 先來(lái)問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：山東省最大的城市，是哪座,？ 不出意外的話,，大家的回答會(huì)集中在“青島”或是“濟(jì)南”。畢竟除了這兩座城市以外,，山東還比較有存在感的地名,，就只剩曹縣了。 但是從土地面積和人口數(shù)量的角度來(lái)看,，面積大過(guò)北京[1][2],、人口數(shù)量占全省第一的臨沂市[3]，在“大”上,，絕對(duì)配有一席之位,。  不到臨沂，不知山東之大 按照互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn),，臨沂是一座很“山東”的城市：愛(ài)吃煎餅,，會(huì)種蔬菜，還撐起了齊魯大地的挖掘機(jī)崇拜——臨工一天就可生產(chǎn)下線挖掘機(jī)120臺(tái)[4],。 然而,，一個(gè)或許超出你想象的事實(shí)是：臨沂這座存在感不高的魯南“大”城，正在崛起為北方首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)淘金熱土,。 穿過(guò)北上廣臨的戲謔調(diào)侃,，一碗臨沂糝湯下肚，臨沂的互聯(lián)網(wǎng)之路,，走得比你想象中更快更遠(yuǎn),。  臨沂， 流量即財(cái)富 北上廣不相信眼淚,，山東人不相信下海,。在努力考公、爭(zhēng)當(dāng)孝子的齊魯大地,，傳統(tǒng)制造業(yè)的土壤上,，似乎難以培育出互聯(lián)網(wǎng)的果實(shí),。但凡事皆有例外，臨沂就是例外,。 2021年納斯達(dá)克的鐘聲曾為水滴籌背后的水滴公司敲響,，作為為數(shù)不多由山東人創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)上市公司，水滴的創(chuàng)始人沈鵬,，就來(lái)自臨沂,。而臨沂與互聯(lián)網(wǎng)的交集，不止水滴也不止沈鵬,。 除了煎餅,，能夠跨越性別和年齡，不分職業(yè)和興趣,，無(wú)差別斬獲臨沂人喜好的,，還有短視頻。 臨沂市蘭山區(qū),，直播基地聚集地 當(dāng)電三輪都貼上”打造爆款”、“代運(yùn)營(yíng)”的廣告,，穿梭在臨沂的大街小巷,，關(guān)于流量創(chuàng)造出的“財(cái)富”神話，早已在臨沂遍地開(kāi)花,。 2021年,，臨沂市網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到440.2億元[9]，這個(gè)數(shù)據(jù)讓省會(huì)老大哥的濟(jì)南也望塵莫及[10],。 在蘭山區(qū)的直播基地中,，高中肄業(yè)的徐小米，作為臨沂首個(gè)GMV（商品交易總額）破億的主播,，從前的身份是維修廠廠妹,；而在直播間給粉絲送出一臺(tái)奧迪車(chē)做福利的孟凡輝，曾經(jīng)也是月薪2000塊的4S店打工人[11],。在臨沂這片互聯(lián)網(wǎng)掘金的熱土上,，素人致富的故事從不稀缺。 臨沂街頭,，隨處可見(jiàn)的直播廣告標(biāo)語(yǔ) 根據(jù)《2021直播帶貨銷(xiāo)售排行榜TOP50》,，2021年1月1日—31日內(nèi)，全網(wǎng)直播帶貨排行榜前50中,，上榜主播中有十分之一都來(lái)自臨沂[12],。5位主播在一個(gè)月內(nèi)共銷(xiāo)售出商品件數(shù)755萬(wàn)，相當(dāng)于每分鐘就能賣(mài)掉近170件商品,。 同一片土地,，十幾年風(fēng)云,。不知道早已關(guān)閉的臨沂市第四醫(yī)院網(wǎng)戒中心里，“雷電法王”楊永信會(huì)不會(huì)同樣疑惑著：北方直播電商第一城,，為什么會(huì)是臨沂,？  從沂蒙山區(qū)， 到南義烏北臨沂 互聯(lián)網(wǎng)上,，在描述臨沂電商的迅速發(fā)展時(shí),，常常會(huì)用一句話——“臨沂，欲與杭州,、廣州齊名,。”雖然略有碰瓷抬咖的嫌疑,，但是也道明了臨沂北方電商第一城的產(chǎn)業(yè)特色和江湖地位,。 然而杭廣兩地，除了頭部網(wǎng)紅聚集,、流水線式批量生產(chǎn)主播的MCN機(jī)構(gòu)遍地,，還有周邊強(qiáng)大的制造業(yè)加持。那么臨沂,，到底靠什么和杭廣兩地齊名,？ 