企業(yè)層次有產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌,，在本文中將兩者統(tǒng)稱為企業(yè)品牌,。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，也就是說產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有,、自我控制和自我決策,，同時能對品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策,。主要有兩方面：對品牌知識產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。如果對品牌只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè),，而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中,也就不是真正意義的自主品牌,；對品牌產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益是否流入企業(yè)和與品牌相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動能否進(jìn)行自主決策。我國TCL集團(tuán)收購德國施耐德電力公司,，并繼續(xù)使用施耐德品牌,，使施耐德成為TCL集團(tuán)的品牌之一。這就表明,，培育和塑造自主品牌,，并非一定要從頭做起，自我培育,。所以說,，自主研發(fā)是獲得自主品牌的重要途徑但不是唯一途徑。只要企業(yè)有能力將國際知名品牌收購并獲得其所有權(quán),，這種品牌就是自主品牌。在市場上,，消費(fèi)者最終關(guān)注的是品牌給其帶來的價值,。顧客忠誠主要來自于品牌，而不是品牌的所有者,。從這種意義上說,，企業(yè)擁有品牌比創(chuàng)建品牌更為重要。培育和塑造自主品牌,，考驗的是企業(yè)運(yùn)籌和整合資源的能力,。而對于品牌是如何獲得，所獲取的途徑是自主研發(fā)還是購買并不是重點(diǎn),，關(guān)鍵是看該品牌的所有權(quán)是否歸我國企業(yè)所有,。

加入WTO以后，越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)入我國,，我國企業(yè)也要走出國門,、進(jìn)入國際市場。在這一背景下,，國家品牌形象具有十分重要的現(xiàn)實意義,。國家品牌專家安霍爾特認(rèn)為良好的國家品牌形象能夠加強(qiáng)國家與世界的交流，吸引外國投資者和旅游者,，從而加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展,。國家品牌形象，主要有兩大決定性因素,，一是產(chǎn)品因素,，二是國家因素,。其中產(chǎn)品因素是最主要因素。所以國家品牌可以視為該國所有產(chǎn)品的形象總匯,。其意義在于,，在國際市場上，通過原產(chǎn)地形象作用機(jī)制的品牌效應(yīng),，影響消費(fèi)者對某一國家或地區(qū)看法和理解,，進(jìn)而對消費(fèi)者的購買決定發(fā)生影響。而這種影響又反過來作用企業(yè)和產(chǎn)品品牌在國際市場的表現(xiàn),。我國產(chǎn)品在歐美等發(fā)達(dá)國家銷售情況整體上不理想,，大部分產(chǎn)品受到 “低檔產(chǎn)品”的待遇。主要因為我國產(chǎn)品一向以低檔產(chǎn)品的形象出現(xiàn),。受到這個觀念的連累,，我國也成了“低檔產(chǎn)品”的國家形象。

企業(yè)自主與區(qū)域自主品牌的關(guān)系

產(chǎn)業(yè)集群由眾多相關(guān)企業(yè)組成,，企業(yè)自主品牌與區(qū)域自主品牌也存在密切的互動關(guān)系,。如果企業(yè)品牌是一棵樹，那么區(qū)域品牌就是整個森林,，產(chǎn)業(yè)就是整個森林樹木的主體,。從這個比喻中可以看出：兩者所屬的主體不同。企業(yè)自主品牌屬于單個企業(yè),，是企業(yè)獲利的有力武器,；區(qū)域自主品牌歸產(chǎn)業(yè)集群所有，沒有明確的利益主體,；品牌效應(yīng)不同,。企業(yè)自主品牌是為單個企業(yè)服務(wù)，品牌效應(yīng)有限,，區(qū)域自主品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)所共享的,，具有公用物品的特征，能為單個企業(yè)遮風(fēng)擋雨,，提供公共服務(wù),，所以，區(qū)域品牌作為區(qū)域企業(yè)產(chǎn)品形象的代表,，與企業(yè)品牌相比,，具有更廣泛、更持久的識別效應(yīng),、聚集效應(yīng),；兩者的互動關(guān)系。企業(yè)是區(qū)域集群的主體和基礎(chǔ)，企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的有效支撐,，區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模和優(yōu)勢反助企業(yè)品牌,，企業(yè)品牌可以借助區(qū)域品牌的庇蔭、背書效用,，追加優(yōu)勢作用迅速增長,，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展離不開區(qū)域品牌，區(qū)域品牌的建設(shè)離不開企業(yè)品牌的支持,。

