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　　文/武昭含

　　來源/盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

　　在其他互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部賽馬出現(xiàn)偃旗息鼓跡象時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)同一業(yè)務(wù)之間的賽馬依然在持續(xù)進(jìn)行,。

　　其中,，表現(xiàn)最為明顯的是網(wǎng)文業(yè)務(wù)。據(jù)Tech星球報(bào)道,，字節(jié)跳動(dòng)近期又推出了立足于付費(fèi)閱讀的新產(chǎn)品“冰殼小說”和“新草小說”,，根據(jù)應(yīng)用介紹這兩款產(chǎn)品功能類似，都擁有海量的小說,，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)搜索,。

　　除了網(wǎng)文外，字節(jié)跳動(dòng)的其他業(yè)務(wù)也并沒有停止賽馬,，包括高速發(fā)展的電商業(yè)務(wù)與野心勃勃的音樂業(yè)務(wù),。

　　不久前，字節(jié)跳動(dòng)上線了電商App抖音盒子,，雖然抖音盒子面向的潮品牌領(lǐng)域是一塊細(xì)分市場(chǎng),，但與抖音App內(nèi)部的電商系統(tǒng)顯然會(huì)產(chǎn)生一定程度的業(yè)務(wù)重疊與競(jìng)爭(zhēng)。

　　同屬字節(jié)跳動(dòng)旗下的音樂App汽水音樂也面對(duì)類似情況,。抖音從音樂短視頻起家,，音樂業(yè)務(wù)對(duì)其的重要性不言而喻，汽水音樂要在音樂市場(chǎng)攪局,，挑戰(zhàn)者除了網(wǎng)易云,、騰訊音樂外還有抖音這個(gè)自家兄弟。

　　字節(jié)的這些動(dòng)向,，與其他互聯(lián)網(wǎng)大廠形成了明顯的反差,。據(jù)自媒體“20社”報(bào)道，在阿里內(nèi)部一些細(xì)分垂類被合并同類項(xiàng)到了大類中，類似的項(xiàng)目合并在其他曾經(jīng)信奉賽馬的互聯(lián)網(wǎng)公司也屢見不鮮,。

　　過去兩年中,，阿里賽馬的業(yè)務(wù)主要針對(duì)下沉市場(chǎng)，隨著淘特的勝出,，賽馬基本告一段落,。

　　同樣的現(xiàn)象發(fā)生在騰訊。過去幾年里,，騰訊內(nèi)部賽馬最為突出的業(yè)務(wù)莫過于短視頻,。出于決戰(zhàn)頭條系的現(xiàn)實(shí)需要，騰訊在2017年開始就加碼短視頻產(chǎn)品,，曾在2018年一年里上線了包括微視,、yoo視頻在內(nèi)的14款短視頻App，希望通過賽馬跑出一個(gè)屬于騰訊的抖音,。在某種程度上,，投資快手也可以說是賽馬機(jī)制的產(chǎn)物。不過因?yàn)橐曨l號(hào)的橫空出世,，如今騰訊在短視頻領(lǐng)域的賽馬已經(jīng)悄然結(jié)束,。

　　在騰訊、阿里逐漸弱化賽馬機(jī)制的當(dāng)下,，為什么字節(jié)還在堅(jiān)持賽馬,？一個(gè)重要的原因在于，抖音如何解決內(nèi)容平臺(tái)與交易平臺(tái)的平衡,。

　　對(duì)于超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)抖音來說,，擁有源源不斷的流量，可以在內(nèi)容的基礎(chǔ)上延伸各種業(yè)務(wù),。但內(nèi)容與交易之間天然存在張力,，過強(qiáng)的商業(yè)性很難不影響用戶體驗(yàn)，這就不難理解為什么會(huì)推出獨(dú)立的電商App,。但對(duì)于獨(dú)立App來說,，如何吃到抖音巨大流量澆灌紅利也有一定難點(diǎn)，不依托于抖音的巨大流量,，獨(dú)立App也是獨(dú)木難支,。

　　另一方面，與騰訊,、阿里相比,，字節(jié)跳動(dòng)依然處在成長(zhǎng)階段，依然有不少業(yè)務(wù)有賽馬的需要,。在這種背景下,，不放棄賽馬機(jī)制,，是字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)下最好的選擇。

　　01

　　在進(jìn)入2021年下半年和2022年初后,，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的重視有所提高,，除了本文開頭提到的兩款最新產(chǎn)品外，之前快速上線了7款產(chǎn)品,，包括抖文小說,、常讀小說、飯余小說,、逍遙小說,、久讀小說、?？葱≌f,、翠果小說等，打造了初具規(guī)模的產(chǎn)品矩陣,。

