文丨于一洋（方塘智庫區(qū)域戰(zhàn)略研究中心研究員）

區(qū)域品牌是一種區(qū)域軟實(shí)力,。

經(jīng)濟(jì)的全球化、互聯(lián)網(wǎng)的普及,、大交通的布局,，使人們的生活習(xí)慣和方式發(fā)生了巨大的改變并產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，地球成為了一個(gè)“村”,。人們在無限多元的信息世界里徜徉,，彼此之間的距離不再遙遠(yuǎn)。但同時(shí),，正是人們這種“天涯若比鄰”般的生活,，給企業(yè)、城市,、國家?guī)砹诵碌奶魬?zhàn)，其競爭對手不再是自己的周邊鄰居,，而是來自于全世界,。

要認(rèn)識到,，成功的品牌塑造來自于競爭的勝利，只有贏得競爭才能贏得品牌,。從企業(yè)和產(chǎn)業(yè)角度來說,，以自身產(chǎn)品的不斷升級換代為基本盤，通過營銷手段進(jìn)行傳播,，從而塑造品牌,。這是基于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)角度的傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略。那城市和區(qū)域又該如何做呢,？

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理解區(qū)域品牌的三個(gè)維度

第一次工業(yè)革命催生了一種新的行政區(qū)劃——城市,。而城市的誕生，割裂了資源與地域,，形成了區(qū)域,。就這樣，城市與城市競爭,，區(qū)域與區(qū)域競爭,，這種競爭歸根結(jié)底是對可流動(dòng)資源的爭奪，比如資金,，比如人才,，城市與區(qū)域營銷由此開始，而這種行為,，也是對區(qū)域和城市品牌塑造的追求,。

追根溯源，品牌的塑造和營銷最早是企業(yè)的戰(zhàn)略,，但隨著城市的發(fā)展,、區(qū)域的發(fā)展、國家的發(fā)展,，越來越使得區(qū)域和企業(yè)一樣,，需要戰(zhàn)略管理，需要品牌管理,。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn),，政府部門越來越深刻意識到，一個(gè)城市和區(qū)域要想在當(dāng)今全球化競爭中脫穎而出,，不僅需要硬實(shí)力,，更需要軟實(shí)力，而區(qū)域品牌就是軟實(shí)力的一種,。區(qū)域品牌的塑造本身就是管理城市和區(qū)域的一種有效工具,。總而言之,，區(qū)域品牌是社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然產(chǎn)物,，也是支持區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的新助力,。

區(qū)域品牌是社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然產(chǎn)物

英國著名學(xué)者、品牌專家Simon Anholt對于區(qū)域品牌的表述是place brand,，并被大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和營銷學(xué)家所沿用,。然而，學(xué)界對于區(qū)域品牌的定義至今沒有一個(gè)統(tǒng)一的定論,，傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為,，品牌應(yīng)具備市場屬性和產(chǎn)品屬性，但在當(dāng)今時(shí)代背景下,，品牌更應(yīng)具備地域?qū)傩?。可以從以下幾個(gè)維度去理解區(qū)域品牌：

其一,，從產(chǎn)品的維度,。對于產(chǎn)品而言，區(qū)域品牌顯然說明該產(chǎn)品具備地方特色且有知名度,，并帶有濃厚的地方歷史文化內(nèi)涵,，在這一區(qū)域極具代表性。這種名稱是“產(chǎn)地+產(chǎn)品”模式的區(qū)域品牌,，就是所謂的“特產(chǎn)”,。其背后的邏輯是將產(chǎn)品與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然資源、歷史人文緊急結(jié)合起來,，形成具備全國知名度的區(qū)域品牌,。

其二，從產(chǎn)業(yè)的維度,。區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的資源是形成區(qū)域品牌的基礎(chǔ),，基于這個(gè)角度，區(qū)域品牌也可以是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的集體品牌,，意思是說,，區(qū)域內(nèi)眾多的企業(yè)和產(chǎn)品能夠表現(xiàn)出相同或類似的優(yōu)秀特質(zhì)，這些企業(yè)和產(chǎn)品共享一個(gè)優(yōu)秀的區(qū)域品牌,，這些企業(yè)既互相競爭,，又可聯(lián)起手來與外部競爭，對外統(tǒng)一表現(xiàn)為同一個(gè)區(qū)域品牌,。其邏輯是區(qū)域品牌代表的是這個(gè)區(qū)域內(nèi)具有地域特色的產(chǎn)業(yè),、行業(yè)所表現(xiàn)出來的集體競爭力。

