、弱產(chǎn)品差異,；3,、受流行趨勢的影響非常大，這三點(diǎn)構(gòu)成了整個(gè)烘焙這樣一個(gè)大的品類,。在這個(gè)品類里,，參與的人數(shù)在各個(gè)門類、各個(gè)小細(xì)分品類都非常多,，帶來的變化也很大,。

有時(shí)，我們需要跳出行業(yè)看品牌的底層事什么,？我們可以將它看作消費(fèi)品的金三角模型,。

品牌最核心的是超級(jí)產(chǎn)品，它在三角形的中心點(diǎn)。

圍繞超級(jí)產(chǎn)品為核心,，向上主張品牌，品牌是三角形最上的頂點(diǎn),。品牌主要的呈現(xiàn)形式,，要有品牌的價(jià)值觀和產(chǎn)品。

左下角是爆款,，會(huì)搞事情,。現(xiàn)在要承認(rèn)酒香也怕巷子深，需要有短時(shí)間制造爆款的能力,。

右下角是自有分發(fā)渠道,。品牌一定要有好的銷售去支撐，渠道為王的市場,，銷售平臺(tái)有很多,，如果我們過度依賴平臺(tái)就會(huì)成為依賴性渠道。作為品牌應(yīng)該有自有且自由的分發(fā)渠道,，有非常強(qiáng)的自我認(rèn)識(shí)和自強(qiáng)能力,。

在品牌中，不要存在僥幸心理,，大家都要放下自我去理解消費(fèi)的本質(zhì),。

我們認(rèn)為時(shí)代變了，但這個(gè)三角形它不會(huì)變,，無論什么時(shí)代,，都需要有穩(wěn)定、扎實(shí)的東西,。那我們看到變的東西是什么,？變的東西是品牌一切關(guān)系的總和。

一個(gè)品牌要見自己,、見眾生,、見天地。

什么是見自己,？我的企業(yè)內(nèi)部,，相關(guān)的利益方怎么看我。見眾生是外部關(guān)系,，是品牌和其他品牌,，和同行，和其他用戶的關(guān)系,。見天地是第三層關(guān)系,，也是世界關(guān)系，作為一個(gè)品牌，跟媒體,、政府,、社會(huì)的關(guān)系。

外部關(guān)系包含了哪些種類的外部關(guān)系,？

第一是叢林關(guān)系,，就是品牌和品牌之間的關(guān)系。在這種關(guān)系中衍生出烘焙+其他的模式,，這是一種連生關(guān)系,。還有合作關(guān)系，回歸到月餅的主題,，就是月餅的文創(chuàng)時(shí)代,。

在烘焙領(lǐng)域新場景和新物種的涌現(xiàn)速度，是要比其他領(lǐng)域更快,。因?yàn)楹姹盒袠I(yè)看上去參與的可能性更大,。在行業(yè)內(nèi)，品牌和品牌之間已經(jīng)結(jié)束了純競爭的格局,，逐漸呈現(xiàn)出了生態(tài)體系的樣貌,。

第二是品牌養(yǎng)成，新品牌都是被用戶養(yǎng)出來的,，作為一個(gè)新的品牌,，我們過去說，品牌就要去做運(yùn)營,，那么今天,，是你的消費(fèi)者把你養(yǎng)出來的。讓消費(fèi)者與品牌之間形成共創(chuàng)關(guān)系,，有助于激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)性,，增加他的代入感。

第三個(gè)關(guān)系是用戶評(píng)價(jià),，實(shí)際上是用戶和用戶之間的關(guān)系,，也是被忽略的超級(jí)重要的一層關(guān)系。做好產(chǎn)品,，去運(yùn)營用戶和用戶之間,，能讓他們搭橋梁，讓他們之間聊起來,，產(chǎn)生自傳播,。