如“中國鞋都”－溫州,，在20世紀(jì)80年代，由于生產(chǎn)大量質(zhì)低價廉的鞋,，使“溫州鞋”與假冒偽劣聯(lián)系在一起,。這也給溫州企業(yè)帶來了巨大損害。但1987年杭州武林門廣場的一把大火燒醒了溫州人,。在溫州市政府“質(zhì)量興企,、品牌立市”的號召下，在紅蜻蜓,、康奈,、奧康等企業(yè)自主品牌的帶領(lǐng)下，溫州鞋業(yè)形成了企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的互動效應(yīng),。從此,，溫州鞋業(yè)脫胎換骨，有了巨大的發(fā)展,。

企業(yè)自主品牌與國家形象品牌的關(guān)系

國家品牌形象是在國際市場上，消費(fèi)者對該國產(chǎn)品及其他服務(wù)的印象及評價所形成的,。從營銷角度來講,，國家品牌形象的大廈是由企業(yè)產(chǎn)品形象的磚石在國際市場上所壘起來的。國家品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系,，類似于母品牌與子品牌的關(guān)系,，兩者相輔相成、相互促進(jìn),。國家品牌形象的提升,，可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的國際市場環(huán)境，有利企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建和成長,。相當(dāng)強(qiáng)勢的國家品牌形象能凸現(xiàn)國家形象的公信力,，有助于企業(yè)品牌打入國際市場，被消費(fèi)者所接受,。美國產(chǎn)品打入我國市場和我國產(chǎn)品打入美國市場,，其難度是不一樣的。這是因為國家品牌所表現(xiàn)的公信力不同，對企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)也不同,。國家品牌形象可以通過原產(chǎn)地作用機(jī)制和背書效應(yīng)提高企業(yè)品牌有國際市場的表現(xiàn),。同樣，企業(yè)自主品牌在全球市場的卓越表現(xiàn),，又能促進(jìn)國家品牌形象的提升,。正如日本前首相中曾根康弘所說:“代表日本左邊臉的是松下，代表日本右邊臉的是豐田,，品牌就是國家的臉面”,。

第三次Anholt-GMI國家品牌指數(shù)(Nation Brands Index-NBI)調(diào)查顯示，英國,、澳大利亞,、美國、加拿大,、法國,、德國等國的消費(fèi)者對“中國制造”品牌給予了相當(dāng)高的評價，并在25個國家的海外品牌中將中國產(chǎn)品列入前十位,。我國國家形象的提升,，得益于“中國制造”，而“中國制造”得益于企業(yè)產(chǎn)品在國際市場的良好表現(xiàn),。

可見,，企業(yè)自主品牌與國家品牌形象是統(tǒng)一的關(guān)系。具有國際影響力企業(yè)自主品牌促進(jìn)國家品牌形象的提升,，國家品牌形象反育企業(yè)自主品牌的建設(shè),。

區(qū)域自主品牌與國家品牌形象的關(guān)系

區(qū)域自主品牌和國家品牌形象都具有公共服務(wù)的性質(zhì)，都對企業(yè)自主品牌具有背書效應(yīng),。區(qū)域自主品牌和國家品牌形象也是相輔相成,，相互促進(jìn)的。如我國首個以區(qū)域品牌注冊的商標(biāo),，溫州中國鞋都的集體商標(biāo)－“中國鞋都名品”,。溫州鞋業(yè)這個區(qū)域自主品牌在國際市場上被認(rèn)可，既有利區(qū)域自主品牌的發(fā)展,，也有利國家品牌形象的提升,。同時，國家品牌形象的提升又進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域品牌在國際市場上的表現(xiàn),。