這個(gè)問(wèn)題就要回到臨沂的上一個(gè)江湖名號(hào)——南義烏，北臨沂,。與義烏齊名,，北方第一專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)就是臨沂走向北方直播第一城的底氣。 雨后云海翻騰的沂蒙山 在“只有想不到,，沒(méi)有買(mǎi)不到”的口號(hào)下,，臨沂全市共有131個(gè)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)。如果每個(gè)門(mén)店停留1分鐘,，不吃不喝也得40多天才能逛完[13],。 新中國(guó)成立初期，臨沂工業(yè)發(fā)展幾乎一片空白,，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一,，農(nóng)業(yè)處于經(jīng)濟(jì)的支配地位[14]。從自然條件來(lái)看,，臨沂能夠成為“小商品之都”算得上奇跡,。臨沂三面環(huán)山，丘陵面積占總面積的72％[15],。因?yàn)榻煌ㄊ芟?，沂蒙山區(qū)有“四塞之崮，舟車(chē)不通，土貨不出,，外貨不入,。”的說(shuō)法,。 1978年,，一些“敲糖換雞毛”提籃叫賣(mài)的南方商販來(lái)到臨沂，在長(zhǎng)途汽車(chē)站附近自發(fā)擺攤售賣(mài)花布,，地?cái)偸睫r(nóng)貿(mào)邁出了臨沂小商品專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)形成的第一步[16],。 五年之后，臨沂長(zhǎng)途汽車(chē)站附近建成了“西郊大棚”,，800個(gè)攤位的紡織品批發(fā)市場(chǎng)讓“西郊商圈”火熱起來(lái),，而臨沂本地人也紛紛開(kāi)始躍入商海搞批發(fā)[16]。 山東臨沂永興國(guó)際玩具城 到了90年代初,，臨沂已初具“小商品之都”的雛形,。1991年，臨沂全市已有集貿(mào)市場(chǎng)129處,，年成交額達(dá)到10.8億元,，紡織品、小商品和服裝鞋帽等批發(fā)市場(chǎng)年成交額均過(guò)億元[17],。而同年蘭州市的財(cái)政收入也不過(guò)10.5億元[18],。 以商貿(mào)為中心的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，撐起了臨沂經(jīng)濟(jì)發(fā)展的半壁江山,。2008年，臨沂不僅被中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)為中國(guó)市場(chǎng)名城,，靠著商貿(mào)的拉動(dòng),，2008年臨沂GDP達(dá)到1958億元，甚至超過(guò)了廈門(mén),、合肥等城市[19],。 商貿(mào)的發(fā)展，不僅讓臨沂變“富”了,，也摘下從前“土貨不出,，外貨不入”的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)身成為覆蓋廣,、周轉(zhuǎn)快,、價(jià)格低的北方物流之都。 臨沂智慧物流 2021年臨沂市場(chǎng)快遞業(yè)務(wù)量達(dá)到13億件,，居全省第一[20],。2000多條公路物流配載線，能夠到達(dá)全國(guó)幾乎所有縣級(jí)以上中心城市。 即使不途經(jīng)也要“舍近求遠(yuǎn)”繞路臨沂,，成為物流行業(yè)中的一件省錢(qián)省時(shí)的尋常事,。一張乒乓球臺(tái)從上海發(fā)往新疆直達(dá)需要15天，運(yùn)費(fèi)320元,，但從上海轉(zhuǎn)經(jīng)臨沂后再發(fā)往新疆,，只需要10天，運(yùn)費(fèi)僅需120元[21],。 那么北方義烏,，物流之都的臨沂，又如何轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng),，成為北方直播帶貨第一城的,？  “北方義烏”， 到北方直播帶貨第一城 在“北方小商品之城”,、“北方物流之都”的天然優(yōu)勢(shì)下,，臨沂的轉(zhuǎn)型似乎順理成章。然而,，推動(dòng)臨沂從批發(fā)之城轉(zhuǎn)向直播帶貨之都的一個(gè)重要原因是：臨沂的批發(fā)生意,，不好做了。 