繼國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局責(zé)令騰訊解除獨(dú)家音樂版權(quán)后,，我國(guó)在線音樂平臺(tái)的版權(quán)戰(zhàn)終于降溫熄火,。騰訊版權(quán)壁壘破裂，網(wǎng)易云高歌未來將至,，業(yè)內(nèi)一邊感嘆蝦米生不逢時(shí),，一邊迎來了躍躍欲試的新玩家,。

9月6日，嗶哩嗶哩宣布上線“原創(chuàng)擴(kuò)音計(jì)劃”,；9月16日,，有消息稱字節(jié)跳動(dòng)正在開發(fā)一款獨(dú)立的音樂流媒體產(chǎn)品，內(nèi)部項(xiàng)目代號(hào)為“Luna”,。

相較于嗶哩嗶哩的平臺(tái)內(nèi)嵌,，字節(jié)跳動(dòng)顯然更想發(fā)展獨(dú)立的音樂業(yè)務(wù)，不過,，版權(quán)之外的在線音樂賽道依然不好跑,。

（配圖來自Canva可畫）

“一超一強(qiáng)”格局難破

此前，百度,、阿里在版權(quán)混戰(zhàn)中日漸沒落,，騰訊音樂憑借著版權(quán)護(hù)城河一家獨(dú)大，一超地位難以撼動(dòng),，網(wǎng)易云音樂則發(fā)力原創(chuàng)避開正面戰(zhàn),，成為頭部平臺(tái)中僅剩的一強(qiáng)。在線音樂賽道“一超一強(qiáng)”的穩(wěn)定格局至今仍在,。

數(shù)據(jù)顯示,，騰訊音樂總用戶規(guī)模幾近4億，總付費(fèi)用戶數(shù)約為6620萬(wàn),，今年二季度期間MAU亦有6.23億,；網(wǎng)易云音樂用戶規(guī)模在5000萬(wàn)之上，單月的付費(fèi)用戶數(shù)超2400萬(wàn),，招股書顯示MAU不足2億,。

二者相比，騰訊音樂用戶規(guī)模,、MAU的優(yōu)勢(shì)仍在,，網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)用戶數(shù)依然略勝一籌；與其他平臺(tái)相比,，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂仍舊是遙遙領(lǐng)先的頭部梯隊(duì),。

此外，騰訊音樂與不少版權(quán)方有著股權(quán)置換的深度捆綁,，后續(xù)不僅更易獲得短期音樂版權(quán),，也能獲得部分版權(quán)授予收益，雄厚的資金實(shí)力也有利于爭(zhēng)奪原創(chuàng)音樂人資源,，在構(gòu)筑新護(hù)城河和布局多元化內(nèi)容生態(tài)上均占優(yōu)勢(shì),。

而網(wǎng)易云音樂的財(cái)力雖不及騰訊音樂，但在新穎獨(dú)特的營(yíng)銷下，其主打音樂社交的“云村社區(qū)”已成了不少年輕群體的線上聚集地,，用戶粘性和付費(fèi)意愿遠(yuǎn)高友商,，其在原創(chuàng)音樂人資源上亦有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)今版權(quán)新規(guī)雖然改變了在線音樂賽道的游戲規(guī)則,，但騰訊音樂未必下行,，網(wǎng)易云音樂未必翻身，頭部平臺(tái)地位尚未更迭,，賽道中“一超一強(qiáng)”的格局也不易打破,。

內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)加劇

以往在線音樂平臺(tái)大多聚焦于版權(quán)資源，騰訊音樂獨(dú)家壟斷吃下了最大的市場(chǎng)份額,，網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)也試圖繞過版權(quán)尋找新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),，在線音樂市場(chǎng)日漸飽和，增量空間有限,，存量競(jìng)爭(zhēng)激烈,。

而今版權(quán)優(yōu)勢(shì)差距日漸縮小，在線音樂平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)更趨向差異化的內(nèi)容生態(tài),，新玩家的加入也全面加劇了在線音樂泛娛樂生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng),。

以新玩家B站為例，作為一個(gè)圍繞二次元文化的青年社區(qū),，其PUGV,、UGV、直播等核心業(yè)務(wù)本就是內(nèi)容生態(tài)中變現(xiàn)率極高的增值服務(wù),，用戶流量和社區(qū)活躍度都十分可觀,，如今將音樂業(yè)務(wù)內(nèi)嵌在平臺(tái)中形成流量閉環(huán)，音樂可經(jīng)由up主與用戶進(jìn)行互動(dòng),，形成雙向引流,，音視頻結(jié)合和年輕群體的社區(qū)社交上的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)在線音樂平臺(tái),。

