品牌營銷，永遠(yuǎn)能一次次地踩進(jìn)相同的大坑里,。

　　作者 | 張藝萌  編輯 | 靖宇

　　來源：極客公園

　　左邊是奢侈品牌拔地而起燈光閃耀的大樓,，右邊是國際美妝龍頭發(fā)布新品的巨幅廣告，往前是看不見盡頭的紅毯,，抬頭,，“welcome”的字樣閃爍在這片時(shí)尚街區(qū)的穹頂——這可不是在巴黎的香榭麗舍大道，而是在虛擬世界中一場新近舉辦的時(shí)裝周現(xiàn)場,。

　　不久前,，全球首屆“元宇宙時(shí)裝周”（Metaverse Fashion Week，簡稱 MVFW）在虛擬世界平臺(tái) Decentraland 中舉行,，包括 Forever 21,，Tommy Hilfiger 和雅詩蘭黛在內(nèi)的 60 多家國際品牌參與了這場盛會(huì)，來自世界各地的網(wǎng)民們則以一個(gè)個(gè)卡通化身的形象登錄網(wǎng)站,，漫步在這個(gè)精彩的賽博世界里,。

　　傳統(tǒng)的以線下形式開展的時(shí)裝周，通常只有收到品牌方邀請函的明星,、博主們才有資格進(jìn)入秀場觀賞,，而 MVFW 則對所有用戶免費(fèi)開放，坐在電腦前的你只需動(dòng)動(dòng)手指,，就能近距離接觸到頂尖設(shè)計(jì)師們帶來的最新作品,，甚至只要綁定錢包，就能購買到大牌最新的虛擬與實(shí)體服飾,。

　　這場大秀結(jié)束后,，觀眾們還能體驗(yàn)到幾位舞者與 DJ 歌手帶來的，視聽感官極致享受的“元宇宙演唱會(huì)”,。

　　“Everyone’s a VIP in the metaverse!”（元宇宙中每個(gè)人都是 VIP?。?，時(shí)尚周的活動(dòng)口號(hào)非常響亮,。

　　元宇宙“秀場”

　　在這次的元宇宙時(shí)裝周中，用戶只需花 20 MANA（Decentraland 代幣,，約 50 美元）即可為自己的虛擬形象購買一件 Tommy Hilfiger 的外套,。

　　快時(shí)尚品牌 Forever 21 在 Decentraland 的時(shí)尚區(qū)租用了相當(dāng)于 45 萬平方英尺的空間,，開設(shè)了一家虛擬商店，并出售專屬的 NFT,，為來到這里的用戶們提供服裝,，供他們的角色穿著或收集。

　　作為本次時(shí)裝周中惟一的美妝品牌,，雅詩蘭黛別出心裁地在 Decentraland 中放置了一個(gè)巨型“小棕瓶”,，并贈(zèng)送出一萬份其最暢銷的產(chǎn)品——高級夜間修復(fù)精華素樣式的 NFT，用戶們使用后可以看到角色的臉龐“亮了起來”,。

　　鐘表制造商 Bulova 與 D-Cave 合作,，推出了其標(biāo)志性的 Computrom 腕表的全新版本，這款手表具有可穿戴虛擬版本和實(shí)體版本供參觀者購買,，實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)格為 450 美元,。

　　郭培、Kingwen,、Yaping Chen 等來自中國的獨(dú)立設(shè)計(jì)師與時(shí)尚品牌也加入了這場時(shí)尚慶典,。不止時(shí)尚，讓人更眼前一亮是,，在 Decentraland 中隨意走走,，就能看到古色古香的中式宮廷建筑，以及東京充滿世紀(jì)初風(fēng)情的霓虹燈街道,。

　　Decentraland 還為喜愛藝術(shù)與電影的用戶們準(zhǔn)備了禮物,。在 Cash Labs Space 藝術(shù)畫廊與放映室中，人們可以觀賞到藝術(shù)家的作品,，也可以在其中的電影院觀看 Chanel 與 House of Lanvin 等品牌的時(shí)尚大電影,，了解時(shí)尚與藝術(shù)之間的緊密聯(lián)系。

　　從各品牌的 NFT 及實(shí)體商品的搶手程度和現(xiàn)場人群的密度來看,，顯而易見,，這一場虛擬世界中別開生面的時(shí)裝周，大獲成功,。

　　MVEW 的負(fù)責(zé)人 Giovanna Graziosi 表示：“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與元宇宙擁有著共同的內(nèi)在特征,，當(dāng)它們結(jié)合在一起，會(huì)迸發(fā)出驚人的成果,。元宇宙時(shí)裝周不僅幫助品牌『解鎖』了更多的新消費(fèi)者,，也重新評估了時(shí)尚創(chuàng)意能呈現(xiàn)的多樣性與可觸達(dá)性?！?/p>