要注意在路人，黑粉與粉絲這三種關(guān)系里面,，“黑”和“粉”都好過“路”,，千萬不要讓你的用戶變成你的路人,，路人才是徹底對(duì)你沒有感情。

判斷品牌真正形成的標(biāo)準(zhǔn)：第一個(gè)是復(fù)購,，第二個(gè)是利潤,，第三個(gè)是關(guān)系。

新品牌進(jìn)入市場,，在單價(jià)高,，知名度較低的情況下，使用種子用戶加上私域運(yùn)營+內(nèi)容事件運(yùn)營+電商和直播的方式實(shí)現(xiàn)了突破式增長,。

針對(duì)產(chǎn)品找到具有產(chǎn)品偏好性，且具有宣傳和傳播力的用戶,，定義為種子用戶,。通過抖音、小紅書等等平臺(tái)精確鎖定興趣用戶,，將其拉入私域內(nèi),。再通過事件營銷和內(nèi)容傳播，形成正向互動(dòng),，反哺到私域和線上,。

種子用戶→私域→內(nèi)容營銷→電商，是一套非常全面的低成本快啟動(dòng)的新品牌打造增長的手段,。

如何在品牌中打造一個(gè)真正的創(chuàng)新,？目前有3個(gè)趨勢：

1、關(guān)注用戶年輕人的需求趨勢：好看,、好喝（好吃）,、好玩，是行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的三大特征,，容易出現(xiàn)爆品,。

2、用戶對(duì)于產(chǎn)品顏值要求提升：從產(chǎn)品的好看,、好喝再到好玩,，有內(nèi)容營銷特征加持。

3,、健康化趨勢：大家對(duì)于健康的配方越來越看重,，不希望飲料食品，看到白砂糖,、淀粉,、添加劑這樣的存在和組合。

細(xì)分品類邏輯是能夠搶占整個(gè)大品類的生意,，當(dāng)大品類有巨頭時(shí),，細(xì)分增長就是一個(gè)非常好的增長路線,。可以做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容矩陣推廣,，線下地推,，社群化運(yùn)營。將用戶從公域招募到私域,，再通過私域內(nèi)的轉(zhuǎn)化,，再通過線上的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)高的轉(zhuǎn)化率,。

假如,，沒有新品牌，沒有很細(xì)分,，只是在傳統(tǒng)大品類里,，要如何實(shí)現(xiàn)增長？

1,、要做產(chǎn)品的升級(jí),，因?yàn)樵诔墒斓漠a(chǎn)品中，不做產(chǎn)品的升級(jí),，就很難去贏得和巨頭之間的競爭,；

2、不能離開的是內(nèi)容種草,。做了更好的產(chǎn)品就要做內(nèi)容化運(yùn)營,，內(nèi)容化營銷產(chǎn)生用戶流量。

新消費(fèi)新路徑,，現(xiàn)在的時(shí)代要重塑自己的增長路徑,，實(shí)現(xiàn)打通公域私域、線上線下的數(shù)字化全域增長體系,。用戶時(shí)代已經(jīng)來臨了,，要用新視角新邏輯實(shí)現(xiàn)增長，去實(shí)現(xiàn)穿越消費(fèi)周期的一套體系,。

一切圍繞人與市場的變化,，基于人變化會(huì)有新需求、新品牌出來,。中國傳統(tǒng)的月餅在當(dāng)下要如何進(jìn)行品牌建設(shè),、產(chǎn)品開發(fā)，營銷,、渠道,，以及未來的發(fā)展與變化。

在這次圓桌對(duì)話中進(jìn)行了深入的討論,。

現(xiàn)在越來越多的年輕人加入了社交場景,，月餅除了傳統(tǒng)的文化屬性,、食品屬性本身，增加了更多的定義,。到底什么是月餅,？月餅與糕點(diǎn)的界限在哪里？都是我們需要思考的問題,。

希望通過各位嘉賓的互動(dòng)分享,，聊聊月餅行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢，給行業(yè)內(nèi)帶來一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)或者思路,，為大家拋磚引玉,。

月餅事實(shí)上是傳統(tǒng)的中式點(diǎn)心里面最大的一個(gè)品類，中式點(diǎn)心本身對(duì)安佳來講也是一個(gè)非?？春玫脑隽渴袌?。