而短視頻平臺(tái)快手雖然尚未正式開展獨(dú)立的在線音樂業(yè)務(wù),，但其在多年前就已著手滲透，現(xiàn)已推出了“光音Mulight”,、“回森”,、“小森唱”三個(gè)音樂APP，在音樂創(chuàng)作和用戶K歌上都有涉略,。此外,，快手亦有大批音樂主播和獨(dú)立音樂人入駐，在粉絲經(jīng)濟(jì)下和短視頻的加成下可以吸引走不少在線音樂的用戶,，這也反向助推了在線音樂平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng),。

從單純的音樂播放器到“看聽唱玩”的多元化服務(wù)，差異化的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為了新的長(zhǎng)效增長(zhǎng)線，在線音樂賽道的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈,。

“音符”跳動(dòng)不容易

盡管短視頻是靜態(tài)聽歌轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)“聽”歌的重要推手,，但是字節(jié)跳動(dòng)想進(jìn)軍音樂領(lǐng)域，借助自身平臺(tái)引流再“制造流行”卻也不易,。

其一,，字節(jié)跳動(dòng)的音樂業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足，一切都需要從零開始,。雖然字節(jié)跳動(dòng)此前就曾試水音樂業(yè)務(wù),，但是其2019年“代號(hào)W”的國(guó)內(nèi)音樂流媒體項(xiàng)目以失敗告終，2020年在海外上線的音樂流媒體Resso尚未突圍成功,，今年7月內(nèi)測(cè)的音樂代理平臺(tái)“銀河方舟”還未見成效,，在線音樂業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理仍需要從頭摸索。

其二,，如何平衡抖音和音樂APP之間的流量是一個(gè)重要問題,。近年來在線音樂平臺(tái)時(shí)被長(zhǎng)短視頻分流，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音流量巨大,，現(xiàn)已在灰度測(cè)試全曲播放功能,，不管是應(yīng)用互通還是各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，抖音的短視頻加成都很容易分走音樂APP的用戶流量,。

其三,，字節(jié)跳動(dòng)自有的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)不夠完善，差異化優(yōu)勢(shì)不明顯,。

當(dāng)前,，泛娛樂內(nèi)容生態(tài)已是各大平臺(tái)的發(fā)力重心，字節(jié)跳動(dòng)雖然擁有龐大的用戶流量,，抖音也入駐了不少獨(dú)立音樂人,，但快手亦有短視頻加成，B站自有音綜加持,，老玩家騰訊音樂,、網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容生態(tài)也更全面，相比之下字節(jié)跳動(dòng)入局在線音樂的差異化優(yōu)勢(shì)略顯不足,。

音樂業(yè)務(wù)需有差異化優(yōu)勢(shì)

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說,，旗下今日頭條、抖音兩大頭部產(chǎn)品雖然擁有超高流水,，但現(xiàn)在也逐漸走向增長(zhǎng)瓶頸,，對(duì)外拓展新業(yè)務(wù)不僅是減緩自身增長(zhǎng)焦慮的好方法，也是加寬護(hù)城河的重要舉措,。

如今在線音樂行業(yè)“取獨(dú)”后降低了入局門檻,，字節(jié)跳動(dòng)自身又有泛娛樂基因，開展獨(dú)立的音樂業(yè)務(wù)的確是一個(gè)不錯(cuò)的解決方法。

不過,，字節(jié)跳動(dòng)在“取獨(dú)”后的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中依然不占優(yōu),，其抖音此前僅能買到供短視頻使用的音樂片段版權(quán)，其在線音樂平臺(tái)能否獲得多少優(yōu)質(zhì)歌曲的完整版權(quán)資源還未可知,，若是版權(quán)資源不足,，用戶仍會(huì)趨向版權(quán)資源多的傳統(tǒng)平臺(tái)，各平臺(tái)的原有用戶也不易產(chǎn)生大批量遷移,。

因此,，字節(jié)跳動(dòng)的音樂流媒體產(chǎn)品倒不如走大眾化路線，借助自身算法中臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,，向泛音樂用戶推送個(gè)性化歌曲,，借鑒其海外音樂平臺(tái)Resso開啟即可聽歌的應(yīng)用模式，也更便于以因人而異的歌去推送吸引不同圈層的流動(dòng)用戶,。

此外,，字節(jié)跳動(dòng)還可以適當(dāng)打通優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)和音樂業(yè)務(wù)的鏈路，將低效曲庫(kù)與短視頻結(jié)合,，借以引流和提高雙平臺(tái)的變現(xiàn)率,，而作為在線音樂平臺(tái)變現(xiàn)主力的高效曲庫(kù)，則需要適當(dāng)把控短視頻平臺(tái)的單向再創(chuàng)作,，才能避免削弱音樂APP的歌曲和MV播放量,。

當(dāng)前，字節(jié)跳動(dòng)雖已成立了音樂事業(yè)部,，但音樂生產(chǎn),、分發(fā)、宣傳,、播放的完整鏈路尚未健全,，與其倉(cāng)促上線音樂APP，倒不如先確立自己的差異化優(yōu)勢(shì),，再一舉破發(fā),。