　　從應(yīng)用簡(jiǎn)介就可以看出，這些產(chǎn)品提供的服務(wù)與面向的用戶大同小異,。顯然,，字節(jié)跳動(dòng)正在付費(fèi)閱讀領(lǐng)域進(jìn)行賽馬，一方面提高市場(chǎng)占有率,，同時(shí)爭(zhēng)取跑出一款能夠與閱文分庭抗禮的產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)閱讀與免費(fèi)閱讀兩條腿走路。

　　事實(shí)上,，盡管番茄小說拿下了將近5000萬DAU成績(jī),，字節(jié)跳動(dòng)也并未在免費(fèi)閱讀領(lǐng)域放棄賽馬。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì),，字節(jié)跳動(dòng)近兩年來已完成了六起網(wǎng)文領(lǐng)域的重要投資,，包括吾里文化秀聞科技、鼎甜文化娛樂,、塔讀文學(xué),，以及A股上市公司掌閱科技，并與中文在線簽訂了相關(guān)合作協(xié)議,。

　　這些產(chǎn)品一方面能夠?yàn)榉研≌f提供更加豐富的小說資源,，另一方面字節(jié)跳動(dòng)也希望通過投資來構(gòu)建網(wǎng)文領(lǐng)域的防火墻，無論是推出App還是投資公司,，只要有一邊成功,，就能保證字節(jié)跳動(dòng)在網(wǎng)文領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

　　這一機(jī)制在字節(jié)新推出的其他獨(dú)立App也中有著明顯的體現(xiàn),，比如汽水音樂就是賽馬的結(jié)果,。根據(jù)Tech星球報(bào)道,，在字節(jié)跳動(dòng)成立獨(dú)立的音樂事業(yè)部之前，有四個(gè)涉及音樂業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)組并進(jìn)賽馬,，除了抖音內(nèi)部的音樂業(yè)務(wù)外,，還有中國(guó)音樂業(yè)務(wù)拓展部門以及海外音樂業(yè)務(wù)部門。

　　在同一個(gè)業(yè)務(wù)上投入多個(gè)產(chǎn)品,，是字節(jié)跳動(dòng)一貫的做法,，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都押注社交的年代，字節(jié)內(nèi)部在社交業(yè)務(wù)上也在不斷賽馬,，推出了多閃,、飛聊等多款產(chǎn)品?？上У氖?，字節(jié)在社交領(lǐng)域的賽馬并沒有取得好成績(jī)。在種草領(lǐng)域,，字節(jié)跳動(dòng)曾重點(diǎn)投入過泡芙,、新草等產(chǎn)品，不過最終都沒有成功,，最終是面向海外的lemon8取得了一定的成就,。

　　賽馬機(jī)制最早盛行于騰訊，但字節(jié)跳動(dòng)將其發(fā)揚(yáng)光大,，在字節(jié)早期的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)上,，甚至可以說天然就是為了賽馬而準(zhǔn)備——層級(jí)簡(jiǎn)單，基層員工占絕大部分比例,，可以隨時(shí)被拆分重組,；年輕人數(shù)量眾多，渴望打仗,。

　　張一鳴管理下的字節(jié)跳動(dòng)并未設(shè)置BU（事業(yè)部）,，以“小前臺(tái)，大中臺(tái)”為組織架構(gòu),，一個(gè)業(yè)務(wù)失敗后整個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)迅速轉(zhuǎn)到另一個(gè)業(yè)務(wù)線中,。一位在字節(jié)跳動(dòng)工作五年、經(jīng)歷了多個(gè)團(tuán)隊(duì)的員工告訴字母榜,，在字節(jié)內(nèi)部,，同樣的業(yè)務(wù)會(huì)有不同的項(xiàng)目線，幾乎每天都有項(xiàng)目死去,，一個(gè)項(xiàng)目失敗后會(huì)立馬轉(zhuǎn)去做新的項(xiàng)目,。

　　正是這種業(yè)務(wù)導(dǎo)向下的賽馬機(jī)制，讓字節(jié)跳動(dòng)在早期成為了名副其實(shí)的App工廠,，不少業(yè)務(wù)通過賽馬勝出,，從今日頭條的子頻道升級(jí)為獨(dú)立的App,，比如懂車帝、悟空問答都是通過這種途徑跑出來的,。后來,，同一賽道上的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)成為了產(chǎn)品選拔賽的主要手段，抖音,、火山小視頻,、西瓜視頻都是通過這種方式勝出。