作為一個(gè)消費(fèi)者，首先月餅具有節(jié)日屬性,，文化元素我們一直傳承,。當(dāng)年輕消費(fèi)者進(jìn)入月餅消費(fèi)的主場,，這意味著文創(chuàng)月餅和新派月餅逐漸在朋友圈擁有一席之地,，也讓產(chǎn)品成為一種社交貨幣。月餅新式口味,、餡料的創(chuàng)新應(yīng)用和月餅的儀式感對(duì)消費(fèi)者來說就都具有了重要的社交屬性,。從線上數(shù)據(jù)來看，我們比較看好芝士口味,、乳酪口味月餅,，他們一定程度上在打破邊界，有了更多體驗(yàn),。

如何留住消費(fèi)者,，安佳歸結(jié)于三方面：一、從產(chǎn)品本身,，繼續(xù)去提供最優(yōu)質(zhì)的,，最可靠的，品質(zhì)安全,、味道最好的產(chǎn)品,。二、將服務(wù)做好,，配合客戶把這些服務(wù)做好,，讓客戶能夠最大化我們?cè)系膬r(jià)值。三,、通過遠(yuǎn)程的社交傳播屬性,，把服務(wù),、產(chǎn)品帶給客戶。

月餅除了傳情達(dá)意承載文化的禮品屬性之外,，它本身還是一個(gè)食品,，它的食品屬性是很重要的，實(shí)際上它平時(shí)也是老百姓喜愛的一個(gè)食品之一,，兼顧了這兩種屬性,。在日常銷售時(shí)會(huì)有名字上的區(qū)分，以體現(xiàn)月餅的節(jié)日屬性,。

隨著消費(fèi)者年齡層次迭代,，消費(fèi)主力更多的是偏向年輕的人群，需要不斷的創(chuàng)新,，不斷的嘗試將月餅進(jìn)行升級(jí),，既要保留傳統(tǒng)，又要進(jìn)行改良,，擦出新的火花,。在工業(yè)化的基礎(chǔ)上，保證一定的手作成分,，作為情懷的一種傳承,。

從銷售數(shù)據(jù)來看，稻香村月餅消費(fèi)的平均年齡是30歲以內(nèi),。價(jià)格區(qū)間集中在100~200元的占比最大,。

對(duì)于月餅這樣的時(shí)令產(chǎn)品，節(jié)奏把控非常關(guān)鍵,，需要綜合考量生產(chǎn),、銷售、保質(zhì)期,，防止過度浪費(fèi),。

對(duì)于私域流量，稻香村也在做,，包括公眾號(hào),、粉絲群、抖音,、快手等,，從去年的銷售情況來看，直播帶來了很大銷量,，僅抖音渠道的銷售量達(dá)1000萬左右,。食品類產(chǎn)品很適合直播，通過主播的講解,，可以更直觀地感受到商品的品質(zhì)和價(jià)值感,。

關(guān)于2022年的月餅市場,，我個(gè)人比較樂觀，受到疫情的影響,，人們整體溝通,、團(tuán)圓的需求增加，月餅是一個(gè)感情鏈接不錯(cuò)的紐帶,。

仟吉有一款產(chǎn)品平時(shí)賣的很好,，中秋賣的也很好，就是蛋黃酥,。消費(fèi)者可以選擇不同的場景,。除了蛋黃酥，我們還根據(jù)武漢地區(qū)開發(fā)了一款木蘭餅,，日常銷售,。

在創(chuàng)新方面，19年仟吉首先倡導(dǎo)減法月餅,，兼顧整體的消費(fèi)主流趨勢,，減糖減油?？谖渡弦捕嗫钍綕M足消費(fèi)者需求,，將新鮮水果融入月餅中，一方面提升顏值,、一方面提升口感,。

因?yàn)樵谥星锕?jié)時(shí)期,，競爭非常激烈,，如何才能吸引消費(fèi)者購買我們的月餅，就要從配方,、原料下手,。讓月餅可以作為零食，讓人隨時(shí)隨地可以享用,。

