“冰與火”中的家電市場生意都不好做,，激活市場新增量能從電商平臺的變化中洞察到什么,？在家電圈看來，一批短視頻內(nèi)容電商正在成為家電消費新引擎,，不只是賣貨渠道,，還可助力鏈路重塑。

池欒||撰稿

家電企業(yè)的難日子什么時候是個頭呢,？在經(jīng)歷一輪高增長后,，自2019年以來中國家電市場持續(xù)縮水。雖然2021年數(shù)據(jù)還不錯,，但扣除疫情導致的2020年的低基數(shù),，整體增長仍然處于低位而且乏力。房地產(chǎn)市場的火爆短期內(nèi)難以恢復,，增量市場又不好打開,，存量市場的用戶需求又急劇蝶變，倒逼家電企業(yè)們加快尋找一條條新道路,。

除了向原有的產(chǎn)品創(chuàng)新,、科技破局、品牌運作等方向發(fā)力,，針對用戶運營,、新賽道、新邏輯的經(jīng)營模式顛覆也成為新的方向,。此時,，在家電產(chǎn)業(yè)鏈條中扮演越來越重要角色的短視頻內(nèi)容電商渠道，正發(fā)展為企業(yè)拉升銷量主要陣地,。而且隨著電商模式的多元化,，其對家電產(chǎn)業(yè)的意義正在放大。今年以來,，就有不少企業(yè)開始重新定義內(nèi)容電商平臺,，開啟了以自我為中心的直播賣貨等新玩法。

如何用好內(nèi)容電商新抓手,，是一個值得家電業(yè)研究的大課題,。日前，抖音電商發(fā)布《2022年家電行業(yè)洞察報告》，既有對家電市場增長現(xiàn)狀的呈現(xiàn),，也洞察了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)趨勢,，以及用戶消費形態(tài)。透過這份報告,，家電圈從中看到電商對家電業(yè)破局的新思路,，起碼有以下幾點值得探討。

一,、搶占渠道先機,，增強有效用戶轉(zhuǎn)化

中國電商平臺快速發(fā)展的幾年間,，已然讓線上成為家電消費主陣地,。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，包括空冰洗彩,、廚小等在內(nèi)的家電品類,，線上渠道的貢獻率已經(jīng)超過6成。而一些網(wǎng)紅家電品類的消費,，用戶更是青睞線上,。比如掃地機器人的線上渠道銷售貢獻率，已超過97%,。這儼然已經(jīng)超出了很多家電廠商的認知,。

消費路徑越來越向線上集中，在過去是因為這是一個更高性價比的渠道,。而形成消費習慣之后,，新電商平臺成為家電企業(yè)聚合資源、多觸點鋪貨,、多元化渠道布局必不可少的一部分,。不過，傳統(tǒng)的電商更像是百貨商場的線上化,，可以說是“貨架電商”,，仍然是運營商品的渠道，保留著“人找貨”的特征,。

隨著短視頻+直播帶貨模式興起,，“人找貨”邏輯正面臨顛覆：KOL到KOC再到KOS“種草”，以視覺化商品內(nèi)容為核心,，一端聚焦商品內(nèi)容運營,、一端聚焦用戶感興趣的話題，可以將帶來商品內(nèi)容的短視頻或者直播,，直接分發(fā)到用戶手機上,，也就是全新的“貨找人”。而這也正是抖音為代表的新一類電商進行渠道運營的本質(zhì)區(qū)別。

對家電企業(yè)來說,，更廣范圍的渠道覆蓋不可或缺,，簡單理解就是“渠道碎片化”，但因為用戶接受信息更加巨量化,、碎片化,，有效的轉(zhuǎn)化更顯得難能可貴。高質(zhì)量內(nèi)容下的“貨找人”模式,，可以精準對接用戶和需求,，能大大提升轉(zhuǎn)化銷量的比例。上述報告稱,，2021年核心家電品牌入駐抖音電商的數(shù)量增長了42%,，顯然，很多企業(yè)已經(jīng)開始搶占這一新零售渠道,，如果掉隊就喪失了先機,。