　　雅詩蘭黛的全球消費(fèi)者營銷和線上業(yè)務(wù)高級副總裁 Jon Roman 則坦言：“我們不只想把人們帶到虛擬世界,，我們非常想在這里經(jīng)營，將品牌介紹給已經(jīng)在元宇宙中的消費(fèi)者,?！?/p>

　　時(shí)尚圈“脫實(shí)向虛”

　　隨著新冠疫情在全球的大流行,，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)作為線下零售業(yè)極其重要的一部分，無論是其生產(chǎn),、配送的物流還是關(guān)聯(lián)眾多產(chǎn)業(yè)的時(shí)裝周,、大秀，都承受著巨大的打擊,。而近幾年適時(shí)興起的“元宇宙”——線上虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái),，則以其相對安全的代幣交易體系、重視用戶視聽感官,、不受時(shí)空限制,、受年輕人喜愛的絕佳特點(diǎn)吸引著面臨重重難題的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，于是,，虛擬世界中的,，數(shù)字化的走秀，時(shí)裝周來了,。

　　但 MVFW 并不是世界上第一個(gè)虛擬時(shí)裝周,。Animal Crossing 在 2020 年成功舉辦了線上時(shí)裝周，其他時(shí)裝周也紛紛效仿,。2020 年的赫爾辛基時(shí)裝周是一個(gè)完全數(shù)字化的活動(dòng),，此外，還有 Hanifa 的數(shù)字秀場和 Balenciaga 的“Afterworld”等前例,。

　　在接受 Vogue Business 采訪時(shí),，MVFW 合伙人 Boson Protocol 的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Justin Banon 解釋了元宇宙對品牌的重要性：“八個(gè)月前，品牌會(huì)問『元宇宙是什么,？』現(xiàn)在,，它已成為奢侈品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌必須有一個(gè)元宇宙戰(zhàn)略,?！?/p>

　　值得注意的是，許多品牌并不是在今年才打入虛擬世界賽道,，Gucci 和 Balenciaga 等國際品牌在以往相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)一直提供純數(shù)字產(chǎn)品,，并積極涉足不同的“元宇宙”以及網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，推出 NFT 商品,，例如,，Gucci 曾在 Roblox 上銷售過 Gucci Dionysus 包的虛擬版本。

　　奢侈品牌 Ralph Lauren 也在元宇宙平臺(tái) Roblox 和 Zepeto 上開設(shè)了虛擬彈出窗口,，而耐克和 Vans 等運(yùn)動(dòng)公司也已經(jīng)在 Roblox 開設(shè)了永久空間,。巴寶莉（Burberry）通過與 Mythical Games 合作在后者的游戲 Blankos Block Party 中推出 NFT 來標(biāo)記其在元宇宙的存在。

　　根據(jù)摩根士丹利分析，到 2030 年,，時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的 Web 3.0 收入渠道可能達(dá)到 500 億美元，該銀行的分析師預(yù)測,，NFT 和社交游戲是主要的增長領(lǐng)域,。

　　元宇宙了，然后呢,？

　　在時(shí)裝周的會(huì)場大廳上方,，一個(gè)類似于股票交易大廳的顯示屏上，不斷顯示主辦方 Decentraland 的代幣 MANA 與美元的匯率對比——從初始的 0.024 美元到去年年末的 4.5 美元,，MANA 在短期內(nèi)暴漲近 200 倍,。目前 MANA 代幣價(jià)格穩(wěn)定在 2.7 美元左右。

　　作為此次元宇宙時(shí)尚周的主辦方,，Decentraland 于 2020 年 2 月向公眾開放,，它是一個(gè)基于以太坊區(qū)塊鏈的 3D 虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)，以去中心化自治組織（DAO）的形式來管理,，同時(shí)被非營利性的 Decentraland 基金會(huì)監(jiān)督,。它由阿根廷人 Ari Meilich 和 Esteban Ordano 創(chuàng)辦，并在 2017 年的首次代幣發(fā)行期間籌集了 2600 萬美元,。