企業(yè)缺乏建立自主品牌的意識

從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上看,，很多企業(yè)集中于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和勞動密集型產(chǎn)業(yè)，如：服裝,、鞋業(yè),、食品、五金、玩具等,。在這些企業(yè)中貼牌生產(chǎn)十分普通,，往往沒有自己的品牌，也沒有自主技術(shù),，但企業(yè)覺得有利可圖,，又沒有什么風(fēng)險，因此比較熱衷,。據(jù)一份廣東東莞市2004-2005年對企業(yè)調(diào)查資料顯示,，很多企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌創(chuàng)建的壓力和動力不足，特別是一些被認(rèn)為是 “科技企業(yè)”的企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)的主動意識,。試想這些科技企業(yè)都沒有創(chuàng)新沖動,，其他企業(yè)就更難以讓人期待。

區(qū)域品牌與企業(yè)品牌沒有形成互動

我國產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過二三十年的成長,，有了很大發(fā)展,，且產(chǎn)生一些基于制造

自主品牌占有率進(jìn)一步提高

  自主品牌占有率進(jìn)一步提高

工廠意義上的知名區(qū)域品牌。但是許多區(qū)域集群缺乏對區(qū)域品牌重要性的理解,，對企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動關(guān)系的認(rèn)識不夠,，使我國區(qū)域自主品牌建立處于不理想的狀態(tài)。有些集群企業(yè)依托區(qū)域品牌和區(qū)域技術(shù)支撐體系,，相互模仿,，不注重創(chuàng)建品牌， “搭便車”心理強(qiáng),。企業(yè)自主品牌對區(qū)域品牌沒有形成更有力的支撐,，沒有形成企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動的效果，從而使集群品牌衰落下去,。如在金華火腿業(yè)和景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)這兩大具有上千年歷史的品牌之下,，幾乎沒有知名的企業(yè)品牌。江西景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)由于沒有做強(qiáng)單個企業(yè)品牌,，企業(yè)自主品牌意識淡薄，使其業(yè)主地位遭到佛山,、潮州等地的挑戰(zhàn),。其結(jié)果是，2004年“中國瓷都”的稱號授予了廣東潮州,。

企業(yè)界缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗

由于絕大部分中國企業(yè)甚至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與

2009年2月轎車銷量前十位品牌排名

  2009年2月轎車銷量前十位品牌排名

人才,，使企業(yè)缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗。企業(yè)在打造品牌過程中存在以下主要問題：品牌高度雷同,。我們品牌數(shù)量很多,，但是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同,；品牌不帶來銷售,。很多品牌非常有名，卻沒有占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,，沒能在消費(fèi)者內(nèi)心根植品牌的核心價值,，也就無法給企業(yè)帶來預(yù)期持續(xù)的銷售，其后果就是廣告一停,，銷量馬上就下滑,；品牌防御性很差。一旦出了問題,，就會馬上垮掉,，甚至是內(nèi)部人事的變動也會導(dǎo)致品牌的貶值；品牌價值難以獲得持續(xù)增長,。造成上述現(xiàn)象的根本原因,，是企業(yè)對如何打造自主品牌缺少一個清晰完整的體系認(rèn)識，從而造成了企業(yè)做品牌的盲目性,，花巨大成本做了大量的廣告,，卻沒有得到預(yù)期的效果，對品牌的建設(shè)沒有提升到戰(zhàn)略的高度,，沒有進(jìn)行長遠(yuǎn)有效的規(guī)劃,。曾風(fēng)光一時的標(biāo)王 “秦池酒”和“愛多 VCD”曇花一現(xiàn)，不久就在市場上消失了,，就是這方面最好的例證,。自主品牌創(chuàng)建應(yīng)當(dāng)制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識

基本型乘用車前十家生產(chǎn)企業(yè)銷量排名

  基本型乘用車前十家生產(chǎn)企業(yè)銷量排名

別系統(tǒng)統(tǒng)帥和融合企業(yè)的一切營銷價值活動,，同時以品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu),，不斷推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值。

缺乏對品牌的有效保護(hù)

我國由于歷史的原因,，歷來就缺乏商標(biāo)及品牌的保護(hù)意識,，從而造成了缺乏對品牌的有效保護(hù)。主要表現(xiàn)在兩方面：缺乏對商標(biāo)的保護(hù),。在國際市場上,，我國許多很有市場前景的商標(biāo)被國外公司搶先注冊，產(chǎn)權(quán)落到他人之手,。其中不泛“英雄”金筆,、“紅塔山”香煙和“康佳”彩電等國內(nèi)著名品牌；與外商的合資中沒有重視民族品牌的保護(hù),?？鐕就ㄟ^兼并或收購我國市場占有率高的本土品牌,，將其放置高閣而培育自己的品牌占領(lǐng)中國市場，使我國許多有成長潛力的自主品牌被封殺,。