　　2016年,，字節(jié)跳動(dòng)開始發(fā)力短視頻,，抖音、火山,、西瓜視頻幾乎同時(shí)啟動(dòng),。其中火山的數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好，8月推出獨(dú)立App,，兩個(gè)月后接入頭條算法系統(tǒng),。抖音增長(zhǎng)很慢，但隨著技術(shù)優(yōu)化,，抖音被證明留存最好,，資源自然向此聚集。

　　某種程度上,，這也是公司資源配置的過程，通過AB測(cè)試盡可能量化一切指標(biāo),，決定資源的流動(dòng),。依照這個(gè)法則，他們相信,，總會(huì)有好的產(chǎn)品跑出來,。

　　02

　　在新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品之間賽馬外,，業(yè)務(wù)之間還埋下了一條暗線——同一個(gè)業(yè)務(wù)依托于抖音發(fā)展與獨(dú)立發(fā)展并行,。此前，在推出多閃,、飛聊等產(chǎn)品后,，抖音內(nèi)部并沒有放棄社交探索，反而加碼探索社交業(yè)務(wù),，在App內(nèi)部嘗試了連線,、匹配、抖一抖等多個(gè)社交功能,。

　　同時(shí)押注兩條線,，其本質(zhì)也是賽馬,。

　　在今日頭條逐漸迎來天花板，抖音成為字節(jié)跳動(dòng)的頂梁柱后,，字節(jié)的賽馬開始圍繞抖音進(jìn)行,，具體表現(xiàn)為，在抖音內(nèi)部孵化一項(xiàng)新業(yè)務(wù),，等到該項(xiàng)業(yè)務(wù)相對(duì)成熟后再獨(dú)立,，抖音盒子與汽水音樂都是如此。

　　同一業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)外以不同的形式發(fā)展,，必然面臨流量,、資源方面的競(jìng)爭(zhēng)。在抖音盒子剛上線的階段,，不少商家表示不想錯(cuò)過抖音盒子的流量扶持,，雖然不少此前沉淀到淘寶的訂單會(huì)被抖音盒子分走，但另一方面,，抖音盒子也不可避免地會(huì)分走抖音的訂單與商家,。

　　不過，隨著抖音盒子早期流量紅利有所衰退,，低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再,，對(duì)用戶的吸引力大大減弱，而抖音憑借其內(nèi)容產(chǎn)生源源不斷的流量,，始終能吸引到大量的用戶,。在流量方面，抖音既是抖音盒子的輸送者,，又是其對(duì)手,，在電商業(yè)務(wù)尚未完全成熟的階段，二者的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)始終持續(xù)下去,。

　　汽水音樂也面臨著同樣的局面,。從汽水音樂的界面來看，其產(chǎn)品形態(tài)與短視頻App很接近,，與以往音樂平臺(tái)后端播放不同,，汽水音樂更像“看”音樂而非“聽”音樂，這就不可避免地會(huì)與抖音分食用戶時(shí)長(zhǎng),。

　　另一方面,，汽水音樂的商業(yè)化模式也與抖音更加接近，以系統(tǒng)推薦為主的汽水音樂與傳統(tǒng)音樂流媒體并不相同,，強(qiáng)算法的推薦機(jī)制天然適合信息流廣告,，這意味著汽水音樂在變現(xiàn)上比傳統(tǒng)音樂流媒體更容易，但核心問題在于,，同樣是廣告投放,，不管是客戶資源還是內(nèi)部支持,，顯然抖音更有搶奪優(yōu)先權(quán)的籌碼。

　　因此,，在當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展過程中,，各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的賽馬并不會(huì)就此停止，抖音盒子推出后,，字節(jié)電商業(yè)務(wù)的核心依然圍繞抖音進(jìn)行,；而汽水音樂到目前為止依然是一款尚在完善的產(chǎn)品，抖音神曲也很難“搬家”到汽水音樂,。

　　03

　　近期,，抖音被爆出內(nèi)測(cè)“逛街”“會(huì)員”“復(fù)購(gòu)券”“我的常購(gòu)好物”等多項(xiàng)功能，意在培育商家私域流量的同時(shí),，解決復(fù)購(gòu)率的問題,。除此之外，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道,，在個(gè)人簡(jiǎn)介下方的“抖音商城”正在測(cè)試進(jìn)入首頁(yè)的一級(jí)入口,，取代原本左上角的“掃一掃”位置，渴望拿到更多的流量輸血,。