　　Decentraland 生態(tài)系統(tǒng)有兩個(gè)核心部分：一是地塊,，這是一種不可替代的資產(chǎn)，二是名為 MANA 的貨幣,，它被用來購買地塊和進(jìn)行其他平臺(tái)中的的交易,。該虛擬世界的目標(biāo)，是建立一個(gè)開放的,、沒有中介費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)模式,。用戶可把自己購買的地塊販賣給其他用戶、購得的地塊擁有終身持有權(quán),，過程也不必?fù)?dān)心被刪除,。

　　至于站在元宇宙風(fēng)口上的數(shù)字資產(chǎn) NFT（Non-Fungible Token），Decentraland 正是一個(gè)絕佳的交易平臺(tái),，它在地圖中設(shè)置了一個(gè) NFT 二級交易市場 marketplace,，可交易的數(shù)字資產(chǎn)主要分為平臺(tái)內(nèi)的土地、可穿戴設(shè)備,、特殊姓名和外部交易平臺(tái)出售的 NFT,。

　　用戶在場景中嵌入自己設(shè)計(jì)的 NFT，利用場景的可玩性,，吸引其他玩家,，從而提高交易概率。使用區(qū)塊鏈技術(shù)去獲取并轉(zhuǎn)移虛擬產(chǎn)權(quán)，并讓用戶永久性持有這些產(chǎn)權(quán),，進(jìn)行經(jīng)營,，為自己的內(nèi)容創(chuàng)造獲取利潤，這就是 Decentraland 最大的特點(diǎn),。

　　事實(shí)上,，如果追溯歷史，Decentraland 并不是第一個(gè)元宇宙“地主”,，而大品牌的營銷人員,，早在 20 年前就在虛擬世界里砸下過重金進(jìn)行推廣。

　　2003 年,，在硅谷“.com 泡沫”破滅之際,，林登實(shí)驗(yàn)室（Linden Lab）推出了經(jīng)典的在線游戲《第二人生》（Second Life）。這款最早的“元宇宙”游戲如此成功,，以至于幾年內(nèi)就獲得了數(shù)百萬用戶,。

　　同時(shí)，隨著游戲走紅,，不少品牌看準(zhǔn)了這個(gè)新興的虛擬世界,，開始向其中投入真金白銀做營銷?！八{(lán)色巨人”IBM 在《第二人生》中購買了幾個(gè)“島”,，專門用于員工的招聘和員工培訓(xùn)；可口可樂在游戲中“建造”了一個(gè)“渴望亭”（Thirsty Pavilion）,；阿迪達(dá)斯和西爾斯百貨在游戲里開了商店,；CNET 和路透社在游戲里開起了虛擬分部。

　　理想很豐滿,，現(xiàn)實(shí)很骨感,，盡管品牌認(rèn)為自己趕上了“潮流”，但事實(shí)是《第二人生》中的玩家很少會(huì)“參觀”在游戲中的空間,。數(shù)據(jù)顯示,，游戲中可以領(lǐng)取《第二人生》虛擬貨幣的新手村的熱度數(shù)據(jù)是 13 萬 6 千，可口可樂的“渴望亭”指數(shù)只有 26,。

　　這種尷尬在十年之后 VR 熱潮興起之后,，好了傷疤忘了疼的品牌再次抓住一切機(jī)會(huì)，將本來可以用 2D 視頻制作的內(nèi)容,，變成一段段的 360 度視頻和 VR 體驗(yàn),，讓消費(fèi)者能“更沉浸”地感受產(chǎn)品和品牌的魅力。事實(shí)上,，七年前的 VR 公司,，金主主要是品牌和營銷,，可以說是純廣告驅(qū)動(dòng)，而當(dāng) VR 并沒有像預(yù)想中那樣普及開來后,，品牌的營銷部門迅速抽身,，就像當(dāng)年他們離開《第二人生》一樣。

　　某種意義上,，從《第二人生》到虛擬現(xiàn)實(shí),，再到現(xiàn)在的 Web3，各大品牌感興趣的不是技術(shù)或者產(chǎn)品,，而是要利用這些世界的“先鋒”性,，來彰顯自己跟得上潮流——重要的不是自己是否能用新技術(shù)造出產(chǎn)品,，而是品牌看起來是否夠“科技”,。

　　可以想像，即使這波“元宇宙”和 Web3 并沒有復(fù)刻當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)的成功（甚至復(fù)刻了互聯(lián)網(wǎng)的成功）,，大品牌們依然會(huì)孜孜不倦的尋找下一個(gè)新潮技術(shù)——Fake it,，until you make it（先假裝，再交付）的硅谷箴言同樣適用于麥迪遜大道上的廣告狂人們,。