此外,，由于改革開放的時間不長，加上長期計經(jīng)濟(jì)體制的影響,，還沒有形成品牌建設(shè)的完整體制,。同時政府相關(guān)部門觀念沒有及時轉(zhuǎn)變，沒有明確自己的職能所在,，對企業(yè)自主品牌建設(shè)沒有給予一定的關(guān)注和相關(guān)政策的扶持,，沒有積極的引導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)，從而使一些企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中失去了創(chuàng)建品牌的良機(jī),。

提高企業(yè)尤其是企業(yè)家建立自主品牌的意識

企業(yè)家要有創(chuàng)造自主品牌的動力和精神,，只有企業(yè)家具有了這種精神，企業(yè)才會朝自主品牌的方向努力,。正如海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏所說“要樹立民族品牌,，主要靠自主創(chuàng)新，首先要有創(chuàng)名牌的精神,，這是創(chuàng)世界名牌的一個前提,。”要創(chuàng)建自主品牌就必須提升企業(yè)及管理者的視野,，以全球市場為品牌的定位,。這點(diǎn)在日本企業(yè)界得到了很好的驗證。正如學(xué)者科特勒在《新競爭》中指出：“日本營銷的最大特色,，就是將全球視為一個潛在的市場,。有了這種胸襟和眼光，日本制造的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)在世界主要市場,，并逐漸擴(kuò)大市場占有率,。”

2.大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員 產(chǎn),、學(xué),、研之間的合作，大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員,。我國有眾多高校且具有較強(qiáng)的科技力量,。但是產(chǎn)和學(xué)之間的合作并不強(qiáng)，并沒有形成有效的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化機(jī)制,。當(dāng)企業(yè)自身沒有足夠的理論經(jīng)驗打造品牌時,，就可以借助高校和科研機(jī)構(gòu)的力量,，成功打造品牌,。同時在和高校及科研機(jī)構(gòu)的合作過程中,，培養(yǎng)自己的品牌管理人才隊伍，提高自身的管理水平,。

加強(qiáng)對自主品牌的保護(hù)

跨國并購,，在我國跨國并購也呈強(qiáng)勁增長態(tài)勢，特別是對我國知名品牌的競爭策略性收購,。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在合資企業(yè)中，70%以上的中國自主品牌收購后都被閑置,，只有不到30%的品牌被用來做市場,。所以我國企業(yè)在跨國經(jīng)營中，要注重保護(hù)自主品牌,，特別要防止外國企業(yè)對我國有潛力的自主品牌惡意收購,。

政府在自主品牌建設(shè)中應(yīng)發(fā)揮積極的作用

從國外經(jīng)驗看，政府的積極推進(jìn)對自主品牌的培育和成長具有重要作用,。日,、韓等國政府都曾采用相關(guān)政策扶持其本國品牌的培育和發(fā)展。正是由于韓國政府的大力扶持策略,，才使其在短時間內(nèi)涌現(xiàn)出了現(xiàn)代,、三星、LG等世界著名品牌,。

我國政府在推進(jìn)企業(yè)自主品牌創(chuàng)建過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮以下作用：發(fā)揮政府政策的導(dǎo)向作用,，通過財政、信貸和稅收等政策,，引導(dǎo)企業(yè)增加研發(fā)投入,，推動企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建；實施人才計劃,，建立國際品牌管理人才交流平臺,，為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源。促進(jìn)國內(nèi),、國際品牌管理人才的交流,，提高企業(yè)應(yīng)對市場變化，解決品牌創(chuàng)建過程中所存在問題的能力,；創(chuàng)建和完善知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移機(jī)制,。大力發(fā)展為企業(yè)服務(wù)的各類科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)之間,、企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術(shù)轉(zhuǎn)移,，提高企業(yè)應(yīng)對市場需求的能力；完善現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度,，創(chuàng)造良好的創(chuàng)新機(jī)制,。增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動力,，扶持中小企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新活動；加大政府對自主品牌產(chǎn)品的采購,，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的信心,。