其三,，從精神層面的維度,。這個(gè)維度是最龐大最復(fù)雜的，這個(gè)維度的區(qū)域品牌既可以理解為是該地域具有自身特色的政治制度,、文化積淀,，也可以理解為對于該地域形象的塑造和解讀,，賦予其靈魂。有靈魂的區(qū)域和城市才是鮮活的,，才是具備品牌的。而靈魂來自于精神層面的塑造,，可以是國家精神,、民族信仰、區(qū)域民風(fēng),、市民風(fēng)貌,。然后通過傳播和營銷手段將這些傳播出去，使得區(qū)域自身能夠在世界區(qū)域競爭舞臺上具備獨(dú)特競爭力,，能夠獲得大眾的接受和認(rèn)可,。這種邏輯的區(qū)域品牌，是對區(qū)域自身所具備的精神層面的開發(fā),，是形象的塑造,，是理念的傳播。

具有靈魂的區(qū)域和城市才是品牌的

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區(qū)域品牌的塑造要行動(dòng)先于營銷

基于國家和城市的區(qū)域品牌與基于企業(yè)和產(chǎn)品的區(qū)域品牌具有本質(zhì)的區(qū)別,，那就是基于企業(yè)和產(chǎn)品的區(qū)域品牌塑造其目的是為了銷售,，而基于國家和城市的區(qū)域品牌塑造是為了形象和聲譽(yù)，是精神文明建設(shè),，種下金梧桐,，鳳凰自來?xiàng)?/span>

區(qū)域需要品牌，因?yàn)槠放凭褪撬麄兊睦砟?、形象與聲譽(yù),，這在當(dāng)今世界區(qū)域競爭格局中是尤為重要的。但是認(rèn)為區(qū)域（國家,、城市）實(shí)現(xiàn)“品牌化”與企業(yè)實(shí)現(xiàn)“品牌化”的路徑是一樣的,，這種觀點(diǎn)是不準(zhǔn)確的。至今沒有任何一個(gè)案例表明,，可以純粹通過營銷手段提出的口號,、符號使得大眾對于一個(gè)區(qū)域（國家、城市）的認(rèn)知發(fā)生根本性改變,。當(dāng)然,，這并不是說宣傳和營銷不重要，而是說宣傳和營銷一定要建立在實(shí)際行動(dòng)的基礎(chǔ)上,，即該區(qū)域確實(shí)為了配得上其所宣傳的形象,，做了非常多的實(shí)質(zhì)性工作，且收到成效,。

大量研究表明,，成功的旅游營銷一般會收效頗豐,，起碼短期內(nèi)一定如此。這是因?yàn)?，旅游行業(yè)具有特殊性,，現(xiàn)在早已進(jìn)入全民旅游時(shí)代，人們對于旅游的需求日益增長,，所以通過營銷手段將旅游產(chǎn)品和服務(wù)推銷給目標(biāo)消費(fèi)者很容易獲得成功,。

但這是一把雙刃劍，相匹配的旅游營銷和旅游產(chǎn)品能夠塑造優(yōu)質(zhì)的旅游品牌,，甚至成為這一區(qū)域的品牌,，這毫無疑問，一旦宣傳出的目的地形象與真實(shí)是有差距的,，將會極大損壞這一區(qū)域的形象和口碑且極難扭轉(zhuǎn)過來,，帶來的結(jié)果只有一個(gè)，品牌崩塌,。所以,，基于國家和城市的區(qū)域品牌的塑造一定要慎重，要把實(shí)際工作做到營銷的前面,。

也有研究表明,，區(qū)域（國家、城市）品牌的營銷是有效的,，因?yàn)檫@是一個(gè)創(chuàng)建目標(biāo)群體對區(qū)域（國家,、城市）品牌認(rèn)知的過程，可以不斷加深目標(biāo)群體對該區(qū)域（國家,、城市）品牌的印象,。這并不奇怪，這是信息轟炸帶來的正常結(jié)果,，但這是否真正有力量從根本上改變?nèi)藗儗τ谠搮^(qū)域（國家,、城市）的看法和行為是不確定的。