和義烏從小商品延伸向大制造,，工貿(mào)聯(lián)動(dòng)的“產(chǎn)地型市場(chǎng)”不同,，臨沂小商品經(jīng)濟(jì)中，本地產(chǎn)品占有率僅有37.3%[22],，多數(shù)商戶屬于拿貨再轉(zhuǎn)手倒賣(mài)賺差價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)模式,。  臨沂一家玩具廠內(nèi)，工人正在生產(chǎn)“旺旺狗” “買(mǎi)全國(guó),，賣(mài)全國(guó)”,，品種齊全、薄利多銷(xiāo)和物流便利,，曾讓臨沂經(jīng)濟(jì)和臨沂二級(jí)批發(fā)商們,，有過(guò)一段飛速發(fā)展的甜蜜時(shí)光。而隨著省內(nèi)煙臺(tái),、淄博,、青島、濟(jì)南等地也建成各類(lèi)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng),，臨沂的市場(chǎng)在不斷被分散,，先發(fā)優(yōu)勢(shì)不斷減弱。 2021年臨沂市人均GPD4.96萬(wàn)元,，排在山東省16市中倒數(shù)第三,，甚至不足排名第一東營(yíng)市的三分之一[23]。 臨沂，秋收時(shí)節(jié)田園風(fēng)光 于此同時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品價(jià)格逐漸透明化,，“賺差價(jià)”的生意，不好做了,。從前臨沂小商品的崛起,，是依靠從批發(fā)商到縣域代理商，穩(wěn)定的上下游和定價(jià)機(jī)制撐起的,。 而現(xiàn)在越來(lái)越多的主播,、網(wǎng)紅代替了臨沂的角色，直接作為二級(jí)批發(fā)商找一批拿貨,，拍照上架后在線上平臺(tái)售賣(mài),。在越來(lái)越長(zhǎng)的預(yù)售期下，網(wǎng)紅批商們甚至?xí)谀玫桨婧?，繞過(guò)一批直接從工廠定做,。臨沂這樣的二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，在不斷被擠壓,。 而在市場(chǎng)同質(zhì)化和電商沖擊下,，2019年后，經(jīng)營(yíng)不善成為臨沂批發(fā)市場(chǎng)中不少商戶的共同現(xiàn)狀,，“十家鋪位能有五家關(guān)門(mén)”[22],。也由此，臨沂不得不轉(zhuǎn)身“直播電商之城”,，將過(guò)剩產(chǎn)能,，轉(zhuǎn)到線上消化。 二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的定位,，讓臨沂生意的老路不好走了,，卻也鋪成了臨沂致富的新道路。 臨沂跨境電商直播小鎮(zhèn) 臨沂電商,，只有想不到?jīng)]有買(mǎi)不到。工貿(mào)聯(lián)動(dòng)的義烏,，走向電商后更偏向貨源地模式,。而制造與商貿(mào)的分離，臨沂只需要找到性價(jià)比更高的貨源,，擺脫了對(duì)單一產(chǎn)品的依賴,，推動(dòng)了臨沂主播“啥都能帶”。 然而,，想要與杭州廣州齊名,，北方電商第一城還有不少路要走。 臨沂沒(méi)有李佳琦，在臨沂直播經(jīng)濟(jì)亮眼的數(shù)據(jù)背后,，卻沒(méi)有讓普通人能隨口說(shuō)出的頭部主播,。中西部省份人口流失的魔咒，同樣困擾著臨沂,。2020年,，臨沂戶籍人口和常住人口差值達(dá)到95萬(wàn)人[24]。臨沂,，是否能留住淘金者們的心,，恐怕是個(gè)問(wèn)題。 而網(wǎng)紅主播們向往南下,，除了產(chǎn)業(yè)的聚集,，也為了離資本更近。當(dāng)初代自然流量的紅利過(guò)去,，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是一場(chǎng)砸錢(qián)博流量的豪賭,。臨沂的主播，也難免憧憬著成為下一個(gè)拿到阿里巴巴和嗶哩嗶哩投資的張大奕[25],。 從“煎餅俠”到“直播城”,，很山東的臨沂走出一條很不山東的路子。在臨沂口耳相傳的流量與財(cái)富傳說(shuō)中,，愿臨沂的互聯(lián)網(wǎng)之路,，走的更遠(yuǎn)一些。 [1] 山東省人民政府. 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