從戰(zhàn)略體系中創(chuàng)建自主品牌

隨著現(xiàn)代品牌拓展范圍的擴(kuò)大，我國自主品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)品牌,、集群品牌和國家品牌三個維度上進(jìn)行,。這三個維度的自主品牌創(chuàng)建都有利于我國跨國經(jīng)營競爭力的提升。在品牌創(chuàng)建中要三者同時進(jìn)行,，使其相互促進(jìn),，共同發(fā)展。我國主要偏重于企業(yè)自主品牌建設(shè),，而對集群品牌和國家品牌關(guān)注較少,。在這方面我國可以適當(dāng)參考日本和韓國的經(jīng)驗。如在二戰(zhàn)之后,，日本的名字曾與質(zhì)量低下的產(chǎn)品聯(lián)系在一起,，但隨著一些日本企業(yè)如豐田、索尼和本田成功地打入國際市場,，日本的名字成了質(zhì)量和技術(shù)的同義詞,。韓國不僅通過大力培育現(xiàn)代、三星等國際企業(yè)提升國家形象,，又發(fā)布《利用國家品牌增強(qiáng)出口產(chǎn)品競爭力對策》,。并設(shè)立國家品牌管理總部，制定“KOREA品牌路線圖”,，開發(fā)Korea Premium象征,，來支援出口企業(yè)在海外開展?fàn)I銷活動，扶植世界一級企業(yè)和下一代增長動力產(chǎn)業(yè)等戰(zhàn)略,，旨在實現(xiàn)出口產(chǎn)品的高附加值化,，帶動新的出口增長動力。

1.品牌是企業(yè)開拓市場,、占領(lǐng)市場的最強(qiáng)有力的武器之一,。站在市場的角度看，品牌是企業(yè)的第一生產(chǎn)力,。從產(chǎn)品的角度看,，生產(chǎn)的技術(shù)、工藝和質(zhì)量決定和產(chǎn)生產(chǎn)品的價值,，而品牌則可以使產(chǎn)品產(chǎn)生更大的附加值,，即超價值。以美國市場上暢銷的芭比娃娃為例，美國市場上銷售的芭比娃娃,，基本上都是中國內(nèi)陸的工廠生產(chǎn)和加工的,。芭比娃娃在美國市場的平均售價為10美元，而我們的平均出口價僅為0.4美元,。這就是質(zhì)量價值和品牌價值的驚人之比。

2.品牌競爭在很大程度上克服了商品在質(zhì)量和價格競爭中存在的對消費(fèi)者信息不對稱的弊端,，使消費(fèi)者在市場品牌的價值面前實現(xiàn)了商業(yè)和消費(fèi)上的人人平等,，最大限度地保護(hù)了消費(fèi)者的消費(fèi)利益和消費(fèi)權(quán)利，是市場經(jīng)濟(jì)公開,、公平,、公正這一優(yōu)越性的充分體現(xiàn)。

3.品牌還是衡量一個國家國際競爭力的重要指標(biāo)之一,。要想知道這個國家的國際競爭力究竟如何,，看看其擁有多少國際知名品牌便可一清二楚。這被認(rèn)為是考察一個國家競爭力最簡單,、最有效,、最直觀的方法之一。同理,，這也同樣適用于對一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力的考察和了解,。如果說質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，那么品牌就是企業(yè)的生命,。質(zhì)量體現(xiàn)在產(chǎn)品上,，而產(chǎn)品和企業(yè)則必須聚焦在品牌上。

4.品牌有時代表的不僅僅是企業(yè)的信譽(yù),。有些國際知名大品牌的背后還隱含著國家,、民族、社會甚至是政府的信譽(yù),。國際知名大品牌中不僅包含商業(yè)和經(jīng)濟(jì)因素,，更有文化和地緣政治甚至國際政治的因素。對此,，我們要有明確而清醒的認(rèn)識,。在我們進(jìn)行品牌培育、發(fā)展和創(chuàng)新時,，要充分考慮到這一點(diǎn),，以此確定我們發(fā)展的正確方向和準(zhǔn)確定位，從容應(yīng)對來自外界的挑戰(zhàn)和沖擊,。