關(guān)于價(jià)格,，月餅禮盒的核心價(jià)格帶在130到250元之間，個(gè)別的是有一個(gè)高的價(jià)格帶,，也有高端的需求,。

今年的市場消費(fèi)越來越理性，中秋一定要先將自己的產(chǎn)品做好,，再考慮市場環(huán)境設(shè)計(jì)消費(fèi)場景,，綜合消費(fèi)者的實(shí)際需求，調(diào)整價(jià)格,，重視客戶體驗(yàn)感,?？傮w預(yù)測今年的市場是穩(wěn)中有增，趨勢向好,。

將節(jié)日產(chǎn)品和日常產(chǎn)品融合,，把一個(gè)產(chǎn)品深耕，做成一個(gè)品類,，就可以成為五億,、十億的超級(jí)單品。要如何讓節(jié)日爆品成為日常單品,？首先用精力在中式月餅的研發(fā)上,，才可能出現(xiàn)種子選手，再將種子選手進(jìn)行迭代,，應(yīng)用于日常,。其次，將傳統(tǒng)點(diǎn)心進(jìn)行改良,，成為日常經(jīng)典節(jié)日化產(chǎn)品,。

日常產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)：親、輕,、鮮——親民,，輕包裝，新鮮,。節(jié)日產(chǎn)品則是：專,、輕、原——專業(yè)專注,，不要過度包裝,，專注原產(chǎn)地特色和文化。

以近幾年的趨勢,，隨著消費(fèi)人群在逐漸地演進(jìn),，市場的決策者、購買者發(fā)生了階段性的變化或者演進(jìn)的時(shí)候,，產(chǎn)品的研發(fā)和行銷的方向就要隨之改變,。1、將老產(chǎn)品持續(xù)深耕,，在傳承中創(chuàng)新,；2、時(shí)尚化滿足年輕人口味,；3,、做當(dāng)?shù)靥厣嘛灒?、用料大膽的小眾市場不斷出現(xiàn)。5,、月餅零食化,。

從數(shù)據(jù)層面，粽子已經(jīng)進(jìn)入了百億產(chǎn)品,，月餅是兩百多億,，創(chuàng)造奔向三百億的可能性。隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同努力,，人民消費(fèi)能力的提升,，市場在增長。但新零售,、跨界等其他市場正在分流傳統(tǒng)市場,，我們要建設(shè)新的渠道，開拓市場,。

對(duì)于市場,，我們充滿信心，雖然因?yàn)橐咔橛绊懹泻芏嗖淮_定因素,，只要大家及早應(yīng)對(duì),，我們可以做到把常規(guī)化的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化成節(jié)日的銷售，穩(wěn)中求進(jìn),。

祝福行業(yè)同仁穩(wěn)字當(dāng)先,、穩(wěn)中求進(jìn)，永續(xù)經(jīng)營,。

據(jù)悉,，此次【禮好月餅】云上展是中國焙烤行業(yè)（Bakery China）系列主題B2B云展會(huì)的首場展示，接下來主辦方將在未來3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)舉辦多場主題云論壇,、云推介,、云分享等活動(dòng)，涉及月餅智造,、包裝設(shè)計(jì),、預(yù)制烘焙,、健康烘焙,、家庭烘焙、焙烤+等多個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)與焦點(diǎn),，充分利用中國國際焙烤展覽會(huì)（Bakery China）積累的大量供給側(cè)與需求側(cè)的企業(yè)資源,，為近2000家產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)商相關(guān)產(chǎn)品提供在線展示機(jī)會(huì)，并采用云端對(duì)接的方式鏈接產(chǎn)業(yè)鏈中下游的大量采購和商貿(mào)需求,。

在變與不變之后,，探究行業(yè)、消費(fèi)者、品牌,、社會(huì)之間的共通共聯(lián),，探尋未來的發(fā)展方向，東京烘焙職業(yè)人愿攜手所有同行同仁,，分享行業(yè)信息,，探討行業(yè)未來發(fā)展方向，助力烘焙行業(yè)向前發(fā)展,。