二、洞察消費趨勢,，打造品牌力建設(shè)陣地

對企業(yè)來說,，對外展示核心競爭力無非是“卓越產(chǎn)品”和“卓著品牌”。除了賣貨,，依托于新電商渠道中用戶對于內(nèi)容的關(guān)注和反饋,，家電企業(yè)還可以將其作為洞察產(chǎn)品和消費趨勢、提升品牌形象的戰(zhàn)略抓手,。

就當前家電產(chǎn)業(yè)來看,，高端化是大勢所趨。比如超大尺寸電視,、洗烘一體的洗衣機,、大容積多溫區(qū)的健康冰箱、大風量的新風空調(diào)等,。而透過電商渠道,，則從另一個角度分析用戶對產(chǎn)品的感知，甚至是用戶決策階段的購買驅(qū)動力,。

最具代表性的當屬小家電,。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，92%的用戶在過去兩年間對小家電的興趣從種草轉(zhuǎn)化為購買,，且相比購買大家電的審慎態(tài)度,，入手小家電更為頻繁，甚至可稱為中頻消費,。更新頻率快,、儀式感強，這些都是小家電從電商的用戶互動中得出的消費特征，而從購買數(shù)據(jù)中更能快速得出產(chǎn)品的發(fā)展趨勢,。

另一方面,，短視頻創(chuàng)作者、直播間主播,、線上購物的新場景等,，連接的是創(chuàng)造者和用戶，用戶從關(guān)注,、點贊,、評論，到種草,、拔草,，是對創(chuàng)作者認可，也是一種情感的共鳴,。以這種的私域用戶運營為核心,，家電企業(yè)不僅能獲得流量，還能通過這種受信賴的中心化場域,，更順利地重建品牌運營陣地。如果配合有趣的玩法,，必然能達到“品效合一”的引爆效果,。

三、為興趣用戶畫像,，延伸產(chǎn)業(yè)鏈路

在抖音《2022年家電行業(yè)洞察報告》中,，最為顯著特點是新電商的運營者們完成對用戶群體的畫像。企業(yè)贏得市場,，說到底最終要打動無非是“人”,，就是近年來產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型一直強調(diào)的“用戶為本”、“經(jīng)營用戶”,。抖音等新電商平臺不僅聚合了更多的人,，而且通過不同興趣對用戶進行分類，擁有更細分群體的聚合,，在涵蓋用戶的產(chǎn)業(yè)鏈路中釋放出更多的可能性,。

一方面是對用戶的再定義。過去,，只有產(chǎn)生購買行為的才被稱為“用戶”,，對“潛在用戶”也只是一個寬泛的概念。而如今新電商平臺通過點贊和感興趣的內(nèi)容,，就能找到目標的興趣用戶,，真正摸清了用戶是誰、用戶在哪。相比以前,，用戶的邊界被打破,，并且能更精準地鎖定目標用戶群。

另一方面,，則是新電商憑借社交屬性,、興趣愛好對細分群體的畫像。從抖音電商率先提出的電商新形態(tài)——興趣電商看,，同一類興趣偏好的內(nèi)容往往吸引同一類人群,，而這一類人群又有相似的消費習慣，也有各自的特征,。比如抖音數(shù)據(jù)顯示,，生活用品類內(nèi)容最受家電用戶偏愛，其次是美食展示和制作,，這些內(nèi)容普遍與使用場景關(guān)聯(lián)度高,。當然細分到空調(diào)、冰箱,、個護等產(chǎn)品,，又有明顯的差異。

在當下家電企業(yè)抱怨用戶需求越來越難以捉摸時,，實際上就是因為細分用戶群體的需求差異化大,。新電商平臺中同類群體的聚合，既提升了渠道精準賣貨的效率,，同時又能成為產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的數(shù)據(jù)底盤,，成就企業(yè)落地“反向定制”模式、延伸創(chuàng)新經(jīng)營邏輯的基礎(chǔ),。

可以說,，在新電商平臺中賣貨只是最基本的，釋放品牌影響力也是重要一部分內(nèi)容,，更深層次的還能通過重新定義用戶新邊界,，激活家電創(chuàng)新的源頭，讓產(chǎn)業(yè)鏈向用戶需求進一步延伸,，真正構(gòu)建“從用戶到用戶”的驅(qū)動路徑,。不過，這一切,，還需家電企業(yè)先打牢新電商運營陣地,，并且將其視為長期平臺來運營才能實現(xiàn)。

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