　　這些運(yùn)營(yíng)功能的增加,，意味著抖音電商越來越注重抖音商城代表的貨架式電商，換言之,，抖音電商越來越像淘寶,。這或許跟抖音電商最初的設(shè)想有了一定偏差。

　　依托于抖音源源不斷的內(nèi)容流量,，抖音電商取得了巨大的發(fā)展,。在打通內(nèi)容與交易，成為一個(gè)超級(jí)消費(fèi)者平臺(tái)的道路上,，抖音走在了淘寶的前面。在另一條打通內(nèi)容與交易的道路——本地生活,，抖音也是全面出擊,，在首頁(yè)經(jīng)過多次改版，增加了吃喝玩樂榜,、團(tuán)購(gòu)等各種功能,。

　　看起來，作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音,，在解決交易問題上,，已經(jīng)達(dá)到了與交易平臺(tái)叫板的實(shí)力，但隨著而來的問題是,，交易與內(nèi)容之間的張力該如何平衡,，如果不加克制,，強(qiáng)商業(yè)化的業(yè)務(wù)必然會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

　　張小龍?jiān)陲埛裢虏郛a(chǎn)品,，他寫道“一個(gè)產(chǎn)品,，要加多少功能，才能成為一個(gè)垃圾產(chǎn)品??！”雖然張小龍后來解釋說，因?yàn)榧恿瞬槐匾墓δ?，或者加功能的方式不?duì),，才會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品不好，但不可否認(rèn)的是,，一旦產(chǎn)品變大,，涉及業(yè)務(wù)變多，難免會(huì)變得臃腫,。

　　當(dāng)下的抖音幾乎承接了所有可以容納的業(yè)務(wù),，直播電商、本地生活等業(yè)務(wù)在抖音如火如荼地進(jìn)行,，但或許不少用戶還會(huì)懷念,，最初那個(gè)只有豐富內(nèi)容的抖音。

　　在抖音變得越來越臃腫的當(dāng)下,，獨(dú)立App的出現(xiàn)似乎能緩解抖音的交易煩惱,。比如抖音盒子，在其一誕生就定位于潮流好物,，天然地更接近交易一端,。不過，如何將抖音的龐大流量輸送給獨(dú)立App,，使其在成長(zhǎng)初期不用面臨流量匱乏的尷尬,，也是抖音需要面對(duì)的問題。

　　騰訊在短視頻方面的嘗試已經(jīng)證明了,，依托巨大流量孵化的效果遠(yuǎn)高于獨(dú)立發(fā)展——騰訊十幾路縱隊(duì)闖入短視頻戰(zhàn)場(chǎng)折騰了幾年,，不如直接在微信里做視頻號(hào)一年的效果更好。

　　微信在變大的過程中,，通過九宮格來將自身源源不斷的流量輸送給其他公司,，這種直接的流量澆灌方式，讓京東,、拼多多,、美團(tuán)等巨頭在初期獲得了明顯的成長(zhǎng)。而抖音的產(chǎn)品形態(tài)決定了難以用九宮格模式來輸送流量，向獨(dú)立App的導(dǎo)流并不容易,。

　　另一方面,，App工廠在一段時(shí)間里似乎失去了魔力，抖音與今日頭條都遇到了增長(zhǎng)瓶頸,，“大力出奇跡”的方法論也在多個(gè)業(yè)務(wù)上踢到了鐵板,，用賽馬機(jī)制去檢驗(yàn)業(yè)務(wù)到底應(yīng)該在抖音內(nèi)部孵化，還是獨(dú)立成長(zhǎng),，成為了當(dāng)下最直接的手段,。

　　賽馬是一種燒錢的打法，很多公司進(jìn)入收縮階段后,，降本增效成為了主要戰(zhàn)略,，試錯(cuò)的窗口期逐漸被縮短。

　　騰訊與阿里重磅投入的業(yè)務(wù)基本已經(jīng)通過賽馬決出了勝負(fù),，比如騰訊的視頻號(hào)已經(jīng)殺出重圍,，日活超過了5億；阿里的淘特也在與聚劃算的賽馬中獲得了勝利,。穩(wěn)住基本盤成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠的第一要義,，大規(guī)模的賽馬似乎很難再出現(xiàn)。

　　但在當(dāng)前的背景下,，字節(jié)依然需要賽馬來鞏固優(yōu)勢(shì),。微信通過內(nèi)容、社交,、交易形成了一個(gè)穩(wěn)定的三角形,，但抖音目前還沒有解決交易與內(nèi)容的平衡，這個(gè)問題,，或許只能交給賽馬來解決,。