創(chuàng)造性的廣告可以塑造一個(gè)成功的品牌

即便如此,，在很多城市和地區(qū),，政府非常迷信且執(zhí)著于這種做法，每年將大量的公共預(yù)算花在制作這些營銷活動(dòng)和尋找媒體渠道上面,，但最終的效果往往是努力付諸東流,。

所以，區(qū)域品牌的成功塑造不可能通過單純的媒體營銷而實(shí)現(xiàn),。雖然在生產(chǎn)領(lǐng)域,，有創(chuàng)造性的廣告、有吸引力的符號、令人難忘的口號都可以塑造一個(gè)成功的品牌,，但其真實(shí)的邏輯是,，品牌背后的產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的信任，甚至超出了消費(fèi)者的預(yù)期,，是這些使得所有的營銷概念都實(shí)至名歸,。

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區(qū)域品牌塑造不單是政府的事情

國家和城市無法拿來銷售，通過營銷手段改變對于一個(gè)區(qū)域的觀念和改變對于一個(gè)產(chǎn)品的觀念在時(shí)間尺度上顯然不在一個(gè)量級上,。

在商業(yè)領(lǐng)域,，品牌塑造之所以能夠產(chǎn)生效果，是因?yàn)槠髽I(yè)對于自己的產(chǎn)品具有極高的控制力,，產(chǎn)品效果與品牌營銷可以實(shí)現(xiàn)比較完美的動(dòng)態(tài)配合。既能直接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn),，又能直接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品感官認(rèn)知,。一個(gè)擁有優(yōu)秀產(chǎn)品的優(yōu)秀企業(yè)具備足夠的能力去打造一個(gè)產(chǎn)品與營銷相匹配的品牌。

但區(qū)域（國家,、城市）品牌則不然,。如果把區(qū)域（國家、城市）看成一種產(chǎn)品,，無論是地方政府也好,，在地民眾也罷，對于該“產(chǎn)品”的控制程度差之企業(yè)遠(yuǎn)矣,。再小的一個(gè)區(qū)域也要比最大的公司來的更復(fù)雜,、更多樣化，所有人很難有一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo),，且人們彼此之間沒有約束關(guān)系,。

而且，一個(gè)國家,、區(qū)域,、城市的品牌形象在短期內(nèi)無法輕而易舉地改變，是“固定資產(chǎn)”,，人們對于一個(gè)地區(qū)的印象和認(rèn)知很大程度上是因?yàn)槲幕?，而文化的全球化再表達(dá)是要慎之又慎的，需要做很多的工作,，單純的營銷手段無法發(fā)揮理想中的效果,。

區(qū)域品牌的塑造需通過營銷去傳播

所以，區(qū)域品牌的塑造首先要通過努力去贏取,，然后通過營銷去傳播,。

于區(qū)域地方政府而言，要至少努力做到三件事：

第一，科學(xué)縝密地了解和監(jiān)測本地區(qū)在全國乃至全世界的形象變動(dòng),，并理解是哪些因素導(dǎo)致了這些變動(dòng),；

第二，區(qū)域品牌的塑造不單單是政府自己的事情,，也是在地所有企業(yè)與人民的事情,，應(yīng)通力合作，在地區(qū)自身的歷史,、文化及未來規(guī)劃和對外表述方面達(dá)成一致,；

第三，地區(qū)要不斷加大鼓勵(lì)創(chuàng)新,，無論是政策還是產(chǎn)品,、服務(wù)，這些將使該地區(qū)在全國乃至全世界贏得聲譽(yù),。在做好以上之后,，才是營銷登場的時(shí)候，利用營銷去影響輿論,，不能任由區(qū)域品牌被無知的言論所中傷,。

全球化、互聯(lián)網(wǎng),、大交通,，在這一時(shí)代背景下每一個(gè)負(fù)責(zé)任的地方政府都要認(rèn)識到，他們有義務(wù)將區(qū)域品牌作為該地區(qū)和人民的“最有價(jià)值資產(chǎn)”去好好經(jīng)營,，要?jiǎng)?wù)實(shí)地去做有成效的事情,，并將之傳承下去，不斷完善,，這是人民對于政府信任的基礎(chǔ)之一,。